恒大品类营销操作手册

1、1恒大品类营销操作手册第1页第一章 品类营销概述11 品类SWOT分析12品类纵向及横向对比13 各品类营销关键要素第二章 传输价值体系构建 21 项目卖点矩阵22 关键价值组合23 客户定义24 产品标签25 SLOGAN目录 Contents第三章 营销表现规范31 文字语境规范3.1.1文字调性3.1.2广告标题汇总3.1.3、文案范例3 视觉表现规范3.2.1平面调性规范3.2.2标志及使用规范3.2.3 色彩管理规范3.2.4 版式管理规范2恒大品类营销操作手册第2页第四章 营销工具操作规范41关键销售道具及资料操作指导4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.

2、1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）42销售现场包装操作指导4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装目录 Contents3恒大品类营销操作手册第3页目录 Contents第五章 营销推广规范51 媒介执行策略和购置标准5.1.1户外媒体策略和购置标准5.1.2报纸、杂志媒体策略和购置标准5.1.3电视、广播媒体策略和购置标准5.1.4. 网络、通路媒体策略和购置标准52公关活动操作指导 5.2.1、标准5.2.2、活动分类5.2.3、方案关键点

3、5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、二十四小时危机公关处理程序4恒大品类营销操作手册第4页第一章 品类营销概述5恒大品类营销操作手册第5页11 恒大华府系综合SWOT分析交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。内部景观丰富，可享受高品质主题园林舒适与品位。高装修标准，完善、高标准小区配套为各地豪宅品质标杆。来自戴德梁量行英式管家服务。 恒大品牌在全国市场认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。 各地该品类项目所处区域多为非传统关键区，区域价值认知度不高。 精品意志作用下，价格体系较周围市场均价稍高，存在部分价格抗性。 各地该品类项目所处地理区位巨大发展潜力。 地段价值稀缺性及产品

4、本身高品质精装豪宅身份所具备独特征。 各地对于豪宅标准认识程度不一样，统一恒大开发模式所造就华府，在各地取得统一豪宅认知尚存在一定挑战。宏观调控对二次置业贷款限制对项目销售将产生一定不利影响。优势 劣势机会 威胁6恒大品类营销操作手册第6页纵向比较恒大华府：在恒大五大品类之中，恒大华府产品是位于城市富人聚集区精品豪宅，它代表了恒大产品最高端形态，为业主提供了无上生活品质，以及执掌城市生活情怀。12 恒大华府品类对比7恒大品类营销操作手册第7页横向比较恒大华府：在与市场中同类产品对比中，恒大华府居于城市富人区关键区位，以独有精品意志打造纯粹高端生活平台、社交平台。豪宅能够复制、精品能够复制，永远

5、精益求精精品意志无法复制。12 恒大华府品类对比8恒大品类营销操作手册第8页121 恒大华府在市场中角色定位为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活精品豪宅9恒大品类营销操作手册第9页市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展价值关键区域豪宅因城市关键价值所聚集移民群体城市价值关键区 豪宅标杆客户纬度最能满足客户身份感豪宅渴望大人物心理取得满足客群层峰人物身份象征产品纬度最具精品意识豪宅苛求居住品质客群繁荣市中心顶级豪宅13 该品类营销关键要素10恒大品类营销操作手册第10页131 该品类营销定义繁荣市中心区顶级豪宅11恒大品类营销操作手册第11页作为富人区精品豪宅，恒大华府产品价值主要表达在稀缺性

6、、高品质、身份感132 该品类营销概论总结12恒大品类营销操作手册第12页第二章 传输价值体系构建13恒大品类营销操作手册第13页地段指数繁荣之上，荣耀圈层国际指数国际生活，世界华府交通指数城市之大，从容执掌景观指数景仰之地，奢华大观配套指数上流配套，上品生活健康指数健康呵护，尊荣享受建筑指数东方华府，国际格调文化指数上流圈层精神专属领地配置指数细节指数私密指数安全指数私属安全版图，气势独尊服务指数雍容优雅，一品尊荣品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌价值指数不可复制完美臻藏联袂国际品牌，重构尊荣大匠营宅，于无声处显奢华出世入世，左右繁荣与宁静品类：恒大华府 关键词： 稀缺性 高品质 身份感 21

7、项目卖点矩阵14恒大品类营销操作手册第14页地段指数繁荣之上，荣耀圈层城市富人区一座城市公认富人区，拥有时间沿袭下来精神烙印至高地位城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置大人物圈子富豪、名人、政要等大人物聚集地，经典豪宅居住气氛关键词： 城市富人区 至高地位 大人物圈子21 项目卖点矩阵15恒大品类营销操作手册第15页关键词： 国际区位 世界级景观 世界级生活国际指数国际生活，世界华府国际区位城市关键所在必为该城市最为国际化区域之所在，城市国际地位显赫世界级景观代表国际消费、旅游、公建，有异域风情景观建筑世界级生活城市外籍人口及外籍文化关键，享受国际化生活环境、配套2

8、1 项目卖点矩阵16恒大品类营销操作手册第16页关键词： 无法复制 价值臻藏价值指数不可复制完美臻藏无法复制城市中心土地供给量有限，稀缺土地资源不可再生，无法复制； 价值臻藏城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神关键性建筑为参考系衍生土地收藏价值为项目注入更多附加值。21 项目卖点矩阵17恒大品类营销操作手册第17页关键词： 城市路网 私家路 景观大道 交通指数城市之大，从容执掌城市路网城市环线/主干道/近距离高速路/机场路全方面完善立体交通网私家路由项目所在到城市路网私家路通畅，行驶在城市，而无车马喧哗景观大道城市标志性景观大道、商业大道等标志性道路，身份与荣誉礼赞21 项目卖点矩阵18恒大品

9、类营销操作手册第18页关键词： 都会风景 豪品园林景观指数景仰之地，奢华大观都会风景俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、小区园景，享受都会中心特有繁荣风景豪品园林欧陆风情建筑、经典意大利文艺复兴时期杰作台地园林格调，独特小区围绕水系布置21 项目卖点矩阵19恒大品类营销操作手册第19页关键词： 星级配套 上品生活配套指数上流配套，上品生活星级配套项目周围配套，商业、教育、医疗、休闲消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常完善，更具备一定星级档次水准上品生活小区内配套一样档次极高，餐饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳池、会议中心、球类馆、儿童活动中心等，户外运动场、育才幼稚园、室外游泳池，完善小

10、区内部配套，健康配套、生活配套、欧美上流主题会所均以上流社会标准打造21 项目卖点矩阵20恒大品类营销操作手册第20页关键词： 高绿色 生态环境保护 呵护健康 纯氧空间健康指数健康呵护，尊荣享受高绿色坚持繁荣关键区50%左右高绿化率，营造绿色健康生活环境生态环境保护建材、环境小品、精装修装修材料及品牌选择，欧雅牌高级环境保护墙纸、多乐士环境保护涂料均以健康环境保护为关键，营造品质生活基础呵护健康安装新风系统、净水系统、软水系统隔音玻璃（中空low-e玻璃）等装置纯氧空间健康建筑, 板式大宅，南北通透,自然健康空间，以健康主题会所打造纯氧空间21 项目卖点矩阵21恒大品类营销操作手册第21页关键

11、词： 欧陆奢荣 皇家气度建筑指数东方华府，国际格调欧陆奢荣欧陆风情建筑格调，高档石材外立面，树立城市豪宅形象标准皇家气度均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入户大堂气派辉煌，出入间彰显无限尊崇21 项目卖点矩阵22恒大品类营销操作手册第22页关键词： 皇家会所 小众圈层文化指数上流圈层精神专属领地皇家会所皇家格调主题会所，收藏层峰生活必须之休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系，溯源上流阶层生活境界小众圈层社交泛会所，上流圈层社交平台。恒大同品类业主俱乐部，小众高层生活载体。21 项目卖点矩阵23恒大品类营销操作手册第23页关键词： 顶级精品配置指数联袂国际品牌重构尊荣顶级精品国际一线品牌，各行业

12、领袖级产品，如多乐士、西门子等21 项目卖点矩阵24恒大品类营销操作手册第24页关键词： 极致精品 完美奢华 上流生活 细节指数大匠营宅，于无声处显奢华极致精品精心选择各种顶级材质，宁可返工、损失利润，绝不姑息完美奢华超高挑空大堂，全石材质地，奢华生活演绎至臻上流生活由外至内，俨然由繁荣到桃源；由园区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园林本身又以台地模式延伸景观层次21 项目卖点矩阵25恒大品类营销操作手册第25页关键词： 闹中有静 公私分离私密指数出世入世，左右繁荣于宁静闹中有静 精妙设计园林景观，区隔居住区与外界喧闹，于繁荣处独辟世外桃源，成大隐于市之境界公私分离服务人员及其工作环境与业主生活空

13、间有序隔离21 项目卖点矩阵26恒大品类营销操作手册第26页关键词： 安全呵护 智能安保安全指数私属安全版图，气势独尊安全呵护 大堂reception访客过滤，专业安保，定时巡查智能安保VIP身份识别电梯系统、智能安防系统、周界监视系统等。21 项目卖点矩阵27恒大品类营销操作手册第27页关键词： 国际品牌 英式管家服务指数雍容优雅，一品尊荣国际品牌由世界著名物业服务提供商戴德梁行提供物业服务英式管家妥帖、细致入微个性化管家式服务，给予您无上居住礼遇21 项目卖点矩阵28恒大品类营销操作手册第28页关键词： 恒大地产 易居中国 精装品牌 品牌指数强强联手，实力铸就辉煌恒大地产全国大型房地产开发

14、集团，中国企业500强，中国地产10强易居中国中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市企业精装品牌联袂很多世界一线品牌，以最优质产品，打造城市豪宅标杆21 项目卖点矩阵29恒大品类营销操作手册第29页产品抗性躲避抗性：主力户型面积过大，总价较高躲避方法：细分客群，以高知、高薪、高职、高生活品味人群为主要诉求对象，这类人群对生活品质更关注，大宅更能够给予他们舒适生活，而他们对于价格敏感度较低，价格抗性亦可所以相对降低。抗性：地块价值还未到达峰值，对应配套还未完善抗性：品牌落地还未实现躲避方法：淡化地块价值概念，既然是公认豪宅区，与其它项目共享部分能够适当淡化，以产品本身精品品质作为主要诉求，以期

15、打动认可地块价值主力客群。躲避方法：依照品牌落地操作手册步骤，产品未出、品牌先行，以大手笔造势控制城市话语权，以公共关系操作快速扩大品牌影响力。21 项目卖点矩阵30恒大品类营销操作手册第30页22 关键价值组合由恒大华府产品特征结合客群心理感受，形成华府系产品关键价值组合。 产品稀缺奢豪享受表达身份31恒大品类营销操作手册第31页23 客户定义生活富足，渴望身份认同成功人士32恒大品类营销操作手册第32页交通导入型客户产业导入型客户区域价值导入型客户周围改进客户圈层导入型客户5大类目标客群23 客户定义33恒大品类营销操作手册第33页产业导入型客户恒大华府系产品当前在各城市所处地理位置均为热

16、点开发区域，产业结构特征突出，并因产业形态聚集了大批高知、高薪、高职三高客群。这类客群主要分布在项目所处区域产业辐射圈内，主要以就近处理居住问题为出发点进行购置，通常已建立家庭，进行二次置业，区域环境、配套、项目标综合品质是影响该类客群购置主要原因，反应在户型上这类客群购置主要集中在中等面积户型。23 客户定义34恒大品类营销操作手册第34页区域价值导入型客户城市热点开发区域发展潜力巨大，含有较高区域价值这类区域未来发展性将导入来自市内外中高端客户人群，他们更看重是区域发展潜力，含有一定投资心理。该类客群通常为屡次置业或具备一定置业经验，对于项目标所处位置、产品品质以及户型要求较高，而在户型选

17、择上主要以小面积户型为主。23 客户定义35恒大品类营销操作手册第35页周围改进型客户主要集中在项目所处区域及道路交通所辐射周围区域，价格对于该类客群所产生抗性并不高但他们非常重视产品品质和服务，而且通常非首次置业，相对丰富置业经历使他们具备比较强主观判断能力，不易受广告承诺及舆论影响。这类客群大多已建立完整家庭（三口之家），置业主要方向为中、大户型。23 客户定义36恒大品类营销操作手册第36页圈层导入型客户高端项目和客群聚集使华府系产品所处区域成为城市著名富人区，同时也形成了相对稳定大人物圈层圈层导入型客户能够因朋友介绍，也能够因追求自我身份认同而选择在“富人区”进行置业。这类客群具备较强

18、购置力，通常为屡次置业，甚至在同一城市不一样区域拥有多处居所，他们对于价格并不敏感，甚至刻意选择高价产品以彰显其社会身份感，但同时这类客群对于产品品质和服务要求则更高。23 客户定义37恒大品类营销操作手册第37页交通导入型客户主要分为两类，一类是以主干道路交通所导入高端客群，一类是因城市轨道交通所导入中端客群。前类客户相对价格抗性较低，他们更关注产品品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。前类客户购置力较强，更倾向较大、舒适房型，后类客户更倾向于实用型房型。前类客群主要面向洋房类产品，后类客群主要面向小高层类产品。23 客户定义38恒大品类营销操作手册第38页周围改进型客户圈层导入型客户产

19、业导入型客户购置力相对较强，适宜作为本项目诉求突破口，推进其成为意见领袖。交通导入型客户前类客群23 客户定义39恒大品类营销操作手册第39页区域价值导入型客户交通导入型后类客群更倾向于观望，在区域价值潜力表现比较明朗前提下会产生显著购置意愿。属于犹豫型客户，在性价比突出时候购置意愿较强，不宜作为本类产品主要诉求对象。23 客户定义40恒大品类营销操作手册第40页 说明:首先点明产品设计格调，汲取了欧陆格调精华所在。界定产品档次为豪宅，不但仅是豪宅，更是豪宅中精品。融合恒大精品意志，只有这种意志所造就产品方可成为典范。24 产品标签欧陆尚品， 华宅典范41恒大品类营销操作手册第41页说明:为产

20、品塑造高调性，形成标杆效应，我们做就做到最好，一定屹立于城市巅峰。为人群寻找心理对位，华府居者皆为城市中层峰人士。“奢华”将产品特征落到实地，突出产品豪宅属性。邸为旧时官宅，多为大宅，“名邸”首先诉求舒适平层大户型，同时深入加强了奢华概念。25 slogan层峰境界，奢华名邸42恒大品类营销操作手册第42页说明:城市上层界定了产品属性属于城市豪宅、档次高端，同时界定了客群阶层。荣耀生活在物理层面加强了产品品质感，唯有至高品质产品才能赋予生活荣耀感，同时荣耀生活切合了客群追求大人物自我认同心理。25 slogan城市上层 荣耀生活43恒大品类营销操作手册第43页第三章 营销执行规范44恒大品类营

21、销操作手册第44页31 文字语境规范45恒大品类营销操作手册第45页文字调性要求说明：恒大华府具备顶级附加价值关键区豪宅，在广告表现文案演绎方面，必须重视突出项目标唯一性、稀缺感、国际感、价值感、档次感，以及恒大精品意志。以具备品位和档次感文字调性诉求彰显颠峰人士地位和身份，到达营销目标。31 文字语境规范46恒大品类营销操作手册第46页31 文字语境规范广告标题汇总稀缺感:世所共有还是绝无仅有？俯首可见或者难得一见篆刻，一座城市荣耀与梦想。身份感：浮华过尽，唯此一座华府府纳满城殊誉世人对华府朝觐，与生俱来产品特质：诉求平层豪宅阔绰尺度：心宽 境宽 天地宽诉求精装修：精品意志，创造非凡品质47

22、恒大品类营销操作手册第47页31 文字语境规范文案范例心宽 境宽 天地宽重庆首席超大平层豪华宫邸荣耀礼献内文：居城市财富阶层之峰，汇聚风云之地。恒大华府，重庆首座超大平层豪宅，将郊外别墅阔绰尺度根植城市中央。层峰人士，居宫邸何须远都会，以执掌城市荣耀气度奢享阔绰空间。心宽，境宽，天地宽。48恒大品类营销操作手册第48页32 平面格调规范49恒大品类营销操作手册第49页32 1平面调性规范平面表现以突出产品华贵、大气、尊崇为基准，将华府所能够支撑高品质生活给予展现。以厚重、典雅视觉感受为基本前提，依据南北方不一样文化差异，能够分别突出居高临下掌控感或略带生活哲思文化感，或具备一定贵族情结奢华感，

23、在以客群心理为诉求时，以突出人物权贵、财富为主，使受众感觉居于恒大华府能够轻易掌控城市生活。切忌使用略显轻飘或过于个性化画面格调，这些都会在不一样程度上降低项目标高贵气质。50恒大品类营销操作手册第50页322标志设计51恒大品类营销操作手册第51页雄狮是高贵、力量和领袖风范象征，狮子镶嵌于盾牌之上在欧洲从来是贵族族徽主要组成元素。本标志突出以领袖姿态，树立华府系产品豪宅标杆感。以掌控姿态形成强烈身份感，同时喻示一个文化感，华府所聚集不但仅是财富执掌者，更具备一定贵族文化内涵，以此来喻示客群高贵与显耀。322标志意义阐述52恒大品类营销操作手册第52页322标志利用规范标志在房地产推广中是项目

24、标象徵，是项目标精神，是项目特点集中表达，是视觉系统关键。不正确使用标志将会使公众对项目标志视觉认识产生混同，从而减弱或损害项目形象，所以标志制作规范极为主要。当电子文件输出成为不可能时，本图严格要求标志制作规格和各部百分比关系。制作时应严格按照本制图法要求。依据详细使用情况采取方格坐标制图可绘制出正确标志图案。53恒大品类营销操作手册第53页32 3色彩管理规范色彩利用以厚重、沉稳、大气色调为基准，突出项目标经典和高品质特征54恒大品类营销操作手册第54页参考：应用示意信封、信纸、名片55恒大品类营销操作手册第55页参考：应用示意工作牌示意56恒大品类营销操作手册第56页参考：应用示意手提袋

25、示意礼品红酒瓶示意57恒大品类营销操作手册第57页恒大集团LOGO恒大集团网址品牌结构规范：32 4版式管理规范58恒大品类营销操作手册第58页恒大集团LOGO恒大集团网址品牌结构规范：59恒大品类营销操作手册第59页第四章营销工具操作规范60恒大品类营销操作手册第60页41关键销售道具及资料操作指导61恒大品类营销操作手册第61页41. 1 模型系统模型功效向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目标全部创意和思维，实在、感官、逼真地展现在购房人面前，愈加好地引发购置欲望并促使其动机更加快地确定。同时作出明确风险提醒，如实反应项目各项公建配套。模型分类1.区域规划模型；2.项目总规模型；3.主力户

26、型模型；4.建筑单体模型制作数量以上13必须制作；1和2均为一个；3制作数量视主力户型确定；4视开盘时工程进度决定是否制作；4制作数量视物业类型确定，即有几个物业类型即制作几个建筑单体模型。制作关键点1.区域规划模型：充分反应项目与城市之间相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势。2.项目总规模型：反应项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可经过建筑与景观不一样百分比应用，实现栋距拉宽，但在标牌上必须明示。62恒大品类营销操作手册第62页制作关键点3.主力户型模型：主要反应户型特征，填补样板房缺失。内部所用家俱及摆设必须按照一定百分比手工制作，务必反应各户型关键特征。4.建筑单体模型：主要在

27、百分比控制，得当百分比将建筑特征表现淋漓尽致。制作要求1.提议主要材料选取进口材料（如：ABS塑料板、亚克力板、有机玻璃及PVC等材料。）2. 为了确保模型质量愈加完美，应将声、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，表示品质感和档次感。3.与建筑格调相吻合，并作适当夸大。4.模型基座应与销售中心装修格调吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供给商给销售中心设计方交底。5.模型可配置立地电子触摸屏，可经过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息。41. 1 模型系统63恒大品类营销操作手册第63页41. 2 3D片功效完成其它销售道具不能完成任务，将项目标主要

28、卖点充分完整表现出来。提升项目标气势，刺激客户更加快更准地做出定购决定，加紧销售速度。分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其它相关素材片等。制作标准从脚本创作和精良建模制作, 到后期特效剪辑手法,以及情感叙事式表现方式,与项目格调与调性保持一致。 必须与影视广告片格调保持相近或一致。制作关键点1.片长5-8分钟 2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。3.表示地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象等等，衬托气氛4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。 5.配音

29、、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销气氛。64恒大品类营销操作手册第64页参考：重庆恒大华府3D片脚本65恒大品类营销操作手册第65页参考：重庆恒大华府3D片脚本66恒大品类营销操作手册第66页参考：重庆恒大华府3D片脚本67恒大品类营销操作手册第67页参考：重庆恒大华府3D片脚本68恒大品类营销操作手册第68页参考：重庆恒大华府3D片脚本69恒大品类营销操作手册第69页参考：重庆恒大华府3D片脚本70恒大品类营销操作手册第70页参考：重庆恒大华府3D片脚本71恒大品类营销操作手册第71页参考：重庆恒大华府3D片脚本72恒大品类营销操作手册第72页功效全方面逼真地演绎项目标整体形象

30、，强化受众记忆点，打造真实可信度，完成形象宣传所赋予任务，担负提升项目品牌使命。假如说3D片是项目介绍完整版本，那么影视广告片则偏重形象与关键卖点诉求,更多强调是创意。分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其它相关素材片等。制作标准从脚本创意到后期影视特效剪辑手法，以及关键卖点诉求方式，与项目格调与调性保持一致。 制作关键点1 .片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本。2 .充分展现项目形象及关键卖点，树立品牌高度。3 .依据客户确认创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计做铺垫。 4 .依据分镜故事板镜头和时间给角色或其它需

31、要活动对象拍摄实际需要画面。5最终将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片制作。41. 3 影视广告片73恒大品类营销操作手册第73页41. 4 网站功效1.全方面项目标介绍2.及时更新项目动态和新闻3.完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动沟通4.含有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化5.接收在线预约看房，拓展销售渠道6.在相关房地产网站广告设置链接，导入客户优势利用多媒体伎俩展示项目整体形象，二十四小时不间断介绍产品和服务，提升企业认知度和品牌著名度，完成其它即时销售道具所不能完成任务。制作标准提供全方位项目展示、凸现项目标特征，并与项目企划推广调性、格调保持相对一致。制

32、作关键点通常制作关键在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广调性格调一致基础之上怎样展开创意，显示多媒体设计优势和特点；三是新技术及客户关系系统利用。74恒大品类营销操作手册第74页网站结构参考首页联络我们站点地图项目地址销售热线项目概念项目全接触完全规划完全地图完全户型项目纵览总体规划建筑格调景观特色精装修生活配套开发商建筑设计景观设计物业服务合作团体项目经理blog项目热讯75恒大品类营销操作手册第75页项目FLASH形象展示网站参考：燕西台76恒大品类营销操作手册第76页项目导航栏目:项目介绍 产品类型 景观 会所 见闻项目物业类型分类网站参考：燕西台77恒大品类营销操作手册第7

33、7页图文并茂内页详细介绍网站参考：燕西台78恒大品类营销操作手册第78页网站参考完全地图完全规划79恒大品类营销操作手册第79页网站参考完全户型项目经理blog80恒大品类营销操作手册第80页41. 5 销售代表服装关键点提醒：1.不但是销售代表形象道具，也是项目气质标签。2.在得体基础上，度身订制符合本身项目调性服装。3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。4.款式提议参考国际航空企业和国际酒店标准。81恒大品类营销操作手册第81页41. 6 饮水器皿关键点提醒：1.不但是销售现场为客户必备用具，更是项目气质细节及品位表达。2.统一定制，选择纯白骨瓷材质。3

34、.款式时尚、造型感强，咖啡杯为宜，并印有恒大品牌及项目LOGO。4.可作为限量版礼品馈赠给业主。82恒大品类营销操作手册第82页41. 7 销售资料项目分类及形式主要功效工作指导户型图分为户型单页和户型图集两类，用于针对不一样客户类型，基本要求是便于携带展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼栋及项目中位置所在，是最基本销售资料作为最基本销售资料，蓄势期之前必须印刷完成并交付。其关键所在是家配图绘制，应要求供给商绘制匹配项目调性和档次家配图。提议以墨线式为宜折页多位四折页，用于广泛发放展示项目主要特征及卖点，是基本销售资料作为基本销售资料，开盘前必须印刷完成并交付。此销售资料反应项目

35、标基本视觉及文字语境楼书分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象为意向客户、精装本发放对象为业主相对折页，以一定逻辑关系，更为全方面完整展示项目卖点及产品特质是销售资料集大成者，普通在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书要求相对较高，所以设计制作周期相对较长，普通需3045个工作日客户通讯普通采取双月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄是含有一定时效性客户沟通工具更多工作集中在编辑方面，基本包含：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。83恒大品类营销操作手册第83页参考：户型读本示意84恒大品类营销操作手册第84页参考：产品楼书结构以“奢

36、华”“尺度”为关键，强调稀缺性，缔造身份感，激发目标客户认同感。地段繁荣上荣耀，大人物小圈子国际一座专属世界华府价值价值，不可复制完美臻藏交通精神与物质兼顾，生命愈加从容景观都会中绿色盛宴配套极度极少数人才可专享上流配套健康大树居所，大人物家建筑创造东方华府国际格调文化上流圈层精神专属领地配置联袂国际品牌，创造关于“尊荣”重新定义细节超越奢华，独御鼎级私密盛世繁荣，远世清静安全生活安全版图，气势独尊服务雍容优雅，一品尊荣品牌强强联手，实力铸辉煌85恒大品类营销操作手册第85页参考：楼书装帧示意86恒大品类营销操作手册第86页参考：楼书格调87恒大品类营销操作手册第87页参考：楼书格调88恒大品

37、类营销操作手册第88页4.2销售现场包装操作指导89恒大品类营销操作手册第89页包含：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。42. 1 导示系统销售中心前指示牌90恒大品类营销操作手册第90页42. 1 导示系统销售中心前铭牌示意91恒大品类营销操作手册第91页42. 1 导示系统92恒大品类营销操作手册第92页包含：顶棚、廊、地面、墙、柱等处包装，另外，还需有政府、集团要求销售中心要求公告证照。42. 2 销售中心内部包装logo墙93恒大品类营销操作手册第93页参考：重庆恒大华府销售中心平面布局示意图94恒大品类营销操作手册第94页42. 3

38、 看房通道包装项目形式及工作指导销售中心通向样板房道路包装地面：铺就红地毯，显示尊贵感通道：提议带顶棚，一面通透，朝向示范区；一面封闭，为广告画面，偏向于形象宣传工地内销售通道同上，加装安全警示牌拐弯、叉路口导示以醒目标导示牌指明参观动线楼梯间、大堂、休息平台包装楼梯间及休息平台必须设置“由此向前（或上)”导示牌及安全警示牌、大堂内应设置说明大堂特色说明牌（如：大堂挑空6m，大人物大尺度)，95恒大品类营销操作手册第95页42. 4 工地现场包装项目形式及工作指导楼体外立面于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项

39、目名称、售楼热线及销售信息。工地与展示区域分隔提议以人造绿篱分隔工地围墙提议在项目开工后以相对简易喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定档次感及视觉冲击力。96恒大品类营销操作手册第96页参考：楼体巨幅工地与展示区域分隔人工绿篱97恒大品类营销操作手册第97页参考：围挡示意98恒大品类营销操作手册第98页包含：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。42. 5 样板房包装参观路线导示画架式户型示意图99恒大品类营销操作手册第99页42. 5 样板房包装样板房展不但代表空间艺术，更要符合要符合整个楼盘定位，从一定意义上说，是项目对未来生活方式完美诠释。所以，样板房设计

40、是设计与艺术、科学与技术、色彩和照明等立体展示平台。100恒大品类营销操作手册第100页参考：重庆恒大华府销售现场组织101恒大品类营销操作手册第101页第五章营销推广规范102恒大品类营销操作手册第102页5. 1 媒介执行策略和购置标准103恒大品类营销操作手册第103页媒体类型投放地点地点参考（以重庆为例）投放时间要素大型广告牌市级商业中心解放碑长久必须要素：案名、产品标签或slogan、电话号码等结合项目诉求：开盘信息、销售信息、项目主要卖点等大型广告牌项目所在区域商业中心观音桥长久高炮项目所在区域枢纽型交通节点、机场人和立交、江北机场长久大型广告牌、高炮项目周围道路、进出项目标必经道

41、路及交通节点金山大道、金开大道、红锦大道等长久道旗项目周围道路、进出项目标必经道路及项目所在区域商业中心金山大道、金开大道、红锦大道、观音桥等开盘期及强销期必须要素：案名、产品标签、电话号码、销售信息等51. 1 户外媒体策略和购置标准104恒大品类营销操作手册第104页参考：高炮表现示意105恒大品类营销操作手册第105页参考：道旗表现示意106恒大品类营销操作手册第106页媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点报纸主流重庆晨报、重庆晚报、重庆商报等必须投放，软文与硬广结合项目形象、主要卖点及销售信息等辅助重庆日报、重庆时报等主要销售节点投放，硬广为主房地产类重庆人居周报、渝报、新女报

42、等主要销售节点投放，软文与硬广结合杂志航机类西南航空、四川航空、中国之翼等必须投放项目形象及主要卖点等房地产类蓝筹地产、新地产（重庆版）、重庆地产等主要销售节点投放主要卖点及销售信息等高端直投类重庆城等选择性投放51. 2 报纸、杂志媒体策略和购置标准107恒大品类营销操作手册第107页媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点电视主流重庆卫视必须投放，投放项目影视片项目形象、主要卖点及销售信息等辅助重庆七套、重庆二套、重庆五套等，栏目为天天楼市选择性投放分众楼宇电视屏分众传媒（重庆）必须投放，投放项目影视片广播主流交通台（FM95.5)必须投放项目名称、销售信息及售楼热线辅助音乐台（FM8

43、8.10)选择性投放51. 3 电视、广播媒体策略和购置标准108恒大品类营销操作手册第108页51. 网络、通路媒体策略和购置标准媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点网络主流重庆搜房网（)焦点重庆房地产网（）必须投放，设置与项目独立网站、业主论坛或项目信息页链接项目形象、主要卖点及销售信息等通路帐单类银行对帐单广告、移动帐单广告、固话帐单广告必须投放项目形象、主要卖点及销售信息等直邮类金纽带选择性投放短消息类渠城、金纽带、爱特传媒选择性投放销售信息为主109恒大品类营销操作手册第109页110恒大品类营销操作手册第110页52 公关活动操作指导111恒大品类营销操作手册第111页52

44、. 1 标准标准说明含有新闻炒作性 活动策划要具备新闻价值，公关活动主题和内容要有新意；时机选择能够结合项目标工程、销售、客户积累等时间节点；邀请项目所在区域各类媒体记者、相关教授、政府人员、合作单位代表及公众参加活动；媒体选择须为当地主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒体须与项目档次调性相关联。具可操作性 活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接收活动在策划中应给予防止；必要时可考虑政府部门或权威部门合作能够大大降低操作难度，提升活动成功率。具可延续性 公关活动策划须为含有可延续性系列活动，在活动前须有新闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引发连续关注；第一波次活动市场反应趋于平

45、淡时，应紧密结合各时间节点，适时发动第二波次公关活动，连续聚焦市场注意力。112恒大品类营销操作手册第112页52. 1 标准标准说明紧紧围绕产品内涵与项目特质公关活动应与恒大各产品系宣传调性和格调相结合公关活动主题和内容应与产品内涵、特点亲密相关公关活动参加对象应与产品目标人群基本相符落实品牌精神 各项目标公关活动策划须严格恪守企业品牌内涵，为企业品牌形象加分 促进销售 公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不一样相关主题活动113恒大品类营销操作手册第113页52. 2 活动分类项目分类工作指导新闻公布会产品新闻公布会、战略合作新闻公布会、品牌类新闻公布会等组织这类活动关键所在就是建立新闻公布会与项目营销间关联最大化，有效提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论话题产品推介会分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性专题产品推介会在开盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全方面产品推介。主题论坛以热门话题为由头（如“楼市与股市博弈”）展开教授讲座与讨论，期间穿插产品推介内容客户联谊会结合各节日及主题展开是连续