营销渠道管理考试范围

1、营销渠道管理考试范围考试范围一、单项选择题二、判定题三、简答题1.为何讲营销渠道能够加强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模拟或者不容易被竞争对手模拟的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势;于资源垄断自然资源和政策资源的垄断、成本优势源于规模经济和范围经济和供给链控制优势三大方面。渠道是构成供给链控制优势的一个重要方面。从市场营销学的角度看，4P都能够充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断构成的差异较为长久外，其他原因构成的差异越来越难以持续了。价格优势构成的基础是低成本。低成本

2、通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业假如拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势可以能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种能够长期依靠的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。2.企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？1中间商的市场范围2中间商的产品知识3中间商的地理区位优势4中间商的产品政策5中间商的财务状况及管理水平3.营销渠道设计谋划应

3、考虑的因素有哪些？1企业渠道现状分析2竞争者渠道状况3消费者特点4产品特点5企业因素6中间商因素4.渠道权利的含义及其;。渠道权利是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权利的本质是一种潜在的影响力。渠道权利的;有两种理论：一是一方对另一方的依靠；二是一方具有六种权利。实际上，我们以为，这两种讲法是互补关系、是统一的！六种权利基础是依靠性第二个条件成立的前提，是能够为别人提供效用而不被替代的必要条件。5.简述当代的营销渠道网络具有哪些功能？分销渠道功能主要包括：调研。采集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。寻求。解决买者与卖者“双寻经过中的矛盾，寻找潜在顾

4、客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。分类。协调专业化厂商产品服务单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供给品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。促销。传递与供给品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。洽商。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。物流。组织供给品的运输和储存，保证正常供货。财务。融资、收付货款，将信誉延伸至消费者。风险。在执行分销任务经过中承当相关风险。这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。四、案例分析三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上讲，“渠道就是供给

5、商的生命线。在产品同质化严重的今天，供给商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的机会，从内到外适时进行渠道变革。2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了本人的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的

6、独特渠道形式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条的传统做法，开场由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部，对经销商开场进行“封闭式管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。这一形式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开场呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。三星获得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在

7、三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深化，当时那种封闭的渠道形式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时，以往的渠道粗放式管理的弊端也开场显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略施行成为可能。在此次渠道改革中，三星通过对原有

8、资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础构成全新的渠道销售形式；采取“渠道扁平化原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了合适各自特点的行业俱乐部。二、渠道代理商变身战略联盟伙伴此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上，三

9、星一改以往“单点突破的销售手法，开场整合其全线OA办公自动化产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从2004年开场，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商根据销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最合适本人的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的本身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。新渠道形式的建立是三星“适时而动，适势而动渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对将来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道形式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。请作出分析后回答：1、三星为何要对其渠道形式进行改革？改革时考虑了哪些因素？2、三星的渠道形式变革前后有什么区别？1、为了加强渠道管理，提