市场营销 第三讲 消费者市场课件

1、第三讲消费者市场分析和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程要点：消费者市场购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式二、消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复

2、杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为的理论 习惯养成理论 减少风险理论 象征性社会行为理论 认知理论 消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图4-3 消费者购买行为的一般模式内外因素刺 激购买者心理活动过程购买行为购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购

3、后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、影响购买行为的因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、文化因素文化亚文化社会阶层营销研究时尚标签里的中产阶级房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化三、社

4、会因素参照群体家庭角色和地位参照群体参照群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量参照群体的分类参照群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

5、第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。需要与动机（Motive）1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要消费者的购买动机分析消费者的基本购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机消费者具体的购买动机追求安全、健康的购买动机追求新奇的购买动机追求美感

6、的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机学习信念和态度信念（belief）个人对某些事物所持的描绘性的想法态度（attitude）指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。Fishbein 模型 自我形象（self-image）指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对

7、产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 VALS量表影响消费者购买行为内在因素 个人因素：心理因素： 知觉 学习 信念和态度年龄和性别 受教育水平个性与生活方式 职业收入水平（绝对、相对、实际）消费者购买行为艺术影响消费者购买行为外部因素 政治因素： 经济因素： 社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格 文化因素 政府政策 社会因素: 社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭 政治制度消费者购买行为艺术第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类

8、型三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。 二、购买行为的类型按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型）按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示：购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤认识

9、需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买过程研究 在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：确认需要 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。信息收集 消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。方案评估 对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。购买决策 经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。 购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。 重复购买 口碑传播 抱怨 消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决