公关新闻策划的8大步骤

1、公关新闻闻策划的的8大步步骤新闻闻策划步步骤的总总轮廓“新闻炒炒作”在很多多人的眼眼中，总总觉得是是一个“点子”、一个个“事件”，没有有步骤和和程序可可言，其其实，科科学的公公关新闻闻策划步步骤和广广告策划划程序一一样，有有一个同同样的基基本阶段段，而策策划者熟熟悉地知知晓并运运用这一一程序之之后，其其思考将将更为严严谨，从从而“新闻策策划”的质量量将提高高：（见见图表11：新闻闻策划基基本阶段段） （图图表1：新闻闻策划基基本阶段段）1、新闻闻调查分分析：“没有调调查就没没有发言言权”，新闻闻调查是是新闻策策划运作作的起点点，它的的目的在在于详尽尽地了解解市场、产品、企业、一般公公众、宏宏观

2、经济济环境、营销环环境、媒媒体状况况及舆论论环境，为新闻闻策划活活动提供供最直接接的依据据。而新新闻分析析是指在在调查的的基础上上，按照照一定的的目标，对调查查的内容容进行判判断、甄甄别，总总结出一一些可资资利用的的观点、规律，以作为为新闻规规划的方方向，策策略的指指导。内内容包括括营销环环境分析析、宏观观经济政政策分析析、媒介介与舆论论导向分分析等。2、新闻闻规划：新闻规规划是整整个新闻闻策划运运作的核核心环节节，目的的在于基基于新闻闻调查分分析，对对新闻策策划运作作进行战战略决策策，拟定定具体的的新闻运运作计划划，主要要内容包包括新闻闻策划目目标决策策、企业业形象定定位，新新闻背景景，新闻

3、闻主题、媒体传传播计划划，实施施时间、新闻效效果测定定方法等等，通常常以“新闻规规划案”、“新闻策策划案”的形式式体现。aliqqq.ccn3、新闻闻实施：新闻实实施是指指依据规规划案、策划案案，写出出具体的的新闻稿稿件、通通过各种种形式传传播给媒媒体。这这是一个个将想法法变成现现实的过过程。新新闻稿件件的写作作，主要要内容包包括新闻闻价值提提炼，新新闻主题题确定，新闻的的层面结结构的编编排等，新闻传传播则是是指可以以通过发发布会、研讨会会、酒会会或者传传真、EEmaail，直接投投递给媒媒体、接接受采访访的形式式，将新新闻发布布出去，与公众众接触，并进行行传播控控制的过过程。aliqqq.c

4、cn4、新闻闻监测：新闻监监测是指指对新闻闻运作的的效果进进行检查查、反馈馈，调整整，为下下一步新新闻运作作提供必必要的依依据。一一般来说说，这一一阶段有有赖于专专业的调调研公司司，但企企业自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些简单单的调查查。为了了叙述的的直观、方便，下面我我用表格格的形式式来表示示各个阶阶段的内内容：（见图表表2：新闻闻策划的的阶段与与内容）aliqqq 然后后，让我我们来看看看在实实际操作作中，各各个环节节的具体体步骤与与内容及及其意义义。（见见图表33：新闻闻策划各各环节具具体内容容与步骤骤） 有些些内容并并不包含含在新闻闻策划的的运作程程序中（如“前期准准备”和“发

5、布会会、酒会会具体的的操作方方案”），但但是在实实践中却却十分重重要，而而且，实实践性、灵活性性要求很很高。从案案例来看看新闻策策划的几几种实务务程序阿里巧巧巧下面面简单的的阐述一一下新闻闻策划实实务中，常见的的几种程程序。1、先有有新闻价价值，后后有策划划例一一、n何伯伯权从马马俊仁手手中购得得“生命核核能”秘方，此秘方方有新闻闻价值，马俊仁仁作为名名人也有有新闻价价值。这这是这一一程序的的典型模模式。aliqqq马俊俊仁的秘秘方实际际上不过过是一张张“处方签签”，和医医院所有有的处方方签一样样，只是是一张写写了字的的纸。这这张纸可可以由马马俊仁在在任何一一个不显显眼的地地方，用用任何一一张

6、普通通的纸写写好（甚甚至可以以写在烟烟盒纸的的反面），交给给何伯权权，何伯伯权开一一张10000万万元的支支票，由由财务部部门付给给他。可可以什么么都不发发生。但是是何伯权权却是大大张旗鼓鼓地开新新闻发布布会。开开个产品品发布会会不会本本来很多多人会，不会引引起太大大反响。何伯权权却是请请来了马马俊仁，郑重地地用一张张10000万元元的大支支票和马马俊仁交交换了装装有秘方方的大信信封。而而且接过过大信封封后，不不是揣在在口袋里里或是马马上发布布会闭幕幕，而是是用两亿亿元巨额额保险金金保险，让彪形形大汉捧捧着，在在武警的的护送下下，用警警车开道道，驶入入银行金金库，放放到保险险柜里，钥匙由由何伯

7、权权、中山山市市长长、中行行广东省省分行行行长三人人掌握，三人同同时到达达现场，方能启启开。例二二、n20022年，一一家生产产数码英英语复读读机的公公司，其其产品采采用了数数码技术术，可以以视听同同步，数数码复读读，情境境记忆，比起一一般的复复读机技技术上，学习效效率上都都有飞跃跃性的进进步。这这一点是是有新闻闻价值的的。但是是这个新新闻价值值是不够够的，于于是策划划人员经经过分析析企业、分析目目前的宏宏观环境境及舆论论环境，发现：一、加入WTTO后，各地兴兴起了学学习英语语热。是是一个热热门话题题。二、经过与与技术人人员交谈谈，发现现其产品品开发过过程中，利用的的是心理理学规律律及爱宾宾浩

8、斯的记记忆遗忘曲曲线，及及教育心心理学中中的各种种记忆的的规律。同时企企业网站站也在推推行一种种新的与与产品特特点相适适应的“自然英英语学习习法”，得到到了英语语教学专专家肯定定。堪称称英语学学习上的的革命。三、当时学习的的革命炒作很很热，阿阿城股份份也在一一直延续续这一话话题。媒媒体对此此褒贬不不一。四、该企业业的品牌牌特点及及定位是是在教育育产业中中努力，“知识就就是力量量”。广告告也一直直以此为为核心。阿里巧巧巧在此此基础上上，策划划人员制制定了以以“学习的的革命”为主题题的新闻闻策划方方案，新新闻价值值得到了了大的提提升。（具体方方案见“新闻策策划案规规划案的的撰写”章节。）这一种情情

9、况是，事实本本身具有有一些新新闻价值值，目标标也很清清楚。但但是这个个新闻价价值并不不是很大大，没有有到引起起社会关关注的程程度。接接下来，你接受受委托，进行调调研、品品牌分析析、分析析目前政政策舆论论环境，目前可可值利用用的事件件等等，再进行行创意、提升新新闻价值值，新闻闻写作，然后媒媒体发布布等等。这一一程序也也是常用用的，简简述如下下：阿里巧巧巧 2、先有有目标决决策，后后有新闻闻策划例一一：某电电力系统统运营商商发展到到了一个个“门槛”，想上上一个台台阶，但但苦于资资金“瓶颈”，未能能如愿，企业决决策层提提出“融资”，或者者有投资资者参与与的方案案，于是是找新闻闻策划者者来发布布这一信

10、信息，以以吸引投投资者。策划划人员接接手后，先分析析企业的的情况，电力行行业、IIT行业业的发展展状况，目前的的舆论导导向主要要关心的的话题，展开策策划。然然后选择择了电力力、ITT、金融融证券以以及香港港、亚太太地区的的新闻媒媒体予以以发布，得到了了社会的的关注，不久，多家投投资管理理公司来来电来人人询问洽洽谈，最最后与一一家香港港的投资资公司达达成了合合作协议议。aliqqq例二二：阿里巧巧巧指纹纹技术本本来一直直在公安安侦察领领域使用用，这家家与中科科院合作作的企业业却将它它运用在在大众生生活领域域。他们们生产出出了利用用指纹来来开门的的指纹门门锁，指指纹考勤勤机，而而指纹IIC卡、指纹

11、钱钱包等也也在进一一步开发发当中。研究究开发生生产都已已经就绪绪，现在在想在全全国范围围内招商商，发展展各省级级和二级级代理，除了在在中国国经营报报上发发了招商商广告外外，现在在想进一一步运用用成本低低廉的新新闻策划划方式在在多家媒媒体上发发布这一一消息，树立代代理商的的信心。策划划人员根根据其情情况，进进行了策策划，并并将其在在物业、经济大大众类的的新闻媒媒体等发发布。这种种情况也也是常有有的，企企业的目目标尽管管不够细细化，但但是比较较明确。如在所所举的两两个例子子中，要要么融资资、要么么招商。这样目目标决策策就是一一个使目目标细化化的过程程，如目目标无不不当，接接下来即即是进行行程序的的

12、其它部部分工作作。这样样，程序序便是：aliqqq n3、先诊诊断出问问题，再再有策划划aliqqq在实实践中，也有这这种情况况，在进进行诊断断的过程程中，觉觉得品牌牌发展有有缺陷，需要进进行某些些方面的的改进，或者客客户自己己已经明明显感觉觉到某些些方面不不足，而而需要在在对外形形象上予予以矫正正。阿里里巧巧在危危机公关关中更是是，问题题已经暴暴露，接接下来就就是如何何矫正的的问题。aliiqq例一一、alliqqq某冰冰箱企业业，市场场占有率率排在业业内前几几名，同同时其股股票也在在香港上上市，但但是集团团决策层层却发现现，与同同行比，甚至是是与比自自己市场场占有率率差一大大截的同同行比，

13、其反映映在公众众当中的的形象，隐隐的的有问题题，模糊糊、老而而不思进进取、没没有市场场观念、是国有有企业（实际上上此企业业是一家家有活力力的民营营企业，得到了了政府的的支持），企业业决策层层觉得不不妙，找找广告公公司的同同时，找找了一家家公关公公司来提提出改进进方案。公关关公司首首先围绕绕着品牌牌形象了了多种调调查问卷卷，提名名或不提提名，单单独或者者与同行行放在一一起，同同时汇集集了大量量的报道道进行比比较分析析，经过过20多天天的调查查、统计计分析，得出结结论：企企业在同同行中报报道数量量并不算算少，但但是支离离破碎，没有与与广告整整合，也也没有一一定的主主题，在在新闻报报道的内内容上大大

14、都是政政府工作作报告式式的有关关产品质质量、企企业产值值等，几几乎没有有纵深的的、能在在消费者者与投资资者留下下深刻印印象的感感性的事事实、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。实际际上，企企业创业业期有着着不平凡凡的历史史，其企企业总裁裁也颇具具开拓意意识，股股票在股股市上也也有不凡凡的表现现，而这这些却没没有得到到有效传传达。另另外，在在媒体的的类别上上，多是是文字类类的新闻闻，图片片都较少少，而电电视媒体体几乎为为零。阿阿里巧巧巧公关关公司在在更深一一步的企企业内部部调研的的基础上上，从公公关活动动、新闻闻传播主主题与内内容、媒媒体类别别选择等等多方面面作出了调调整，并并提交了了年度的的公关方方

15、案。经经企业认认可实施施。例二二、阿里里巧巧一家家化妆品品企业因因为在与与消费者者处理关关系上，态度生生硬，被被告上法法庭，新新闻媒体体风云涌涌动，不不断的追追踪报道道。一时时企业为为负面新新闻所包包围。请来来的危机机公关专专家听完完了企业业关于事事态发展展的叙述述后，迅迅速建立立危机控控制中心心，通过过与将消消费者请请到企业业、总裁裁亲自处处理等一一系列活活动，终终于挽救救了局面面。阿里巧巧巧我们们来总结结一下第第一个案案例的基基本程序序： 4、先有有营销环环境，后后有新闻闻策划例一：万众众瞩目的的足球世世界杯拉拉开，乐乐华彩电电及其广广告公司司认为，应该抓抓住这次次机会，不仅将将产品促促销

16、搞上上去，而而且也将将品牌形形象大幅幅度的提提升。乐华华知道，世界杯杯最出彩彩的环节节就是332强的的排名了了，这是是几亿球球迷关心心的事实实，于是是他们策策划了“世界杯杯竞猜”，并以以32万的的巨奖引引起社会会的轰动动。表面面上，对对于排名名猜测并并不难，而且有有往年的的成绩作作为参照照，绝对对有猜中中的可能能，然而而，突然然那一年年闯出了了一匹黑黑马，谁谁也没有有想到的的一支足足球队居居然入围围，这使使得322万的巨巨奖无人人折桂。最后，由观众众投票捐捐给了女女子足球球队。aliqqq.ccn此其其间，一一轮接一一轮新闻闻炒作，前后共共有3000多篇篇见报，其知名名度、美美誉度得得到了大大

17、大的提提升。例二二：9.111事件袭袭击美国国世贸中中心，成成为世界界传媒的的焦点。大楼楼上的企企业大受受影响，有的企企业则因因此一蹶蹶不振。大家忙忙于吊唁唁故人，整理遗遗物。一家家公司因因为此次次事件，几个股股东失踪踪，员工工也有一一部分被被证实死死亡。但但他们重重新站了了起来，不仅如如此，他他们还请请来电视视台，摄摄录了他他们重整整旗鼓的的过程。不几天天，一个个不足220人的的企业的的故事，通过卫卫星传遍遍了全世世界。aliqqq在实实践中，有很多多可资借借势的万万众瞩目目的事件件，比如如，奥运运会、亚亚运会、世界杯杯、加入入WTOO等等，这些引引人注目目的事件件已经浮浮出海面面，成为为企

18、业宏宏观环境境的一部部分，考考察到了了这些，接下来来就是如如何借势势、采取取什么办办法问题题，创意意过程也也围绕此此展开。这样样。其程程序就是是：阿里巧巧巧 阿里巧巧巧“新闻炒炒作”在很多多人的眼眼中，总总觉得是是一个“点子”、一个个“事件”，没有有步骤和和程序可可言，其其实，科科学的公公关新闻闻策划步步骤和广广告策划划程序一一样，有有一个同同样的基基本阶段段，而策策划者熟熟悉地知知晓并运运用这一一程序之之后，其其思考将将更为严严谨，从从而“新闻策策划”的质量量将提高高：（见见图表11：新闻闻策划基基本阶段段） aliqqq.ccn（图图表1：新闻闻策划基基本阶段段）1、新闻闻调查分分析：“没

19、有调调查就没没有发言言权”，新闻闻调查是是新闻策策划运作作的起点点，它的的目的在在于详尽尽地了解解市场、产品、企业、一般公公众、宏宏观经济济环境、营销环环境、媒媒体状况况及舆论论环境，为新闻闻策划活活动提供供最直接接的依据据。而新新闻分析析是指在在调查的的基础上上，按照照一定的的目标，对调查查的内容容进行判判断、甄甄别，总总结出一一些可资资利用的的观点、规律，以作为为新闻规规划的方方向，策策略的指指导。内内容包括括营销环环境分析析、宏观观经济政政策分析析、媒介介与舆论论导向分分析等。2、新闻闻规划：新闻规规划是整整个新闻闻策划运运作的核核心环节节，目的的在于基基于新闻闻调查分分析，对对新闻策策

20、划运作作进行战战略决策策，拟定定具体的的新闻运运作计划划，主要要内容包包括新闻闻策划目目标决策策、企业业形象定定位，新新闻背景景，新闻闻主题、媒体传传播计划划，实施施时间、新闻效效果测定定方法等等，通常常以“新闻规规划案”、“新闻策策划案”的形式式体现。3、新闻闻实施：新闻实实施是指指依据规规划案、策划案案，写出出具体的的新闻稿稿件、通通过各种种形式传传播给媒媒体。这这是一个个将想法法变成现现实的过过程。新新闻稿件件的写作作，主要要内容包包括新闻闻价值提提炼，新新闻主题题确定，新闻的的层面结结构的编编排等，新闻传传播则是是指可以以通过发发布会、研讨会会、酒会会或者传传真、EEmaail，直接投

21、投递给媒媒体、接接受采访访的形式式，将新新闻发布布出去，与公众众接触，并进行行传播控控制的过过程。4、新闻闻监测：新闻监监测是指指对新闻闻运作的的效果进进行检查查、反馈馈，调整整，为下下一步新新闻运作作提供必必要的依依据。一一般来说说，这一一阶段有有赖于专专业的调调研公司司，但企企业自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些简单单的调查查。为了了叙述的的直观、方便，下面我我用表格格的形式式来表示示各个阶阶段的内内容：（见图表表2：新闻闻策划的的阶段与与内容） 公关新闻闻策划的的8大步步骤 HYPERLINK /member/index.php?uid=yishenghua 易圣华 20009-1

22、10-224 110:441 读读者: 8188 来源源: HYPERLINK /plus/stow.php?aid=153131 收藏 HYPERLINK /plus/erraddsave.php?aid=153131&title=公关新闻策划的8大步骤 挑错错 HYPERLINK /plus/recommend.php?aid=153131 推荐 HYPERLINK /wenku/2009/10_24_153131_4.html 打印印 HYPERLINK /tags/%D5%FB%BA%CF%D3%AA%CF%FA/ 整合营销销 HYPERLINK /tags/%D0%C2%CE%C5%

23、B2%DF%BB%AE/ 新闻策划划 HYPERLINK /tags/%B9%AB%B9%D8%B2%DF%BB%AE/ 公关策划划 HYPERLINK /wenku/2009/05_18_29993.html o 2003，中国营销转型 20033，中国国营销转转型然后后，让我我们来看看看在实实际操作作中，各各个环节节的具体体步骤与与内容及及其意义义。（见见图表33：新闻闻策划各各环节具具体内容容与步骤骤） aliqqq有些些内容并并不包含含在新闻闻策划的的运作程程序中（如“前期准准备”和“发布会会、酒会会具体的的操作方方案”），但但是在实实践中却却十分重重要，而而且，实实践性、灵活性性要求

24、很很高。从案案例来看看新闻策策划的几几种实务务程序aliqqq.ccn下面面简单的的阐述一一下新闻闻策划实实务中，常见的的几种程程序。aaliqqq1、先有有新闻价价值，后后有策划划例一一、何伯伯权从马马俊仁手手中购得得“生命核核能”秘方，此秘方方有新闻闻价值，马俊仁仁作为名名人也有有新闻价价值。这这是这一一程序的的典型模模式。马俊俊仁的秘秘方实际际上不过过是一张张“处方签签”，和医医院所有有的处方方签一样样，只是是一张写写了字的的纸。这这张纸可可以由马马俊仁在在任何一一个不显显眼的地地方，用用任何一一张普通通的纸写写好（甚甚至可以以写在烟烟盒纸的的反面），交给给何伯权权，何伯伯权开一一张10

25、000万万元的支支票，由由财务部部门付给给他。可可以什么么都不发发生。aliqqq但是是何伯权权却是大大张旗鼓鼓地开新新闻发布布会。开开个产品品发布会会不会本本来很多多人会，不会引引起太大大反响。何伯权权却是请请来了马马俊仁，郑重地地用一张张10000万元元的大支支票和马马俊仁交交换了装装有秘方方的大信信封。而而且接过过大信封封后，不不是揣在在口袋里里或是马马上发布布会闭幕幕，而是是用两亿亿元巨额额保险金金保险，让彪形形大汉捧捧着，在在武警的的护送下下，用警警车开道道，驶入入银行金金库，放放到保险险柜里，钥匙由由何伯权权、中山山市市长长、中行行广东省省分行行行长三人人掌握，三人同同时到达达现场，方能启启开。例二二、20022年，一一家生产产数码英英语复读读机的公公司，其其产品采采用了数数码技术术，可以以视听同同步，数数码复读读，情境境记忆，比起一一般的复复读机技技术上，学习效效率上都都有飞跃跃性的进进步。这这一点是是有新闻闻价值的的。阿里巧巧巧但是是这个新新闻价值值是不够够的，于于是策划划人员经经过分析析企业、分析目目前的宏宏观环境境及舆论论环境，发现：一、加入WTTO后，各地兴兴起了学学习英语语热。是是一个热热门话题题。阿里巧巧巧二、经过与与技术人人员交谈谈，发现现其产品品开发过过程