白酒营销入门实战营销

1、 白酒从业营销入门 (实战营销) -伍乾发 内部资料白酒营销入门实战营销第1页目录一：白酒营销发展历程二：白酒营销常见词三：营销概念四：基础营销知识以及惯用术语法则解析五：白酒行业常见营销模式六：陈列生动化白酒营销入门实战营销第2页一：白酒营销发展历程产品销售（朴素销售）广告促销（初级营销）贴牌时代 （感性市场认识）概念营销 贿赂营销（扭曲竞争）整合营销 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化）品牌营销白酒营销入门实战营销第3页广告酒时代孔府宴酒和秦池酒在19951997年间，借助媒体力量，从默默无闻山东地方小酒厂一跃成为声名大振全国性品牌 。年月日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举

2、击败山东弟兄孔府家，以万元夺得年“标王”桂冠。 年月日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上到达高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。年月日，秦池又以亿元天价卫冕“标王”成功。1996年，秦池实现销售额95亿元，利税22亿元，两项指标与夺标前增加了5倍和6倍。 （天天开进中央电视台一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ）白酒营销入门实战营销第4页OEM时代 自1994年，福建邵武糖酒副食品企业与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 不但仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”“郎酒”等这么强势品牌青

3、睐OEM，就连一些依靠名酒所在地地域优势“小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴牌白酒品牌最成功3个。白酒营销入门实战营销第5页概念营销第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒伪文化 营销力强 品牌力弱酒文化真髓 茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻白酒营销入门实战营销第6页二：白酒营销常见词招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份） 糖酒会 新闻公布会 招商会 营销论坛 事件营销端午、中秋、元旦、春节订货会酒店、商超（KA，标超）、批发商、特殊渠道（婚寿宴、团购、烟草、邮政）、名烟名酒行铺货（地毯式、面式、点式

4、、）买店、买断和专场（混场）、进场费、开瓶费促销员、酒模、明促与暗促、促销品白酒营销入门实战营销第7页三：营销概念：什么是营销 简单讲就是：经过某种伎俩让更多人了解产品然后产生购置欲望。 营销:就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好方案进行推广，扩充，营造需求气氛。并进行目标销售，到达广告效应，品牌效应，以树立品牌性。营销另一个概念就是推广，提升曝光率，并非单纯销售行为。白酒营销入门实战营销第8页营销关键工作买得到将产品铺到消费者面前乐得买将产品铺到消费者心中白酒营销入门实战营销第9页运作两个渠道 有效抵达消费者心中渠道 方便抵达消费者面前渠道运作心灵渠道营销支点 营销势能白酒营销入门实战

5、营销第10页关于营销支点 与竞争对手有效区隔，支撑你产品成为市场需求含有诱惑力特征。差异化目标针对性白酒营销入门实战营销第11页营销支点？ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性基础上 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一个动态平衡白酒营销入门实战营销第12页白酒营销支点有哪些？ 一类品牌 历史、文化、地位 二类品牌 口味、酿造工艺、储备方式 绵甜净爽香浓厚，纯粹醇和 三类品牌 包装、瓶型、价格自上而下，依次回到产品本身白酒营销入门实战营销第13页营销势能 在销售各步骤，创造产品被认同、被需求状态，这就是打造营销势能。认可度白酒营销入门实战营销第14

6、页营销势能？从销售价值链看关键步骤：厂家经销商分销商批发商终端消费者客户势能渠道势能终端势能白酒营销入门实战营销第15页客户势能利用客户会产生强化效应 充分地、最大程度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作现实利益和未来前景，坚定客户合作信念，形成现实订单热情和动力。合作带来价值白酒营销入门实战营销第16页渠道势能 使渠道产生“饥饿”等状态，形成产品流动推力和拉力。 方法：双终端/盘中盘/依据地模式（直分销体系/深度分销）反季节运作 方法: 预占经销商资金、库房、配送资源、精力控制带来效益白酒营销入门实战营销第17页终端势能 使你产品第一进入消费者

7、眼帘，让消费者在短时间内屡次接触到我们产品信息 对销售来说，终端势能建设关键是什么？ 终端魅力来自于：集中！资源聚焦集中带来动销白酒营销入门实战营销第18页营销势能 “营销势能”就是销售动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售每一步骤，使企业产品在每一步骤都被认同、被接收，带来产品现实销售白酒营销入门实战营销第19页关于营销营：发觉需求，营造气氛，广而告之销：卖，把货物卖成钱市场营销是标准市场经济产物标准营销是基于消费者研究，但白酒不是，最少内不完全是所以，我们今天讲不是标准市场营销，而是白酒营销白酒营销入门实战营销第20页四：酒类产品营销基础知识及惯使用方法则A：白酒营销理论-

8、营销4P理论 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）白酒营销入门实战营销第21页产品（product） 含关键产品、实体产品和延伸产品。广义产品能够是有形实体，也能够是无形服务、技术、知识或智慧等。 产品在市场中4个属性：用具 工具 道具 玩具 白酒营销入门实战营销第22页价格（price） 价格制订伎俩很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法目标是使产品成为可交换商品。 在消费者心中价值是多少与成本无关，因为价值观不一样，产品使用方法不一样就有了不一样价值观，选择价位就是选择消费者群。 白酒营销入门实战营销第23页渠道

9、（place） 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历销售路径。 销售：渠道是客户，是销售对象赚取差价。营销：不是卖给渠道，而是经过渠道战略策划，渠道管理实现销售，渠道品牌形象是企业品牌一个组成部分。白酒营销入门实战营销第24页促销（promotion）传统意义促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进 。促销IMC（整合营销传输）1:以消费者为关键2：组织企业行为和市场行为综合协调使用各种形式传输方式3：统一目标和统一传输形象，传递一致产品信息实现与消费者双向沟通，快速树立产品品牌在消费者心目中地位。4：建立产品品牌与消费者产期紧密相关联络。 促销方法未经整合，不能放到系统中与其它伎俩呼应，协调

10、，在高明也是愚蠢。促销方式假如不对就好破坏品牌一致性，破坏在消费者心中形象。白酒营销入门实战营销第25页品牌品牌是企业关键脸，是消费者价值提醒器。品牌营销误区： 品牌与目标消费者错位，品牌元素之间相互冲突，消费者接收信息是紊乱，品牌联想是紊乱，品牌所声称价值没有“根”，品牌是品牌管理部门事，事不关己，短期业绩比品牌主要，不知品牌也能够做销量，品牌就是广告。白酒营销入门实战营销第26页4C理论 Customer(用户) Cost(成本 Convenience(便利) Communication(沟通)白酒营销入门实战营销第27页4R理论 Relevance(关联) Reaction(反应) Re

11、lationship(关系) Reward(回报)白酒营销入门实战营销第28页4P、4C、4R三者关系 不是取代关系而是完善、发展关系。所以最少在一个时期内，4P还是营销一个基础框架，4C也是很有价值理论和思绪。因而，两种理论仍含有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上创新与发展。白酒营销入门实战营销第29页营销竞争四阶段无竞争：供不应求(计划经济年代，垄断行业）无序竞争：价格战，广告战（恶性竞争）品牌竞争：每个细分市场只剩下少数品牌C3竞争：市场竞争，人力资源竞争，资本自资源竞争竞争不是竞争裁判（消费者）有权随时修改竞争点而且经常更改。 竞争是现实也是残酷白酒营销入

12、门实战营销第30页B：白酒营销常见名词术语1、市场：一个市场是由那些含有特定需要和欲望，而且愿意并能够经过交换来满足这种需要或欲望全部潜在用户所组成。 市场人口购置力购置欲望2、市场营销（Marketing）：个人或集体经过交易其创造产品或价值，以取得所需之物，实现双赢或多赢过程。白酒营销入门实战营销第31页3、营销组合：营销组合即营销伎俩，指企业依据用户需求和企业营销目标来确定可控营销原因最正确组合。4、客户关系管理：即CRM(Customer Relationship Management)，经过对客户详细资料深入分析，来提升客户满意程度，从而提升企业竞争力一个伎俩。客户关心是CRM中心，

13、客户关心目标是增强客户满意度与忠诚度。白酒营销入门实战营销第32页5、市场部：市场部关注是整体市场均衡，可连续发展；详细工作包含市场研究，品牌宣传，销售促进活动策划和实施以及销售员培训等；6、销售部：销售部关注是每期销售业绩和利润；详细工作就是造访客户，推荐产品等。 7、二者关系：销售部门与市场部门是企业营销两大基本职能部门。两个部门同时作用于市场，就是我们今天所做市场营销工作。 市场部是管花钱，销售部是管盈利，花钱是为了更加好地盈利白酒营销入门实战营销第33页8、售点广告：Point of Purchase （POP）Advertising缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销

14、售点现场内外各种设施做媒体，有明确诱导动机，意在吸引消费者，唤起消费者购置欲，含有没有声却有十分直观推销效力。 9、市场细分（market segmentation）：是把市场分割成不一样需要、性格或行为购置群体，并针对每个群体采取单独产品或市场营销组合策略。白酒营销入门实战营销第34页10、销售渠道（Channel）：销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务全部权或帮助转移其全部权全部企业或个人。 商品和从生产者向消费者转移过程详细通道或路径11、独特销售主张（USP）:Unique Selling Proposition缩写，是指独特销售主张或独特卖点。12、中

15、间商：中间商指分销渠道里中间步骤，包含批发商、零售商、代理商。白酒营销入门实战营销第35页13:1.5倍安全库法则上周期实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量客户安全库存量应该客户在上一个造访周期内实际销量，（为了确保不停货不积压，普通以安全库存量等于一个造访周期客户实际销量1.5倍为标准）客户进货量等于安全库存数减去现有库存量差即：合理进货量=（上期库存量+上期进货量）-本期库存量1.5倍-本期库存量 白酒营销入门实战营销第36页14、市场定位：是指企业针对潜在用户心理进行营销设计，创建产品、品牌或企业在目标客户心目中某种形象或某种个性特征，保留深刻印象和独特位置，从而取得竞争优势。

16、 在客户心目中树立独特形象。 15、窜货：窜货是商业行为，其目标是赢利。经销商跨过本身覆盖销售区域而进行有意识销售就是窜货。也称为冲货。 16、深度分销：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率营销模式。 白酒营销入门实战营销第37页市场份额 每个产品都有天然和人为优势屏障，挤占对手优势屏障之内市场份额时，代价会直线上升-防止过分竞争勉强争取非目标消费者，隐患很多-如保健品夸大疗效制订合理市场份额是很有意义和必要白酒营销入门实战营销第38页D：惯使用方法则解析 SWOT分析法： . Strengths：优势；Weaknesses：劣势； Oppo

17、rtunities：机会； Threats：威胁 . 意义：帮您清楚地把握全局，分析自己在资源方面优势与劣势，把握环境提供机会，防范可能存在风险与威胁，对我们成功有非常主要意义。 白酒营销入门实战营销第39页PDCA循环规则 Plan：制订目标与计划； Do：任务展开，组织实施； Check：对过程中关键点和最终止果进行检验； Action：纠正偏差，对结果进行标准化，并确定新目标，制订下一轮计划。 意义：每一项工作，都是一个pdca循环，都需要计划、实施、检验结果，并深入进行改进，同时进入下一个循环，只有在日积月累渐进改进中，才可能会有质飞跃，才可能取得完善每一项工作，完善自己人生 白酒营销

18、入门实战营销第40页任务分解法WBS 即Work Breakdown Structure，怎样进行WBS分解：目标任务工作活动 . WBS分解标准： 将主体目标逐步细化分解，最底层任务活动可直接分配到个人去完成；每个任务标准上要求分解到不能再细分为止。 . WBS分解方法： 至上而下与至下而上充分沟通； 一对一个别交流； WBS分解标准： 分解后活动结构清楚； 逻辑上形成一个大活动； 集成了全部关键原因包含暂时里程碑和监控点； 全部活动全部定义清楚 . 意义：学会分解任务，只有将任务分解得足够细，才能心里有数，才能有条不紊地工作，才能统筹安排。白酒营销入门实战营销第41页FAB法则 即属性（特

19、点），作用（优点），益处（利益）法则，FAB对应是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这么次序来介绍，就是说服性演讲结构，它到达效果就是让客户相信你是最好。 白酒营销入门实战营销第42页二八标准 巴列特定律：“总结果80%是由总消耗时间中20%所形成。” 按事情“主要程度”编排事务优先次序准则是建立在“主要少数与琐碎多数”原理基础上。举例说明： 80%销售额是源自20%用户； 80%电话是来自20%朋友； 80%总产量来自20%产品； 80%财富集中在20%人手中； . 这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾，善于从纷繁复杂工作中理出头绪，把资源用在最主要、最紧迫

20、事情上。 白酒营销入门实战营销第43页五：白酒行业常见营销模式企业盈利方式双终端模式盘中盘模式依据地模式终端枢纽渠道领导权可视化结果可控化得业绩3种模式共同点白酒营销入门实战营销第44页双终端模式双终端模式特点：1：以推广终端配合广告公关，培育品牌，凝聚关键用户，起步时不追求终端覆盖。2：旺销终端营销（视觉促销创新）3：管理终端，撬动整个市场双终端模式品牌是营销导向，重视本身关键能力表达、规划发展，重视品牌整体价值传递、价值相互创造；倾向于科特勒“定位”法：依据企业本身关键能力、你固有整体价值，寻找目标消费者，由内而外地为目标消费者创造竞争性、他人难以替换价值。 白酒营销入门实战营销第45页盘

21、中盘模式盘中盘模式起源于台湾 是一个终端强推战术。是建立在对关键酒店终端有效掌控基础上，以终端场所为平台，强调是动员终端各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传输力量树立产品在消费者心智中地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价，一个自外而内强迫式销售行为。以整个市场为大盘，视关键消费终端为小盘，经过对小盘有效开启来辐射开启整个大盘市场操作方法。盘中盘模式消费者盘中盘终端盘中盘广告后备箱工程品鉴会买场强销式促销贿赂服务员白酒营销入门实战营销第46页盘中盘动力模型图 白酒营销入门实战营销第47页盘中盘五步骤1：选择有实力总经销或成立直销企业控制关键餐饮

22、酒店。2：一店一策，开启关键小盘。3：以传输共振小盘，口碑开启大盘。4：精选二批实现整个市场开启。5：后盘中盘时代防御。白酒营销入门实战营销第48页盘中盘五个标准1：明确关键终端，旺销即饮市场存在。2：特殊针对性市场服务。3：利用价值链调动广泛通路资源。4：产品优势概念及其必要传输。5：消费者利益，企业利益，通路利益均衡。白酒营销入门实战营销第49页依据地模式 两大有效驱动系统，采取依据地模式和优势资源配置两大驱动，为企业连续增加提供有效动力源（直分销，深度分销） 八大立体组合：品牌力，产品力，渠道力，推广力，管理力，执行力，创新力，培训力，八大立体组合打造企业综合竞争力系统。 四大支撑平台：

23、市场开启平台，公共传输平台，渠道管理平台，组织激励平台，为强力支持和构建企业突破跨越式发展关键保障。白酒营销入门实战营销第50页依据地模式适用条件和组织保障一：依据地市场选择标准1：有足够市场容量需求2：有一定品牌基础3：非竞争对手依据地市场4：具备优势资源和经销商主动配合市场5：能够辐射周围市场白酒营销入门实战营销第51页组织保障依据地组织架构 总经理销售总监市场总监销售部企划部 督导部依据地办事处各渠道销售白酒营销入门实战营销第52页运作八大法则1：战略定位，寻找竞争优势2：单品突破，产品群覆盖 单品突破制造品牌流行 丰富产品线形成结构群实现全价位覆盖3 ：多盘驱动量化管理 公关团购渠道 餐饮渠道 烟酒店渠道 KA卖场 二批整合品牌强化两端多盘联动白酒营销入门实战营销第53页运作八大法则4：投入前置资源聚焦5：引领消费，立体传输6：产品换代，品牌升级7：整合资源，渠道联盟8：管理升级，快速复制白酒营销入门实战营销第54页依据地模式优势1：系统化先进性2: 产品组合效应3：区域市场引爆联动效应4：渠道创新整合5：聚焦资源快速突破6：营销模式可复制性白酒营销入门实战营销第55页六：陈列知识1、为何要进行生动化陈列？ 经过生动化陈列能够让更多用户看到我们产品，让销