KA通路营销规划方向

1、KA营销企划案的规划训练发展部-2009/12/081什么是KA?KA即Key Account,中文意为“重要客户”或是重点客户.对企业来说KA就是以1).营业面积、2).客流量,3).发展潜力等.三方面作为评估的大终端.著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是KA代表.以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.2022/9/42课程大纲一、KA通路整体营销思路3二、推广方案成功七大要素三、有效益的KA卖场地面广告四、KA营销企划案使用时机五、KA营销企划案基本原则2).联华问题研讨及下半年营

2、销规划.六、实际案例:1).鲁广端午节推广专案2022/9/43一.KA通路整体营销思路4易见性易取性意愿性生动化冰冻化饮品营销主要方向区域,通路,终端,铺货位置,面积,多点,展示广告,推广,促销,活动清洁,美化,布置,特陈冰箱,冷柜,暖房,保温5公司经销商销售点消费者推广活动陈列美化促销方案促销员进场免费品尝产品说明会协同铺销铺货奖励进货奖励达成奖励产品促销进货奖励持续拜访服务商品陈列架销售竞赛员工奖励打通销售渠道的任督二脉中间商员工消费者6整体营销活动排期表8-12月推广计划排期表7广告及活动策略消费者在购买消费品时的优先是品牌(是否有广告,是否有知名度,是否有产品力).包装(是否有美丽的

3、外包装,是否有物超所值的感受).价格(以低价为主要的购买模式).品质(消费者与价格比较后可以认可的质量).8全面行销推广策略三合一推广活动营销支持9三合一促购活动要快速让消费者可以接触公司产品,了解公司产品喜欢公司产品.在大陆最有效的模式是三合一促购活动.三合一促购就是结合1.促销(价格,赠品),2.明显的陈列位置及陈列模式,3.加上专业人员派样试吃.某公司举办的促购活动中可以明显的看出效果,可以提升单日销售3050倍,大润发及乐购就是明显的案例.10行销规划主要绩效提高产品品牌形象.提高产品知名度.提升产品力.引起消费者注意.吸引消费者第一次购买意愿.提高消费者回购率.创造现场销量增加接触目

4、标活络现场氛围,吸引消费人群,增加销售量11KA整体营销改善方向产品-品项,价格.服务-理货,商化陈列,退货问题.推广-促销,活动,促购,陈列.配送-度速,数量,频率.沟通-及时,固定,有效,实际.配合-档期,节庆,季节,承诺.12服务整体经营体制改善沟通推广配合产品配送KA整体营销改善方向13二.推广方案成功七大要素14推广成功的七大要素活动规划-活动主题,游戏,竞赛.档期时间-节假日(人潮)为主要安排时间.活动场地-场地区域,位置及大小陈列方式-规划形象及造型展示促销方案-让利,搭赠,买赠方案相关人员-业务,推广,主管,促销员,督导员.备货配送-足够库存,及时配送.15推广ABC观念16推

5、广工作分工表17游戏互动礼品层层送DM/店促优惠价新贵生活形象展示提升销量现场试吃 促销方式告知 鼓励购买 鼓励参加游戏 赠品吸引 帮助吸引人潮 增进产品了解 品牌形象推介 让利促购策略1.形象展示与游戏聚集人气：利用卖场布置与游戏吸引顾客注意策略2.产品试吃与导购：导购人员向顾客介绍商品与解说优惠案吸引消费者购买兴趣策略3.美味层层送：卖场内第一重让利价，第二重游戏赠奖，第三重袋内刮奖刺激顾客购买。HYMALL卖场互动促购活动策略专业引导产品解说鼓励试吃1819三.有效益的KA卖场广告20广告及活动策略推展新品牌,新产品就必须有广告才会有销售量,如何找到花费不大而且可以让消费者了解我们的产品

6、?目前广告型态可分为空中及地面二大类,在快消品依调研机构评估以地面广告较为有效下列5种是比较有效的地面广告(KA卖场广告)方案来建立品牌知名度及让消费者了解公司品牌及产品:21KA大卖场平均日人流量为什么作卖场广告及营销?22饮料消费者购买行为23五种有效的KA卖场广告包柱,包排面,包端架.多处陈列(挂条,吊排,网架,侧挂陈列架).在店电视广告(In Store TV).卖场档期DM.户外大型活动.既作品牌又卖销量241.包柱,包排面,包端架包柱,包排面,包端架,每一次可以8,00015,000元的价格包下卖场内主要的陈列位置,可以大排面,美观的陈列架,海报来吸引消费者,进而促进消费者购买公司

7、产品.整体费用有包柱费用8,00015,000元,装修费7,00010,000元,每一个卖场所而需费用在15,00025,000元.以每年1,000,000元的费用可以在华东地区包柱40家66家市场上主要的A级卖场,可以有效的加强公司品牌的建立及商品能见度.可以有效沟通到消费者2,800,0005,390,000人2526272.多处陈列公司产品属于冲动性购买商品,公司可以制作一些可以在货架侧面陈列的陈列架,如吊排,网架,侧挂陈列架等以多处陈列效果来吸引消费者购买.每陈列一个100元左右,如果每家店陈列510个陈列位置,让消费者到处都可以看到公司的产品,购买公司产品.成功的代表性公司-波力海苔

8、.易见性易取性随时随地谷粒谷力28293.In Store TV在店电视广告(In Store TV),华东地区相当多超市及卖场设置有在店电视如易初莲花,乐购,家乐福,农工商,物美等大型卖场,上海有60家以上在卖场挂起液晶电视播放在店广告.在欧洲,日本等地,超市电视广告非常流行,欧洲的统计数据显示,超市电视广告能助增64的销售.上海易初莲花的营运证实,店内滚动播出的广告,对冲动性商品销售拉动最为明显.上海卖场每周费用约60,000元,二级城市约1000元.以2个月大约500,000元(上海,杭州,苏州).30在店电视广告(In Store TV)在店电视(In Store TV)直接提升产品销

9、量的媒体.最后影响消费者购买决策的媒体.媒体形式设立自动扶梯,主通道,出入口,货架区域,多种组合显示配备,10分钟一个循环,每天滚动播出80次.消费者平均停留在大卖场的时间约90分钟,可以在卖场看到公司的广告平均9次以上.31全程覆盖消费者的购物过程32引导、改变购买的临时决定卖场购物情况数据来源卖场液晶电视调研报告计划外购买受到的影响原素受到卖场液晶电视所播放广告的影响率为40.2%33AC Nielsen市场调查结果表明6070%的消费行为是实时冲动型购物.店內动感数字POP比其它常规POP效率高5-10倍.声光俱佳34每周覆盖超过5200万购物每周主要城市卖场所覆盖购物者上海北京广深二级

10、三级354.卖场档期DM卖场上DM是必须支付高额的DM费,以华东大润发为例14天档期,卖场DM的印刷量大及保存时间长(21天)是公司商品曝光的好工具.DM具有时间性及传播广度,同时KA客户对上DM品项是有选择的,知名度不足,销售量不好是没有机会上DM的,因为大卖场的采购必须负责DM产品的销售量.CCTV调研显示,在卖场排名第三,有效促进消费者购买的促销模式.36引导、改变购买临时决定卖场购物情况计划外购买受到的影响原素受到卖场宣传单(DM)影响率为38.1%37385.户外大型活动大型活动在推展公司知名度及品牌是有很大的助力,因为消费者比较有好奇心,只有活动就可以有效的吸引消费者的目光.目前以

11、上一场大型活动1500030000,场地费用百货公司9,00010,000,大卖场1,000左右.1,500,000元可以50场70场,百货公司可以沟通到50000左右,大卖场5000左右,最大可以沟通到1,500,000人左右.大型公司经常性的举办大型户外活动来推广新产品.3908年11月大型路演40KA营销企划案使用时机新进场,新开户.新产品进场上架.新年度合同谈判.专案促销活动说明.年节,周年庆专案厂商周活动说明.大型特殊陈列案.大型推广活动案.营运问题研讨及改善方案.其它或客户要求.41KA营销企划案基本原则42可控性可变性可控不可控可变不可变431.联华问题研讨及下半年营销规划44目

12、录前言.XXX饮料在联华的业绩表现.07,08年主要的营销问题点.2008年整体营销问题改善方向.08年下半年营销推广规划.如何茶饮料提升销售业绩.08年蕃茄汁新品上架事宜.贵公司协助方案协商.总结.45一.前言-1XXX饮料这几年在浙江省整体的销售表现不尽理想,未能与市场饮料每年30%的成长销售量同时上升,同时在KA通路上更是逐渐下滑.KA通路是目前与未来的发展趋势,也是快消品公司是否可以在市场占有一席之地的重要指标,统一饮料公司也了解这样的重要性.46一.前言-2贵公司在浙江市场上具有领导地位,对统一公司而言更是为之.因此我们重新提出合作意向及整体营销规划.08年浙江公司更换了省区主管,该

13、主管有15年的KA经营经验,更能了解如何与贵公司合作进而达到双赢.47二.XXX饮料在联华的业绩表现4808年统仓进货月份资料49说明-1XXX饮料05年07年销售业绩每年还衰退,从05年联华系统进货销售业绩3,500,000到06年2,470,000元整体衰退近30%.07年1,980,000元比06年比衰退了19.8%.到08年6月26日进货业绩为1,080,000元左右,以目前对联华整体的操作思路,在08年应可以销售2,400,000元,可以回愎到06年水平,但这不是我们最终的目标.50说明-208年果汁的整体销售量可以比07年成长45%左右,08年综饮可以比07年成长25%左右.因此只

14、要在有对应的配套上作到位是有更高的成长率.茶饮料在08年整体销售比07年如果没有其它变化应与07年持平,但比06年却是大幅衰退.因此08年必须重新规划营销计划来提升茶饮料的整体销售.51三.07,08年主要的营销问题点促销档期安排不到位没有足够现场服务人员.配送未能及时到位.产品上架点货率低.可销售品项逐渐减少.缺乏行销资源投入.问题未能及时沟通.52四.08年整体营销问题改善方向产品-品项,价格.服务-理货,商化陈列,退货问题.推广-促销,活动,促购,陈列.配送-度速,数量,频率.沟通-及时,固定,有效,实际.配合-档期,节庆,季节,承诺.53全面性改革强化整体营销体服务整体经营体制改善沟通

15、推广配合产品配送54五. 08年下半年营销推广规划.配合季节性进行阶段性促销.配合节日主题进行主题促销.配合客户DM.TG安排促销档期.促进双方协议销售业绩达成.活化卖场买气及产品的能见度.进行场外中小型品演活动.55果汁下半年度规划的促销活动以果汁促销安排销售为主推,带动茶饮料及乳饮料56消费者购买消费品时优先顺序57XXX饮料全面性行销推广规划卖场现场促销企划行销支持58XXX整体行销规划主要绩效提高公司形象.提高品牌知名度.提高产品力.引起消费者注意.吸引消费者购买意愿.提高消费者回购率.创造销售业绩增加客户利润活络佳节氛围,吸引消费人群,增加人流量5908年下半年现场推广规划60XXX

16、饮料卖场内推广活动卖场内配合提供尺寸不小于2*2M的地堆位置,进行地堆生动化的布置,允许摆放的档期为15天以上。周未公司派专职促销员进入卖场现场进行试饮及导购,通过现场的试饮,可以促进产品更快的被消费者接受,使统一饮料在联华系统的销售起到极好的提高作用堆箱陈列+现场人员试饮+让利促销=吸引消费者购买61六.如何茶饮料提升销售业绩茶饮料目前是所有饮料中销售占比最高,也是成长率最高,XXX公司在这个品类中为前三强,不论在全国的销售上还是KA通路都有一定的成绩.上海,江苏销量都有很好的销售成绩,但浙江一直未能将红茶,绿茶作好.因此浙江会比照果汁在下半年度进行提升茶饮料销售业绩,进行行销推广规划.62

17、茶下半年度规划的促销活动依据现有上架品项规划712月份的品项促销计划同时进行营销推广方案规划,以有效增加销售量63XX公司规划中的营销活动中型路演活动特殊陈列造型人员推广活动端架陈列规划64七.08年蕃茄汁新品上架事宜08年4月XX公司上市蕃茄汁CAN365产品,目前在上海,江苏,福建产点销售取得不错的成绩.上海家乐福上架后,案进行推广及促销已经有不错的销售量(每月6000箱).蕃茄汁主要以KA,高端百货超市,高档餐饮店,高尔夫场等高档市场.08年6月浙江开始进行通路规划及铺货,联华家友大卖场是我们的首选.65XX蕃茄汁的品牌主要述求思想：健康意识形态的满足生理：基本健康需求高优质的茄红素满足

18、消费者日常生活的保健意识 想要加强健康选用健康的饮品懂得日常生活的保健在整体强调健康意识的市场上，”统一西红柿汁，含有高优质的茄红素”，可强化品牌的专业性及差异性66蕃茄汁口味测试总的来说,统一西红柿汁的口味最受欢迎受访者对三种口味的购买意愿，以统一最高；汇X居次；而可X美则最低。最受欢迎排名测试的西红柿汁最喜欢的最不喜欢的购买意愿1统一48.321.075.92可X美26.748.058.83汇X25.031.070.7酸甜搭配适中 西红柿浓度适中 甜味浓 口感顺滑 茄汁味纯正67XXX蕃茄汁特殊冰柜的投入68XXX蕃茄汁推广赠品69蕃茄汁进场后的现场推广规划陈列-堆箱陈列.美化-现场布置.导购-人员推广.试饮-现场免品.赠品-买赠活动.互动-现场游戏.依蕃茄汁进场时程及门店选择进行推广活动规划.70八.贵公司协助方案协商XXX乳饮今年是关键的一年,需要联华给予大力的支持,08年XX饮料都处于淘汰产品, 面临今年XX乳饮大力度的投入及正规划的行销将是一场重大的损失. 如能在7月中旬各门店恢复各即将淘汰的产品-如附件A,X