许徐-《FMCG渠道开发与管控》课程大纲

1、 FMCG渠道开发与管控课程大纲课程背景：不同与工业品，耐消品单品价格高，消费决策理性，购买过程缓慢，主要依赖企业营销人员直营等特点，快消品营销中渠道的开发与管控至关重要。而大多数的快消品企业没有根据企业的现实资源，产品特性，人力资源状况选择确定自己合适的销售渠道，要么与强大的竞争对手去争夺早已被瓜分殆尽的红海渠道资源，要么去做那些只能产生长久品牌宣传，而不能现实销售业绩和营业利润的伪销售渠道。可以说：不管是传统的快消品企业，还是新兴的高科技产品，渠道开发与管控都是企业营销工作的重中之重，乃至企业生死存亡的根本。本课程融合许徐本人近二十年快消品营销渠道开发与管控的经验，教训，精华，感悟，实操工

2、具，结合国际一流的快消品企业宝洁，联合利华，可口可乐，雀巢等著名企业渠道营销的理论和实践，帮助中国广大快消品企业打造真正属于自己，能够管控的销售通路，为实现企业长远战略目标，增强企业核心竞争力打下良好而坚实的基础。课程特色：1属于微咨询，工具，方法，模型多于理念，理论。2强调实操和课后运用，纯干货。3案例丰富，借鉴性强，且案例大多为许徐个人亲身操作。4授课方式多样，理论分析，案例研讨，现场模拟，情景训练，课后辅导，保证学习效果落地。课程收益： 1渠道开发与管控的营销理论新解让你耳目一新，茅塞顿开。 2快消品失败企业昙花一现的渠道营销案例让你捶胸顿足，唏嘘不已。 3快消品企业的渠道营销经验与精华

3、让你拍案叫绝，惊叹连连。 4具体实用的渠道营销工具模型拿来即用，省心省事，效率倍增。培训方式： 理论讲授，案例分析研讨，情景模拟，课后能力提升训练。课程对象：1快消品行业厂家DSR,外埠销售代表/业务代表，区域经理，渠道经理，城市经理，品牌经理、产品经理、大区经理，重点客户经理等。2快消品厂家营销总监/销售总监，销售（营销）副总裁，营销合伙人，股东等。课程时长：两天，6.5学时/天，共13学时。课程提纲：第一部分：FMCG渠道开发与管控基础理论篇：FMCG概况1FMCG定义及分类1.1定义:使用寿命较短，消费速度较快的消费品，主要指日用消费品。1.2分类；1.21个人护理品行业1.22家庭护理

4、行业1.23品牌包装食品，饮料1.24烟酒1.25OTC药品2：FMCG特点及购买特征2.1便利性2.2视觉化产品2.3品牌忠诚度不高2.4缺乏本质变化2.5顾客对快消品的购买习惯:简单，迅速，冲动，感性。2.6FMCG本身特点:单价低，频次高，质量差异小，需求差异大。3：FMCG的延伸探讨3.1服装行业属于快消？3.2家电行业是快消还是耐消？3.3汽车，房地产的行业归属探讨？3.4案例研讨:京东自建物流PK阿里及所有快递企业背后原因探讨分析。3.5实战分享：学员企业产品的快消，耐消，工业品，服务的归属分类，并说明与其他三类产品运作在渠道开发与管控方面的差异。4:FMCG经典公式解析FMCG=

5、基本的行业规则更多的细节关注创新的产品概念必要的广告投入长期的品牌维护。恒大冰泉，温氏企业，传音手机，天狮集团四大案例解析此公式。:FMCG渠道开发与管控概述2.1FMCG营销渠道的概念2.2FMCG营销渠道的功能2.3FMCG营销渠道发展新趋势2.4案例研讨：剐水的营销渠道实战操作赏析。2.5实战分享：学员现在企业产品的营销渠道与操作要点分享，相互PK，优胜者奖励。：FMCG渠道开发与管控规划3.1营销渠道的长度设计3.2营销渠道的宽度选择3.3营销渠道的广度延伸3.4营销渠道的系统布局3.5案例研讨：老村长酒近十年的默默无闻厚积薄发的渠道开发策略赏析。3.6实战分享：五谷道场失败在渠道开发

6、与管控方面的经验与教训，学员相互分享，相互PK,优胜者奖励。：FMCG渠道开发与管控管理4.1FMCG渠道开发与管控的业绩贡献评估4.2FMCG渠道开发与管控的投入风险预测4.3FMCG渠道开发与管控的动态评估转换4.4FMCG渠道开发与管控的实验与创新4.5FMCG渠道开发与管控的未来趋势把控4.6案例研讨：达利集团在渠道开发与管控方面的实战策略赏析。4.7实战分享：洋河蓝色经典的渠道开发策略的探讨,学员相互分享，相互PK,优胜者奖励。第二部分：FMCG渠道开发与管控实战运作篇第一章：现代营销渠道1.1KA或者连锁超市1.2连锁便利超市1.3商场超市1.4 B类，C类超市1.5各种不同的渠道

7、业态的开发及营销重点分析1.6案例研讨：和路雪梦龙产品上市的渠道策略赏析。1.7实战分享：学员分享自己企业产品开发上述渠道的经验教训，按创意性，可借鉴性，实用性三个维度进行评判。学员相互PK,优胜者奖励。：传统营销渠道2.1食杂店2.2城市批发零售2.3渠道分销商2.4片区分销商2.5农贸市场及各类专业的批发市场2.6各种不同渠道业态的开发及营销重点2.6案例研讨：华龙方便面（现在今麦郎）的渠道竞争策略赏析。2.7实战分享：李宁-王子的浴火重生，渠道转型与变革。：特通渠道3.1餐饮3.2特通：包括学校，车站，码头，机场，风景区等3.3特通渠道开发及营销重点。3.4案例研讨：椰牛牌椰汁开发特通渠

8、道的失败原因的总结探讨分析。3.5实战分享：许徐实操德隆后时代西北娃快餐的展会渠道 的回顾与总结。：细分渠道4.1团购4.2礼品4.3福利4.4民俗4.5细分渠道开发及营销要点4.5案例研讨：许徐实操解酒护肝类产品酒莫愁胶囊的渠道开发策略赏析。4.6实战分享：苏酒集团的品牌整合与渠道调整的实际运营策略的探讨分析。第三部分：互联网与FMCG渠道开发与管控融合与创新篇：未来营销趋势的八个现代化1.1个性化1.2细分化1.3娱乐化1.4关联化1.5品质化1.6场景化1.7体验化1.8精神化案例研讨：红岭，海尔，优衣库的实体企业转型有效策略赏析。实战分享：云在指尖被界定为传销的背后原因的探讨分析。：实体经济VS互联网经济2.1立足本质，拥抱变化2.2融合创新对立斗争2.3虚与实2.4趋势现在案例研讨:马云语王健林打赌，雷军与董明珠打赌，你支持哪一方？请说明理由。：营销渠道新趋势策略3.1直销3.2 020营销3.3电商/网络营销3.4科技新营销3.5各种新营销渠道的实战操作要点