标杆房企典型地产项目营销战略分析报告课件

1、标杆房企典型地产项目营销战略分析报告标杆房企典型地产项目营销战略分析报告标杆房企典型地产项目营销战略分析报告标杆房企典型地产项目营销战略分析报告标杆房企典型地产项目营销战略分析报告上海汤臣一品香港天玺上海汤臣一品香港天玺三湘的历史使命向全国进军！深圳落后的，不仅仅是房价,更是品质和创新三湘的历史使命向全国进军！深圳落后的，超越价格三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年壹月SURPASS超越价格三湘海尚营销战略成果分享SURPASS亚洲天工名宅顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51 深圳湾体量最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内绿化

2、率90%深圳湾绿化率最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车户比全深第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚亚洲天工名宅顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一营销是让有价值的东西卖得更好营销是让有价值的东西卖得更好隐性价值的挖掘寻找项目/产品 核心价值隐性价值的挖掘寻找项目/产品 核心价值心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定

3、着人的发展和行为 。海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础 。 冰山理论模型心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。 冰山理论模型八分之一 显性八分之七 隐性分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个

4、核心的共同八分之一 显性八分之七 隐性时间成本价格成本营销价值冰山构成体系不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户观点一减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值观点二每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力观点三超越价格的思路不在冰山之上而在其下机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本八分之一 显性八分之七 隐性时间成本价格成本营销价值八分之一 显性八分之七 隐性时间成本交通成本生活成本教育成本风险成本机会成本价格成本营销价值冰山构成体系健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现健康成本健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）

5、的终极需求三湘海尚“健康”的隐性核心价值转换为产品语言，即体现在项目的产品定位上隐性核心价值转换为产品语言八分之一 显性八分之七 隐性时间成本价格成本营销价值隐性价值的挖掘核心价值的塑造价值塑造成型隐性价值核心价值的塑造价值塑造成型住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发

6、展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。 经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。大时代背景2019年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运” Green Olympics, Scientific Olympics and Humanity Olympics 与自然高度和谐、可持续发展高科技广泛渗透以人为本、一切以人为中心住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 节能科技健

7、康住宅的系统研究大量的素材收集科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物科技类建筑类相关网站大范围的调研全方位展开了客户层面的关于节能住宅的普查、关于产品硬件配置标准的问卷调查针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈大规模的考察楼盘考察案例红树西岸、中信红树湾、星河丹堤、幸福里、香蜜湖一号、香港半山壹号、香港阑岸、北京当代MOMA、银泰中心等等各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会北京上海楼盘实地考察各供应商、厂家实地考察节能科技健康住宅的系统研究大量的素材收集节能科技健康住宅的系统研究系统调研工作历时一年之久深入到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域大到立

8、面系统、小到五金配件项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案节能科技健康住宅的系统研究系统调研工作历时一年之久高技奢华，涵养雍容十项国际前瞻技术 十重高技价值体系高技奢华，涵养雍容十项国际前瞻技术 十重高技价华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系Crestron 定制式智能化系统2华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统3耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统4超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统5当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处

9、理技术 直饮水系统6当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统7送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统8深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面9能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统10含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值健康成本-三湘客户的终极需求发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅节能健康 科技人文冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值健康成本-三湘客户的终极核心价值 的塑造价值的 传递隐性价值的挖掘将隐性的价值

10、转换成显性的价值核心价值 的塑造价值的 传递隐性价值将隐性的价值转换成产品语言转化成传播语言形象化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息对称下的产品品牌化品牌化-转换工具将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-产品语言转化成传播语言形象化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息产品语言转化成传播语言形象化-节能健康 科技人文平淡、软弱、缺乏传播力亚洲天工名宅高位传播科技涵养雍容功能传播将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体产品语言转化成传播语言形象化-节能健康 科技人文平淡、软弱奢侈品的符号价值嫁接符号化-符号价值的建立： 三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈品的完

11、美嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化-符号价值的建立：标杆房企典型地产项目营销战略分析报告标杆房企典型地产项目营销战略分析报告标杆房企典型地产项目营销战略分析报告奢侈品的符号价值嫁接符号化-奢侈品的感官体验： 售楼处奢侈品店效果包装奢侈品的符号价值嫁接符号化-奢侈品的感官体验：从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面三湘海尚 THE CURIO高技体验馆三湘海尚 品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？您了解什么是“中央吸尘系统”吗？您知道“纳米光触媒空气

12、净化系统”吗？信息越不对称，越需要品质品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统吗？您知道门和玻璃的造价吗？信息越对称，越需要品牌全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系 Crestron 智能化系统世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统吗？信息越对将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛制药“白+黑”感冒药将产品的特征和功能带给客户的好处和效

13、益传达给客户，满足客户的需求白天不瞌睡夜晚睡得香将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”圣戈班玻璃6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃

14、厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温价值的传递价值的 最大化核心价值 的塑造营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价隐性价值的挖掘价值的价值的 最大化核心价值 的塑造营销的目的是 价格体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特征5%35%20%60%溢价能力价格体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特三湘溢价体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特征5%45%

15、20%70%溢价能力隐性+健康成本三湘溢价体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半“有钱人真是深不见底啊”“做价格就要有仇富心理”开发商董事长原话“有钱人真是深不见底啊”很高中等很低低 中 高经济价值相对价格撇脂定价市场定价渗透定价撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。“价格价值”定价策略模型三湘定价法则：撇脂定价很高中等很低低

16、中 步 骤流 程 推导结论市场导向定基价竞争者产品竞争者价格 价格竞争者价值市场畅销产品畅销价格作为基准价下限产品导向提价产品 成本 价格 硬件成本、附加值实现提价客户导向定均价顾客 价值 价格客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价需求导向定上限需求 价值 价格实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系第一步第二步第三步第四步三湘定价法则：撇脂定价 步 骤流 程 推深圳价格标杆涨幅涨速标杆创造了深圳的价格天花片区标杆深圳价格标杆涨幅涨速标杆创造了深圳的价格天花片区标杆彼得德鲁克 (Peter FDrucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛

17、实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。 “某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余”彼得德鲁克 (Peter FDrucker让推广更有价值让销售成为自然【】让推广更有价值【】三湘海尚营销推广媒介及推广费用推广媒介推广时间推广周期推广费用推广费用比例电视8月10月3个月530,0004%电台9月11月3个月730,0005%报纸根据节点配合投放半年4,100,00029%网络5月至今4个月（主要推广期为四个月，网络持续炒作时间为1年）800,0006%短信5月至今半年460,0003%户外2009年整年1.5年7,

18、300,00051%高尔夫11月份1个月150,0001%杂志2019年2月1个月310,0002%小计14,380,000100%总营销推广费用投入仅仅为1438万，远低于豪宅市场任何项目1438万三湘海尚营销推广媒介及推广费用推广媒介推广时间推广周期推广费0.35%投 入产出比一个项目做的好与坏，根本不是在于营销成本（推广费用）的多或少；但营销成本投入与产出之间的比例关系却是评估的一个重要指标。0.35%的投入产出比，高额投资回报率远超开发商预期三湘海尚资金回收目录第一批第二批第三批第四批总回收资金11亿8亿13亿9亿41亿0.35%投 入产出比一个项目做的好与坏，根本不是在于营销推售策略

19、：屏蔽北区（非推售）单位 稀售、惜售并驾齐驱短时间内完成高额销售目标，首批单位直指楼王单位南区产品；1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售策略吊足客户胃口；为避免后续大量单位分散客户注意力，对本次推售在业务员层面开始屏蔽非推售单位的所有信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张推售策略：屏蔽北区（非推售）单位短时间内完成高额销售目标，首客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体 ，这种结构非常坚固 ，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度 三湘蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，稳固而严谨，科学合理，层层深入，挤压水分、筛选诚意

20、客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！蜜蜂筑巢是严格的 开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证开盘销售率来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单位、需求量认筹客户梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价格612样板房开放客户梳理挤压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控3算价客户梳理梳理出A类诚意客量、价格验证、调整销控4 关系户摸底价 格验证、梳理客户、完成准销控5客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！ 开盘前夜客户梳理来访客户梳理梳理 认筹开盘策略：人海战术，节奏把控5名中原6级以上高级管理层坐镇，充当便衣处理客户突发事变，保证万无一失！16名4级以上中高层管理层把守重要岗位，万

21、夫莫开！186名工作人员紧守岗位出色完成任务，众志成城！平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣密鼓的销售节奏营造紧张迫切的现场氛围！ 强压之下必有勇夫！高强度专业培训、高标准客户服务质量、高频率客户跟踪回访工作、高难度销售目标制定，炼就精英销售团队，超期完成既定目标。开盘策略：人海战术，节奏把控5名中原6级以上高级管理层坐镇，销售策略：挖掘产品功能多样性，别墅也能出租！洗脑策略每一栋均是楼王！能买到就很不错！适时封筹、不公开解筹方式销售、客户同紧迫！挤压策略不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！销售策略不逼筹、主场强势销售策略，牵着客户鼻子走！销售策略：三湘海尚超越价格完成了它的使命甚至开创了

22、深圳房地产的新纪元三湘海尚超越价格前后时间跨度仅为三个月！连续三次开盘即售罄！短期吸金40多亿！深圳价格标杆涨幅涨速标杆涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆前后时间跨度仅为三个月！连续三次开盘即售罄！短期吸金40多亿深圳湾取代红树湾成为最具代表性富人区35%以高于红树湾片区同比项目35%的绝对价位，成就深圳湾不可撼动的富人区霸王地位！深圳湾取代红树湾成为最具代表性富人区35%以高于红树湾片区后海二手楼均参考三湘海尚卓越维港一夜暴涨2成影响滨海物业价格宝安中心区首当其冲 全线带动深圳二三级市场房价攀升历史新位后海二手楼均参考三湘海尚卓越维港一夜暴涨2成全线带动深圳二品牌影响力上升至全国范围，被纳入百度“百科”系统，成为专有词条深圳唯一一个纳入百度“百科