企业管理企业成长与品牌战略构建

1、企业成长长与品牌牌战略构构建此文不不赘述品品牌于企企业、产产品之重重要性，也不谈谈品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml 知知名度、 HYPERLINK /list/special420_more.shtml 美誉度度和忠诚诚度的培培育与关关系，更更不深究究品牌内内涵，而而是旨在在将笔者者关于品品牌思考考的一个个角度，就是如如何通过过企业成成长过程程动态看看品牌的的培育，述之以以供商榷榷。我们们研究品品牌的一一个重要要纬度是是企业的的成长过过程在企业业的不同同阶段，品牌的的特性、需求及及成长方方式将完完全不同同。 我们们的一个个重要认认知是品品牌仅是是

2、营销的的工具不能能提升产产品的 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促促销力，品牌将将毫无价价值。 在此此基础上上，我们们将企业业的成长长划分为为四个阶阶段：第第一阶段段，企业业因产品品而强大大（无品品牌阶段段）；第第二阶段段，品牌牌因产品品而强大大（品牌牌成长阶阶段）；第三阶阶段，产产品因品品牌而强强大（ HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品品牌延伸伸阶段）；第四四阶段，品牌因因企业而而强大（玩品牌牌阶段）。在我我国现阶阶段，许许多企业业耗费巨巨资培育育 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌，最最终却一

3、一无所获获，主要要的原因因是没有有深刻认认识品牌牌与企业业成长的的关系，不能把把握企业业成长的的不同阶阶段品牌牌培育的的不同特特性，而而导致 HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产产品品牌牌与 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌的培培育不符符合企业业的资源源状况与与自身特特性。 阶段段一：企企业因产产品而强强大 划分分这一阶阶段引起起的争议议最多，甚至会会招致不不懂品牌牌与营销销之评。我们划划分这一一阶段有有三层含含义：首首先，针针对企业业新建，并需要要借助销销售完成成原始积积累；通通过资本本运作而而

4、进入某某一领域域或强大大企业集集团新入入某一领领域将符符合后续续阶段特特征。其其次，企企业在这这一阶段段是否需需要品牌牌或需要要什么样样的品牌牌是要看看做什么么事情的的，即严严格体现现品牌仅仅是提升升产品 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促促销力的的工具：是否用用品牌，是培育育 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌还是是 HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产品品品牌，给给予品牌牌什么样样的内涵涵都视产产品销售售是否需需要而定定。最后后，也是是非常重重要的一一点，品品牌的初初创一定定

5、是 HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产品品品牌的的概念而而不是 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企企业品牌牌。企业业的强大大一定是是得益于于一个个个产品的的成功，反之，产品却却难以依依赖 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业业品牌而而深入人人心。 将中中国的企企业放到到世界竞竞争的大大舞台上上，即使使是我国国最大的的以及已已经走出出国门的的众多企企业，也也只能是是中、小小企业甚甚至只是是严格意意义上的的小企业业。中国国的企业业和国外外大企业业的一个个最大不不同在

6、于于：中国国的企业业没有现现在就没没有未来来，国外外的企业业（指大大部分西西方发达达国家的的大中型型企业，下同）为了未未来可以以牺牲现现在。这这种不同同可以导导致不同同的品牌牌观。 中国国的企业业必须解解决当前前的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利润润与现金金流问题题。对于于中国的的企业，无论是是多么宏宏大的战战略构想想，都必必须以不不牺牲重重大短期期利益为为前提，必须保保证短期期的经营营绩效。绝大多多数 HYPERLINK /list/special284_more.shtml 中国国企业的的长期成成功必定定是无数数个短期期成功的的加总，我们的的

7、企业承承担不了了失败！而对于于大多数数国外企企业而言言，企业业的实力力使得其其为了某某一战略略构想，完全可可以承担担短期利利益的损损失，甚甚至主动动以短期期利益的的损失为为未来的的战略服服务。这这就是我我们常常常所说的的，企业进进入中国国，可以以亏损110年陪陪 HYPERLINK /list/special284_more.shtml 中国企企业玩，他们的的策略是是要市场场份额，要人心心，要为为止而服服务的品品牌！中中国也有有企业注注重市场场份额而而非 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利润润，但这这些企业业的现状状如何呢呢？在此此不便举举例及评评论

8、。但但我们重重要的观观点在于于，我国国的企业业在制定定战略时时， HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利润润还是应应该被放放到重要要位置。中国的的企业现现阶段应应该在一一个个市市场通过过侧翼战战取得成成功，从从而走向向最终的的辉煌。 因此此， HYPERLINK /list/special284_more.shtml 中国国企业的的品牌战战略必须须将品牌牌作为 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促促销的工工具。我我们应该该研究国国外优秀秀企业的的品牌战战略，应应该学习习国外优优秀企业业的品牌牌实践，这里面面不仅仅仅是他们们的现在在，更重

9、重要的是是关注他他们的成成长过程程。我们们的企业业不应将将目光仅仅仅停留留在GEE、PGG现在的的品牌行行为，而而应该考考虑他们们是如何何成长的的？我们们能够借借鉴什么么？而什什么是绝绝对不能能模仿的的。 将品品牌作为为 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销的工工具，该该如何考考虑企业业初建阶阶段的品品牌战略略呢？这这就需要要考虑企企业何以以存在。企业是是通过提提供给 HYPERLINK /list/special357_more.shtml 客客户价值值而得以以存在的的，客户户只有认认同企业业提供的的价值才才会掏钱钱，也就就是完成成所谓的的“价值交交换”。那么么，企业业分

10、析问问题时就就必须清清楚到底底是什么么构成了了客户的的价值，是什么么能够提提升客户户的认知知利益。这样，我们才才能够确确定应该该采取什什么样的的品牌战战略，应应该赋予予品牌何何种内涵涵，应该该如何定定位以占占领客户户心智！举一个个极端的的例子，在供不不应求的的时代，只要有有产品，就会有有销路，那个时时候是不不用考虑虑品牌的的，企业业工作的的重心是是如何搞搞好生产产！有人人会说这这个例子子太极端端，早已已不存在在这种状状况。完完全的这这种状况况可能确确实不存存在，但但在中国国现阶段段的许多多行业确确实还处处于产品品竞争阶阶段或从从产品竞竞争向品品牌竞争争过渡阶阶段，例例如前些些年甚至至现在的的房

11、地产产行业，产品而而非品牌牌仍是项项目成功功的关键键。 现阶阶段许多多企业在在创建品品牌时，常常从从 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌做起起。他们们的逻辑辑很简单单， HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业业品牌强强大了，推出什什么样的的产品都都会事半半功倍，这种观观念是非非常不可可取的。一方面面，没有有内涵而而仅有名名称的东东西在信信息爆炸炸的时代代要想给给人们留留下印象象不知要要烧多少少钱？许许多企业业可能在在被烧死死后都不不会给社社会留下下什么印印象！这这也是定定位理论论得以风风靡的根根本原因

12、因。另一一方面，仅有 HYPERLINK /list/special418_more.shtml 知知名度是是远远不不够的，当某种种产品和和这样的的 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌捆绑绑后， HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企企业品牌牌将不可可避免地地带上产产品的烙烙印，企企业最初初的设想想还是难难以成功功！阶段二二：品牌牌因产品品而强大大 这一一阶段的的划分是是基于以以下重要要假设：品牌是是主动成成长起来来的，而而非被动动培育形形成的！这符合合自然成成长的企企业的规规律，符符合大部部分企业业的

13、客观观状况，仍不包包括不属属于此种种情况的的品牌收收购等。在这一一阶段前前期，随随着产品品的销售售，随着着市场占占有率的的提升，产品的的品牌概概念初步步形成。这时的的品牌常常常是 HYPERLINK /list/special418_more.shtml 知知名度的的概念，也常常常没有明明确的内内涵，也也存在为为提升产产品价值值已形成成明确内内涵的状状况。随随之而来来的这一一阶段的的中期，主要工工作是围围绕客户户认知利利益的提提升，明明确或梳梳理品牌牌内涵与与定位，使之为为产品销销售服务务（此阶阶段可能能完成企企业引导导的产业业升级：引导客客户从不不注重品品牌向注注重品牌牌提升，即完成成产业从

14、从产品竞竞争向品品牌竞争争的过渡渡）。这这一阶段段的后期期， HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产品品品牌最最终支持持 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌的形形成，而而且 HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产品品品牌往往往已经经具备了了明确的的内涵与与定位，也同时时赋予了了 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌以明明确的内内涵。至至此，通通过产品品销售或或一切围围绕产品品销售，形成较较为强大大的 HYPER

15、LINK /list/special1171_more.shtml 产品品品牌及及 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌，最最为常见见的是 HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产产品品牌牌和 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌统一一为一个个品牌。 阶段段三：产产品因品品牌而强强大 这一一阶段有有两层含含义：其其一，品品牌进一一步强化化或提升升了产品品价值，产品市市场占有有率大幅幅提升并并推动行行业走向向垄断竞竞争，这这实际上上是第二二阶段的的延伸，是单

16、一一/单类类产品的的持续成成长；其其二， HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品品牌延伸伸，即借借助已经经形成的的 HYPERLINK /list/special1171_more.shtml 产品品品牌/ HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企业品品牌推出出 HYPERLINK /list/special346_more.shtml 新产品品。一个个最简单单的逻辑辑是 HYPERLINK /list/special346_more.shtml 新产产品借助助已经形形成的品品牌 HYPERLINK /list/special418_

17、more.shtml 知名名度甚至至 HYPERLINK /list/special420_more.shtml 美誉度度，能够够迅速占占领市场场并大大大降低推推广费用用，同时时还能购购形成协协同效应应，最终终使得品品牌更为为强大！人们唯唯一担心心的风险险常常只只有 HYPERLINK /list/special346_more.shtml 新产产品失败败对原有有品牌的的影响。这种简简单的逻逻辑常常常只能是是美好的的愿望或或永远只只能是美美好的愿愿望。实实际上， HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸的最最大风险险并非 HYPERLINK /list/specia

18、l346_more.shtml 新新产品的的推广失失败，最最大的风风险在于于这种行行为本身身。 我们们知道，当一个个品牌形形成以后后，目标标客户或或社会大大众已经经自然形形成一种种对该品品牌的认认知。例例如：某某企业从从做 HYPERLINK /list/special848_more.shtml 冰箱箱起家，最终形形成全国国性 HYPERLINK /list/special417_more.shtml 知名名品牌， HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者者就会认认为这个个企业是是做 HYPERLINK /list/special848_more.shtml 冰箱箱的，无

19、无论你做做的多大大， HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费费者根深深蒂固的的概念是是你的 HYPERLINK /list/special848_more.shtml 冰冰箱做得得好，做做其他的的，那不不一定！真做起起 HYPERLINK /list/special821_more.shtml 保健品品，说不不定注定定要失败败。在 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品品牌延伸伸时，如如果 HYPERLINK /list/special346_more.shtml 新产产品离 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者者心中原原有的概

20、概念太远远，不但但很难让让 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者者认可，而且甚甚至会使使 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者者对原有有品牌的的认知变变得模糊糊，进而而降低原原有品牌牌的竞争争能力！这才是是 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸的最最大风险险。也就就是说， HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸常常常使一个个品牌清清晰的定定位变得得模糊，不但无无助于 HYPERLINK /list/special346_more.shtml 新新产品的的推广，而且还还导致原原有品牌牌竞

21、争风风险的增增加。 HYPERLINK /list/9-12.shtml 企企业家务务必牢记记 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸的“跷跷板板规则”，即当当同一个个品牌用用于两类类产品时时，如果果一类产产品的销销售上升升，另一一类产品品的销售售必然下下降，就就象跷跷跷板一样样。更为为可怕的的是，两两类产品品的竞争争力都会会下降！这就是是“定位”的核心心价值！ 以前前国际大大 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸的成成功以及及中国许许多企业业现阶段段 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸的成成功是特

22、特殊的竞竞争环境境决定的的，我常常说，不不是企业业决策正正确而导导致的成成功，而而是 HYPERLINK /list/special547_more.shtml 竞争争对手决决策失误误而导致致的企业业成功，但是，这种状状况已经经开始改改变。 因此此，企业业进行 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品品牌延伸伸时必须须好三个个功课：其一，对现有有品牌进进行诊断断；其二二，对品品牌的最最终（最最恰当）内涵进进行界定定；其三三，找到到现状通通向未来来的方式式。这三三大功课课一个也也不能少少！ 阶段段四：品品牌因企企业而强强大 这一一阶段指指企业强强大以后后，完全全可以制制定适合合 HYPERLINK /list/special294_more.shtml 企业发发展及 HYPERLINK /list/special541_more.shtml 市场竞竞争的品品牌战略略。即可可以重新新培育品品牌，也也可以购购买品牌牌；即可可以在一一定范围围内统一一品牌，也可以以采取多多 HYPERLINK /list/3-8.shtml 品牌策策略。这这一阶段段实际上上是在企企业强大大以后的的 HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化化品牌战战略。企企业的品品牌战略略空间将将大大拓拓展，但但在品牌牌战略选选择时，上已述述及的原原则