企业管理产品企划

1、营销企划划知识讲讲座第七讲讲企业的的产品企企划 乔均 119966 第88期 企企划讲座座 产品品是企业业生存与与发展的的决定性性因素，企业能能否拥有有特色产产品，关关键在于于企业策策划人员员对产品品企划工工作的开开展。所所谓产品品企划，就是指指企业如如何使自自己的产产品或产产品的构构成顺应应消费者者、市场场的需求求与动态态的市场场开发活活动的企企划。 一、产品开开发是产产品企划划的基础础 日本本著名企企业家盛盛田昭夫夫说过：“企业的的本能就就是要使使自己的的产品过过时变旧旧，如果果我们自自己不这这样做，我们的的竞争对对手会迫迫使我们们的产品品成为过过时的东东西。” 市场场竞争有有很强的的残酷

2、性性，一旦旦消费者者在市场场上发现现有满足足偏好的的更好的的需求替替代品，则原先先的旧商商品就会会逐渐被被消费者者抛弃。喜新厌厌旧似乎乎已成为为众多消消费者的的心理定定势。然然而在当当今激烈烈的商战战中，失失去顾客客的心就就意味着着失去市市场。早早期的亨亨利福特公公司很有有创新意意识，他他们的“T型汽车车”率先引引进完善善的流水水装配线线，风靡靡全美，产量也也比当时时美国市市场上最最强硬的的竞争对对手通用用汽车公公司高两两倍，但但是时过过境迁，福特陶陶醉这种种车型，以至于于固守单单一车型型单一黑黑色十七七年不变变，恰恰恰从200年代开开始，人人们开始始追求华华美的装装璜，通通用汽车车公司以以式

3、样新新颖、颜颜色多样样的“切夫罗罗尔特”汽车打打入市场场后，立立即赢得得了广大大消费者者的喜爱爱，使福福特公司司的“T型”汽车黯黯然失色色，不久久福特公公司该生生产线便便迎来停停产的厄厄运。 产品品创新不不仅在于于产品款款式与性性能的开开发上，也体现现在产品品的价格格上。在在同类商商品中，消费者者对同档档商品的的低价者者有更大大的偏好好，因此此开发产产品时还还应不断断地研制制优质低低价的产产品。美美国施乐乐(XEEROXX)公司司是位居居美国第第21位位的大型型工业公公司，该该公司以以生产办办公用品品为主，19882年该该公司在在国内市市场的占占有率由由86降到了了45以下，迫使机机构大量量裁

4、员，严峻的的现实震震惊了公公司的企企划者，经过市市场调查查发现，造成这这种局面面的根本本原因，是因为为日本企企业以性性能可靠靠且价格格便宜的的复印机机器械抢抢占市场场所至。在强大大的市场场压力下下，施乐乐公司的的企划人人员用三三年时间间研制出出了三种种新型产产品，质质优价廉廉，为公公司重新新夺回了了失去的的市场。 企业业的市场场活力在在于企业业能够不不断地推推出一些些新产品品，用新新产品去去占领市市场。推推出新产产品固然然有赖于于企业的的科研开开发能力力，但是是指导企企业科技技人员去去开发市市场急需需的产品品，这就就是企划划人员的的基本职职能。企企划人员员策划的的产品若若是全新新产品，产品企企

5、划通常常有领先先型、跟跟随型、依赖型型三种。领先型型企划是是以最先先进的科科技成果果为基础础，开发发出全新新产品。跟随型型是站在在巨人肩肩上，把把他人的的创新成成果应用用到新的的领域，这种企企划风险险小，效效益高。依赖型型企划往往往将构构思焦点点投放入入某一热热销产品品或服务务，着力力开发其其附属的的但又是是必不可可少的配配件或是是在某一一市场看看好时，大力开开发为此此市场服服务的相相关市场场。 然而而，大量量的现实实告诉我我们，产产品企划划并不局局限在全全新产品品开发上上，更多多的产品品企划是是针对产产品的改改良及调调整的。对于这这种一般般性产品品的企划划，更为为资金并并非雄厚厚的企业业所看

6、重重。这类类产品企企划的策策略通常常有仿效效型、换换代型、改进型型、组合合型等。特别是是仿效型型企划，投入资资金少，减少了了技术上上的风险险，并且且产品投投放市场场后见效效较快。对一些些独立自自主开发发产品有有困难的的企业，或者是是经济落落后国家家的企业业在开发发新产品品时多采采用仿效效型企划划。 企业业要保持持市场竞竞争优势势，不断断地开发发新产品品和改良良调整产产品起到到了至关关重要的的作用。但是，产品开开发和改改良的导导向作用用，则取取决于企企业策划划人员的的思想创创意。 二、产品构构思是产产品企划划的关键键 一位位著名的的企业家家说过，“有了好好的产品品构思，才能使使产品开开发成为为一

7、种可可能”。产品品构思有有可能是是一种智智慧的灵灵感，也也可能是是一种逻逻辑推理理。但是是，无论论是哪种种思维形形式的结结果，它它们都离离不开对对消费市市场的分分析、确确认和构构想。 企企业策划划人员必必须正确确地把握握产品企企划的构构想方法法。一般般来讲产产品企划划的构想想主要来来源于以以下方面面：(11)公司司内部的的构想。即由调调查、技技术、企企划、销销售、研研究等的的开发部部门提出出的提案案；由一一般职员员或推销销员的提提案；综综合和分分析顾客客的要求求或不满满；新产产品构想想的提案案制度或或集体思思考等自自由会议议。(22)交易易关系方方面的构构想。即即和批发发商、零零售商、代理商商

8、等交易易与交涉涉中、所所获取的的资料；批发商商的提案案。(33)竞争争厂商方方面的构构想。即即由竞争争者的顾顾客中得得到的意意见和抱抱怨；从从竞争品品、目录录、展览览会等获获取的构构思；由由外国的的产品或或目录获获得的构构想。(4)消消费者方方面的构构想。即即消费者者的意见见或提案案；消费费者的不不满等。(5)其他的的构想。即由发发明家、顾问公公司、大大学或研研究室、广告公公司、市市场调查查机构等等提供的的资料；以及同同业界或或业界杂杂志、政政府机关关、大众众传播关关系等机机构得到到的资料料或提案案等。 必须须指出，为达到到有效的的经营，对已构构想的产产品企划划进行科科学地评评价是必必不可少少

9、的阶段段。在现现实生活活中，由由于一些些企划人人员忽视视或不重重视产品品企划的的评价，因此新新产品上上市后即即遭到了了市场的的冷落。如：杜杜邦公司司在开发发“可仿”合成皮皮革上，损失11亿美元元；施乐乐公司在在计算机机开发的的冒险上上成了一一场灾难难；法国国协和式式超音速速飞机已已永远无无法回收收它的投投资；吉吉列公司司开发的的“九旗牌牌”男用科科隆香水水，打入入市场不不久即宣宣告失败败。开发发产品失失败的案案例我们们可以列列举出许许多，据据美国幸福杂志统统计指出出：新产产品失败败率中，消费品品占400，工工业品占占20，服务务业占118。 评价价的内容容主要围围绕以下下方面：(1)本产品品的

10、特性性，特点点是什么么?是否否符合消消费者的的需求?(2)此创意意是否能能够增加加销路?(3)公司本本身是否否能够胜胜任此项项创意开开发?(4)销销售此新新产品是是否有利利用于公公司的其其他方面面?(55)是否否值得考考察将来来的发展展前景?(6)现在才才开始是是否来得得及?(7)是是否会畅畅销?(8)本本公司是是否具备备该产品品的制造造能力?生产技技术和原原材料是是否有保保证?(9)失失败时所所导致的的危险性性如何?(100)若失失败，是是否还有有其它用用途?等等等。 三、产品个个性是产产品企划划的保证证 营销销学原理理告诉我我们，愈愈具有特特色的产产品，愈愈有市场场行销力力。因此此，产品品

11、企划时时必须突突出企划划产品的的个性。换句话话说，就就是产品品企划时时为自己己的产品品创立鲜鲜明的特特色，让让产品与与众不同同，从而而塑造出出独特的的市场形形象。无无论是无无形产品品服务，还是有有形产品品的企划划，都应应该遵循循这个原原则。 在意意大利有有家专卖卖首批新新产品的的“莱尔市市场”，进货货者遵循循只进首首批，售售完为止止的原则则不变，于是“不理解解的顾客客”和“听诉说说的旁人人”蜂拥而而至，渐渐渐地生生意越做做越火，莱尔市市场在人人们心中中树立起起这样的的印象买新新上市的的产品就就得去莱莱尔市场场。莱尔尔市场只只出售新新上市产产品，这这无疑抓抓住了顾顾客求新新的心理理，事实实也证明

12、明个性服服务确有有无法抵抵挡的魅魅力。 在我我国汽车车配件行行业，提提到空压压机就必必然要提提到山西西晋城汽汽车配件件厂。该该厂过去去无论是是规模还还是技术术皆无优优势可言言，800年代后后，企业业对产品品进行了了认真策策划，对对汽配市市场的现现状和发发展分析析后，决决定集中中精力主主攻汽车车空压机机。他们们瞄准东东风1440型空空压机，在“二汽”帮助下下，终于于推出了了优质的的东风1140型型空压机机，垄断断了“二汽”的空压压机配件件生产。为了进进一步提提高技术术同国际际标准接接轨，该该厂又与与华中理理工大学学联合，吸收德德国新技技术，推推出了工工艺独特特的舌簧簧式新型型空压机机，并迅迅速将

13、产产品由单单独给二二汽配件件，转向向其它空空压机配配件市场场，改制制出小四四轮拖拉拉机专用用的新型型空压机机，形成成了中小小汽车到到重型和和专用车车的空压压机全系系列产品品。目前前晋城汽汽车配件件厂几乎乎垄断了了我国空空压机配配件销售售市场。 由上上可见，无论是是意大利利的莱尔尔市场，还是晋晋城汽配配厂，他他们只所所以能成成功，主主要在于于他们的的产品企企划有鲜鲜明个性性，而个个性就是是企业行行销市场场的优势势所在。 要保保证产品品的个性性，除了了在核心心产品上上下功夫夫外，还还应该在在产品形形式上独独具匠心心。如产产品的包包装、品品牌、品品质、款款式、安安装、维维修和其其它售后后服务等等。据

14、美美国商商业周刊刊报道道，美国国每年花花在商品品包装上上的费用用高达4470亿亿美元，全国有有14万万人从事事商品包包装业务务。美国国可口可可乐公司司(Cooca Colla)在在向中国国市场行行销前，曾拿出出50000万美美元征集集中文翻翻译命名名，在许许多方案案中惠中中了“可口可可乐”的中文文命名。正是这这个命名名，为可可口可乐乐公司行行销中国国市场起起到了不不可低估估的作用用。相反反，若品品名不理理想，既既便商品品品质很很好，行行销中也也会遇到到障碍。如香港港金利来来(GooldLLionn)公司司，起先先它的中中文译为为“金狮”，而金金狮在粤粤语中音音同“甘输”，很不不吉利，产品销销路

15、一直直不见好好。直到到有一天天公司老老板曾宪宪梓在拜拜访朋友友时发觉觉了问题题所在，才组织织人员对对品名进进行研究究。但是是，给产产品命名名也不是是件容易易的事。直到有有一天曾曾宪梓去去澳门旅旅游，偶偶然发现现游船是是中英文文混译，于是计计从心来来，才有有了Goold译译为“金”，Lii-onn译为“利来”的今天天。也正正是如此此，GooldLLionn商标才才成为香香港及东东南亚等等市场最最响的牌牌子之一一。 总之之，无论论是生产产型企业业，还是是服务业业，提供供消费者者需要的的产品和和服务及及需要中中具有特特色的产产品和服服务，是是企业赖赖以生存存和发展展的根本本。一个个企业要要想在这这方面做做得更好好，企业业的产品品企划工工作必须须跟上。产品企企划涉及及的内容容很多，工作也也较复杂杂，但是是，