社交媒体营销课程教案

1、社交媒体营销课程教案授课时间第 3-4 周共2周 第7-10节课次2授课方式面授课时安排4授课题目（教学章、节或主题）：社交媒体营销调研教学目标（分掌握、熟悉、了解三个层次）：知识目标了解社交媒体营销市场调研的类型与内容掌握社交媒体营销市场调研的程序和方法掌握用户画像方法与步骤能力目标能够熟练使用社交媒体营销调研的各种方法能够结合企业需要对用户进行画像能够进行社交媒体营销调研方案的设计与撰写能够实施社交媒体营销调研并撰写调查报告教学重点及难点：掌握社交媒体营销市场调研的程序和方法、掌握用户画像方法与步骤、能够进行社交媒体营销调研方案的设计与撰写教 学 基 本 内 容教学手段及时间设计复习旧课：

2、社交媒体营销概述引入新课：社交媒体营销调研新课内容：任务一 社交媒体营销调研的类型与内容展开新媒体营销必须要建立在市场细致而周密的调硏基础上。新媒体营销调研是基于互联网系统进行的信息搜集、整理、分析与研究活动,通过互联网、访谈等形式挖掘和了解顾客需求、市场机会、竞争者、行业发展环境等情况。新媒体营销调研包括对消费者、竞争者及整个市场信息的了解与分析,成功的新媒体营销方案都是建立在一个完善、真实的市场调研的数据分析基础之上的。市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源,它在整个营销系统中起着非常关键的作用。新媒体营销调研要及时了解和把握消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业进行

3、营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。一、社交媒体营销调研类型1、个案集群调研市场调研公司开展个案集群调硏,一般包括媒体个案硏究、消费者个案研究两大类。媒体个案研究主要是以受众研究为基础,为各类媒体提供内容制作、广告传播、品牌定位、内部管理等研究服务,普遍面向电视台、广播、户外等传统媒体及网络、移动等新兴媒体提供服务。(1)媒体个案硏究。媒体个案硏究方法以媒体影响力、传播力、品牌力为核心,评估媒体综合表现,为其提供客观公正的内部管理工具。通过研究影响内容与展示率和满意度的关键要素,预估内容方向与未来营销效果,并提出针对性的改进建议。从用户行为、社会影响和营销驱动三个维度,对媒体的影响力进行评价

4、,客观公正地衡量媒体的传播价值。通过对媒介投放行为与产品品牌成长状况的周期性监测,帮助广告主评估与监测广告传播效果,优化媒介传播策略。(2)消费者个案研究。不同于媒体个案研究,消费者个案研究是通过对消费者的消费行为、产品使用与态度、媒介接触习惯等方面的研究,帮助企业判断市场趋势、发现市场机会、规划产品营销策略。服务对象包括产品制造商、服务提供商、品牌经营者、传统零售渠道和电商,以及政府公共服务部在不同的领域,面对不同的消费者群体,所采取的调研方式各有差异定位策略:通过对消费者需求、消费者行为和态度等方面的研究分析,对市场的未来走势做出预判,并提出针对不同人群的产品设计或者营销策略。品牌管理:包

5、括品牌健康诊断、品牌形象建设和品牌发展策略三个层次,为客户提供品牌发展不同阶段的管理策略。满意度调查:通过了解消费者的期望与实际感受的差距,帮助客户发现驱动顾客购买的真正动力,改善用户体验,提升用户忠诚度定制分析:包括产品测试、渠道核查、购物者研究、消费者媒体接触点研究、媒体投放策略与广告效果评估等。2、规模调查研究在市场研究中,规模调查研究,是通过对消费者行为、媒介接触习惯等方面,开展大规模、大范围、连续性的同源数据化研究。在这一研究中,消费者是研究的中心,样本量覆盖、媒介形式选择、研究对象细分是规模调查的三个核心问题。因为消费者的态度和行为与产品或服务的落地体验、使用方式、购买线索、决策依

6、据等密切关联,为了形成密切联系消费者的策略方案,对消费者态度及行为的研究,是规模调查的主要研究对象。(1)满意度研究。通过对营算关系中的各种利益相关者天系的研究,发现营销期望值及体验与企业服务和产品提供的匹配程度,在这一研究目标中,市场调查者要能够基于语句、字段及数据挖倔,提前发现“隐藏机会”并消除“潜在风脸”,在服务或产品价值改进方面提供明确的行动方向,进行有针对性,结果导向的管理。(2)忠诚度研究。消费者最终购买决策取决于品牌相对特定消费者的心理力量和相应市场的市场力量的结合,通过评估消费者与品牌或品类之间的关系强度对消费者行分类,并评估消费者对品牌或服务的承诺度,为企业的精准营销和品牌传

7、播策略提供建议。(3)顾客检查服务。要实现对顾客的现实体察,必须具有接触实际消费者的能力,这一方要依靠项目经验,管理流程及运作网络的成熟:另一方面依赖于研究水平,渠道管理及咨询能力。3、跟踪监测研究对于大部分企业来说,连续不断地,实时性地了解消费者购买和消费行为,是可遇不可求的营销目标。如果能够对消费者的购买通路,主要零售商的销售方式,商品销售之前的链条，即品牌生产商,零售商、市场咨询公司,广告公司及媒体等做一个明晰的梳理,那么这种即时测试的研究方式就可以实现。对于跟踪监测来说,精准、细分、互动性的信息工具是最核心的。只有了解昨天和今天,才能预测明天,通过建立基于消费者人群,产品通路,产业环节

8、等的分析模型,全面使用国际的条形码扫描、互联网、购物单据扫描等各种测量手段,为客户提供建立核心和潜力消费者的认知行为模式,从而帮助客户建立对核心和潜力消费者购买与使用的认知,通过追踪市场、洞察消费者和了解零售商,向客户提供可执行的咨询建议,从而帮助客户评估品牌表现,新产品上市、制定合理的价格、分析主要零售商表现和优化促销策略,以有效地进行品牌及品类管理。4、网民评估研究美国的一些调研公司推出了基于网民软件客户端监测的第三方连续研究服务,这种调查方式比过去采用电活调研等方式更为客观真实,通过定量及定性分析相结合的方式对目标网民进行研究,了解其人口统计特征、生活形态、价值观、消费观、产品服务使用动

9、机、决策过程、网上行为习惯等,并对需求变数进行评价,以得出目标网民的共同需求及个性诉求。国内的调研公司如艾瑞公司的 iUser Tracker等也进行了引进, iUser Tracker是艾瑞新发布的一款客户监测软件,通过这款软件,可以监测用户上网搜索等数据。5、网络监测分析网络监分析主要以第三方网络广告监测分析业务的形式出现,调研公司通过互联网技术手段,对主流网站进行网络广告的实时监测和抓取,汇总入旗下的网络广告管理系统,并且每天定时更新网络广告相关数据.通过自主开发的营销软件,即时查询各网络媒体/网络广告主在不同时间的网络广告创意、数量、广告位置、广告形式和投放费用等数据。通过开发的Dai

10、ly日报功能,能使用户便捷地了解到国内网站每天的网络广告最新动态。二、社交媒体营销调硏的內容新媒体营销调研的内容与传统的市场营销调硏略有区别,主要包括以下几个方面。1、市场需求及市场环境调研研究和分析市场需求情况,主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。对企业进行新媒体营销的环境进行调查,主要是调查人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等宏观环境因素对企业营销活动的影响。对企业营销策略如产品的研究、价格硏究、分销渠道的硏究、促销策略的硏究、广告投放的研究等,也是至关重要的内容,有利于企业及时调整新媒体营销策略。2、用户及消费者购买行为调研

11、开展有效的新媒体营销活动必须深入了解用户及消费者群体的需求特征、购买动机和购买模式。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括:不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同,有哪些不同需要;了解消费者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因;研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因;具体分析谁是购买商品的决定者,使用者和具体执行者,以及他们之间的相互关系;了解消费者喜欢在何时、何地购买,他们购买的习惯和方式,以及他们的反应和要求等。3、竞争对手调研商品经济社会,是一个竞争激烈的社会,企业在

12、竞争中取胜,必须“知己知彼”,每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况,认真地分析我方优点和缺点。竞争对手调研的主要内容包括:市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况:竞争对手在经营、产品技术等方面的特点;竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况:竞争者的分销渠道,产品价格策略,广告策略,销售推广策略等情况:竞争者的服务水平等。任务二 社交媒体营销调研的程序与方法在新媒体时代,市场营销调研的重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事,关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。在市场调研的整个过程中,收集市场信息资料工作量最大,耗时最长,互联网不

13、仅为获得第一手资科提供了良好的途径,而且增加了获取第二手资料的渠道,互联网在市场调研中的优势在收集市场资料阶段更加明显。一、社交媒体营销调研的程序新媒体市场调研与传统的市场调研一样,应遵循专业的方法与步骤,以保证调研过程数据的真实性,这才能真正做出适合市场需求的营销方案。在企业的新媒体市场营销调研实践中，虽然每项任务不同,但其流程是相同的,都包含准备阶段、信息收集阶段和总结报告阶段,具体步骤和工作内容如下。(一)准备阶段1.根据决策需要的信息确定调查问题确定市场调查的问题是市场调查的前提,是市场查成功与否的关键,具有重要意义。调查人员在了解企业营销活动和环境情况的同时,可以与决策者、各方面专家

14、沟通交流,进一步确认调查问题。2.制定市场调查方案市场调查方案是市场调查工作的行动纲领,有效的市场调查方案可以保证市场调查工作的顺利进行。市场调查方案设计主要包括以下内容第一,市场调查的目的;明确市场调查目的是市场调查工作首先要解决的问题,要明确为什么进行市场调查,否则,无法设计调查方案。第二,市场调查的内容:确定市场调查的内容是制定市场调查力案的主要工作,即要知道查什么。第三,调查对象和范围:根据调查问题确定调查对象和调查范围,现实中大多数做抽样调查,抽样技术关系到整个市场调查的质量。第四,市场调查的人财物资源配置以及进程控制。市场调查方案一般要经过市场调查委托者批准后才能实施,审批如果不符

15、合要求要进行调整(二)信息收集阶段这一阶段是市场调查的关键阶段,其主要任务是按照市场调查方案要求收集信息。即调查人员采用各种方法收集调查所需要的二手资料和一手资料。收集二手资料的方法主要是文案调查,即通过查阅书报、文件等途径收集现成资料;收集一手资料的方法主要是通过观察、询问和实验收集信息的方法。调查人员要力求以最少的人财物力投入完成信息收集任务。具体工作包括：第一,信息收集的准备:人财物的准备,如:项目负责人、访问员等工作人员的安排;设备工具的落实;问卷等文件的印制;抽样座谈等调查对象的确定。第二,预备性研究:问卷试调查、预演、方案修改调整等。第三,信息收集:充分利用搜索查阅、观察访问等调查

16、方法进行记录、初步核实。在这一阶段,调查人员面临的实际问题最多、工作量最大,因此,调查团队要齐心协力为做好这一阶段的工作并为下一阶段的工作做好准备。作为市场调查的组织领导者要特别注意做好外部协调和内部指导工作。(三)总结报告阶段调查总结阶段是市场调查工作最受各方面关注的阶段,它不仅是市场调查人员工作成果的体现,也是决策者能否做出正确决策的重要依据。这一阶段的工作主要是通过对收集到的大量信息进行审核、检验等。提高信息的质量,然后进一步整理加工并加以解释,从中得出科学的查结论井给决策者提出建议。具体工作包括：第一,信息资料整理:对收集到的各种资料进行编码、审核、录入、运算等,为分析报告做好准备。第

17、二,信息资料分析:把格理好的资料进行频数、集中与离散情况等分析,为提出调查结论和决策建议做好准备。第三,市场调查报告撰写和提交:市场调查人员把调查分析过程和结论建议等情况一般以书面形式报告提交给有关部门。市场调查报告是市场调查的成果,是总结报告阶段的主要工作。调查报告提交之后,还要继续完成跟踪调查、补充完善、结算归档等工作。这一阶段工作不仅要为企业决策提供依据,更重要的是通过总结,评估调查成果,积累成功的经验,吸取失败的教训,从而寻找改进工作的途径和方法二、社交媒体营销调研的方法企业进行新媒体营销调研的方法主要有文案调研和实地调研两类。(一)文案调研文案调研也是获取二手资料的主要方法。二手资料

18、的来源有很多,如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站,各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP,以及成千上万搜索引擎网站,使得互联网上的二手资料的收集非常方便.利用互联网进行信息搜集的渠道主要有WWW, Usernet News,BBs,E-Mail,其中WWW是最主要的信息来源,根据统计目前全球有8亿个Web网页,Web网页涵盖信息包罗万象。利用网络展开文案调查的渠道有网站、网页新闻、论坛、邮件等。一般是通过搜索引擎查找有关

19、站点的网址,然后访问所要查找信息的网站或网页。搜索引擎一般采用分类层次目录结构,使用时可以从大类再找小类,直到找到相关的网站;或者为提高查找效率和准确度,直接键入关键字查找相应内容。搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找,按网页可以进行比较精确的查找,但查找的结果比较多,因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异,每一个收集的网站和网页都不够全面,据统计,目前搜索引擎搜集网站只有实际网站的1/3,因此同时搜索多个网站是非常必要的。文案调查要取得理想的效果,一般按以下步骤进行：第一,明确调查的主要目标和基本要求。与其他调查方法一样,文案调查要以调查目标为中

20、心和出发点开展调查工作,满足市场调查委托者或决策者的要求。第二,拟定市场调查计划。市场调查计划中除了人财物资源配置情况外,还要包括时间进度情况。第三,以“真、准、新、全”为原则,尽快获取资科。获取资料可以从一般相关资料开始逐步深入到专门可用资料,也可以从广泛充分的大量资料开始到具体必需的适量资料。第四,资料的筛选与处理。文案资料作为二手资料因来源多数量大而难免出现各种问题，通过筛选既可以去伪存真、去粗取精,又可以使调查资料不偏离调查目标;通过处理,可以使资料为决策者或调查委托者所用。第五,提交调查报告,总结完善调查工作。调查报告是市场调查的主要成果,调查人员完成调查工作后首先要向决策者或调查委

21、托者提交调查报告。市场调查报告可以是书面的也可以是口头的形式。对决策者或委托者来说,调查报告最主要的价值在于调查结论和建议。除了提交调查报告,调查人员还要总结完善调查工作,如,跟踪了解报告的使用情况,报告的解释说明等。(二)实地调研在新媒体营销调研中,实地调研常用的方法有观察调查法、实验调查法和询问法1.观察调查法观察调查法是指调查者根据调查目的,利用感觉器官和其他科学手段,系统地对被调查者进行调查,以取得所需资料的调查方法,其主要特点是观察过程是经过策划设计的,不同于日常生活的观察,它是有目的地收集、分析、整理资料,为解决问题提供依据的过程;观察过程是系统全面的,防止收集的资料缺乏充分性,以

22、偏概全;观察的方法是科学严谨的,尽可能避免或减少误差;观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的形象,是客观真实的没有人为的假象;观察调查人员是训练有素的,在充分利用本人的感觉器官还能充分选择并利用科学的观察方法和手段。观察调查法是收集一手资料的传统有效的科学方法之一,它获得的资料生动而具体,不需要被调查者互动配合,简便易行,适用性强;当然,企业在使用这种方法时要注意它的局限性,如:只能观察到被调查者的外部特征难以深入到内部动机,受制于时同、空间等因素,有时因各种干扰而不处于自然状态等。2.实验调查法实验调查法是市场调查者有意识、有目的地改变一个或几个影响因素,观察市场现象在这些因影响下的变动

23、情况,从而认识其本质特征和发展规律的调查方法。实验调查法是将实践和认识统一的调查过程,是企业经营活动过程中经常使用的调查方法，如:新产品销售、包装改变、价格调整、广告投放等。实验调查法是一种探索问题、解决问题的过程,要达到调查目的必须具备三个要素:首先要有市场实验者和实验对象;其次要有的市场环境和改变环境因素的实践活动;最后要有实验活动的检测。程序规范的实验调查常常按实验设计方法分类,实验调查法可分为单一实验组前后对比实验和实验组与对照组前后对比实验。3.询问法按询问的规范程度分结构性询间和非结构性询问。结构性询问又称为标准化访问,这是社会调查人员在进行资料收集的过程中经常运用的一种方法。即按

24、照事先设计的、有一定结构的访问问卷进行的访问，是一种高度控制的访问方法。由于结构式访问的进行在很大程度上依赖访问问卷,因而,我们也可以把它看成是以访问的形式进行的问卷调查。根据访问员与被访者是否见面,结构式访问又可以分为当面访问和电话访问。非结构性询问又称非标准型访问法。这种方法事先不预定表格,也不按固定的问题顺序去问,自由地交谈,适合于探索性研究。按与询问对象的接触方式分为直接询问(面谈)和间接询间(通过问卷、电话、网络等媒介询问).直接询问就是调查人员直接对调查对象进行询问,与调查对象交流,从而获得信息。而间接询问则是调查人员运用问卷、电话等调查工具进行询问并记录和保存,然后根据记录和保存

25、的结果获得所需信息。这里主要研究直接询间。(1)直接询问法。直接询问法可按访问对象多少划分为个人访谈与小组访谈:按访同地点划分的街头拦截与入户访谈都是企业常用的询问方法;按访问方式可以分为电话访谈与面谈。传统电话访谈是给样本中的调查对象打电话,并向他们提出一系列问题。调查员使用一份纸质问卷并用铅笔记录下回答。通信与技术的进步,使从一个中心地点展开全国范围的电话访变得切实可行,因此本地电话访谈的使用近年来已经减少。(2)间接询问法。新媒体时代,市场调研方法随着网络技术发展而发展,呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式,常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调

26、查等。在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。企业网站本身就是一个有效的网上调查工具,然而,网站的网上调查功能常被许多企业所忽视,浪费了从顾客那里直接获得有用信息的机会。在网站上设置调查表,访问者在线填写并提交到网站服务器,这是网上调查最基本的形式,广泛地应用于各种调查活动,这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。在线调查常用于产品调查,消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面,是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量,是开展网上市场调研过程的关键。三、社交媒体营销调硏信息系统新煤体营销调研信息系统是由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互

27、作用而形成的一个复合系统。通过这个系统,可以连续有序地收集、挑选、分析和评估信息,并在此基础上将市场信息进行有效分配,及时、准确地为企业新媒体营销经理在制订、改进、执行及控制营销计划时提供有利依据。它由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析四个子系统构成。1.内部报告系统内部报告系统是内控系统也称内部会计系统,是企业在从事营销活动时,管理者经常要使用的最基本的信息系统。其主要功能包括向管理者及时提供产品的相关信息,如产品订货量、销售量、成本、存货水平、现金余额、应收及应付帐款等各项反映企业经营状况的信息 2.营销情报系统 营销情报系统主要是指营销管理者通过利用各种方法收集,调查并获得企业外部营

28、销环境发展变化信息的系统。信息来源可以分为内部来源和外部来源。 3.营销调研系统 营销调研系统的主要任务是系统地,客观地帮助企业识别、收集、分析和传递有关营销活动中所需的各方面的信息,帮助营销管理者制定有效的营销决策。4.营销分析系统，营销分析系统，由统计库和模型库构成。统计库的主要任务是利用各种统计分析技术和方法，从大量数据中提取有效的信息。模型库包含了由管理科学专家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型，产品定价模型，竞争策略模型等。社交媒体营销调研信息系统管理实践证明，企业可以通过营销信息系统低成本，高收益地满足顾客不同需求，营销信息系统要发挥其应有的作用，不仅要通过

29、内部报告系统和外部情报系统搜集信息，还要通过信息分析系统处理信息，更要通过营销调研系统研究应用信息，因此，企业要特别注意做好以下工作。 1.建立健全营销信息系统 明确决策对信息的需求和建立健全系统的目标;提出方案并进行可行性分析:确定方案；购买设备,安装软件、培训有关人员;系统调试并投入使用和维护。 2.运用营销信息系统开展经常性的专业调研工作 营销信息系统联结着企业、社会公众和顾客,它提供的信息帮助企业发现营销机会,改进营销活动工作中出现的问题。 企业应配备足够的资源利用营销信息系统进行调研,一般企业都设立职能部门承担研发任务或者委托专业研发公司承担部分甚至全部研发任务,有的企业还设有首席执

30、行官(CEO)直接领导的首席信息官(C10)全面负责信息资源管理。 任务三 消费者洞察:用户画像大数据使得企业能够通过互联网便利地获取用户更为广泛的反馈信息,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要商业信息,提供了足够的数据基础。伴随着对人的了解逐步深入,一个概念悄然而生:用户画像(UserProfile)，完美地抽象出一个用户的信息全貌,可以看作企业应用大数据的根基。 交互设计之父阿兰库珀(AlanCooper)最早提出了用户画像的概念,认为“用户画像是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”。通过对客户多方面的信息的了解,将多种信息集合在一起并形成在一定类

31、型上的特征与气质,这就形成了用户的独特的“画像”,早期的用户画像相对简单,类似于个人档案信息,区分度和可用性都不强。但是随着大数据的发展,数据量的爆发式增长和大数据分析技木的成熟，使用户可捕捉的行为数据越来越多,用户画像才真正可以称为更加具备价值的画像。一、用户画像思路用户画像就是用户信息的标签化,其核心工作是为用户打标签,打标签的重要目的之一是为了让人能够理解并且方便计算机处理。用户画像的构建思路可以围绕显性面像和隐性画像两个方面展开。 显性画像:即用户群体的可视化的特征描述,如目标用户的年验、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。 隐性画像:用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的

32、、用户偏好、用户需求、产品或服务的使用场景、产品或服务的使用频次等。二、用户画像构建步骤 用户画像中的标签通常是人为规定的高度精练的特征标识,如年龄段标签,地域标签等。标签呈现出两个重要特征:一是语义化,这使得用户画像模型具备实际意义,而且人也能很方便地理解每个标签含义,二是短文本,用户面像要求每个标签通常只表示一种含义,标签本身无须再做过多文本分析等预处理工作,这为利用机器提取标准化信息提供了便利,人制定标签规则,并能够通过标签快速读出其中的信息,机器方便做标签提取、聚合分析。用户标签向我们展示了一种朴素、简捷的方法用于描述用户信息。为了让整个用户画像的工作有秩序,有节奏地进行,可以将用户画

33、像分为以下几个步骤：基础数据采集、行为建模、构建画像(图2-2)。(一)基础数据采集 数据是构建用户画像的核心依据,在基础数据采集方面可以先通过列举法列举出构建用户画像所需要的基础数据。 用户数据划分为静态信息数据,动态信息数据两大类。静态信息数据是用户相对稳定的信息,主要包括人口属性,商业属性等方面数据。动态信息数据是用户不断变化的行为信息。如浏览网站首页、浏览网页、搜索相关信息、发表有关言论到微博、微信等,都视作互联网用户行为。(二)行为建模 当我们对用户画像所需要的资料和基础数据收集完后,需要对这些资料进行分析和加工.提炼关健要素,构建可视化模型,用户画像的标签体系就是把用户分到多少个里

34、面去,当然,每个用户是可以分到多个类上的,标签体系的设计要求既便于检索,又要效果显著。1.准确识别用户 用户识别的目的是为了区分用户、单点定位。用户识别的方式有很多种,如cookie注册ID、邮箱、微信/微博/QQ等第三方登录,手机号等,这些都是互联网用户相对于传统线下渠道所特有的身份标识,其中手机号是目前移动端最为准确的用户标识,但随着用户的注册意愿越来越低,微博/微信/QQ等第三方登录成为越来越多企业的折衷选择。2.动态跟踪用户行为轨迹 用户网络行为动态跟踪主要包括三个维度:场量+媒体+路径,应用到互联网中,场景主要包括访问没备,访问时段,媒体指某一时段下用户体访问的媒体,如资讯类、视频类、游戏类、社交类等,路径指用户进入和离开某媒体的路径,可以简单理解为用户的站内与站外行为,如果通过搜索导航进入还是直接打开该APP,离开时是站内跳转到其他网页还是直接关闭,一方面有助于媒体自身优化流量运营,另一方面帮助广告主有效控制不同页面的投放频次,避免产生用户倦怠。3