达利园青梅绿茶-执行计划方案

1、达利园青梅绿茶执行计划方案 PAGE 10执行计划达利园青梅绿茶组 名：组 员：学 校：联系方式式：前言(一)前前言中国饮料料行业是是改革开开放以来来发展起起来的新新兴行业业，是中中国消费费品中的的发展热热点和新新增长点点。300年来，饮料行行业不断断地发展展和成熟熟，逐渐渐改变了了以往规规模小、产品结结构单一一、竞争争无序的的局面，饮料企企业的规规模和集集约化程程度不断断提高，产品结结构日趋趋合理。中国饮饮料在品品牌方面面的发展展成果显显著，全全国性品品牌已有有十几家家，五类类产品中中22个个品牌被被评为中中国名牌牌。(二)摘摘要饮料作为为一种饮饮用资源源，随着着人们生生活水平平的不断断提高

2、，与人们们的生活活越来越越紧密的的联系在在一起，饮料在在人群中中的消费费比率将将大大增增加。随随着市场场的不断断细分，饮料除除了其传传统的解解渴功能能外，又又衍生出出了各种种营养饮饮品，使使人们能能够更方方便、更更快捷、更健康康的饮用用。茶饮饮料也比比较明显显，消费费者选择择茶饮料料，与可可乐相比比，可能能又多了了一个诉诉求：“健康”。也就就是说，可乐没没卖起来来的“健健康”恰恰恰是消消费者选选择茶饮饮料的重重要理由由之一。 为了了解解市民对对各种饮饮料的认认知途径径、消费费习惯及及各种饮饮料在市市场上的的知名度度、美誉誉程度、市场占占有率，我们进进行了本本次调查查，为各各大饮料料生产企企业提

3、供供有用的的市场信信息，为为消费者者进行科科学、理理智、健健康的消消费提供供帮助。 (三)环境分分析宏观分析析：国内大环环境：近近几年，中国饮饮料行业业产值增增长速度度均超过过GDPP的增长长速度，良好的的发展前前景，加加之整个个行业市市场化程程度较高高，吸引引了国际际饮料巨巨头纷纷纷进入，竞争非非常激烈烈，此起起彼伏。居民消费费能力上上升，市市场步入入正轨，国内饮饮料行业业的运行行保持稳稳定发展展态势。20009年11-111月我国国饮料制制造行业业实现累累计产品品销售收收入6664,2260,5733,0000元，比上年年同期增增长了119.993%；实现累累计利润润总额661,0029,

4、2655,0000元，比上年年同期增增长了228.778%。20110年11-5月月我国饮饮料制造造行业销销售收入入比上年年同期增增长了226.118%；累计利利润总额额比上年年同期增增长了225.117%。 20010年中中国饮料料行业逆逆势而动动，一边边是饮料料巨头加加快扩张张，一边边是一批批以具有有健康概概念、以以独特的的农产品品为原料料的新产产品快速速涌现，如以，以河北北沧州金金丝小枣枣为主要要原料的的好精神神枣饮料料，以莲莲芯、金金银花、百合为为原料具具有清咽咽利喉功功能的“莲芯雪雪”饮料料等，包包括以茶茶为原料料的饮品品。一时时间中国国饮料行行业异常常活跃。未来3年年，我国国将成为

5、为世界饮饮料第一一大国。在这个个背景下下，国内内外饮料料巨头正正在运筹筹备战，为争夺夺世界饮饮料第一一大国的的市场而而努力。我国饮饮料市场场将正式式进入“战国时时代”，健康价价值成为为未来中中国市场场饮料发发展的必必然方向向。随着中中国经济济的发展展（GDDP总量量超过日日本全球球排名第第二）,人们的的生活逐逐渐改善善。人们们已不再再满足于于基本的的温饱,对生活活的有更更高的要要求。经经过200多年的的发展，目前我我国饮料料市场已已由当年年普通的的“汽水”一张单单一的面面孔，发发展为由由碳酸饮饮料、果果汁饮料料、功能能饮料、含乳饮饮料等瓜瓜分天下下，蔬菜菜、粗粮粮、大豆豆、咖啡啡等饮料料寻求突

6、突破的市市场新格格局，同同时新企企业、新新产品裹裹挟着新新包装、新工艺艺、新概概念铺面面而来，国内饮饮料市场场竞争加加剧，并并形成了了一批口口碑极佳佳的品牌牌。产品品质量不不断改善善，质量量合格率率不断提提高，品品牌信誉誉日趋提提升。1 经济环环境：软饮料在在最近几几年大规规模的进进入市场场，其庞庞大的市市场空间间使国内内外厂商商纷纷加加入，竞竞争十分分激烈。但，软软饮料仍仍然处于于市场导导入阶段段，还有有很大的的发展空空间，一一是随着着人们生生活水平平的提高高，饮料料的消费费量有所所上升；二是中中国饮料料人均指指标远低低于世界界平均水水平；三三是整个个行业进进入快速速增长期期，每年年平均增增

7、长率为为21%，所以以市场前前景较大大。茶饮饮料以贴贴近国人人口味、崇尚健健康的特特点成为为消费者者的新宠宠。随着着茶饮料料日益得得到市场场认可,越来越越多的饮饮料品牌牌看好了了这一市市场。“最明显显的就是是可口可可乐公司司,现在在他们在在茶饮料料上的推推广力度度远大于于碳酸饮饮料。” 文化环环境：中国是茶茶的故乡乡，是茶茶的原产产地。中中国人对对茶的熟熟悉，上上至帝王王将相，文人墨墨客，诸诸子百家家，下至至挑夫贩贩夫，平平民百姓姓，无不不以茶为为好。人人们常说说：“开开门七件件事，柴柴米油盐盐酱醋茶茶”。由由此可见见茶已深深入人民民各阶层层。蓝莓莓可防止止皮肤皱皱纹的提提早生成成，长期期饮用

8、，可使皮皮肤光滑滑有弹性性；花青青素能减减轻眼部部疲劳及及提高夜夜间视力力，是很很多药物物无法比比拟的；同时，针对上上班族和和老年人人来说，花青素素可以抗抗癌并减减少心脏脏病，防防止脑神神经老化化、增强强人机体体免疫力力。此外外，达利利园青梅梅绿茶中中还富含含维生素素C，有有增强心心脏功能能，预防防癌症和和心脏病病的功效效，能防防止脑神神经衰老老、增进进脑力；对一般般的伤风风感冒，咽喉疼疼痛以及及腹泻也也有一定定改善作作用。随着生活活质量的的改善，都市人人对年轻轻活力的的追求与与日俱增增，现代代女性渴渴望健康康美丽，青春永永驻；男男性则希希望自己己充满活活力，精精力充沛沛，就连连韶华不不再的中

9、中老年人人，也希希望自己己永葆“年轻态态”。因因此，大大众对对对年轻活活力的需需求日益益增加，化妆品品、保健健品等风风靡一时时。但专专家一直直认为，食补和和运动，更有助助于延缓缓衰老，保持年年轻焕发发活力。我们从从品类竞竞争中（Connsummer Pannel监监测数据据）能明明显看到到，茶饮饮料对可可乐的替替代（冲冲击）是是非常严严重的，原因就就是它比比可乐多多了一个个理由：健康。微观分析析：1 竞竞争者状状况（一）竞竞争格局局基本稳稳定，寡寡头垄断断市场结结构大致致形成。 目前，中中国饮料料市场已已形成了了可口可可乐、百百事可乐乐、统一一集团和和顶新集集团4大大系列品品牌相互互角诼的的态

10、势。具体来来看碳酸酸饮料、茶饮料料和功能能饮料的的市场属属于寡头头垄断的的市场结结构，寡寡头垄断断的市场场结构说说明竞争争不在是是一般意意义上的的完全竞竞争，而而主要集集中在几几个少数数寡头之之间。由由于存在在一定市市场壁垒垒，一般般小型企企业很难难进入。 （二）品品牌间存存在较大大的差异异性，此此消彼长长成为必必然趋势势。 中中国饮料料市场，各种各各样的饮饮料层出出不穷，如果某某品牌处处于优势势，其它它品类必必然处于于劣势。尤其是是近几年年，快速速发展的的果汁饮饮料、茶茶饮料、功能饮饮料均对对传统的的碳酸饮饮料和瓶瓶装水市市场造成成了一定定的冲击击和瓦解解。娃哈哈哈从国国际率先先引进了了先进

11、的的生产技技术，推推出了一一款蓝莓莓冰红茶茶，果汁汁含量在在5%以以上“康师傅傅”来是茶茶饮料销销售的主主力军,该品牌牌的红茶茶能占据据红茶类类饮料五五分之三三的销量量,剩下下的市场场份额由由“统一”、“麒麟”等多个个品牌分分享;在在绿茶方方面,“康师傅傅”、“统一”的销量量最高康康师傅成成为中国国包装茶茶饮料市市场的领领导品牌牌，有一一批忠诚诚消费者者；统一、健力宝宝、可口口可乐、百事可可乐等纷纷纷杀入入茶饮料料市场，市场的的不确定定性和教教育市场场的风险；教育成成功后，其他生生产企业业的跟进进。2，消费费者情况况：有消费者者表示，对于达达利园青青梅绿茶茶的神奇奇功效其其实早有有耳闻，但市场

12、场上购买买达利园园青梅绿绿茶并不不太方便便，且价价格昂贵贵在这次调调查中，我们了了解到以以下信息息：eq oac(,1)如下下图,有有57%的消费费者表示示平均一一个星期期内买11-2瓶瓶饮料,有300%的消消费者表表示一个个星期内内会买33-5瓶瓶饮料,而随着着当今社社会经济济的发展展表明随随着人们们生活水水平的提提高,市市场上对对于饮料料的需求求还将会会持续增增长.eq oac(,2)随着着调查结结果表明明,有660%的的消费者者对于饮饮料接受受的价位位在2-3元,而有335%的的消费者者表示愿愿意接受受的价位位在3-4元,为此,我们制制定了量量的定价价方案: 1、达利园园青梅绿绿茶的正正

13、常价位位为3.5元/瓶； 2、达利园园青梅绿绿茶的促促销价格格为2.8元/瓶，以以此来吸吸引大多多数消费费者 的目目光，从从而为达达利园青青梅绿茶茶的进入入市场大大戏一个个坚定的的基础eq oac(,3)图表表表明，达利园园的茶饮饮料为继继康师傅傅和统一一之后的的最大赢赢家，但但其在市市场上的的份额远远远不如如康师傅傅和统一一，仅为为7.55%，为为此，我我们经过过无数的的研究、创新，开发了了达利园园青梅绿绿茶这一一独特的的口味来来进一步步的抢占占市场eq oac(,4)大多多数消费费者表示示新产品品上市最最关心的的是口味味问题，其下下依次是是价格、广告、包装等等，仅有有极少数数的消费费者表示

14、示最为关关心代言言人、生生产日期期等问题题，而且且仅有112.55%的消消费者表表示知道道了蓝莓莓冰红茶茶这个饮饮料，因因此我们们应该在在成本部部分尽量量节约，加强对对于广告告投资。而且大大多数消消费者表表示对蓝蓝莓冰红红茶的口口味怀有有浓厚的的兴趣，其次是是因为蓝蓝莓的功功效eq oac(,5)由图图可知营营养快线线是娃哈哈哈的主主打产品品，其市市场占有有率在企企业中身身居首位位，因此此为了扩扩大企业业的市场场占有率率我们不不能舍本本逐末，应该给给冰红茶茶一个明明确的定定位将其其作为一一支异军军进行抢抢占市场场份额。3销售商商情况：（1）厂厂商之间间实行双双赢的联联销体制制制度。娃哈哈哈在全

15、国国31个个省市选选择了110000多家具具有先进进理念，较强经经济实力力，有较较高忠诚诚度，能能控制一一方的经经销商，组成了了能够覆覆盖几乎乎中国的的每个乡乡镇的厂厂商联合合销售体体系，形形成了强强大的销销售网络络。联体体制及保保证金制制度不仅仅有效杜杜绝了坏坏账，呆呆账，使使娃哈哈哈资产结结构更加加合理，流动性性更强，而且大大大激发发了经销销商的积积极性，变成一一家企业业在市场场上单打打独斗，为上千千加企业业合力与与对手竞竞争，大大大提高高了娃哈哈哈系列列产品的的市场竞竞争。（2）构建稳稳定有序序的共享享网络。娃哈哈哈在联销销体的基基础上通通过特约约二批商商营销网网络，逐逐步编织织了以封封

16、闭式蜘蜘蛛网态态的营销销体系，不仅加加强了娃娃哈哈产产品的快快速渗透透力，同同时也提提高了经经销商对对市场控控制力，从而达达到布局局合理，深度分分销，加加强送货货能力，提高服服务意识识，顺价价销售，控制了了串货。现在娃娃哈哈的的营销网网络可以以保证新新产品在在出厂后后一周内内迅速铺铺进全国国各地660万家家零售商商，同时时与大江江南北，沿海内内陆广大大消费者者见面。（3）与经销销商共创创品牌。娃哈哈哈在全国国各地的的销售人人员只有有10000多人人，很多多人对此此难以想想象。可可口可乐乐，统一一，康师师傅，在在全国的的主要城城镇也都都分设了了营业所所，营销销人员不不下于55万，而而达利园园考的

17、是是联销体体政策，是成千千上万家家大小经经销商与与达利园园共创品品牌的决决心与行行动。娃娃哈哈在在联销体体和特约约二级网网络的基基础上实实行了销销售区域域责任制制。明确确了经销销商的权权利和义义务。经经销商变变被动为为主动，积极配配合企业业共同做做品牌的的长远战战略规划划，大大大提高了了对公司司的忠诚诚度和对对产品的的认同感感，而且且自觉地地加强了了责任感感，提高高了经营营管理能能力和市市场开拓拓能力。因为娃娃哈哈的的政策使使他们意意识到：市场是是大家的的，品牌牌是厂商商共有的的，利益益是共同同的。（4）与经销销商建立立深厚的的感情 . （11）对经经销商信信守诺言言（2）为经销销商提供供销售

18、支支持。公公司常年年派出一一励，而而是采取取包括间间接激励励在内的的全面激激励措施施。间接接激励，就是通通过帮助助经销商商进行销销售管理理，以提提高销售售的效率率和效果果来激发发经销商商的积极极性。比比如，达达利园到到若干位位销售经经理和理理货员帮帮助经销销商开展展各种铺铺货、理理货和促促销工作作。（5）达达利园在在全国331个省省市选择择了10000多多家能控控制一方方的经销销商，组组成了几几乎覆盖盖中国每每一个乡乡镇的联联合销售售体系，形成了了强大的的销售网网络。选选择合适适的经销销商进行行合作，利用经经销商的的资金和和网络可可以大大大缩短上上市时间间和减小小上市的的风险。 4 企业业内部环环境：回顾20009年年，达利利园销售售效益又又取得双双丰收：全年营营业收入入已突破破4000亿元大大关，成成为浙江江首家利利税超百百亿元的的企业，是浙江江省效益益最好的的企业之之一。同同时，222年来来，娃哈哈哈年均均增长超超过700%，累累计实现现营业收收入19900亿亿元，年年产饮料料10000多万万吨，如如果按照照标准瓶瓶装计