东平山水城营销策划方案

1、东平山水城营销策划方案汇报1目 录第一章 市场情况及卖点分析第二章 项目定位建议第三章 销售分期及主要工作计划第四章 项目推广策略第五章 广告策略第六章 主题活动策划第七章 案场管理说明第八章 公司简介与服务取费2第一章 市场情况及卖点分析一、东平市场情况总结：1、市场概况2、规划发展说明 3、产品要点4、推广水平5、客户结构二、卖点分析1、项目swot分析2、卖点提炼3一、东平市场情况总结东平的房地产发展由于其起步较晚，目前发展水平较低， 随着单位集资房及私人自建房供给的减少，住房消费理念的逐步觉醒，普通住宅的开发销售将迎来最好的发展时期。未来3年中，东平的房地产开发市场竞争将变得激烈。 东

2、平县目前待开发和已开盘的楼盘约有20余个，其中已启动的10万平米以上的盘有7、8个，较高档楼盘有5个，中档楼盘9余个，低档楼盘3余个。 1、市场概况：4市场供应情况表1序号楼盘名称地段分区总建筑面积（万）11年入市体量（万）入市产品类型销售价格（元/）工程形象进度销售情况简要评价1御泉龙庭东北306多层、联排多3000回迁部分入驻，商品多层4层，别墅基础很好，总体销售不到20%，建成部分基本销完品质较高，推广到位2府东名座东北55高层3500基础未开盘新盘，位置较好，推广未做开3嘉苑B区东部51多层2980完工尾盘，已销售80%不作为竞争者4盛世常青藤中西51花园洋房小高层洋房3400小高33

3、00封顶外装洋房仅剩顶层，小高层已销售70%档次较高，产品有创新，操作手法先进5港基文华园中西174多层31007栋已封顶，其他大部分地上3层已开部分约3万基本售完，目前部分销售刚开始产品档次一般，地段较好6杭州花园中西206多层3100阶段性开发，现在处于收尾阶段时间较长，已售70%，处于尾盘阶段档次较低，位置好7御景苑中西44多层3400已封顶销售接近尾声产品档次一般，地段较好8丽景名郡西中44多层3400已封顶销售接近尾声产品档次一般，地段较好9正大城市花园南104小高层3300主体，准现房销售处于持续期，50%产品档次较好，位置一般5市场供应情况表262、东平房地产发展规划说明 西面和

4、东面是当前房地产发展的重点区域：东北区开发已接近东区边沿，新土地供应量有限，在山水掩映中将形成富人区，高档住宅区；向西发展的更多的是中档住宅；西北部政务、文化区也正在崛起；西南将形成水景新区。7东平房地产发展规划图示83、产品要点-户型在户型供应方面，东平县住宅主要以三室一厅、三室两厅为主，是户型组合结构中的重要组成部分。可见，发展商是充分考虑到了东平住宅消费群体的居家需要的。面积方面是从80-100多的中小户型，和100-150以上的中大户型的多种层次不等，也从某个角度反映出消费群体层次的多样性和消费能力的差别性。整个东平住宅市场中的主力户型面积大约在110-150左右。93、产品要点-类型

5、在销楼盘产品主要是多层，小高层、高层产品将成为近两年的竞争热点；花园洋房产品很受热捧，但供应量太少；别墅类产品供应也很少。在建筑类型方面，整体呈现同质化现象，产品差异化不明显，缺少产品类型的创新。建筑风格单一，以简单的欧陆、现代风格为主，外立面色彩追风化明显，线条缺乏流畅。特色化、主题化的产品风格已有呈现，但是都还没有建成。总体上的建筑产品设计、户型设计比较雷同，难得见到高品质的环境楼盘，从市场反应来看，高素质楼盘反而热销，典型的例子如常春藤、御景龙庭、山水家园等，说明在基本同质化的市场情况下，做好创新性、品质感的重要性！103、产品要点-价格通过对东平县住宅市场销售价格的调查发现，东平房产的

6、价格目前来说处于正常略高的价格范围，整体来看，09年上半年的东平住宅平均价格在2500元/平方米左右，09年下半年至10年下半年，东平住宅平均价格在2800元/平方米左右，目前均价已升至3000元/平方米左右。从产品层次来看，价格范围2800-3100元/的同层次产品均没有明显的产品特点市场产品同质化严重，价格没有差异化。 114、推广水平售楼处的布置比较单一、无新意，缺乏应有的功能区域，其装修水平也与其物业定位水平不相匹配。销售人员的素质相对不高，对项目的数据、理解较浅，缺乏对市场应有的了解与判断，在待人接物方面，缺乏礼节规范。推广渠道的选择受县城整体经济发展水平的限制，渠道比较窄，仅仅维持

7、在工地围档、DM单张、户外广告及告知性的报纸广告和电视广告，且广告设计水平相对较低，缺乏新意的形象设计，同质化严重。125、客户结构东平县区居民，约占总购房客户的60。包括政府机关人员、事业单位中层以上领导、医生、律师、教师等专业技术人员、个体工商户、私营企业主、工薪阶层。乡镇约占总购房客户的20。包括个体工商户、私营企业主以及其他高收入阶层。 东平各大矿区，约占总购房客户的20%。包括矿区领导及工资较高的矿工。13二、卖点分析（一）优势：本项目地处区域周边环境优美，有山体，绿化较好，自建人工湖，景色秀美。交通方便，地处东平与泰安的必经之路。开发商的实力比较强外立面建筑形式和园林景观设计将是项

8、目的最大卖点，教育就学十分方便。项目前期推广已全面展开，占据了大量的户外广告资源，影响力已经具备。 1、项目SWOT分析：（二）劣势：目前的工地现场环境尚未形成，营销中心尚未成型东部城市大配套匮乏，周边无医院和学校等重要配套。部分产品同质化，真正的低矮层高档产品缺乏。同类产品开发量较大，竞争形势激烈。水系统难以达到完善，后期人造湖维护将成为一大难点。 14二、卖点分析（三）机会：周边的几个项目素质也较高，区域逐渐形成高档居住区，以体现高品质特色。因乡镇企业单位取消建学资格等因素，形成新的购房客户群体随着近两年东平房地产市场的蓬勃发展，房产升温速度较快，产品升级，客户需求上升明显，市场形势利好。

9、东平县各个项目的营销水平一般，以“适宜居住的人文社区”为主题的高档居住社区缺乏。 1、项目SWOT分析：（四）威胁：周边的几个高档楼盘如御景龙庭、俯东名郡等项目会造成客户的分流供大于求的形势呈现西部发展规模速度优于东部近几年来房价涨势迅猛，已超出部分够房者心理承受范围本年国家对房产增涨宏观调控力度将更大，使部分客户形成观望态度 。 15二、卖点分析（1）开发主体实力强： 开发商为圣都集团，实力强劲，社会责任感强，已成功开发住宅小区10多个，总开发面积超过百万平米。（2）山水环境优美： 南靠东山，环保龙泉湾人工湖，水景湖景独享（3）交通方便，配套齐全 地处东平与泰安的必经之路-佛山路，与县政府、

10、迎宾馆、水利局酒店仅1公里，餐饮娱乐配套完善，生活便利（4）教育完备，文化气氛好 机关幼儿园、实验一小、二小，实验初中，东平县二中（5）产品设计创新 产品创新，首推台地花园洋房，叠拼洋房，引领高端居住生活品质；花型布局点式高层，开创270度阳光空间户型先河。（6）园林景观营造高品质居住环境 首席台地园林景观；独具湖区私有公园，动静结合，步移景异，雕塑、小品、休闲走廊、儿童娱乐区让生活闲适恬静。 2、项目卖点提炼：16第二章 项目定位建议一、项目产品定位二、发展商形象定位三、项目品牌形象定位四、项目推广形象定位171建筑类型及风格建议：多层产品中花园洋房、叠拼洋房等产品占主流；高层产品户型不宜过

11、大；不建议做太多的顶层复式；应增加适当的商业网点，高档会所等配套；虽然有景观，但是楼体的坐落应尽量保持正南正北的布局。一、项目产品定位18 2、产品建议：板式小高层100-110三室为主，点式小高层户型110-130三室；洋房以120-140为主；叠拼复式170-210.多利用外部敞开式或半敞开式空间，如一层花园、露台、阳台、飘窗等，增加产品的附加值，让利于客户。适量做出一部分小户型，精装修，制造差异化产品。一、项目产品定位19项目产品 1小高层（概念图）20小高层A（三室二厅）东单元户型21推荐创新产品2叠拼洋房（概念图）22叠拼洋房J（三室二厅三卫）东单元三室二厅二卫：约18523叠拼洋房

12、K（三室三厅三卫）东单元三室三厅二卫：约22024推荐创新产品3花园洋房（概念图）25推荐创新产品3花园洋房（概念图）26推荐创新产品3花园洋房（概念图）27 主要户型：三室二厅三卫、三室三厅三卫等多种 面积范围：115、142 户型基本特点：情景房专属设计，户户露台，生活空间从室内延伸到室外，板式大开间，通畅，与自然融为一体。顶层复式拥有屋顶景观台，美景一览无余。花园洋房推荐28推荐花园洋房户型（三室二厅二卫）一层：140-157 二层： 132-148 29推荐花园洋房户型1（三室二厅二卫）三层：125-143 四层30推荐花园洋房户型2（二室二厅二卫）一层：109-116 二层：101-

13、11031推荐花园洋房户型2（二室二厅二卫）三层：125-143 四层32 3、景观规划定位建议该地块属上风上水地段；项目整体规划沿干道边应有休闲商业步行街，；项目整体规划建筑空间层次高低错落有致，富美感变化；一、项目产品定位33 3、景观规划定位建议制造台地园林景观。制作湖区私有公园，动静结合，步移景异，设置水体环境、织草砖、草坪、花圃、少量素石、林荫小径、趣味小品等景观，各个区域均用色带或色块区别，体现环境的情趣感；在中心庭园各处适量设置休闲桌椅、吊椅；在小区内设儿童娱乐区，并在该区设置以动物为题材的小品等。一、项目产品定位34 4、智能化设施建议:周界红外线报警系统可视对讲系统三表出户，

14、远程红外线抄表电子巡更系统一、项目产品定位35 4、智能化设施建议:小区背景音乐，音乐喷泉宽带网提供的增值服务 通讯信息服务、视讯服务、视频点播服务、远程教育服务、远程医疗服务、实时金融服务、网络游戏服务、网上办公应用服务、交易服务等。一、项目产品定位365、小区配套建议 （1）商业步行街 小区规划设计一座具有“高尚文化生活情调”的商业步行街，该商业步行街的业态定位既考虑到投资者的可经营性，更是为本案住户生活方便而配套。 商业步行街商业功能有：商务型酒店、饮食文化城、图书馆、网吧、茶楼、医疗保建中心、超市、大型超市、精品店、便利店、花店、美容美发店、护肤中心等。 一、项目产品定位375、小区配

15、套建议（2）会所 小区会所分为：公共休闲会客区公共康体运动区 健身房棋牌室桌球室乒乓球室高档咖啡厅一、项目产品定位385、小区配套建议（3）康体运动切合项目定位，加大健身广场及休闲健身器材的配套羽毛球场、晨跑径、太极广场、健身广场等一、项目产品定位395、小区配套建议（4）儿童游乐儿童游乐园儿童才艺中心一、项目产品定位406、 物业管理建议 ：选择物业管理顾问公司，引入物管品牌和管理模式，自设物业管理部门，自建物业管理队伍 一、项目产品定位416、 物业管理建议 ：（2）物业管理内容房屋共用部位、共用设备的使用管理、维修和更新物业管理区域内容公共设施的使用管理、维修和更新电梯、供水、排水、通信

16、等设备的运行服务小区保洁和绿化服务小区保安及代交水、气、电、有线电视、电话费服务家政服务代寄、代购、订餐订票、接送儿童、护理病弱等服务信息咨询和信息服务小区文化活动组织实施一、项目产品定位42二、发展商形象定位1、与当地文化深入结合，主导及参与各种公众性活动、公益性活动！2、诚信为本，保证工期，保证质量，不做虚假宣传！3、管理规范化、程序化，工作严谨，责任心强，全心全意为客户着想！争创东平房产一流品牌企业。 圣都集团山东圣都集团位于“中都佛都，儒释圣地”的汶上县，是集工程建筑、装饰装修、道路工程建设、房地产开发销售、物业服务、机械租赁、劳务管理、酒店经营于一体的大型集团公司，下设8个子公司，注

17、册资金1.5亿，已成功开发住宅小区10多个，总开发面积超过百万平米。43三、项目品牌形象定位优雅：形式的优雅（城市景观、建筑形态、社区景观），生活的优雅（湖生活等），精神的优雅（水文化等），感觉的优雅（山文化）高贵：城市精神、绝版地段、顶级物业、高尚社区、首席景观、星级配套舒适：城市配套完善，社区配套完美，闹中取静，出入从容，建筑与景观和谐、社区共山水景观一色，优裕完美的山水庭院生活自然：低密度、全景观、空气清新、亲水、亲地、亲绿、以山为家、以湖为友、以水为邻优雅、高贵、舒适、自然44四、项目推广形象定位 本地房地产市场处于中级发展阶段，为了能够吸引中高档消费者，紧扣项目的特色，制造高品质感，

18、满足居住需求的基础上造成荣耀感、仪式感，体现项目的高端化感觉，提出了山、水、林、宅的卖点，又让消费者憧憬“华彩人生”般的生活境界，满足其心理上的贵族化需求，引领居住潮流为目标,塑造差异化个性产品，准确的阐述了产品特点。 品鉴山水景居，尽享华彩人生 45第三章销售分期及主要工作计划一、基础数据表二、开发面积表三、开发计划表四、单体销售价格表五、营销工作阶段排期六、销售比例表及回款计划461、基础数据表472、开发面积表482、开发面积表493、开发计划表见附表东平山水城开发计划一览表-1 东平山水城开发计划一览表-24、单体销售均价表见附表东平山水城开发计划一览表-1506、销售计划表见附表东平

19、山水城销售计划比例表 东平山水城销售计划金额表5、营销工作排期表见附表营销进场阶段工作计划表51第四章 项目推广策略登顶独 尊借船攻心眩目 一波三折核心推广策略52登 顶 依托顶级产品高调入市，迅速扫清社会疑虑，占据市场竞争的制高点： 形象登顶：传播项目理念，与政府合作举行论坛活动，树立项目东平首席高尚社区形象 手法登顶：最好的媒体，最大气的表现方式，最先进的推广手段，最高档的项目推介场所 地位登顶：新规则的制订者，重新定义东平高尚生活。53独 尊 营销创新，产品创新，差异化推广，进入无竞争领域： 产品类型、户型设计创新，差异化 形象定位差异化 表现手段差异化 销售工具差异化 事件、活动差异化

20、54借 船 顺势而为，合作共赢！ 借政府之船 借媒体之船 借专家之船 借名人之船 借城市资源之船 借消费者之船55攻 心 冲击消费者心理防线，在短时间内占据消费者心理，激发其购房行为！ 景观攻心 文化攻心 专业形象攻心 人际情感攻心 推盘节奏攻心 产品体验攻心 56炫 目 快速上市，快速开盘，不断地制造事件，不断地推出明星产品，大气优美的平面和三维动画形象展示，多种传播形式综合运用，对市场采用集中饱合式的立体打击战术！57一波三折 本阶段的项目推广既声势浩大又循序渐进，先树项目形象带出市场最受关注的花园洋房升级版，又力推主力小高层、高层产品，再将创新新产品点式阳光小高层送至聚光灯下；一浪推出一

21、浪，一浪又高过一浪，浪浪相拥，在6、7月份完成预热，9、10月的黄金季节达到全年营销活动的制高点；既满足了快速上市的需求，又符合产品上市的营销规律。58第五章 广告策略一、广告总策略二、广告渠道分析三、VI展示四、广告推广投放计划59“品鉴山水景居，尽享华彩人生” 紧扣山水主题，强调山景、水景、林景、宅景的含义。广告中需要表现出大气、自信的气度，树立山水城是东平房地产市场典范项目的形象。但并不直接说明项目为东平楼王。配合阶段性主题与活动，以系列性主题广告强化市场印象平面表现富有张力，丰富项目卖点，整体画面设计简洁，有文化底蕴。前期可借助开发商的企业品牌，树立山水城项目品牌。到后期可在项目品牌的

22、基础上丰富深化企业品牌。前期以传单及楼书为主，配合软文。广告宣传由虚到实，由形象到卖点，虚实结合一、广告总策略601、基本物料：楼书、单页、内刊等2、户外平面：道旗，大型广告位、项目围挡、 进城主要路口广告展示、步行街广告位3、电视媒体：电视字幕、角标、形象片4、户外广告位：百货大楼城市广场大屏广告 、 电子巡访车5、直投渠道：辰宏广告、东方传媒6、主流报纸：齐鲁晚报泰安版7、短信群发：8、其他：出租车副驾贴等二、广告渠道分析（一）广告渠道列示：61二、广告渠道分析（二）主要媒体有效度：县城广告媒体有效性分析表媒体类型户外广告牌派单直投电角字幕角标户外电子屏报纸平面短信墙体其他合计有效度33%

23、21%12%10%8%4%4%2%6%100%62户外广告包括路牌广告、车体广告、灯箱广告以及道旗广告。户外广告一般非常简洁，以主题口号为主，画面为辅，力求使接受者在很短的时间内记住项目名称及主题。户外广告的租赁期一般以年为单位，正常情况下每个季度更换一次，但主题需要结合不同的产品推出做不同的调整。在东平，城市范围较小，报纸媒体的作用不如大型城市，因此户外广告具有较大的宣传作用，应重视户外广告牌的宣传作用。二、广告渠道分析（三）户外广告使用：63预热期，配合项目的形象推广，以“品鉴山水景居，尽享华彩人生”为主题，强调出山水城超越东平房地产市场的地位和形象，制作若干系列广告，侧重于项目形象。整体

24、广告风格现代、大气。有文化韵味。预热期的广告主要以理念宣传为主，没有太多的实质内容，以项目形象为主要目的，短期内树立起山水城的品牌形象，完成市场知名度的培育。公开期，配合项目开始内部认购，从形象向产品转移，表现出项目独特卖点，丰富项目的品牌和形象内涵。公开期的广告需要注意形象与产品卖点之间合理的衔接，将广告从虚向实转变，项目推广软着陆。强销期：切实转入产品实质，系列性表达项目卖点。每一个广告都有实质内容。每一个广告都有吸引消费者购买的理由。同时在广告中需要不断表达出山居生活、水文化、湖景观的内涵。强销期需要培育项目的美誉度，以山水城的实在内涵打动消费者，持续期，继续演绎产品及文化，制作系列广告

25、。需要注意的是项目的推广必须把握产品主义本质，东平尚处于产品主义阶段，过多的文化及生活方式不能产生实质性的销售。二、广告渠道分析（四）楼书、单张派发及其他平面直投64东平的本地电视台在东平市民的影响力较小，除新闻之外，市民很少选择东平电视台，因此电视广告仅在重要的销售节点发布，比如入市时机、各类产品开盘时机等，以形象广告为主。强化电视新闻的运用，在新闻栏目中发布项目的一些重大信息，达到大范围告知的目的。在东平，电视字幕和角标比较有效，尤其是发布楼盘促销讯息方面有着很强的传播性，角标和形象短片很容易造成客户的品牌认可度，易提升品牌美誉度。应重点考虑。二、广告渠道分析（五）电视广告 65三、VI系

26、统展示1、道旗2、道路指示标66三、VI系统展示3、户外围挡67三、VI系统展示4、户外围挡268三、VI系统展示5、高炮69三、VI系统展示6、手提袋70三、VI系统展示7、信签9、信封8、纸杯71四、广告投放计划详见附表：东平山水城广告投放计划表 72一、东山龙潭人居论坛（产品说明会）二、项目暨花园洋房开盘仪式 三、形象代言人 第六章 主题活动策划73一、东山龙潭人居论坛（产品说明会） 时间：6月份 “东山龙潭人居论坛”参与人： 政府官员、开发商领导、规划设计公司专家、园林设计公司专家、建筑企业专家、代理公司领导、媒体领导书画名人普通市民等；内容： 项目介绍及开发理念，特别要介绍2011年

27、进行了一系列充分的论证和准备工作（开发商领导），项目对于城市的意义（政府官员），项目对于东平人居观念的意义及打造泰安山水名盘的畅想，项目规划、园林、建筑施工等介绍（各相关公司专家） 时间：120分钟以内主办单位：东平市规划局、宣传部、山水城项目协办单位：齐鲁晚报泰安版、东平电视台等各大媒体74一、东山龙潭人居论坛（产品说明会）论坛主要议题东山龙潭的城市规划思想山水居住文化怎样与城市文化融合；现代中式建筑风格的意义及中式园林目前在国内的应用实例；山文化、水文化、湖文化、林文化应用研讨；项目开发理念的研讨；社区人际关系如何营造；东平高品质人居的发展方向。75一、东山龙潭人居论坛（产品说明会）宣传炒

28、作： 齐鲁晚报泰安版报纸发布论坛纪实，电视台播出专题片。电视专题广告片及报纸软性广告制作：借此契机拍摄电视专题广告片和撰写报纸软性文章，采访开发商领导、规划设计公司专家、园林设计公司专家、建筑企业专家、代理公司领导、书画名人普通市民等；电视专题广告的形式：一是35分钟的长片，包括多人讲述（穿插城市风景）；二是1分钟的短片，12人的讲述报纸软文形式：一是整版或半版软文，全面介绍项目情况和开发理念，包括人物访谈；二是人物访谈，配人物照片；三是专题论文，如专门介绍山水城的建筑设计思想、园林设计思想等。76二、项目暨花园洋房开盘仪式时间：7月初开盘时段及地点： 9：0010：00于项目售楼处开盘活动（

29、具体方案待定）： 市政府领导介绍项目之于城市的意义 开发商领导讲话项目开发理念 销售公司领导讲话（园林景观介绍、景观多层和花园洋房产品介绍、社区配套及未来生活模式介绍） 市政府领导剪彩 舞龙、汽球放飞（由市政府领导为龙点睛） 文艺表演（泰安赞助获奖文艺节目等） 领导参观77三、形象代言人 基本事件： 7月确定形象代言人，并在高层及高档产品开盘仪式时来到现场目标人选： 成龙：取其内涵、格调及影帝的至尊地位，能较好地体现项目在东平唯我独尊的气质；龙潭与成龙关系密切。 蒋大为：在那桃花盛开的地方，符合项目田园般生活的定位。 释小龙：代表着新生代的人群。78三、形象代言人 形象代言人的应用： 新闻：来东平拍摄照片及参与活动时举行新闻发布会，接受山东媒体采访（报纸、电视、网站、广播，特别邀请省级媒体参与）平面：报广、户外广告、售楼处包装、海报、客户通讯等视频：电视广告（15秒或30秒）、电视访谈注：电视广告可视形象代言使用费用情况进行取舍活动参与：来东平参与项目的大型活动合作期限及费用额度合作期限：3个月（9-11月）费用额度：70万元以下79三、形象代言人 工作计划 7月：确认合作，签订合同 8月：8月来东平拍摄照片和电视广告，举行新闻发布会，接受媒体采访；来东平的前后相关平面和电视广告开始发布 9月：再次来东平参加高端产品开盘大典。80三、形象代言人 形象代言人的应用： 新闻：来