现代英语广告学大纲

1、 HYPERLINK xxxx/ 现代英语广告学目录广告概论广告的定义广告的要素广告的功能广告的类别五、广告的要求广告的构成标题标题的功能标题的类型1利益式2新闻/信息式3好奇式4感情式5疑问式6选择式7命令式正文正文的风格1直接销售式2叙述式3对白/独白式4类比式5企业形象式6技巧式正文的体裁记实体2诗歌体3小说体4对话体5散文体口号广告英语的特点广告英语的词汇特点褒扬溢美的形容词频繁使用的单音节动词口语色彩浓郁1口语词汇的使用2. 带有“-y”后缀的形容词（四）带有后缀“-ex”及“-ax”的词（五）复合词的灵活使用（六）巧用外来语（七）数词的运用（八）专有名词的使用广告英语的句法特点简单

2、句省略句祈使句疑问句直接引语感叹句分离句反问句广告英语中的“破格”现象符号，包括标点符号的“破格”词汇的“破格”用字母替换来杜撰新词词的误用、错拼和巧拼简化拼法单词拼写的重新排列组合句法上的“破格”语义上的“破格”广告英语的修辞特点语音修辞手段头韵押韵词汇修辞手段明喻和暗喻类比转喻或借代，以及提喻委婉双关一笔双叙反语矛盾修辞法似非而是拟人夸张曲言法移觉对比对句仿拟句法修辞手段重复排比广告英语实例一、消费者广告二、服务性广告三、产业广告四、企业形象广告五、环保广告六、公益广告广告概述（The Dimensions of Adverting）一、广告的定义（Advertising defined）

3、二十世纪初，近代广告之父阿尔伯特拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。美国营销协会（American Marketing Association）的命名委员会（The Definition Committee）给广告下了这样的定义：Adverting is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas byidentified spo

4、nsors through the various media.广告是非个人的信息传播，通常由特定的广告主出资通过各种媒体，劝导人们购买其产品和服务或者是接受其观念。国际广告协会（International Advertising Association）是这样阐述广告的作用的：Good advertising doesnt just inform. It sells. It helps move product andkeep business in business. Every time an advertisement arouses a consumers interest enou

5、gh to result in a purchase, it keeps a companygoing strong.美国广告协会（The American Association of Advertising Agencies）的定义如下：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。美国威廉阿伦斯所著当代广告学（1999）：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。较为全面，公允的广告定义是简明不列颠百科全书所下的：“广告是传递信息的一种方式，其目的

6、在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”二、广告的要素（Advertising Components）广告一般具备以下要素：1. 广告的对象一般是群体而非个体。因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。2. 任何一个广告都是由一定的人或组织为一定的目的而发起的。广告主寻求通过广告这一形式来传达它想要传达给其特定目标对象的信息，并为广告活动的进行支付一

7、切费用。因此，绝大多数的广告都是有偿的。但也有一些公益广告是免费的，如美国癌症协会（American Cancer Society）、美国红十字协会（American Red Cross）、联合道路（United Way）等这类全国性组织的公益讯息是免费发布的。另外，张贴在学校布告栏上的公告也无须付费，但它也是一种广告，是一种有组织的非人员性的劝服传播过程。3. 广告信息是广告主所要传递给目标对象的内容。广告可以促销有形的商品，还有助于宣传无形的服务。越来越多的广告被用来向人们宣传某种经济、政治、宗教及社会观念等非商业领域。4.广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向

8、其目标受众表现某一广告的有偿手段。过去，广告主通过报纸、杂志、电视、广播、海报等大众传播媒介传递信息，也有的采用促销信函、传单散发、赞助活动、电话营销、抽奖、电传、橱窗布置、商品陈列等形式进行。今天，科学技术的发展使他们得以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联网（如万维网或电脑亭）有效地到达受众。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众。三、广告的功能 (Advertising Functions)广告的功能不仅仅是推销商品传递信息，它还具有许多其它的功能。美国的专业广告杂志印刷者油墨（Printers Ink），曾列举出以下24项广告功能：1. 广告，是更便宜地供给更好的商品的

9、帮手。2. 广告，有助于降低定量供应成本。3. 广告，有助于预售商品。4. 广告，有助于开拓新市场。5. 广告，有助于提高对企业的认识。6. 广告，有助于流通渠道的确立和通畅。7. 广告，有助于加快介绍新商品的需要。8. 广告，有助于维持对现有商品的需要。9. 广告，帮助商品的更新换代。10. 广告，是自由竞争的有力武器。11. 广告，有助于在毁灭性的价格竞争中对企业的维护。12. 广告，有助于商业的稳定。一三. 广告，有助于发现新的潜在型顾客。14. 广告，有助于维持营业额。一五. 广告，是推销员推销之际的强有力的武器。16. 广告，在其覆盖的销售区域，提高推销员的销售效率。17. 广告，可

10、以抓住不愿见推销员的潜在型顾客。广告，有助于筹集最好的人才或物资。19. 广告，建立与大众之间的友好关系。20. 广告，提高企业的资本价值。21.广告，有助于维护企业免受不法侵害。22.广告，有助于给予大众知识，增加有利条件。23.广告，有助于与来自外部的恶意宣传作斗争。24.广告，把大型信息交流媒体变为大众的东西（便宜的报纸、杂志，免费私营广播）。概而言之，广告具有以下功能：1信息传递功能传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的功能。首先，信息传递能使消费者较快了解到新产品信息，包括产品的成分、质地、技术、性能、规格、使用范围、保养知识等。消费者一般不会在对产品一无所知的情况下发生购买行

11、为，尤其是在购买价格昂贵的耐用消费品。其次，在当今社会，一种新产品的问世，通常要进行一场大规模，高密度的广告宣传活动。其目的是让消费者形成深刻的印象，使消费者打破原有的思维模式，从而对新产品持接纳的态度。最后，广告所传递的信息不仅是物化的产品，还包括观念性的东西。当然，这类观念传播的最终目的往往还是为推销物化的产品，它通常使消费者在潜移默化中接受所宣传的观念，改变自己的消费习惯，转移自己的购买对象。刺激需求，促进销售功能有时，消费者的某些需求处于潜在状态，如果能及时地向他们介绍商品的特点、规格、优点和效用等，帮助他们认识、了解、识别商品的优劣，对他们的消费欲望进行有效的刺激，则消费者有可能出现

12、踊跃的购买行为。提高市场竞争力功能现代社会的本质特征之一就是激烈的竞争。竞争是商品经济的产物。市场营销的重要性被越来越多的企业所认可，并被不断优化。企业利用广告来促进销售，开拓市场，提高商品的知名度，树立企业的信誉，占有稳定的市场份额，以便获得较好的经济效益。四、广告的类别（Advertising Categories）广告的分类方法很多，常见的有以下几种：1. 以广告的最终目的为标准按此标准，广告可分为商业广告（commercial advertising）和非商业广告（non- commercial advertising）。前者是以促销为目的的营利组织的广告，后者是宗教团体、慈善机构、政

13、府部门等非营利组织的公告、启示、观念广告，以及个人求职、求偶、寻人启事等广告。2. 以广告的传播媒体为标准根据广告的传播工具的不同，可以把广告划分为报纸（newspaper advertising）、杂志（magazineadvertising）、广播（radio advertising）、电视（televisionadvertising）、直接邮寄（direct-mail advertising）、户外（outsideadvertising）等。报纸、杂志、直接邮寄、户外等称为印刷广告；广播和电视被称为无线电广告。其中，报纸、杂志、广播和电视同属于四大广告媒体。3. 以广告的直接目的为标准根

14、据广告的直接目的分类，广告可以划分为公司广告（institutional advertising）和产品广告（productadvertising）。4. 以广告对象为标准据此标准，广告可分为消费者广告（consumer advertising）、产业广告（businessadvertising）、服务业广告（service advertising）等。5. 以广告的表现形式为标准广告的表现形式不同，广告可以根据此标准而分为理性诉求广告（rational appealsadvertising）和感性诉求广告（emotional appeals advertising）。五、广告的要求一则成功的

15、广告应达到AIDMA法则的要求，即：引起注目（attention）、激发兴趣（interest）、勾起欲望（desire）、加深记忆（memory）、促成行动（action）。1. Attention：一则好的广告应能使顾客把注意力从正在做的事情上转移到广告产品上去。2. Interest：广告的产品介绍或宣传应能引起顾客的极大兴趣。3. Desire：广告的宣传应传达购买利益，激发购买欲望，使顾客认识到，广告宣传的产品正是顾客所需的。4. Memory：在促成最后购买行动之前必须有一个前提，那就是要给顾客留下一个深刻的印象。5. Action：广告的宣传使顾客对广告信息做出反应，促使其采取购

16、买行动。下则广告达到了上面的五个要求。Its like tossing a Twinkie into a Weight Watchers meeting. If you want to see a large mouth hit a lure like it hasnt eaten in a week, try the Shores River Shiner. Its one of a kind wiggle makes it irresistible to bunker bass. And if you stay on your diet much longer, it may even s

17、tart looking good to you, too.Shores Lures1.标题一下子就抓住了读者的注意力: 一条屯基鱼被抛进了“节食”的钓鱼者（weight watcher）的聚会。2.正文的第一行充分地引起了读者的兴趣：饥饿的鱼张着大嘴，摇头摆尾，气势无比地冲向鱼饵。3.正文最后一行激发了读者的欲望：把读者刻画成因钓不着大鲈鱼而心急火燎的钓鱼爱好者，所以他们迫切地需要肖氏河流发光鱼饵，以便尽快结束自己饿着肚子钓鱼的生涯。4.“肖氏河流发光鱼饵的一种轻微的扭动使得头号的鲈鱼也抵挡不住诱惑”给读者留下了深刻的印象。5.读者咬住诱饵之后，剩下的就是采取行动了。第二章广告的构成在印刷广

18、告中，标题（副标题）、正文、口号、插图是最重要的组成元素。一、标题(headline)标题是处于广告主要位置的文字，是读者首先会读到的文字，处于吸引人的位置，这就是为什么标题的字体总是比广告其他部分要大的缘故。广告标题是广告文案内容的高度浓缩和概括。在多数情况下，广告标题也是广告主题。一则广告的好坏，直接影响着广告的成功与否。据心理学家们的研究，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒是注意力最强的时候。另据调查，阅读标题的人比阅读正文的人平均多两至三倍。因此，如果标题没能打动人心，广告主就等于在浪费金钱。著名广告学家大卫奥格威（David Ogilvy）在谈到标题的

19、重要性时说道：The headline is the most important element in most advertisements. It isthe telegram, which decides the reader whether to read the copy.On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of yo

20、ur dollar.If you havent done some selling in your headline, you have wasted 80 percent of your clients money. The wickedest of all sins is to run an advertisement without a headline. 标题是大多数广告中的最重要的部分。它决定着读者是否会去读广告的正文。平均来说，读标题的人数是读正文人数的五倍，因此，可以说，标题一经写出，就等于化去1美元广告费中的80美分。如果你做的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费

21、。最糟糕的就是一个广告没有一个标题。理想的标题应该表现广告的全部销售观念。耐克（Nike）运用美妙的杂志广告和户外广告，只突出一名运动员、标志和朗朗上口的标题“想干就干”（Just do it.），去掉图形，单单标题也可以造成一种气氛，鼓励人们采取行动（通过暗示，购买耐克）。好的标题协助引发人们的认知反应，进而增强了品牌认知率和品牌偏好。传统观点认为，一行的短标题效果最好，不过，如果有两行也还可以接受。许多专家坚信，含有10个或稍多单词的标题阅读率更高。调查显示，大多数的广告标题和长度平均为8个单词。大卫奥格威（David Ogilvy）说他写得最好的一条广告标题包含了一八个单词：“At 60

22、 miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.”(在每小时60英里时，新劳斯莱斯上最大的噪音来自电钟。)，这条标题成了广告界的经典。（一）标题的功能广告标题是广告的生命。标题不引人注目，或者含糊其辞，就没有让人接着看正文的诱惑力，标题的失败就意味着整个文案的失败。所以，欲想一个广告成功，标题一定得成功，而一个标题的成功往往有事半功倍的效果。另外，广告标题还有利于增加广告结构的变化，用多种多样的手段加强广告的宣传效果。有效的标题会引起注意（an attention-ge

23、tting device），吸引受众，说明插图，将受众引向广告正文，表现广告的销售讯息。引起注意的常见做法之一是用大字体书写标题，并让标题占据广告的整个上半部分。这种技法吸引人的效果不亚于醒目的图片或绘画。标题的另一功能是迅速吸引读者，向他们提出阅读广告其余部分的理由。 Why your skin drinks it down so quickly. （玉兰油润肤霜）此外，标题应挑选出特定的一个群体。如： What a man should know when he switches to cigar smoking. （White Owl牌雪茄） For the girl who wants

24、 a petal-soft skin. (花露霜)献给憧憬拥有花瓣般柔嫩肌肤的少女。 For those who will not settle for second best, there is only one name. (手表)对于那些非精品不用的人，只有一个品牌不用选择。此外，标题还应该向读者展现显而易见、清晰无误的利益。如：Food rich in Beta Carotene may lower your risk of cancer. (食品)含有丰富的胡罗卜素的食品可以降低您得癌症的机会。It can make your first attack of diarrhea you

25、r last. (Imodium A-D止泻药)Freshness you can feel. (Fa浴液)Own a Piaget and wear a work of art. (伯爵表)最后，标题应该表现产品信息，消费者随时都在寻找新产品或老产品的新用途或老产品的革新。只要尚未被同类产品用滥，暗示新颖的“力量型“词汇总会提高广告的阅读率，增强广告的“轰动”效应。这类词汇包括：免费（free）、现在（now）、刚到的 (newly-arrived)、重要进展 (great developmen)、令人惊叹 (marvelous)、突然 (suddenly)、宣告 (announce)、介绍

26、(introduce)、改进(improve)、终于 (finally)、革命性的（revolutionary）等。Now Sony can come out and play. （索尼电器）Now you can have cake and diet too. (食品)Introducing Tide With Bleach. Itll knock your socks off. And itll getem whiter. （汰渍洗衣粉）（二）标题的类型根据不同的广告战略，文案会采用不同形式的广告标题，通常是最能体现大创意的标题。按传递信息的形式，标题可以划分为：利益式、新闻/信息式、好奇

27、式、感情式、疑问式和命令式。1利益式标题（The benefit headline）广告主常常利用利益式标题向受众许诺：如果使用某产品或服务，便会得到某种利益。利益式标题不应显得太精明，只需对产品最重要的利益进行简单说明。当然，产品应名符其实。如：You Get a Lot to Like With a Marlboro. (万宝路香烟)Compare cleaners. Comet removes both food stains and pot marks better thanany other leading cleaners. Procterand Gamble (宝洁公司)Its

28、the most comfortable bra you can buy. (Warners 弹力胸罩)上述三则广告或侧重于突出使用产品所带来的利益，或者直接指出产品本身的特点。2. 新闻/信息式标题（The news/information headline）新闻/信息式标题宣布有关新型产品和旧有产品使用新方法的新闻或提供相关信息。与任何领域的最新发展保持同步是人类的共性。人们往往注意有没有新的产品问世以及旧的产品有没有改进。而新闻/信息式标题正是利用了人们的这种天性。因此，包含新闻字眼的标题最能引起读者的注意。另外，这类标题应与所促销的产品相关，并能引起读者的真正的兴趣。换句话说，此类标题

29、应该显示出该产品能如何使读者受益并且将其创新特点表述清楚。“Dry Sack On-the-Rocks” Changed Mens Minds About Sherry. (Dry Sack牌雪利酒)The Accutron Timepiece is the First Major Advance in Personal Time-keeping in Over 300 Years. (Bulova Watch Company) INTRODUCING SLOW ROASTED MAXWELL HOUSE 一八92 A BRAND NEW COFFEE MADE STUBBORN OLD-FA

30、SHIONED PRIDE. （麦氏咖啡）3. 好奇式标题 (The curiosity headline) 好奇式标题旨在引起读者的好奇心，进而引起读者的疑问和思考。好奇式标题可以分为两种：启发式标题（provocative headlines）和戏剧性故事标题（dramatic story headlines）。启发式标题敦促读者继续读下去，如：How to send your boy to college for only $1679.95. (Opel Kadett保险公司) Delta Airline Why do people who can afford to buy their

31、 own planes choose to fly on ours? (Delta 航空公司)No one has made more house calls. (Robitussin-DM 咳嗽药水)不必再给家庭医生打电话了。Wonder where the yellow went. （高露洁牙膏）奇怪，黄斑不见了。Often a bridesmaid, never a bride! (防腐剂)傧相不当新娘，鲜汁不变陈汤。为了获得更多的信息，读者只好读正文。当然，读者可能就此打住，不再继续往下读。为了杜绝这种情况，创意小组往往设计出图形来进一步演示讯息或进行情节性诉求。戏剧性故事标题试图引起

32、读者对一个好故事的普遍兴趣。如：Where did life begin? (Avco Corporation)“I was in love with a girl named Cathy. I killed her.”这是一则劝人们不要酒后开车的公益广告标题。How do you keep your head above water when the market takes a dive? (银行保险)市场突然下滑，如何使自己免遭灭顶之灾？Someday you will settle down with a nice, sensible girl, a nice sensible hou

33、se and a nice, sensible family saloon. Someday. （房地产）终于有一天你会拥有一个漂亮的、知书达理的姑娘，一个温暖舒适的家和一间实用雅致的大会客厅。一定有那某一天。4. 感情式标题 (The emotional headline) 感情式标题往往使用富于感情的词语或语句。消费者在购买某些商品（如食品、洗涤品、服饰、化妆品）时，常对其香味、颜色、款式、质地、手感等有强烈的感情刺激。这时，感性诉求比理性诉求更起作用。由于这类标题情真意切，文字优美，能使读者产生喜悦之情和美好向往，因而具有较强的促销力。Soft shoes for hard world.

34、 (“特别柔和”牌女鞋)穿柔和女鞋，闯艰难世界。Big Thinking In Little Sizes. (Weebok 婴儿服饰)尺寸虽小，体贴周到。Melt in your mouth, not in your hand. (M&Ms 巧克力糖)只溶于口，不溶于手。5. 疑问式标题（The question headline）疑问式标题提出问题，鼓励读者在广告正文中寻找答案。疑问式标题就是借读者的好奇心理和欲知下文的心理要求，以提出问题的形式作广告的标题，去引起读者的思考或激发他们的想象力。但如果标题提出的问题让读者很快就能做出回答，广告的其余部分就有可能被读者一晃而过。Ever won

35、der why most guys in pants ads are standing up? (Levis Action Slacks利维斯牌运动裤)Is her skin really this beautiful? (Max factor粉底霜)What can slip past closed windows and locked doors and rob you blind? （家庭节能必读）什么东西能悄悄溜进您关闭着的门窗，在您的房间里大肆盗窃而您却一无所知呢？疑问式标题，有时也摆出答案，即先提问，然后以答案形式告诉读者广告宣传的具体内容。How to profit from A

36、sias economic boom? Take a closer look at Far-eastern Economic Review. (杂志)Who will nourish the seeds of tomorrows technology? Motorola. (摩托罗拉寻呼机)6. 选择性标题 (The selective headline)选择性标题可以根据产品的性质挑选读者，或直接挑选出某个特定的读者群。When your feet say “no”, TROOPER is the safe, fun way to go! (TROOPER 轮椅)Us Tareyton sm

37、okers would rather fight than switch! (Tareyton 香烟)Something for menthol smokers to think about. （Vantage 香烟）For people who dont have money to burn! (房地产)为了没有钱烧着玩的人们。The Lady Prefers. （Hanes 裤袜）7. 命令式标题（The command question）命令式标题命令读者采取一定的行动。命令式标题往往使用祈使句型，祈使句本身含有请求、命令、号召人们做某事的意义，而广告的目的也是劝说、敦促消费者去行动。所

38、以在标题中使用祈使句，能激起读者的热情，继而把广告看下去。这类标题往往以简洁直观的形式告知读者，使他们一看就明白广告信息的内容；这种类型的标题常以品牌名、企业名称或广告宣传活动的名称作标题命名，一目了然，清晰直观，富有效果。Ask for More. (More牌香烟)这则广告将More这个商标巧妙地置于语境中，产生了出其不意的效果，颇为俏皮、诙谐，令人玩味。Always buy Chesterfield. （Chesterfield 香烟）Get Real Action, 7-Up Your Thirst Away! (七喜饮料)这则广告把命令式标题与利益式标题混合使用，并使用了商品的品牌，

39、从而最大限度地激发了读者的购买欲望。二、正文（body copy）正文是广告的中心，是标题的逻辑发展。正文讲述全部销售信息，包括产品或服务的特点、利益和用途。正文由兴趣、信任、欲望以及行动这几个环节组成。(一) 正文的风格1. 直接销售式正文（The straight-sell copy）直接销售式正文以客观而直接了当的表现手法，直接说明或展开标题和插图，把商品的性能，优点集中起来，客观地表述出来。以摆事实、讲道理的方式，让事实说服人。换句话说，直接式技法针对读者的判断力进行诉求。由于它一般按产品销售点的重要程度进行简明描述，所以特别适宜需要读者仔细斟酌或使用难度较大的产品，尤其适用于工业或高

40、科技产品，如汽车、相机等结构复杂的商品。The Mazda 626At Mazda, we believe a family car should be more like one of the family than just mere transportation. Thats why we designed our 626 to cradle your family in comfort. It has ample room for five, plus an interior that invites you to come in and relax. And because the

41、advanced, fuel-injected 2.2-litre engine and superbly balanced suspension give you exceptional power and control, youll feel a new sense of confidence on the road. A sense of confidence youll appreciate, especially when youre carrying precious cargo-like children. All this is the result of “Kansei E

42、ngineering”, which is the Mazda design concept based on human feelings. A concept best appreciated by spending sometime in this unique family sedan. Come see the Mazda 626. Better yet, bring the whole family. That way, theyll think. They had a part in your decision. It just feels right.Mazda马自达轿车，“它

43、不是一辆家用车，它就是家”。正因为如此，马自达626轿车才会像家一样舒适。2. 叙述式正文（The narrative copy）叙述式正文是用故事形式介绍产品，使正文的内容有故事情节，有矛盾冲突和最后的解决，从而吸引读者。叙述式正文往往先设定一个情景，然后在最后时刻让产品或服务挺身而出，解决问题。叙述式正文还为情感诉求提供了良机。例如，保险公司可以用它来讲述一个人猝死的辛酸故事，所幸的是，这人刚续签了保单。A few months ago this man couldnt look you in the eye. He would have been too embarrassed. Too

44、 embarrassed by the tremor and pill-rolling of his hands his shuffling gait his drooling and his mask-like stare all caused by Parkinsons disease. ARTANE Trihexyphenidyl HCI has helped alleviate some manifestations of his parkinsonism. And that has helped to put a lot of his embarrassment into the p

45、ast. ARTANE Fundamental in the management of Parkinsons disease. Lederle Laboratories Division of American Cyananmid Company这是一则有关治疗帕金森神经机能障碍疾病的药的广告。广告一开始就描述了一位帕金森病患者的窘态：双手的震颤摇摆，慢吞吞的走路姿态，流着口水，如同面具一样僵硬呆板的面部表情。而如今三己芬迪这种药可以帮助他减轻一些症状，并使他的许多难堪成为过去。3. 对白/独白式正文（The dialogue/ monologue copy）对白/独白式正文可以填补叙述式正

46、文有时缺乏的可靠性。对白/独白式正文往往虚设一个发言人或确实有这样的人，以发言人的口吻对商品进行鉴定、赞扬，如此显得所有的广告内容如同此人的亲身感受一般，极富真实感和亲切感。A nice girl like you has a super sense of timing, thats why this SALE OF3 SUPER BOOTS, just 19.90, starts today.A nice girl like you has a superior sense of fashion and value,too. Bothare apparent the instant you

47、see and try on these boot beauties.Theres the over-the-knee suede in colors like dark brown, violet and camel.Theres the black suede knee-high with nail-head accent.Theres the knee-high calf with its look-like lace-up front, black or brown.Theres a wide range of sizes. And, these super boots are exc

48、lusives, too,done just for a nice girl like you.There are lots of other Nice Girl goodies priced for AfterThanks-giving Savings, too.Hudsons这则广告的目标对象是像你这样漂亮的，能很好地把握时机并具有时尚与价值观念的姑娘。4. 类比式正文 (The similar copy)类比式正文把要宣传的产品与其它东西进行比较，在讲述其它东西的同时，逐步引出要宣传的商品，这种方法可以突出所要宣传的某种特性。We understand thatIt takes more

49、 than days or weeks or months. It takes years and even decades. To grow and nurture andto grow up big and strongdevelop into something that stands proud and magnificent. Pay tribute to the determination requiredand stable takes a really,to produce such hearty roots. And let us live by its simple cre

50、ed: grow, blossom and flourish.really, really a long time.在这则广告中，威严高耸的树木和深深扎在土壤里的根象征着力量、稳固和长久。丰田泛泛而谈地把美好事物（譬如企业或人）的成长与成熟所需的漫长时间和执着精神与种植枝繁叶茂的大树相比较。5. 企业形象式正文 (The institutional copy)企业形象式正文是用来推广某一理念或宣传某机构而非产品的优点，其目的是赋予企业亲切、可信的形象。银行、保险公司、公共设施机构和大型生产企业常在印刷媒介和电子媒介中采用这种技法。We develop life-saving therapeut

51、ic proteins. So that challenging situations have happy endings.Many people are confronted with critical health situations in the course of their lives. In those moments, doctors need to rely on therapies that significantly increase the chance for survival. At Aventis, one of the worlds leading pharm

52、aceutical companies for plasma-derived and recombinant proteins, we offer a comprehensive line of products that make the difference in life-and-death situations. Our many years of experience and our network of plasma donation centers help to ensure the effectiveness and safety of our products. Our r

53、esearchers continue to develop innovative therapeutical proteins for intensive and emergency careso that more people can survive lifes critical situations. Aventis Our Challenge is Life 这是一家致力于生命科学公司的企业形象广告。公司生产的蛋白质往往能使处于生与死的危难关头的病人继续生存下去。“我们面对的挑战是生命。”6. 技巧式正文 (The device copy)运用一定的修辞法可以增强读者的注意、兴趣和记

54、忆。技巧式正文利用修辞（如双关、头韵、谐音和节奏）、幽默和夸张。语言技巧有助于人们记住品牌，一般会对读者的心理产生有利影响。林地（TimberLand）公司广告的标题“自然天成”（Where the elements of design are the elements themselves）”就是利用了element (成分、自然环境)一词的双重含义。幽默有时能比较有效地在较短时间内产生较高的记忆度，或者消除人们对企业或商品的不良印象，或者为某一大路货创造独特的个性。然而，幽默如果使用不当或用于金融、保险、殡仪等这类严谨的服务业，就会削弱、甚至损害广告的销售讯息。“Before Ill ri

55、de with a drunk, Ill drive myself.”Stevie Wonder Driving after drinking, or riding with a driver whos been drinking is a big mistake. Anyone can see that. Readers Digest Foundation这则广告中使用了幽默和读者共鸣，来劝说人们不要酒后开车。(二) 正文的体裁根据广告正文的体裁，广告文体可以划分为以下几种：1. 记实体记实体是广告文体中最传统也是最常见的一种。这种文体常常是开门见山，直接讲述或表明广告的宗旨，有的运用大量的

56、篇幅来讲述产品的性能、优点、操作使用等特点。记实体通常分为三种：1）记叙式记叙式广告正文是以记叙为主要方式而撰写的广告正文。它通过记叙产品的研制、开发、市场销售情况、企业发展历史和未来展望等来宣传企业和产品。由于它用事实本身说话，条理清晰，过程性强，具有较强的说服力。这种广告正文适用于新产品的宣传和企业整体形象广告。When We Opened,Abraham LincolnWasnt On TheFive-Dollar Bill.He Was In TheWhite House.For over 一三2 years, weve been the cutting edge of banking

57、 in Nebraska. In fact, when we opened in 一八63 we were not only the first bank in the state,we were the first bank to receive a national charter from Omaha West. Since then, weve grown to over $5 billion in assets with 14 Omaha locations and branches in Beatrice and David City. Of course as much as w

58、eve grown, we havent forgotten the pioneering spirit that got us wherewe are today. You can see it in the innovative products and services we offer. When you think about it, its no wonder theyre still calling us first. First National Bank of OmahaYoull call us first for years to come. 这则广告首先讲述了银行的悠久

59、的历史：亚伯拉罕林肯总统在任期间就被创办了（这种用“长寿”来树立可信度的策略能将力量、耐久与可信度溶入读者的心理），紧接着谈到银行的创新精神和它的发展壮大，以及对未来的美好展望。2）描写式描写式广告正文是以描写为主要方式而撰写的广告正文。它主要给读者提供具体形象的商品形象，即通过描摹、描绘、描述的手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、式样、大小等，给读者以形象感，产生身临其境的感觉。Armstrong presents the magnificent floor that comes out of a boxDo it yourself with Excelon Tile.Its a beau

60、tiful wayto save money. A few boxes of Armstrong Excelon Tile. A few hours of your free time. And you can have a floor as pretty and rich-looking as this.In this room, the pattern with the scroll-like design etched deeply into the tile is called Decoreq Customer Excelon. By combining it with the smo