合肥农科院项目整合营销暨产品策划方案-91PPT

1、【引源】 山不再高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。 万物有灵，有灵则有生命。 我们贞定：房地产策划营销有灵，便有生命。 每一次成功的房地产营销，都是一次对其生命之灵性的成功解码。 1架 构PART 1 市场线PART 2 项目线PART 3 产品线PART 4 营销线PART 5 传播线 产品定位/ 品牌形象/客户分析 项目概括 / 优劣势分析/ 产品解析传播渠道/推广节点/VI形象表现宏观市场 /合肥市场/市场预测 营销策略 /价值体系/营销组织2第一部分：市场篇知己不只是了解我们的竞争对手和客观环境，还要了解我们的客户内心需求。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手；知彼清晰的知道我们的优势

2、和劣势，以及我们能够调动的一切资源，从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。知己知彼 方能百战不殆3PART 1：金融危机下的客观市场环境。1、全国房价回归：受到全球金融危机影响，整个中国房地产市场遭遇了严冬。2007年中国的房价曾经一度很疯狂， 2008在这一年中房价整体调整的态势显露无疑，房价下跌、打折、优惠等类似字眼也时常见诸于媒体报端。2、交易萎缩：成交量的下降无疑是2008年中国楼市另一个最为显著的特点。在去年各个投资市场都趋向“萧条”的大背景下，房地产市场自然也未能幸免，观望成了市场的主旋律，而信心的缺失无疑是其中的关键。 房地产凝聚了太多国民经济的比重，这场由房贷引起的经济危机正

3、好让我国的房地产行业放慢脚步，用冷水浇醒自己。楼市调整已然不可避免，但作为业界人士我们对未来依旧充满信心。 4 4、政府救市：政府目前的房地产政策已经和前期发生了比较大的变化，主要体现在对房地产发展的基本政策上，国家已经逐渐认识到房地产市场的重要性以及民生性，为了进一步拉动内需，08年国家也对房地产市场出台了一系列刺激政策。政策救市无疑是楼市最为令人关注的一个看点。这其实也说明了这样一个道理，在经济回落需要拉动内需的时候，房地产市场总是会被赋予非常重要的责任。 3、从国家宏观经济层面考虑： 目前国家宏观经济整体上是呈下降趋势的，虽然国家出台了宏观经济刺激措施，短期内的下降效应难以有效逆转，所以

4、从经济走向看2009也会延续2008年的回落趋势，只是速度略降，所以跟随宏观经济的调整各个行业也会走一个下降的路径，房地产市场也一样，首先是投资活动应该会减少，会有一个房地产开发投资衰减的过程，其次是市场消费能力短期内还难以完全承接目前的房产积压及增加的，因此房地产目前的调整还会继续，只是随着调整过程中泡沫的消除，房产价格方面的波动幅度会小很多，有走稳的迹象。如果国家经济能在09年第三季度落底，房地产将会在年底落底反弹。5千策地产市场预测1、整体经济形势不容乐观，开发企业资金链依然紧张；2、购房者更趋理性，整体交易量回暖依然缓慢；3、09年新盘入市节奏放缓，市场供应量充足；4、房价进入周期性调

5、整期，短期反弹迹象并不足以说明市场整体回暖；5、从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推 迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性 需求将更为谨慎。 2009年的房地产市场不可能大起大落，而是2008年调整的延续，市场将会在稳定发展中逐渐走出低谷；2009年，欲望与理性将会有一场博弈，怎样把握好消费者的欲望，这也是淡市营销里最重要的一个问题。6PART 2合肥房产市场环境： 我司认为合肥这样一个城市，其相对全国楼市发展来说相对比较健康，起步晚，发展速度快。房价上升相对平稳，虽然目前受到整体金融形式影响，但未来合肥整体房产市场价格仍将会进一步攀升，对

6、于合肥市场，我司仍然相信未来前景广阔，升值空间较大。 合肥目前正处于城市化进程的高速发展阶段，其空间演变处于单中心向多中心组团发展的关键阶段，合肥的大建设增强了其省会城市的核心辐射力和影响力。合肥大发展、大建设，将给房地产带来无限的机会。合肥未来的房产市场发展，将会跨进全国二线城市行列。7 09年一季度合肥市新增了住宅类商品房15618套， 共销售了住宅类商品房16466套，在刚需的推动下，需求量大于供应量。2009年第一季度“回暖”、“刚需”、“楼市小阳春”等字眼频繁的出现楼市热闹非凡，加上3月由合肥市建委、国土局、规划局、房产局联合签发的关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见正式对外发布

7、，合肥楼市利好连连，联动土地市场也逐渐回暖。89一季度合肥市共销售了住宅类商品房16466套，销售面积156.9万，销售金额达63.49亿元，全市累计均价为4044.49元/。与去年同期相比，今年一季度的销售量还是有一定幅度的下跌的，但是由于去年1月份期间的高销售量拉动了去年一季度的销售量的提升，而今年1月份的销售量相对不高，虽然今年3月份的销售量出现大幅度的上涨，但是整个一季度的销售量相对还是下跌的。101、位置：合肥市庐阳区西中环，四里河路与银杏大街交汇处；2、交通：中环临泉路、四里河路、二环路，公交车131、143、157等路线；3、配套：紧邻58万平米明发商业广场购物、休闲、餐饮等一应

8、俱全；4、学区：安然绿洲花园幼儿园、农科院小学、湖畔小学、26中学；5、品牌：开发商利港集团开发经验丰富，中央花园、风景苑、东湖山庄、利港银河新城、利港四季华庭、利港国际等； 总结：作为22万方的的北城大型项目，其低价入市，吸引了众多置业者的目光。重点楼盘市调案例1：利港四季华庭111、位置：城市森林公园四里河路 2、交通：143 ，300，21，12，22路 ；3、配套：紧邻58万平米明发商业广场购物、休闲、餐饮等一应俱全；4、学区：安然绿洲花园幼儿园、农科院小学、湖畔小学、26中学；5、开发商：合肥燃气房屋开发经营公司；6、交房时间：08年6月1日 该物业为市政燃气公司福利房源开发项目，目

9、前基本销售完毕，经了解其二手房目前转让价格在4000元/左右。重点楼盘市调案例2：安然绿洲花园121、位置：合肥市四里河路与北二环路交口 2、交通：143,157，交通便捷畅达；3、配套：紧邻58万平米明发商业广场购物、休闲、餐饮等一应俱全；4、销售：2、3、16号楼在售79、80、90平米。公摊18%；5、开发商：合肥鸿昌置业有限公司； 该物业为是合肥市供水集团、合肥市重点工程管理局、合肥市市政处三个单位联合开发的团体购房项目，也是这三家单位的民生工程和安居工程。 综述：目前为准现房销售中，交房时间 2009年6月，销售价格在4000元/左右。重点楼盘市调案例3：碧水源 131、周边竞争项目

10、目前主要集中为在售的利港四季华庭以及碧水源等，其他如安然绿洲花园基本销售完成，目前最直接的竞争对象将是利港四季华庭，3月18日推出楼王景观房，其面积区间84-90 两房，且打出的均价在3688元/，同区域优势明显。竞争楼盘总结低价策略，主要竞争对手。利港四季华庭开盘低价入市，后期将价格拉升，08年第一次开盘价格在3558元/，第二、第三次分别在3688元/，收到了迅速回笼资金的目的。项目销售诊断：1、广告力低，宣传森林公园，运动社区；2、品牌力中，开发项目多，有一定品牌力3、价格力强，二环内低价入市，吸引眼球14A、户型70-85、120以上B、剩余产品楼层比较高；C、产品附加值-供暖设备；D

11、、准现房发售， 6月交房竞争楼盘总结碧水源销售价格达到 4000元/项目销售诊断：1、广告力低，单位集资房，宣传少；2、品牌力中，政府性质，有一定号召力；3、价格力中，起价不高，目前价格上涨；4、附件值高，社区提供供暖设备；5、价值力强，准现房，交房在即。15潜在威胁：中铁国际城即将上市竞争优势：1、品牌实力：隶属全球500强企业；2、规模优势：200万方打造合肥新城 ；3、配套齐全：物业形态丰富，综合配套完善；4、地理位置：紧邻两大水库，位置优越；5、政府支撑：政府的支撑力度大，条件优越；6、产品丰富：产品丰富，满足各类人群需求。中铁国际城简介：由世界500强企业中国铁建的中铁房地产集团有限

12、公司开发。项目总占地面积53万平米，地理位置优越，交通便利，毗邻大房郢水库，怀抱森林公园，接壤市中心，风景优美。集星级酒店、国际商业街区、休闲街区、医疗保健、学校、住宅于一体的6万人口国际新城邦，主力户型为80-120平米，结合“水岸绿色生活”的理念，突出健康、国际化、现代的生活品位，为合肥市民打造“主城区纯水岸国际生活特区“ 。161、合肥楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才受市场追捧

13、；2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为主，如TOWNHOUSE、亲水型住宅、亲情社区等等，通过概念制造差异性卖点，引导消费者的观念。3、价格战在当前的房产市场上，将是一把杀手锏，价格的优势已经成为最强的吸引力，产品的质量和档次同样也是关注的焦点，但价格始终是杠杆，合肥的消费水平有限，中低端物业仍是市场去化的主流。市场综述： 1、价格力是产品销售主导； 2、创意的包装将推波助澜。17第二部分：项目篇优劣并存机会与威胁同在本项目位于安徽省农科院内，位置上处于中环线和二环线以内，农科院是安徽省省政府领导下的全省综合性农业科研机构。地理位置优越、自然环境优美，农科院良好的社会口碑，将为本项目推

14、向市场起到一定的品牌号召力。18项目由两地块组成，A地块占地面积为19102，B地块占地面积为0.3157，地块原为农科院试验田，地势平坦，临近董铺水库，视野开阔，农科院内自然环境优美，原生态园林，参天古树、鸟语花香，属于城市中仅存的绿色健康居住家园。项目概括：191、品牌优势：农科院品牌号召力，良好的品牌是项目成功开始；2、生态环境：农科院内自然环境优美，生态园林环境宜于人居；3、产品价格：区域内房价比较合理，将吸引购买力一般的顾客；4、完善配套：体育场、学校、农贸市场农科院内一应俱全等，覆盖生活方方面面， 一步到位，轻松居家，社区篮球场，生态与运动合二为一；5、规划设计：户型配比较合理且设

15、有空中花园、中央景观带是项目亮点之一；6、生态园林：绿化率高，A地块42%的绿化率，B地块高达49%，典型的生态住宅；7、知性人文：农科院作为国家农业科研基地，其整体人群素质比较高，人文气息浓郁；8、中央园林：六栋高层围绕中央景观公园分布，添增了许多观景房，增加卖点；9、优越学区：品牌院校-农科院小学，优越的学区助您的孩子赢在起跑线上；10、居家安全：项目位于农科院内，居家安全性良好，确保了您的安全居家。优势分析：201、竞争威胁：周边目前在售楼盘以及中铁国际城等楼盘相继推出，将使得区域内市 场的竞争越来越激烈；2、整体环境：整体房产市场受到金融危机的影响，购房客户观望心理严重，特别影 响了炒

16、房者的购买热情；3、配套不足：市场培育过程将被拉长，现场营销困难大；4、认可程度：项目位于农科院内，外部市场的消费者认可程度尚不可测，其认知需 要一定时间；5、项目规模：从项目地块特征来看，项目体量较小规模不大，不易得到客户的认可。劣势分析：21项目解读1：本案处于二环以内，地理位置优越，交通便捷。周边竞争楼盘林立，目前在售的有利港、碧水源等，中铁国际城即将启动，增加了本案销售压力。在售楼盘价格差异比较大，现房、准现房价格达到4000元/。本案地块比较分散，B地块内置于农科院内，不易于和A地块整体销售，建议B地块主要针对院内职工。A地块比较方正规整，紧靠农林路，临近北二环，凸现交通优势。22卖

17、点：中央水景水系卖点：篮球场项目解读2：景观房卖点：中央公园式景观带卖点：绿化率将近50%卖点：一层架空，建议做样板绿化景观房增加卖点：社区超市引进23户型解读1：户型亮点:1、双阳台设计2、紧凑实用3、方正舒适4、空中花园5、户户观景空中花园，亦可封,两房变三房。入户门对卫生间门3米6开间小影响舒适度 双阳台设计空中花园，亦可封,两房变三房。空间浪费设计衣柜A1-A2-A3户型/A4相似24户型解读2：4.2米面宽近20客厅双阳台设计空中花园，亦可封,两房变三房。北阳台，增强采光通风效果卫生间偏小入户门对卫生间门两卧室门直对客厅，私密性差A5-A6户型/B1相似25户型配比：1、户型配比较为

18、合理，90以下占41%； 2、100以下占到66%，中等户型为主，契合市场需求易于销售；3、缺少小户型产品，区间在60-80，小户型对于首次置业者十分具有吸引力。1、本案大面积物业集中在B地块，但总套数比较少仅50套，满足高端客户需求，但我司认为该大户型放在A地块更好去化；2、大户型面积控制比较好，没有突破规定144 的普通住宅上限。26项目定位方向思考 关键点27 核心问题解析：项目产品如何定位，在市场操作过程中如何占得竞争优势和可持续发展？解决创新问题？给项目赋予新的产品定位和形象定位，如何在市场亮相中一炮而响？28【破题之路】 本案作为合肥北二环内的住宅项目，在同区域内房地产商品牌、价格

19、、规模、物业上都不具有绝对的优势。所以，我们要将本案成功推向市场，以何破题变得尤为重要，只有在推广中塑造个性化、差异化的品牌特征，提炼出令消费者心动的概念，方能弥补其先天的不足，从而成功入市且一鸣惊人。 29 卖点提炼： 发挥农科院品牌号召力，2009年农科院直属企业富利房产实力钜献； 优美的生态环境是本项目最突出的卖点之一，生态园林宜于人居； 农科院里面浓郁的人文气息和文化底蕴，与知性相伴。 农科院品牌号召力 + 都市田园式的生态环境发掘“园林生态 + 人文生态”双重价值30第三部分：产品篇项目产品定位建议我们需要拥有了项目独一无二的气质，我们需要通过案名和产品定位，赋予了产品无限的价值观，

20、营造出农科院精品项目，当然首先我们在于产品上力求在有限的条件下做到最大的完美。对于产品我们强调的是土地价值最大化、户型最优化，景观优越化、品牌价值最高化四大原则。31我们缺乏产品优势、缺乏规模优势、但我们拥有的却是最关键的品牌优势，品牌优势在于营造出项目品牌气势和傲视全城的感召力。1、项目位于农科院里，消费者是否能接受楼盘的位置问题，这需要我们有足够的卖点来刺激；2、农科院内的园林生态价值我们将无限放大，纯粹的生态居住环境，这是项目最大卖点所在。32寻找合肥“世外桃源” 厌倦都市钢筋混凝土中的生活？ 后物质时代，我们需要什么样的生活？ 如何寻觅园林生态，拥有健康人生？33 “桃花源”出自一千五

21、百多年前，东晋大诗人陶渊明写了一篇千古名文桃花源记。描写了一个美好的世外仙界。诗人理想世界的“仙境”，“桃花源”是自然美景，更是人世佳境，是对人类美好生活世界的憧憬，是对理想人生梦幻，描写出诗人心中理想的人生境界。 溯源：桃花源的生活标准生态人文健康和谐34合肥惊现“世外桃源”置身农科院，觅得桃花源35案名定位：桃 花 源（主推案名） 案名需要琅琅上口，不光易于客户去记忆，更要客户见过之后产生联想，从而与客户产生心灵上达到一定意识形态的诉求，吸引客户前来参观并产生共鸣。所以在我们推广上市中案名相当重要，桃花源正好将本项目最大的优点展示在合肥人面前，通过陶渊明的著名诗篇将本项目的劣势转变为优势。

22、 由于 “绿墅科源”作为项目报建名已经使用，我们将保留该名称，桃花源作为项目推广名使用。36产品定位： 都市新贵生态园林府邸大隐于世，离城近近，静静离尘37形象定位： 桃 花 源 城市繁华图、现代桃花源不知是上天青睐，抑或自然馈赠，才有了这如诗般的韵致。灵气之间，处处生机盎然，在农科院里感知自然生态的真实存在。与万千林木相处，看飞鸟徜徉其间，听暖风轻漫而过，潮起潮落，云卷云舒，与世事喧嚣保持一个超然物外，一座属于合肥人自己的“桃花源”就此诞生。 38 我们理想的住宅有两个条件：一是需要文化品位，二是要感知四季的更替。 本案地处农科院这样具有浓厚的人文气息，万千树木花草可以让您感知四季，还洞悉了

23、田园生活的变迁。让您享受独特的城市文化生活氛围。未来的区位价值随着时间急速奔跑，地块人气急剧上升，选择在此居家生活，您将拥有的是健康绿色的生态居所。探密合肥“世外桃源”39 农科院就是一处田园都市，足以让您无条件爱上： 身体是灵魂的居住所，房子是身体的栖居地。选择一所住房就等于选择了一种生活。在农科院这处田园都市里，足以让您迷恋田园生活，现在的您可以试图这样度过四季： 春季，有清风拂面的温柔； 夏季，有绿意如瀑的清幽； 秋季，有心存感激的硕果； 冬季，有晨阳映雪的问候； 这样的都市田园生活，您无法抗拒。 爱上合肥“世外桃源”40 晨，鸟语唤醒，满窗新绿，淡淡花香来袭，生活于静谧中自然流露出非凡

24、尊贵。清新的空气，充沛的阳光，青绿的小草，五彩的花朵；啁啾枝头的小鸟，辛勤采蜜的蝶蜂，曲径通幽的园林小路，极品的生活就是在这里得以创造。 幽雅的生活社区环境，可以携孩子一起感受微雨湿花、淡露润叶、风拂草尖、尘舞光定的自然微妙之美，是一种弥足珍贵的亲近与奢爱。别人的瞩目将成为您的寻常。【爱上桃源生活】41置业合肥“世外桃源”1、都市里的“世外桃源”2、以知性为伍、与生态作伴3、距繁华不远，离自然更近4、园林里，健康里，农科院里5、进则都市繁华，退则生活逸趣“桃花源”品质生活42花林水岸间，你不需要画笔，就是一副完美的自然水彩画，听风赏月时，你不需要声音，就是一首完美的山间流水乐。 置身农科院、觅

25、得桃花源，这里是您时刻想拥有的地方， 都市里的世外桃源，农科院中贵族隐士。夜晚，打开一扇窗，您与月光偷偷约会，星星洒落，月亮垂滞，属于您与月光的感动，生活是一种态度，就象桃花源里的风景， 跳跃着，变化着，却不失迷人的优雅。【迷恋桃源生活】43找出本项目各类潜在客群目标客户定位：44诉求对象细分：农科院内部员工置业；私营企业主；企业白领阶层；政府公务员（特别是在附近就职或居住的公务员）；周边企业领导及高工；高级知识分子。目标市场：1、主要目标市场以庐阳区为主的合肥市区客户。2、其它目标市场市区辖区及市区以外的郊县。3、边缘目标市场其他地级市以及来肥的外省客户等。本案目标消费群： 主要是年龄在25

26、50岁左右，中高收 入人群（家庭年收入3万以上），第一次置业、改善居住环境的二次购房者、中高收入、追求生活和居住质量的家庭、且有一定文化品位的人士。45第四部分：营销篇整合营销上市策略由于项目市场整体竞争态势的相对严峻（特别是中铁国际城楼盘也即将正式销售），结合项目的工程进度，在我们行销策略上建议主要采用以下策略：461、目前房产市场条件下，我司建议将物业进行分期、分组团推向市场，采取滚动上市销售的方法，避免楼盘上市过多而造成资金积压；2、每栋楼采取滚动推出的方式，每栋向外公开的物业在销售达到70%后，我们将开始推出新的楼栋，并公开预约登记，始终保持项目在市场上的新鲜感，给感觉传递热销的信号，

27、促进其前来购买；3、项目分期推向市场，便于及时进行价格调控，依据市场情况而定，促进后续产品价格逐渐上扬，达到利用最大化；4、依据每栋楼销售状况，进行资金回笼，满足工程建设资金需求。物业分期上市：47 物业分期案名：桃源居 桃源轩 桃源庭 桃源墅 桃源筑 桃源堡 桃源铭481、价格控制应在“低开高走”的基础上，分时间段制定不断上升的价格走势，以“逐步走高，并留有升值空间”为原则，结合首次开盘价格的市场反应不断类推调价频率和幅度。2、目前的房产形式下，项目首次亮相，采用“低开高走”的策略，可以聚集大量人气，增加项目曝光度，物美价廉全城关注。3、项目作为高档楼盘定位的拔高包装，将项目整体优势体现在产

28、品的价值上，给受众造成高档社区、高档物业的印象，而销售时以低于客户心理预期的价格入市，形成物超所值的感觉，从而促使客户掀起“抢购”浪潮。 低开高走策略：49 价格策略：原则：在整个销售过程中，应始终保持有好房源，特别户型、景观、朝向好的房源，有效地控制房源销售，后期的好房源可以吸引客户，拉升价格。为了快速去化产品，实现利润的最大化，具体定价采用“一房一价”的策略，根据楼层、朝向、景观、户型面积大小等因素为每套住宅确定不同的单价。楼层差：1F-5F单层递增， 5F-10F整体递增，10F-15F整体递增，15F-25F递增；朝向差：自西向东递增法；景观差：整体递增法，依据视离中心景观距离远近调整

29、 ；户型差：价格分为面积90以下、 90120 ， 120以上逐步递减。50 价格推售：51 建议项目首次开盘均价定位为3600元/平方米。 2-3期上市后逐渐将销售均价实现到3700元/平方米左右。 后期项目销售均价实现在3700元/平方米。 价格定位：依据我司对合肥市场的把握及多年操盘经验，在目前形式下，我们对比周边项目，通过计算价格参照系数比，得出目前初步入市价格：52 销售接待流程：53 销售周期：根据项目的总销体量，以及对未来市场发展方向的把握，本着可执行性的原则，确定本案的销售周期更具合理性。在保障工程进度的前提下，提出本案的销售周期方案：1、入市蓄水期：每期栋楼推出按照15-25

30、天的蓄水周期进行把控，依据销售部客户认筹积累情况而定，凡客户量达到推出套数量的2倍便可开盘销售；2、销售周期控制：推出物业伴随销售进度不断去化，达到70%的去化量便可以积极准备下期的推出，推出相隔时间不可太长，否则会造成产品供应不足，客户无选择性，从而造成客户的流失。54 案场销售步骤：55 分阶段策略： 导入期流程及内容：进场接受客户预约登记，交5000元诚意金拥有优先选房权 登记客户积累到第一批推出房源数量的23倍时通知所有预约客户同一时间前来开盘认购，营造现场热烈、火爆的销售氛围。 开盘期流程及内容：准备开盘，结合前期营造的氛围，确定首批发售单位，并公布销售价格及优惠措施 开盘前一周进行

31、前期农科院内部员工（确定价格及确定房号）的销售控制 开盘当天面向已交诚意金客户发售 正常销售。并通过媒介充分营造前阶段积聚客户选房的热烈气氛，一举丰收前期酝酿成果，将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望，同时视销售状况适时小幅调整价格。56 强销期本阶段一方面结合物业特征展开多方面的宣传，进一步强化消费者对本案作为中高档物业诉求的认同感，促使消费者购买行为的完成。 续销期 本阶段则市场销售要延续强销期的热潮，避免尽快进入尾盘销售状态，把握项目工程进度及其物业全面兑现升值的财富空间，同时针对余留单位重点突破。 清盘期本阶段针对消费者认为存在的问题，进行专题研究并找出解决办法，对有特

32、殊不利原因造成极少数难以销售的房型可采用特价方式清盘，以避免资金滞留。571、进场取得预售许可证。 2、销售策略:推出楼盘，告知消费者，打响本项目在市场上的知名度。营销工作的 主要任务是塑造良好的物业形象和聚集人气，充分引起消费者的好奇心和注意力3、工作安排：完成工地围墙包装及售楼中心的装修；完成沙盘模型、楼书、单页、展示板等广告宣传资料的设计制作；完成预约单、认购书、来电来访登记表、销控表、楼盘售价表等销售文本；组织销售培训，把握项目特征，统一说辞和销售流程，完善销售技巧；确定首批入市房源；接受客户预约登记。4、变坐销为行销：通过户外参加活动等方式，变坐销为行销，等客户变成挖掘客观，角色的转

33、变，通过户外活动积极寻找客户，拓展客户面及扩大客户认知度。 开盘前工作：58 案场管理： 客户档案记录：记录客户的姓名、年龄、地址、电话、职业、喜欢的户型、购房意图等； 客户认购心理分析：对自用、投资、同行、炒家采取灵活有效的销售策略和措施； 购房介绍：有针对性地介绍楼盘情况，突出项目卖点，增强购房者信心，耐心认真解答客户的询问。 销售总结：对销售资料进行整理和保管，建立档案和电脑资料库，及时掌握、楼盘销售情况和合同执行情况，总结销售得失，提高销售人员的业务水平。销售会议制度：每周一次，由项目经理主持，销售经理、销售主管参加，主要对销售情况进行总结，对销售中遇到的问题进行分析解决，以及下周销售

34、工作安排。59 项目组织架构：60第五部分：传播篇推广策略广告表现谋定而后动，决胜于千里 广告总体策略： 在广告总体策略上，我们建议采用先总后分、先抑后扬的广告推广计划。先总后分即总推农科院楼盘的整体概念，宣扬“置身农科院、觅得桃花源”的主题。然后，在大主题下结合项目卖点再细分推广，使楼盘概念深入人心。 61 广告目标：1、根据广告覆盖的区域可以达到的目标：广告重点覆盖合肥市区，并在此基础上适度影响周边城镇，力求楼盘在合肥地区的传播达到最广泛的知名度。2、根据不同销售阶段而制定的目标：概念导入期：告知性广泛传播告之，努力创造并增加楼盘的知名度、认知度。开盘期：提升性激发并发挥客户强烈的购买欲望

35、及购买力。销售强势期：延续性、竞争性根据前面的宣传效果与销售情况调整广告策略。面对竞争对手迅速采取针对性广告态势，增强促销传播信息。扫尾期：尾盘促销、提升房产公司品牌形象。62 广告诉求：寻找合肥“世外桃源”合肥惊现“世外桃源”探秘合肥“世外桃源”爱上合肥“世外桃源”置业合肥“世外桃源”广告创意吸引客户眼球，最短时间内将项目迅速宣传出去，达到一定知名度，并引起共鸣。63 广告创意： 200种昆虫100种树林50种花草 这些都还不够吗？还不足以让您迷恋这里？农科院都市田园生活64 1、【概念导入期】 本阶段主要做楼盘主形象宣传，以户外高炮、路牌广告、车体广告、报纸广告为主，辅以户型集、折页、楼书

36、、电视台广告、电台广告、软新闻，传递项目的各个方面卖点及优点等。 概念导入期间：一般需要持续时间长点，主要为项目开盘前蓄积客户。该阶段由于不具备销售交易条件和项目销售的相关手续，不宜强势推广，基本以宣传项目主题，传播桃花源以及项目的文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主。同时，为下个阶段市场作好初步预热。 推广主题：传播桃花源文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主。 广告表达：利用大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。 阶段广告表现：65 在这一轮的广告推广中，我们将采取集中投放的

37、形式，依靠广告媒体的组合推 广，在短时间内使合肥人们看到、听到、想到我们的项目，造成“桃花源”现象，使大家都来讨论桃花源，促使项目快速升温，在短期内迅速传达楼盘信息。 其中，我们采取的是户外媒体先行的策略，在开盘前，在特定的路段，楼盘的广告牌与路牌应该到位，报纸广告、电视广告、电台广告方案确认，开始楼盘的预热。在开盘前二个星期，报纸广告、电视广告制作应予以完成。在开盘前10天，所有宣传道具和载体应全部到位。 广告手段： a:销售点、现场售楼处展示； b:报纸广告； c:电台等； d: 路牌、户外广告牌 e: 楼书、户型手册； f: 活动探秘合肥“世外桃源” 说明会。2、【开盘期】66 3、【强销期】 这一时期的广告推广除了对楼盘的卖点继续强化以外，还必须针对在销售过程中消费者关心的问题，对销售产生阻力的问题，竞争对手的新动向等，做一些有针对性的阶段广