网络编辑（第三版）第11章网站的经营管理

1、第一章 第二章第三章第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 网站的经营管理第十二章 第十三章 第十四章 第十一章 网站的经营管理11.1 网络经营环境与网站战略选择 11.2 网站的品牌建设 11.3 网站的资本运营 11.4 职业工作站11.5 分析评价_学习目标第十一章 网站的经营管理 知识目标：了解网络企业的生存环境以及网络企业的一些运营策略。技能目标：能较熟练地对某一网站经营环境进行解析，并能根据经营环境较为准确地为网站及其运营策略定位。 能力目标：培养网络编辑的宏观视野和经营管理意识，养成整体协作意识，并能根据内外部条件进行管理框架设计和制定管理战略规划。

2、_互联网的冬天 第十一章 网站的经营管理_11.1 网络经营环境与网站战略选择 网络活动既是一种传播活动，又是一种经营活动，经营的好坏关系到网站的生死存亡。 第十一章 网站的经营管理互联网络在全球的蓬勃发展与企业的大力介入有密切的关系 ，而且直到今天，它的活力在很大程度上仍靠商业活动的推动。 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.1 网络经营的环境分析 影响网络公司、网络媒体、上网企业的环境因素可以分为宏观和微观两个方面。 第十一章 网站的经营管理1） 网络经营的宏观环境（1）政治环境（2）社会文化环境（3）法律环境（4）经济环境（5）技术环境2）网络经营的微观环境（1）网络用户（2

3、）竞争者 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.2 网站经营战略 1、经营战略的定义： 指网站为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，而确定网站发展目标和实现目标的途径、措施、手段，以及所做出的总体性、长远性的谋划和方略，以使企业生存和不断发展。第十一章 网站的经营管理 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.2 网站经营战略第十一章 网站的经营管理(1)竞争战略 指在特定产品与市场范围内，为了 取得优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。 (2)成长战略 指确定以成长为目标，开拓新的经营领域、建立新的利润增长点、保证企业获得成长机会所采取的

4、战略。 经营战略分类2、经营战略的分类 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.2 网站经营战略第十一章 网站的经营管理SWOT代表优势（ Strengths）、劣势（ Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域。 3、经营战略的分析方法SWOT分析 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.3 网络媒体运营策略第十一章 网站的经营管理实行信息产品（服务）收费策略要注意的问题是网络用户愿意承受的心理价位。 不能收费后和收费前的服务一个样，应该

5、对信息进行深加工，提供深层次、精细化的的信息服务。1)信息产品（服务）收费策略 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.3 网络媒体运营策略第十一章 网站的经营管理搜索技术需要使用户更好地浏览和更方便地查找信息，未来搜索引擎必须能够很好地理解文档。当用户进行搜索时，搜索引擎将能够向用户提供准确的答案，而不仅仅是像现在这样许多链接，让用户逐个阅读链接的内容然后自己寻求答案。 2)搜索力运营策略 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.3 网络媒体运营策略第十一章 网站的经营管理同在内容资源和内容制作方面具有明显优势的传统媒体进行一体化运营。 在同一时间范围内对同一事件进行报道时联

6、手行动。为传统媒体提供同名论坛，让传受双方及时互动交流。 3)内容一体化运营策略 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.3 网络媒体运营策略第十一章 网站的经营管理 4)多元化运营策略 多元化运营就是要网络媒体在进行新闻信息服务的基础上增加产品种类，经营多种产品、提供多种服务。 提供网站服务技术域名注册服务主机托管空间租赁服务短信服务网络游戏服务同时开展电子商务活动和在网站外进行实体经营。 _11.1 网络经营环境与网站战略选择11.1.3 网络媒体运营策略第十一章 网站的经营管理就是将网络媒体的流量数据转化为广告吸引力，这包括流量的数值（UV、PV），还有流量的来源组成（主要有覆盖

7、区域、覆盖年龄、收入、学历等等）。UV：核心流量指标。是指吸引了多少人来。PV：核心流量指标。代表吸引了多少人停留了多少时间浏览了多少页面。 5)流量经营 _11.2 网站的品牌建设11.2.1 品牌的含义第十一章 网站的经营管理在法律意义上，品牌通常指的是商标品牌代表产品的市场含义，如质量、性质、满足效用程度，以及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等 对品牌的拥有者来说，品牌可以作为顾客忠诚度的焦点，并由此发展为能产生稳定可靠现金流的资产对消费者来说，品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的协议。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意度方面的保证 品牌（brand），最先是被用来区分不同生产者的

8、产品的。英语brand一词源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”。从古到今，人们都这种方法在牛身上打上标记，以表明牛的主人。 _11.2 网站的品牌建设11.2.2 网站品牌的建设第十一章 网站的经营管理网络品牌实际上主要从功能或者体验方面来定位 比如有的网站主要提供信息服务，消费者追求的实际上是一种功能性的服务，而另外一些网站主要提供一些娱乐和网友之间的互动。网站要建设自己的品牌，将自己的品牌打造成一个知名品牌、强势品牌，首先要对其受众群进行细分，选择其目标受众群，根据这些人的需要及喜好，制定相应的品牌战略。 _11.2 网站的品牌建设11.2.2 网站品牌的建设第十一章 网站的经

9、营管理 主导产品是对网站品牌的形成有着至关重要的作用，网站将其作为主要发展方向。 主导产品的使命是快速取得市场突破，创造出强大的品牌效应，带动其它产品在主导市场的发展。 1) 确立主导产品 _11.2 网站的品牌建设11.2.2 网站品牌的建设第十一章 网站的经营管理 2)切实打造易用性 降低用户使用的门槛 保证界面设计的简洁 保证网站结构的清晰、简单 目录链接使用关键词，不要将无关的目录塞到一起 清晰、统一的导航要贯穿网站的始终 首页要在第一时间提示用户该站是关于什么内容、什么目的。同时要引导他们快速通往他们寻找的目标页面 栏目命名应该使用明确、易懂的描述性标签 栏目层次不宜过深，尽可能缩短

10、信息传递的渠道 尽量减少用户的额外负担，如阅读需要下载插件等 _11.2 网站的品牌建设11.2.2 网站品牌的建设第十一章 网站的经营管理 3)狠抓产品（服务）质量建设 网站的品牌建设必须始终建立在产品（服务）的优良品质的基础之上。 _11.2 网站的品牌建设11.2.2 网站品牌的建设第十一章 网站的经营管理 4)有配套的营销手段 网站不能只靠自身的传播来创造品牌，必须要有与产品（服务）质量相配套的营销手段，包括针对目标受众群体的强大营销网络的建立、市场反馈机制的完善、广告促销、以及刺激市场，加快品牌发展的其他手段。 _11.3 网站的资本运营 资本运营，又称资本运作，资本经营，泛指以资本

11、增值为目的的经营活动。从企业的角度来看，资本运营是把企业所拥有的有形和无形的存量资产变为可以增值的活化资本，通过资本市场实现重组扩张，以最大限度地实现资产增值的目标。 第十一章 网站的经营管理 网站的资本运营方式和途径是多种多样的，一般包括融资、上市、也包括兼并与收购、重组、杠杆收购等。 _11.3 网站的资本运营11.3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理 风险投资（VentureCapital），也称创业投资。广义的风险投资泛指一切具有高风险、高潜在收益的投资；狭义的风险投资是指以高新技术为基础，生产与经营技术密集型产品的投资。 1)风险投资 _11.3 网站的资本运营11.

12、3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理 （1）风险投资的特征： 投资对象多为处于创业期(Start-up)的中小型企业，而且多为高新技术企业； 投资方式一般为股权投资，通常占被投资企业30%左右股权，不要求控股权，也不需要任何担保或抵押； 投资决策建立在高度专业化和程序化的基础之上； 风险投资人一般积极参与被投资企业的经营管理，提供增值服务。除了种子阶段融资外，风险投资机构一般也对被投资企业以后各发展阶段的融资需求予以满足； 由于投资目的是追求超额回报，当被投资企业成功后，风险投资机构会通过上市、收购兼并或其它股权转让方式撤出资本，实现增值。 1)风险投资 _11.3 网站的资本

13、运营11.3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理 （2）风险投资的获取 风险投资者一般需要考虑以下几个方面： 一份好的创业计划，以证明其经营领域前景良好；一支好的队伍。企业处在正确阶段。一个进取的发展计划。研究市场和竞争对手。了解所在的市场地位和独特卖点。充分符合投资者所偏爱的投资领域。国际化潜力。可行的推出路线。 1)风险投资 _11.3 网站的资本运营11.3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理 （2）风险投资的获取 创业者在设法获取风险投资的时候，可以从这些方面着手：需要了解风险投资公司的背景。目标中的风险投资公司对该行业是否了解，如果他们不了解创业者的行业的

14、话，一般不会进行投资。在企业和风险投资公司初步接触后、风险投资公司产生一定兴趣时，企业应该向风险投资公司递交一份商业计划书。 1)风险投资 _11.3 网站的资本运营11.3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理 企业孵化器是一种新型的社会经济组织，是新生中小企业聚集地，含有其生存与成长所需的共享服务项目的系统空间。 通过提供研发、生产、经营的场地，通讯、网络与办公等方面的共享设施，系统的培训和咨询，政策、融资、法律和市场推广等方面的支持，降低创业企业的创业风险和成本，提高企业的成活率和成功率。 2)孵化机构 成功的孵化器都离不开五大要素：共享空间、共享服务、孵化企业、孵化器管理人

15、员、扶植企业的优惠政策。 _11.3 网站的资本运营11.3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理 上市是指对资产进行分离和重组，向社会公开募集资金，在证券市场挂牌交易。 3)上市 _11.3 网站的资本运营11.3.1 网络企业的融资方式 第十一章 网站的经营管理中国产业资本具有一定的竞争优势: 有一定行政色彩的国有大型企业集团是社会经济的运行主体和中坚力量，依附于其上的产业资本拥有相当的话语权和运动空间。如果这样一部分资本流向互联网，往往会服从于整个利益集团的业务拓展和发展战略，这样无论对网站运作的连贯性和稳定性，都有很大的帮助。 产业资本的介入自然会带来成熟的管理体制、丰富的市场运作经验和宝贵的渠道资源，在很大程度上弥补了国内专业服务市场在这些方面的不足，有利于把传统经济的物流优势同网络经济时代的信息流优势结合起来，形成“鼠标+水泥”的良性运作模式。 4)传统产业融资 本章小结 在本章中我们首先网络经营的环境进行了分析。认为影响网络公司、网络媒体、上网企业的环境因素可以分为宏观和微观两个方面。网络经营的宏观环境主要包括了政治环境、社会文化环境、法律环境、经济环境、技术环境等。网络经营的微观环境主要探讨了网络用户、竞争者、网络控制者、广告客户等直接影响网络经营的要素。接下来讨论了网站经营战略的确定，在SWOT分析的基础上，并集纳近几年网络企业的运营实践，提出了信息