都荟名苑广告推广策略案

1、都荟名名苑广广告推广广策略案案太一广告告策划中中心本方案要要解决四四大问题题：Wherre aare we?我们在哪哪里？-对对区域市市场现状状的回顾顾How is ourr prroduuct?我们的产产品如何何？-定位位、主题题与核心心概念的的提炼We wwantt thhe ddireectiion wheere?我们要去去向何处处？-瞄准准目标市市场，锁锁定目标标客户How do we arrrivee?我们如何何到达？-策动销销售与广广告信息息释放的的解决之之道Wherre aare we? -我我们在哪哪里？第一部分分、罗湖湖区市场场从20001年下下半年开开始，罗罗湖区销销售面积

2、积增长，长期居居高不下下的空置置率下降降，由此此可看出出罗湖住住宅物业业仍保持持较为强强劲的销销售势头头，证明明罗湖仍仍然是消消费者置置业的热热点区域域。罗湖区住住宅价格格走势20011年月1季度均均价为664266元，2季度为为62997元，3季度回回升到663611元，4季度是是63115元。可见，房价走走势比较较平稳，呈现微微幅上升升态势，并对220022年的价价格起到到有力的的支撑，区域价价格得到到普遍认认同。新的罗湖湖区住宅宅开发格格局渐渐渐形成罗湖区虽虽然做为为城市政政治、经经济生活活中心地地位已经经动摇，但就其其本身条条件来看看，邻近近关口，城市建建设成熟熟，生活活特别方方便，交

3、交通极其使捷捷，高级级写字楼楼云集，商贸气气氛浓郁郁，在长长远时间间范围内内，它仍仍将成为为深圳最最重要的的商贸、金融活活动的中中心区域域。罗湖区区近年来来所开发发的住宅宅明显呈呈以下趋趋势：住宅开发发两极化化趋势一则在罗罗湖略为为偏远而而风景位位置较佳佳的地方方开发舒舒适的住住宅小区区，二则则于繁华华闹市开开发中小小户型为为主的高高楼大厦厦，抢占占地域先先机。开发户型型面积减减小一则户型型紧凑了了，二则则户型减减小了。60-70平平方米左左右可做做到二房房二厅、70-90平平方米左左右可做做到三房房二厅，二房、一房比比例明显显增多，而大户户型的住住宅明显显减少。3、罗湖湖区的客客户流失失严重

4、问问题也因因为布心心片区、桂园片片区、洪洪湖片区区、翠竹竹片区、深南大大道口岸岸经济区区这五个个片区多多个住宅宅小区的的开发的的拉动而而有所缓缓和，价价格稳中中有升。酒店式服服务及会会所设施施的普及及化。闹市住宅宅商住化化功能逐逐渐形成成趋势。罗湖区区客户需需求分析析一、购房房用途现时购房房的用途途主要是是自用为为主，其其次为投投资。在在自用的的细分方方面，仍仍以满足足自己的的居住需需求占主主导，其其次是作作为商务务用途，再次为为购房给给家人居居住，再再次为放放租。二、户型型及面积积的选择择基本要求求是单位位内应有有两个厅厅，两个个卫生间间和两个个阳台。相反，对工人人房的需需求程度度就不太太高

5、，对对客厅主主阳台面面积希望望在3-5平方方米之间间。在单单位面积积的选择择上，潜潜在客户户主要选选择三房房单位为为主，其其次是二二房单位位和四房房单位，对于面面积细小小的一房房单位和和面积较较大的五五房有意意选择的的客户较较少。对对于不同同的户型型，二房房单位主主要选择择面积在在60-70平平方米和和70-80平平方米的的中小或或中等实实用户型型为主，整体选选择户型型面积在在78平方方米，三三房主要要选择991-1100，仍有部部分选择择81-90平平方米的的中等偏偏小三房房户型和和1011-1220中型型偏大三三房户型型，整体体平均数数是 mmo =96平平方米，而对四四房的选选择单位位比

6、较平平均，1110平平方米的的四房，与1550-1170平平方米的的四房差差异不大大，平均均数是MMO=1119MM2三、智能能化需求求程度对住宅智智能化的的要求程程度比较较高，对对智能化化住宅功功能要求求集中在在住宅的的安全防防范功能能上，排排列前三三位的主主要功能能是：家家居自动动报警、外围红红外线保保安、可可视对讲讲。四、交楼楼标准在交楼标标准的选选择上，基本装装修的交交楼标准准比较受受欢迎，其次是是毛坏房房和清水水房，豪豪华装修修并不十十分受欢欢迎。比比如说嘉嘉多利花花园。五、整体体价格承承受力罗湖区各各个片区区由于本本身素质质、土地地位置、交通状状况、周周边环境境、项目目定位、内外包

7、包装等方方面的不不同，所所实现的的均价也也不相同同，因此此在价格格承受能能力上，罗湖区区客户的的价格承承受能力力主要集集中在 55000元-65500元元/平方米米之间和和65000-775000元/平方米米，而东东门片各各楼盘的的均价则则在61100-80000元之之间，整整体价格格水平MMO=661300元/平方米米。六、付款款方式潜在客户户购房过过程中，对银行行的依赖赖仍相当当大，有有超过六六成的客客户选择择以银行行按揭的的方式支支付房款款，有近近二成的的客户在在力所能能及的情情况下选选择一次次性付款款方式。选择银银行按揭揭的客户户支付首首期的成成数，仅仅有三成成多会支支付三成成首期，接

8、近六六成的客客户选择择支付首首期低三三成，其其中更有有三成多多选择免免首期的的付款方方式。七、月供供额罗湖区客客户的月月供款额额主要在在20001-330000元/月之间间，整体体月供数数是M00=28850元元/月，整整体月供供能力是是比较高高的。八、职业业构成现时罗湖湖主要购购房客户户的职业业是一般般职员、中层管管理人员员和个体体业主，三者占占到总数数的七成成，公务务员占有有一定的的比例，港人主主要是生生意人和和来往深深港两地地商旅人人士，而而一般认认为价格格承受能能力较高高的私营营企业主主和高层层管理人人员所占占比例较较低。九、居住住状况罗湖区的的主要客客户大多多数现时时居住在在自有住住

9、宅中，潜在客客户的主主要目的的是用于于改善居居住环境境，并不不是为了了简单满满足于居居住的要要求。而而现时租租用他人人的住宅宅和单位位宿舍的的客户这这二部分分人在深深是首次次置业，住宅能能满足其其居住要要求既可可。其中中自有住住宅的占占60%；单位位宿舍的的11%；租用用他人住住宅的占占29%。十、罗湖湖外销市市场深圳住宅宅外销市市场的统统计数据据显示：罗湖区区占整个个外销市市场份额额的400%；福福田占335%；布吉占占15%；宝安安、南山山各占44%，其其他区域域占2%。据统统计数据据显示，近几年年外销市市场的份份额占深深圳商品品房销售售总量的的10%左右，70%的发展展商特别别是罗湖湖区

10、内开开发的楼楼盘，都都想挤进进外销市市场，并并期望获获得好成成绩。但但由于香香港经济济的下滑滑和广深深铁路沿沿线市镇镇如东莞莞、樟木木头、石石龙等对对香港市市场份额额的瓜分分和分流流，致使使外销市市场始终终不能放放量。第二部分分：东门门片区概概况东门商圈圈的发展展五、六十十年代东东门被称称为墟，是早期期集市贸贸易的起起源地。建市以以后的整整个八十十年代至至九十年年代中期期，是东东门现代代商业发发展的初初级阶段段。自九九十年代代中期开开始，受受到国贸贸商圈、华强商商圈、南南山商圈圈和冲击击，东门门商圈大大规模、高档次次的商业业大厦不不断涌现现，南海海中心、大世界界商城、华佳广广场、潮潮流新地地带

11、、深深圳百货货广场等等先后兴兴建，追追求购物物环境和和产品档档次成为为东门商商家的经经营潮流流，这是是东门向向商业中中心发展展的现状状。900年代末末期东门门老街开开始进行行商业街街改造，新一代代住宅开开始兴起起，以彩彩园和南南海中心心、芳邻邻为代表表的新一一代住宅宅为老城城区添上上居住的的浓重氛氛围。许许多商场场的上部部和高层层均设计计为住宅宅和商住住楼，使使现在的的东门成成为一个个繁荣昌昌盛的商商住共荣荣圈。本案所处处位置本项目属属于罗湖湖区东门门片区，位于商商业极为为繁华的的老城区区的中心心地段。南临晒晒布中路路，是东东门中路路与人民民北路的的截流段段，紧邻邻万科彩园、芳邻，区域成成熟，

12、城城市新老老住宅密密布，居居住条件件成熟。地缘价值值本案是目目前唯一一处在东东门步行行街范围围内的物物业住宅宅，地段段具有珍珍稀性和和唯一性性，因此此地缘价价值较高高；中心城区区配套齐齐备，出出行四通通八达，坐拥商商圈之心心，投资资升值潜潜力不言言而喻。小区处在在闹市之之中，绿绿化率低低、栋距距窄，空空间面积积小，完完全居家家氛围不不够。第三部分分、本项项目分析析1、地理理位置本项目东东北至东东南方向向：鹏运运酒店、鹏运广广场、百百变电子子城，东东南至西西南方向向：百变变电子城城、晒布布路人行行天桥、老住宅宅区；西西南至西西北方向向：人民民小学、老式住住宅区、晒布路路；西北北至东北北方向：深运

13、酒酒店、万万科彩园园、鸿基基集团；2、项目目周边配配套商场：沃沃尔玛购购物中心心、茂业业百货、万佳百百货、东东门商业业街、太太阳广场场等；医院：市市人民医医院、罗罗湖医院院学校：机机关第三三幼儿园园、爱心心幼儿园园、财贸贸幼儿园园、深圳圳中学、翠园中中学、深深圳小学学银行：中中国银行行、商业业银行、广东发发展银行行、深圳圳发展银银行公园：人人民公园园、儿童童公园、洪湖公公园宾馆：迎迎宾馆、新安酒酒店等步行街：发廊、洗脚屋屋、茶楼楼、店铺铺、麦当当劳、必必胜客项目S.W.O.T.分析项目优势势【S】地处黄黄金商圈圈核心，商业环环境极为为成熟，社会大大配套极极为完善善，交通通极为便便利。本区域域住

14、宅市市场以中中小型户户型为主主（港人人青睐665-775户户型、投投资客喜喜欢300-455户型型），因因此，对对以中小小户型为为主力户户型的本项目目市场承承接力较较强，销销售压力力不会太太大；街区价价值的提提升，彩彩园、南南海中心心等高档档住宅的的良好形形象使地地段品质质得以提提升；港人对对该区投投资和居居住的认认同感和和接受度度都很高高；交通极极为方便便，路网网交错，多路公公交大中中巴通过过；项目劣势势【W】由于本本项目为为单体楼楼，使得得楼盘难难以营造造大社区区以及完完善的自自身配套套，因此此增加了了楼盘定定位和营营销的难难度；项目位位于老住住宅区，人居与与人流密密度都大大，低层层景观较

15、较差、环环境驳杂杂；位处闹闹市，居居住不安安静；人人员较杂杂，安全全感不高高；24楼楼以下有有的单位位缺生活活阳台；部分住住宅没有有阳台；三楼停停车有尾尾气污染染；离晒晒布路和和东门路路近，交交通及城城市噪音音较大；到达本本项目须须过天桥桥，出入入交通稍稍有不便便；项目机会会【O】周边商商务氛围围浓厚，临近东东门老街街，为本本项目定定位提供供重要依依据；周边同同质化竞竞争楼盘盘较少，销售上上不构成成太大威威胁和压压力；地铁站站口距本本项目较较近，便便于深港港往来；24小小时通关关在即，为外销销迎来机机遇；项目威胁胁【T】周边竞争争性楼盘盘和口岸岸物业较较多，会会对本项项目的客客户带来来分流情情

16、况和争争夺有效效购买力力：金众经经典家园园-销售售率达550%，距本项项目稍远远，但与与本项目目档次和和户型相相当，具具有一定定威胁；嘉宝田田花园-销售率率达300%，距距本项目目较近，档次和和户型相相当，具具有较大大威胁；旺业豪豪苑-销销售率达达70，距距本项目目最近，档次和和户型相相当，但但已接近近尾盘，不存在在威胁；帝锦豪豪苑-销销售率达达45%，距本本项目稍稍远，属属外销盘盘，有一一定威胁胁；今日家家园-销销售率达达50%，距本本项目较较远，不不属于同同一档次次，因此此威胁不不大；沁芳名名苑-预预计今年年8月开盘盘，距本本项目较较近，档档次和户户型近似似，具威威胁。星光名名庭-今年9月

17、下旬旬开盘，距本项项目较近近，但不不属于同同一档次次，基本本不具威威胁。从目前来来看，本本片区竞竞争并不不激烈，但从今今年下半半年开始始，翠竹竹片区将将有大批批项目面面市，项项目周边边的鹏运运广场，翠竹片片区的太太阳豪庭庭、翠拥拥华庭二二期、源源兴居二二期、凤凤凰路五五号等项项目均有有可能在在下半年年面市，对本项项目造成成一定冲冲击与危危胁，并并会分流流客户，干扰销销售进程程。因此此，对本本项目应应密切关关注周边边竞争对对手的销销售进度度和上市市动态，掌握工工程及销销售进度度，走出出一条差差异化路路线。应对策略略：差异化定定位，瞄瞄准客户户的心理理需求，锁定客客户的特特殊生存存状态、行为方方式

18、和思思维模式式；宣传推广广中充分分利用和和彰显本本项目的的独特地地理位置置；紧紧围绕绕本项目目的中小小户型的的特点进进行市场场攻击；对于项目目本身的的一些先先天性问问题，如如安装隔隔音玻璃璃减噪，用植物物净化空空气；交交通道路路不便可可加强导导示引导导等弥补补措施；抢先入市市，占据据战略上上的主动动权；利用各阶阶段的促促销活动动弱化本本项目的的一些不不利之处处。We wwantt thhe ddireectiion wheere? -我我们要去去向何处处？瞄准目标标市场，锁定目目标客户户目标市场场：罗湖区市市场香港市场场辅射区域域：福田田、布吉吉目标客户户：主要为区区域客和和本地客客，可细细分

19、为：中高级白白领、企企事业单单位的中中级管理理者罗湖人（罗湖原原住民、罗湖新新生代、早期移移民）商人（经经商人士士和潮汕汕籍的小小商小贩贩）港人（与与本地有有血缘、亲缘或或工作缘缘关系的的香港客客户；深深港家庭庭、退休休返乡之之港老年年人）3、置业业目的：根据研判判，项目目的主力力客户群群约分为为两大类类：自用用型和投投资型。自用型的的客户中中一部分分白领人人士会出出于接近近工作地地的考量量，免于于在一天天劳顿之之后再长长途奔波波，便于于上下班班。另一一部分为为周边的的小生意意人，这这些人起起早贪黑黑地开店店，居住住地太远远既花大大笔车费费又不方方便照顾顾生意，所以他他们购楼楼的目的的很明确确

20、，就是是就近置置业。投资型的的客户会会以港人人和老罗罗湖居多多，因为为东门一一带始终终是港人人投资置置业的首首选，不不论是商商铺，还还是住宅宅，都希希望在闹闹市的中中心，方方便来往往深港两两地和商商业机遇遇的捕捉捉，同时时，在香香港生活活惯了，自然有有一种生生活的惯惯性，这这就是下下楼就能能喝茶，穿着睡睡衣行街街，喜欢欢夜生活活的氛围围和打麻麻将的方方便等等等。这些些人置业业目的是是放租和和以租抵抵供。4、目标标受众生生活心态态及行为为模式：都市精英英一族，喜欢追追求生活活的繁华华度、舒舒适度、自由度度和自主主度；喜欢以自自我为中中心；喜喜欢张扬扬炫耀；熟悉片区区环境，对生活活敏感，习惯过过惯

21、性生生活；喜欢和习习惯紧跟跟时代潮潮流，凡凡事喜欢欢追风；有相当购购买力和和首期支支付能力力；在深圳居居住时间间长，尤尤其对东东门非常常熟悉，习惯东东门浓郁郁的广式式生活氛氛围，适适应广东东人晚间间消费及及流连于于娱乐场场所的喜喜好；生活在城城市中央央才有归归宿感和和归属感感，往往往寸步离离不开城城市生活活;认同城市市生活的的大部分分取向，是一群群追求潮潮流的、时尚的的先锋派派和前卫卫派；要求生活活成本低低与生活活质量高高；家庭经济济状况优优越，有有多处放放租物业业和多处处铺头，生活优优闲。无形中受受香港和和外来文文化影响响较深也也较隐蔽蔽；祟港港心态和和祟洋心心态兼有有；5、客户户边缘生生存

22、状态态：城市囚徒徒、酷爱爱都市、欲望强强烈；夜生活、夜行三三种人、声色犬犬马，饮饮食男女女、活色色生香；（一小部部分）人人灰色收收入、深深港电器器等物品品走私中中转站；健身、打打机、打打麻将、蒲吧、上网；时尚前卫卫、至IIN、至至酷、无无厘头、飘一代代、包二奶、溝女、功夫茶茶、喝早早茶、茶茶餐厅、桑拿、粤粤曲、煲煲汤、赚钱、做做生意、信用卡卡、旅游游；自我、小小资调。How is ourr prroduuct?市场定位位、表现现主题与与核心概概念1、产品品定位：都荟名苑苑是以居居住功能能为主，以商务务和投资资功能为为辅，实实用价值值和投资资价值并并重的综综合性物物业。2、形象象定位都荟名苑苑是

23、都市市核心地地带的高高品质、高价位位、高价价格性能能比的高高档住宅宅。东门步行街0距离生活会馆3、市场场定位：都市先锋派生活大本营定位延展展：-最适合合港人居居住的商商务驿站站-城市动动静分界界线上的的菁英派派生活领领地-淘金地地上的金金匙居停停4、功能能定位：复合型物物业-不不同物业业功能合合一（居居住功能能/商住功功能/投资功功能）；街市型物物业地缘历历史积淀淀/商业文文化/生活文文化/现代建建筑文化化的融合合；商圈型物物业-处处在商圈圈核心位位置的物物业，现现代商业业氛围浓浓郁，生生活极其其方便。5、核心心概念：都 心 生 活，金 匙 居 亭6、主题题词：时尚一族族、前卫卫一族、飘一族族

24、生活先锋锋派、流流行风、时尚潮潮金钱色彩彩、财源源广进、获利金金匙自我领地地，便利利为我支支取，城城市为我我为服务务敏感一些些，懒隋隋一些，放纵一一些主题及概概念的阐阐释：在本案，提升出出城市人人唯一的的生活基基础、生活价价值，生活品品质和最最适合城城市人居居的生活活方式。东门，罗罗湖的腹腹地，最最能体现现城市派派的现代代居住价价值取向向；这里的生生活，可可以最大大限度地地节约生生活成本本，提升升生活质质量，实实现生活活价值；这里是最最佳城市市生活基基地；城城市派的的第一印印象，是是时代的的鲜明烙烙印和流流行的前前卫色彩彩；久住城里里，我就就是标的的，张扬扬的个性性向四周周辐射，四周的的城市在

25、在向我聚聚拢，为为我服务务；都心生活活，是一一种最自自由、最最现代、最方便便、最时时尚的生生活方式式，人与与城市，人与建建筑，人人与社会会共融相相生。整个城市市，就是是男人的的咖啡馆馆，女人人的大衣衣柜，老老人的象象棋盘，孩子的的大玩具具。6、主推推广告语语：淘 金 地 带，财 富 人 生辅助推广广语：深港生活活无界限限，吃喝喝玩乐任任逍遥魅力都市市，时尚尚居停选择东门门生活，稳握获获利金匙匙动感演绎绎现在时时态的未未来生活活城市派城市根根城市市魂Workk haard, PPlayy hhardd，Livee haard7、差异异化特性性：核心点：都心生生活、品品质生活活与金匙匙生活的的3

26、inn 1。差异点：罗湖烫烫金地，5分钟繁繁华生活活圈目的：全全力打造造“0距离东东门步行行街的都都心价值值生活新新领域”名盘。8、都荟荟名苑品品牌个性性基调-跃动的的、缤纷纷的、前前卫的、时尚的的；How do we arrrivee? -我们如如何到达达？解决之道道：广告告信息释释放；策策动销售售1、都荟荟名苑推推广战略略与战术术组合整合推推广，全全方位立立体推广广短平快快的推广广战术新闻运运作、公公关促销销与广告告推广三三大环节节良性互互动深港联联动，互互相激发发分阶段段、分层层次（三三个客户户层）分分特点地地进行广广告攻击击都荟名苑苑诉求要要点（卖卖点）：完全城城市派生生活-城市市生活

27、指指标。潮潮流印象象。唯一一东门步步行街区区内物业业0距离散散步物业业，宜商商宜住宜宜投资，升值潜力无穷穷。周边边配套环环境富足足、齐全全，只需需播种、不需耕耕耘的宝宝地，是是一块不不断增加加的奶酪酪。鲜明个个性居家家主张-在在繁华闹闹市中找找一个安安乐窝。宠一宠宠自己。让自己己更敏感感一些，懒隋一一些，放放纵一些些。罗湖情情结-这里里是城市市人的极极乐世界界，具有有无可取取代的繁繁华度、方便度度和舒适适度，是是城市人人自身价价值整合合后的充充分展现。是城城市中潮潮流、时时尚、魅魅力的总总聚合。24小时时不舍昼昼夜，3360天天动感世世界。城市情情怀-在商商圈中有有完善生生活配套套，居住住在高

28、尚尚住宅里里，从容容体验新新鲜，领领先感受受时尚，不断寻寻找刺激激，吃喝喝玩乐、衣食住行行有更多多选择和和更多方方式，令令人企羡羡的无上上优越。东门印印象-东东门就像像北京的的王府井井、上海海的南京京路、重重庆的解解放碑、广州的的上下九九、是一一个城市市最繁华华的商圈圈和商贸中心地地域。5A楼楼宇智能能化系统统-建建筑因科科技而精精彩-楼楼宇自动动化系统统、通讯讯自动化化系统、管理自自动化系系统、保保安自动动化系统、消消防自动动化系统统。优良环环境-大环境境：具有有不可复复制性不不可再生生性：罗罗湖心脏脏地带，东门繁繁华街市市，3660度城城市全景景观、步步行街各各式店铺；中环境：4/FF架空

29、层层花园、泛会所所、星级级酒店式式大堂，装饰豪豪华电梯梯厅等小环境：户形方方正、实实用、双双阳台设设计、大大面积凸凸窗，塑塑钢双层层中空玻玻璃环保建建筑-大量量新技术术、环保保材料的的应用，减少建建材和施施工对环环境的破破坏；大量节能能技术的的运用，减少能能源的消消耗直饮水系系统的安安装垃圾分类类回收厨房垃圾圾粉碎机机宜商宜宜住宜投投资-3 IN 1多种种使用功功能兼具具，带来来更高的的性价比比精装修修、附送送电器（建议，有待实实施）小小户型精精装修，中大户户型清水水房后现代代风格的的外立面面-深具时时代气息息，简约约、俊逸逸超拔3、诉求求形式：1、是揭揭示性的的而非描描述性的的。是对对目标群

30、群体的心心理特征征、思维维模式和和行为方方式的揭揭示。广广告不以以那种渲渲染、形形容、描描述的做做法，而而是一种种揭示和和角度升升扬。不不再停留留于表层层，而是是开掘和和进入更更深层次次。当目目标群体体认同了了这种方方式时，他就在在无形中中接受了了广告的的内容。2、是价价值认同同模式的的。广告告要深入入地在三三个方向向上进行行开掘与与提升：第一个方方向：项项目先天天性地缘缘价值的的开掘第二个方方向：项项目后天天性商价价值的开开掘第三个方方向：项项目品质质与功能能价值的的开掘这种直指指人心的的方法，可以刺刺激与调调动有效效需求，让目标标客户先先在心理理上、意意识上、情感上上与本项项目有价价值上的

31、的认同，从而达与销售售的目的的。4、文案案走向：对罗湖生生活的高高度、深深度、前前卫度的的揭示与与刻划，时尚潮潮流与悠悠然从容容的生活活步调同同在。怀旧感与与流行风风融于一一体，流流金岁月月与花样样年华共共冶一炉炉。6、广告告文脉：根-城市市之根、事业之之根、发发达之根根、心灵灵之根圈-商圈圈、地利利之圈、财富之之圈、55分钟步步行生活活圈风-流行行风、时时尚风、前卫潮潮流、民民俗之风风街-东门门老街、新改造造的步行行街、大大街小道道景-3660度城城市全景景、三大大公园风风景、闹闹市街景景、开阔阔城景、璀璨夜夜景；家-建筑筑本体，大堂、户型、室内外外空间、泛会所所、架空空层园林林6、诉求求在

32、不同同阶段的的不同侧侧重点都市的生生活，你你不再是是过客一生的幸幸福，需需要追寻寻，更值值得等待待绽放青春春魅力，体味生生活真谛谛繁华都心心，一处处可以身身心泊岸岸的港湾湾你带她来来这里，那一刻刻阳光写写在她脸脸上领略生活活缤纷姿姿彩，享享受都市市繁华便便利领略生活活时尚，享受都都市便利利精品户型型，释放放生活自自由度激扬时尚尚潮流，演绎青青春序曲曲一样的繁繁华，不不一样的的璀璨太阳每天天都在这这里释放放青春韵韵律城市生生活理理想家家7、诉求求权重：-片区区生活价价值的发发现与揭揭示：440%-地缘缘价值（先天价价值的发发掘）与与绝版地地块（后后天价值值的发现现与提升升）：330%-项目目建筑

33、本本体、精精良品质质：300%8、设计计风格：人物化、生活化化、场景景化市场主攻攻面-针对三三个层次次客户的的广告策策动策略：针针对不同同层面的的客户，分阶段段、分层层次、分分特点展展开攻击击第一类户户型：443.15,一房二二厅一卫卫，522户，占占总户数数16%。适宜宜居住人人口：单单身或小小俩口。此类户型型不是主主力户型型，数量量上也很很少，因因此，对对整体销销售压力力也不大大。总价在330万-455万元之之间，如如7成20年按按揭，则则首期支支付9万余元元，月供供在15500元元22000元之之间，对对于家庭庭收入在50000元以以上的客客户来说说，可以以承受；选择此类类户型的的客户1

34、1、多为为企事业业单位的的白领，置业目目的多为为在办公公地附近近就近置置业，方方便上班班。 2、周边有有铺头的的小生意意人，置置业目的的为照看看生意； 3、来往深深港两的的电器（或服装装等）商商人，作作为灰色色收入中中转站或或灰色物物品存放放地； 4、单身港港人置业业，做短短期商旅旅用途，省却住住旅馆和和酒店的的钱；或或可放租租； 4、深港家家庭（男男方为香香港居民民），只只给女方方住，男男方仅做做短暂或或过境停停留用。 5、在深圳圳已有居居所的富富裕之家家，望子子成在心心切，为为照顾子子女上学学在学校校附近买买房的家家长；第二类户户型：668-773，二房二二厅一卫卫，2008户，占总户户数

35、688%。适适宜居住住人口：2口或3口之家家。此类户型型为主力力户型，数量上上也很多多，对整整体销售售的成败败具有决决定性影影响；总价在44570万元元之间，首期支支付144万余元元，月供供在22200-34000元之之间，对对于家庭庭收入在在70000元左右的的客户来来说，可以承受受。选择此类类户型的的客户11、生意意已有规规模，为为了改善善现有居居住条件件的潮汕汕籍小生生意人； 22、早期期来深的的退休干干部，政政府公务务员、高高级白领领 3、深港家家庭两口口共用 4、投资以以赚取丰丰厚租金金回报或或坐等物物业升值值；5、罗湖湖原住民民，附近近已有物物业，再再置业或或为成年年子女结结婚用，

36、或为亲亲戚用；第三类户户型：881-883,三房二二厅二卫卫，522户，占占总户数数16%。适宜宜居住人人口：33-5口口之家，三代同同堂。此类户型型为辅助助户型，数量上上不多，对整体体销售不不具有决决定性影影响；总价在555-800万元之之间，首首期支付付17万余余元，月月供27700元元-39900元元之间，家庭收收入在990000元以上上客户来来说，可可以承受。选择此类类户型的的客户11、生意意成功的的小商人人，接家家人过来来同住2、投资资以赚取取丰厚租租金回报报或坐等等物业升升值；3、喜欢欢在都心心居住的的大家庭庭；对以上三三层面客客户，广广告针对对性攻击击点：第一攻击击点：针针对第一

37、一层面的的客户，广告将将侧重功功利诉求求：诉求内容容：生活活方式、前卫色色彩、动动感之都都、潮流流之先、引领时时尚、活色生香香夜生活活，兼顾顾生活上上班两不不误、总价低、就近照照顾生意意；第二攻击击点：针针对第二二层面的的客户，广告将将侧重地地缘与情情感诉求求：诉求内容容：血肉肉不可分分的罗湖湖情结/生在罗湖湖，长在在罗湖、心在罗罗湖、根根在罗湖湖、爱在在罗湖、永远的的罗湖惯性心理理及行为为模式：穿着睡睡衣行街街，下楼楼就能喝喝早茶、周五周周六通宵宵打麻将将，朋友圈子固固定，香香港朋友友过关很很快就能能见面，等；都市中心心无可取取代的繁繁华度、舒适度度及方便便度；离香港心心理距离离最近，祟港、

38、祟洋、祟外心心态最浓浓；较优的性性价比和和投资前前景、升升值快、回报率率高、出出租率高高等；金金钱意识识；第三攻击击点：针针对第三三层面的的客户，广告将将侧重亲亲情、地地缘与利利益诉求求三结合合：诉求内容容：认祖祖归宗，叶落归归根、传传统意识识、阖家家团聚、亲情浓浓烈；都市中心心无可取取代的繁繁华度、舒适度度、自由由度、方方便度；大空间，都市全全景观等等。高层难点点：十八层以以上，再再往上走走，由于于层差，价格会会高过均均价10000元元左右，接近995000元/，总总价太高高，会给给销售带带来大的的压力。所以高高层很可可能会形形成尾盘盘。广告策略略应该“攻其心心而掳其其情”，用多种种诉求方方

39、式和活活动组合合来综合合治理：情感诉求求：罗罗湖情结结，生在在罗湖，长在罗罗湖、心心在罗湖湖、根在在罗湖、爱在罗罗湖、永永远的罗罗湖认祖归归宗，叶叶落归根根、传统统意识、阖家团团聚、亲亲情浓烈烈；理性诉求求：都都市中心心无可取取代的繁繁华度、舒适度度及方便便度；功利诉求求：广广式生活活与港式式生活的的再版；针对祟祟港、祟祟洋、祟祟外心态态较优的的性价比比，针对对总价过过高投资前前景、升升值快、回报率率高、出出租率高高等；针针对投资资前景活动组合合拳：见后部部活动部部分10、广广告项目目实施：1VVI视觉觉识别系系统设计计全套VII系统及及社区VVI系统统。VI的核核心是基基本项目目要素的的设计

40、，包括：名称、LOGGO（包包括图形形标志和和文字标标志）、标准色色、标准准字体、VI中应应用项目目的设计计要求包包括交通通用具类类、推销销用具类类、招牌牌标识类类、广告告类、制制服与服服饰类、包装用用品类等等，其中中特别是是项目中中的包装装、招牌牌或户外外标识以以及销售售环境这这些要素素，对楼楼盘的宣宣传和销销售都起起着不可可忽视的的统领作作用。2现现场包装装：售楼现场场包装：工地售售楼处现现场。由由于物业业是从期期房阶段段就建立立市场形形象的，所以是是现场包包装的核核心。分卖场包包装：售售楼处及及分卖场场。售楼楼处和分分卖场是是买卖双双方交锋锋场所，如何让让售楼处处、分卖卖场在推推广方面面

41、更具有有感染力力和攻击力，是是卖场包包装所需需要解决决问题。样板间包包装：从从展示中中心到样样板间的的动线。通过氛氛围的营营造，让让卖家看看到未来来的希望望。3导导向系统统建立导向向系统的的目的：通过广广告牌等等，来锁锁定本项项目各方方向的客客户群。在物业业门口的的大道和和公路交交汇处，设立大大型喷绘绘效果的的指示牌牌，强化化视觉冲冲击效果果，即可可作为楼楼盘形象象广告，又可作作为导示示牌引导导。实施建议议：东门路与与晒布路路交汇处处户外广广告牌一一块茂业人行行天桥附附近广告告牌一块块雅园立交交桥附近近广告牌牌一块笋岗路沿沿线公交交站灯箱箱广告一一块罗湖口岸岸出站口口临时性性展场（小模型型、展

42、板板、宣传传单张、看楼专专车）4售售楼处形形象墙、灯杆旗旗及彩旗旗形象墙：要重点点突出本本项目的的各卖点点，以新新颖的表表现手法法，写照照未来生生活。5宣宣传资料料（印刷刷品）包括售楼楼书、户户型单页页、各种种宣传单单张、购购楼须知知、价格格表、认认购书、名片、信封、信笺、工作证证等一系系列宣传传资料。6公公关造市市通过各类类活动，让买家家到现场场来，亲亲身感受受现场氛氛转，深深入了解解售卖信信息。如如何将有有效客户户群吸引引到现场场是关键键。目的：吸吸引客户户，聚集集人气，促进销销售。公关活动动建议：地点：东东门步行行街广场场主题活动动：中秋秋月光晚晚会圣诞嘉年年华晚会会样板房开开放日活活动

43、会所开放放日活动动少儿绘画画及征文文比赛其他公关关活动有奖看楼楼活动（配合新新闻炒作作）元旦优惠惠大派送送封顶庆典典活动：美好生生活永不不封顶开盘新闻闻发布会会暨庆祝祝酒会（配合软软文炒作作）7户户外广告告路牌：展展示项目目形象、主题及及概貌，传达简简单售卖卖咨询。灯箱、PPOP彩彩旗、横横幅、墙墙体及门门头装饰饰及喷绘绘8报报纸广告告9影影视广告告都荟名名苑推推广时间间轴住交会期期间秋交会内内部认购购 11月月18日开开盘公开开发售期期春节假期期 9月 10月月 111月 122月元月 2月 3月 4月月告知策略略关注策策略激发发策略优优惠策略略导入期预预热期（内部认认购期）形象期期热销期期

44、强销期期尾盘期期推广分期期策略第一阶段段：导入入期（新闻造造势和市市场预热热期）拿到预预售证前前一个半半月阶段特征征：片区区市场对对新的项项目的介介入反应应必然是是冷静的的。在“以我为为主、借借市造势势”的前前提下，对项目目进行充充分的形形象塑造造和现场场及环境境包装。广告目标标：公开开发售前前的新闻闻铺垫和和市场预预热，全全力塑造造物业形形象，引引发目标标受众关关注，造造市并营营造好现现场气氛氛。广告主题题：导入入都荟名名苑的“都市主主流生活活旗手”等新概概念之主主题卖点诉求求：楼盘盘整体形形象；附附带企业业品牌形形象；媒介组合合：软性性报道、户外广广告、形形象墙、折页、少量硬硬性广告告工作

45、内容容：1、前期期以新闻闻运用的的软性文文章作预预热和铺铺垫为主主。 22、积极极筹备开开展相应应的PRR公关活活动（如如举行开开盘庆典典） 33、完成成销售配配套准备备工作。第二阶段段：形象象期（包括公公开发售售期） 拿到预预售证后后两个月月阶段特征征：经过过前期的的宣导工工作，项项目的市市场形象象得到确确立，部部分消费费者准备备入市。广告目标标：进一一步提升升项目鲜鲜明的个个性形象象，激发发消费者者的购买买欲望，完成从从良好的的市场预预期到销销售实效效的转化化，达到到预定销销售目标。广告主题题：物业业地段、建筑形形象、生生活品质质和综合合卖点展展示卖点诉求求：目标标对象心心理特征征+行为方

46、方式+环境+品质生生活+市场反反映工作内容容：形象象硬性广广告+电视形形象广告告+软文炒炒作跟进进；对广告效效果进行行追踪评评估，及及时调整整策略；期间借样样板房全全面开放放时机，可以有有一些强强势促销销信息出出台，刺刺激市场场，以期期更快进进入成熟熟期。第三阶段段热销期期第三、四个月月阶段特征征：有了了良好的的市场形形象，有有了卖点点的充分分渲染，成熟期期的到来来再配合合若干极极具诱惑惑力的强强势促销销手段出出台。广告目标标：强化化销售主主张，扩扩大物业业知名度度，进一一步培养养物业良良好的市市场形象象，激发发购买，以提高高销售率率为目的的。广告主题题：分卖卖点诉求求：交通通、配套套、户型型

47、、景观观、管理理与服务务等；诉求重点点：环境境+户型+物管+价格+促销+市场反反映，以以实际利利益诉求求为主。媒介组合合：报纸纸广告为为主，售售点广告告、电视视广告、户外广广告为辅辅，进行行立体宣宣传。工作内容容：1、大量量纯销售售性广告告的集中中投放。2、对主主要卖点点继续穿穿插推出出创意广广告，强强化在受受众中的的印象。3、利用用有偿新新闻、软软性广告告诱发受受众的趋趋同心理理，引导导其做出出购买行行为。4、间歇歇性投放放电视形形象创意意广告。工作建议议：1、利用用公关活活动等事事件行销销方式，适度炒炒作销售售现场的的气氛。第四阶段段：持销销期第五个个月阶段特征征：在销销售推广广过程中中出

48、现销销售矛盾盾，属修修正调整整阶段。广告目标标：提升升销售率率，修正正营销主主张，完完善物业业形象形形成物业业美誉度度。广告主题题：以证证言方式式为主要要表现方方式，诉求重点点：1、调整整阶段：分卖点点诉求；优惠措措施 2、证言阶阶段：工工程进度度、发展展商实力力媒介组合合：报纸广广告为主主，以DDM专递递、售点点广告为为辅工作内容容：1、以证证言式、催促式式为广告告形式投投放促销销广告，利用节节假日，展开公公关活动动，提升升销售率率。2、应用用DM小册册子等针针对性极极强的广广告宣传传形式作作为补充充。工作建议议：1、协助助发展商商进行策策略调、制定公公关活动动方案。第五阶段段：促销销期（扫

49、扫尾期）第六个个月阶段特征征：销售售目标基基本完成成，市场场反应趋趋于疲软软，各项项工作进进入平台台整理期期。广告目标标：巩固固成果，消化存存量，盘盘活难点点，突破破瓶颈，成功完完成销售售。诉求重点点：优惠惠方式、让利折折扣、价价格套餐餐、抽奖奖、鸣谢谢、催促促、提示示、甩尾尾。主要任务务：针对对存量单单位特点点，进行行特质营营销。广告策略略：分析析几期卖卖点把握握的准确确度及广广告效果果，做针针对性极极强的广广告。美好未来来永留存存主题活活动（城城市风景景/项目展展示/摄影大大赛）媒介组合合及发布策略1、策略略思想新闻炒作作及软广广告为烘烘托，硬硬性广告告为旗帜帜主导走走向；坚坚持一家家报纸、一家电电视台为为主力媒媒体，投投放绝对对数量的的广告。以全局局性媒体体为主，以自有有媒体和和区域性性媒体