MBA全景教程之八-市场营销

1、PAGE PAGE 61课程对象谁需要学习本课程 国有企业高层管理者 国国有企业业中层管管理者及及基层主主管 民民营企业业高层管管理者 民民营企业业中层管管理者及及基层主主管 人人力资源源部、培培训部经经理及员员工 国国家机关关以及事事业单位位的领导导者与普普通工作作人员 任任何希望望系统学学习最新新的工商商管理知知识的人人士课程目目标通过过学习本本课程，您将实实现以下下转变1.了解解市场营营销学中中市场与与营销的的内涵22.掌握握市场环环境分析析法与SSWOTT分析法法3.掌握握市场购购买行为为理论44.掌握握市场细细分、市市场定位位、市场场拓展与与市场竞竞争的主主要理论论与方法法5.熟悉悉

2、产品生生命周期期理论与与新产品品开发的的主要方方法6.掌握握品牌的的内涵、定位、设计、组合、保护与与管理方方法7.掌握握促销与与促销组组合方法法与策略略课程意意义为什什么要学学习本课课程？（学习本本课程的的必要性性）随着我国国加入WWTO以以及经济济改革的的逐步深深化，对对于具备备现代管管理思想想和管理理技能的的各级经经理人员员的需求求越来越越大，企企业各级级管理者者参加现现代工商商管理培培训就显显得尤为为重要。市场是是企业生生存和发发展的基基础，成成功的管管理者只只有掌握握制定市市场策略略的方法法，掌握握市场营营销的手手段，才才能帮助助企业在在激烈的的市场竞竞争环境境中取得得生存和和发展的的

3、机会。本课程程由中国国人民大大学工商商管理学学院刘凤凤军教授授主讲，该课程程系统讲讲授了市市场营销销的基本本概念、企业内内外部环环境分析析的方法法，企业业如何按按照市场场需求来来开发产产品、如如何选择择并进行行合适的的市场定定位、如如何进行行产品的的广告宣宣传、如如何根据据消费者者的需求求和购买买能力来来营销产产品等方方面的内内容，是是系统学学习市场场营销理理论与实实务的理理想教材材。目录：市 场市场的概概念市场这个个名词大大家都很很熟悉,但很多多人对于于市场的的认识或或认知都都是来自自于经济济学,而营销销学对市市场的认认识和经经济学并并不完全全相同。经济学站站在一个个宏观的的视角上上,看到的

4、的是市场场的全貌貌,它看到到市场上上有买方方,有卖方方,有买卖卖双方,因此,市场常常常被表表述为商商品交换换关系的的总和,市场是是体现供供给与需需求之间间矛盾的的统一体体。供给给方代表表的是卖卖方,卖方想想高价卖卖,而买方方想低价价买,这在客客观上是是一对矛矛盾。这这种矛盾盾在市场场上又必必须统一一,因为只只有统一一了,卖方和和买方各各自的销销售和采采购愿望望才能实实现。认认识这种种矛盾与与统一的的最一般般的规律律性,是经济济学的任任务。市场买卖双方方交换关关系的总总和,商品供供给与需需求的矛矛盾统一一体。由于出发发点不同同,营销学学与经济济学对市市场的认认知也不不尽相同同。营销销学是站站在企

5、业业这个微微观主体体的立场场上来认认识市场场的。企业眼中中的市场场,是从企企业参与与市场交交换过程程的活动动中来认认知的。从企业业参与市市场的活活动来看看,大约可可以分为为两类,一类是是采购活活动,另一类类是销售售活动。在采购购的过程程中,企业要要购买各各种各样样的生产产资料,包括劳劳动力在在内。在在销售活活动中,企业要要销售自自己所生生产和经经营的各各种各样样的有形形商品和和无形服服务,不管是是面对销销售还是是面对采采购,企业大大的销售售背景都都是一样样的,都是买买方市场场。所谓谓买方市市场,是指在在商品交交换活动动中主动动权掌握握在买方方手中。买什么么,买多少少,最后以以多高的的价格来来购

6、买,都取决决于买方方。图1-11企业参参与市场场活动图图当企业以以买方身身份参与与市场交交换活动动时,比较容容易实现现自己采采购各种种生产资资料的愿愿望。但但在面对对买方市市场的大大背景下下,企业要要想实现现自己的的销售愿愿望,在参与与市场销销售活动动时,其市场场地位就就发生了了变化,这时候候企业就就不再是是买方,而成了了卖方。在卖方方居于被被动地位位的情况况下,要想实实现自己己的销售售愿望,对于企企业来讲讲是很不不容易的的,它必须须花费较较大的精精力才能能实现自自己的销销售愿望望。那么,企企业眼中中的销售售市场是是什么呢呢?是摊位位、店铺铺、工商商税务吗吗?显然不不仅仅是是这些;企业在在认识

7、销销售市场场时,面对承承载自己己所经营营、所销销售的各各种各样样有形商商品和无无形服务务的市场场,首先看看到的应应该是人人。但是,如如果这些些人没有有购买力力,没有钱钱,商品同同样卖不不出去,因此,有了人人还要有有钱,有钱的的人才可可能购买买你的产产品,才能实实现你的的销售愿愿望。这这是两个个基本的的因素。除此之外外还要考考虑,有钱的的人如果果不买你你的商品品,那你还还是卖不不出去。因此,有人、有钱以以后还要要有购买买的欲望望。也就就是说,想买你你的商品品的有钱钱人,才是你你所面对对的市场场。这三三个必要要的因素素结合在在一起,企业眼眼中的市市场就变变成了实实实在在在的买主主、顾客客或者客客户

8、。营销学把把市场假假定为买买方,把自己己假定为为卖方。这样,对市场场的认知知虽然比比经济学学的含义义窄,但是在在企业的的经营活活动中却却有较强强的实用用性,因为它它找到了了企业经经营活动动的重点点,找到了了营销工工作的目目标。图1-22 经经济学与与营销学学的市场场定义通过市场场营销研研究赢得得竞争优优势在现实的的营销活活动中,企业可可以把经经营活动动的重点点放在销销售环节节,也可以以把市场场看作是是买方,但是必必须认识识到采购购也是营营销行为为。合理理、科学学、有效效的采购购,是企业业能够赢赢得竞争争优势的的基本前前提之一一。例如,119988年,长虹购购买了大大量彩色色显像管管,如果它它能

9、够在在19999年元元旦到春春节期间间降价,就会赢赢得非常常好的竞竞争优势势,因为那那个时候候其他竞竞争对手手没有彩彩色显像像管,长虹当当然就是是最大的的赢家。后来由由于种种种原因,长虹没没有能够够在那个个时候降降价,竞争优优势也就就逐渐地地削弱。这证明明了一个个道理,购买大大量的彩彩色显像像管为销销售赢得得竞争优优势创造造了一个个重要的的前提。因此,采购也也是营销销行为。但是,我们所所面对的的毕竟是是买方市市场这样样一个大大的背景景(目前中中国的市市场就是是买方市市场),对于采采购和销销售,企业付付出的努努力程度度毕竟是是不一样样的。而而且,销售比比采购的的难度要要大得多多,所以企企业把经经

10、营活动动的重点点放在销销售上,把市场场理解为为买主,这是无无可厚非非的,也是比比较科学学而且具具有可操操作性的的。全过程营营销营销的目目标是最最大限度度地激发发顾客的的购买欲欲望。那那么,怎样才才能激发发顾客的的购买欲欲望呢?这就是是我们将将要揭示示的全过过程营销销问题,它必须须通过市市场营销销的一系系列活动动和有组组织的过过程来实实现。市场调研研1.市场场调研的的意义市场调研研是营销销工作的的第一步步,是一个个非常重重要的基基础性工工作,它能够够告诉我我们该做做什么。只有收收集到大大量、及及时、准准确的信信息,才能减减少营销销决策的的盲目性性,使之更更加具有有针对性性和更加加科学化化。2.市

11、场场调研的的前提(1)营营销理念念那么,调调研什么么呢?在回答答这个问问题之前前,必须有有一个正正确的、做好营营销工作作的理念念。营销销理念解解决的最最核心的的问题就就是企业业和市场场的关系系。企业和市市场是什什么关系系呢?顾客是是上帝,企业赖赖以生存存的基础础是市场场,换句话话说也就就是顾客客。顾客客是企业业赖以生生存的客客观基础础,因此企企业的一一切努力力都应该该是为了了全心全全意为顾顾客服务务。(2)市市场认识识市场营销销活动的的另一个个基本前前提是市市场认识识。不同同的购买买目的,形成了了不同的的市场类类别,一类是是由真正正意义上上的消费费者组成成的买主主集团,我们通通常把它它叫做市市

12、场。这这类买主主比较外外行,对购买买的商品品缺乏准准确的、大量的的、充分分的信息息。而另另一类买买主,是由生生产者组组成的买买主集团团,也叫做做生产者者市场。生产者者市场是是一种组组织购买买行为,它是组组织生产产的一部部分。另外,中中间商作作为生产产制造企企业的分分销商,在经销销过程中中也是企企业的一一个买主主,这就构构成了另另一类买买主。还有一种种是政府府及非盈盈利组织织,它也要要采购各各种各样样的商品品,企业有有时候也也要面对对这部分分顾客。这样,企企业所面面对的市市场常常常表现为为消费者者市场、生产者者市场、中间商商市场、政府及及非盈利利组织市市场。不不同的市市场有不不同的需需求特征征,

13、了解不不同的市市场,才能有有针对性性地开展展营销活活动,收到理理想的营营销绩效效。这是是开展营营销工作作的最基基本的前前提。营销与推推销有人说营营销就是是推销。的确,营销离离不开推推销,但是仅仅靠广告告,也树立立不起一一流的品品牌,仅靠推推销也实实现不了了营销的的目标。那么,营销和和推销究究竟是一一种什么么样的关关系,这是经经常困扰扰企业的的一个重重要问题题。其实实,营销与与推销或或者销售售的概念念并不完完全相同同。1.推销销是市场场营销的的职能之之一,但但往往不不是最重重要的职职能推销仅仅仅是营销销过程中中的一个个步骤或或者一项项活动,在整个个营销活活动中并并不是最最主要的的部分。当企业业面

14、临的的销售压压力很大大时,很多人人都会把把推销放放在非常常重要的的地位。但是,如果通通过周密密的市场场调研,科学的的市场细细分,有针对对性的目目标市场场选择,按照顾顾客的要要求组织织产品设设计,按照顾顾客能接接受的价价格水平平来确定定价格,按照顾顾客购买买最便利利的要求求来构筑筑分销网网络,就可能能造成顾顾客盈门门,那么,相比之之下,还会有有人把推推销或者者销售看看得那么么重要吗吗?当然不不会。如果前期期工作不不完善,产品出出来了,销售压压力很大大,必然会会觉得销销售最重重要,这样一一来很容容易陷入入误区:误区之一一生产出来来的产品品根本就就是顾客客不愿意意接受的的商品,这时候候还要加加大马力

15、力去搞推推销或者者促销。在这种种情况下下,不管管怎么促促销,市市场营销销活动都都不会达达到最佳佳的效果果。误区之二二实际的销销售状况况可能已已经接近近市场的的饱和点点,而还还在开足足马力促促销,这这样,投投入产出出比不可可能处在在最佳位位置上,甚至会会给企业业造成盲盲目性,失掉最最佳的选选择。【案例】万宝路现现在给大大家留下下的印象象是铁骨骨铮铮的的男子汉汉个性。可是原原来的万万宝路并并不是男男子汉的的形象,而是一一种女性性化香烟烟。当初初菲利普普摩尔斯斯到美国国创业,开发这这种香烟烟主要是是针对女女性烟迷迷,而且广广告做得得非常成成功。然然而,销售虽虽然获得得了一定定的成效效,但是并并没有实

16、实现销售售目标。什么原原因呢?是自己己的营销销没做好好呢,还是哪哪儿出现现了问题题?菲利普普摩尔斯斯请来了了李奥贝纳广广告公司司。李奥奥贝纳公公司接受受这项使使命之后后,做的第第一项工工作就是是市场调调研。他他们通过过对市场场的调研研发现,并没有有那么多多的女人人抽烟,即使抽抽烟的女女人,由于受受爱美之之心的约约束,抽烟的的数量也也没有男男人那么么多。也也就是说说,最大的的饱和点点并没有有菲利普普摩尔斯斯所期望望的那么么高。反反之,男子汉汉个性的的香烟,也就是是男人的的香烟市市场还远远远没有有饱和,如果把把万宝路路改成男男人形象象的香烟烟也许还还有一线线机会。于是摩摩尔斯采采用了李李奥贝纳广广

17、告公司司提出的的建议。于19954年年,也就是是在万宝宝路300年大庆庆之际,推出了了铁骨铮铮铮的男男子汉个个性的新新万宝路路。19968年年,新万宝宝路跃居居美国香香烟市场场的第二二位。220世纪纪70年代代初,万宝路路成为第第一品牌牌。从这一案案例可以以看出,如果只只从销售售的角度度抓销售售,或者只只通过促促销来促促销的话话,企业可可能就会会失去发发展的机机会。但但是,菲利普普摩尔斯斯从营销销的全过过程入手手,找出了了企业发发展之所所以缓慢慢的症结结所在,明确了了企业怎怎样去冲冲破发展展缓慢的的局面。由于目目标、方方法对头头,万宝路路获得了了新生。2.推销销是市场场营销冰冰山的顶顶端推销的

18、目目的就是是要尽可可能多地地实现商商品的销销售,营销的的目的当当然也是是如此,所以两两者的落落脚点是是一样的的。营销销的目标标是尽可可能多地地实现产产品的销销售。如如果把营营销比作作一座冰冰山,推销就就是冰山山的顶端端。营销销这座冰冰山的最最高点是是尽可能能多地实实现产品品的销售售,可是这这座冰山山容易融融化,如果做做不好,山尖就就没那么么高,推销的的目标就就实现不不了。因因此,必须踏踏踏实实实地做好好营销的的每一项项工作,才能实实现推销销目标,否则推推销的目目标不可可能实现现,或者仅仅仅成为为纸上谈谈兵。3.市场场营销的的目标是是使推销销成为多多余著名的管管理学大大师德鲁鲁克先生生说:“市场

19、营营销的目目标是使使推销成成为多余余。”也就是说说,如果能能够重视视营销工工作,科学地地做好营营销管理理工作,就可以以使我们们的推销销压力变变得越来来越小。不过,它不可可能变成成零,原因就就在于营营销过程程的第一一步是营营销调研研,通过市市场营销销调研搞搞清楚该该做什么么,所以市市场营销销实际上上是以当当前环境境为基础础对未来来市场环环境的一一种推测测,在对未未来环境境推测的的基础上上设定营营销目标标,构筑营营销方案案,营销方方案的实实施是在在未来环环境下进进行的。预测不不可能百百分之百百的正确确,因此,处于营营销过程程末端的的推销不不可能没没有压力力。当然,前前面的工工作做得得越有成成效,后

20、面的的压力就就越小。因此要要重视营营销工作作的整体体性和协协调性。要在战战略上藐藐视推销销,在战术术上重视视推销。也就是是说,从战略略的角度度看,推销不不是最重重要的,必须从从全过程程的角度度通盘考考虑,只有这这样才能能走出只只重视推推销造成成的困境境。【自检】请回答下下列问题题:(1)一一家企业业希望了了解未来来5年工工薪阶层层的购买买倾向。请你为为该问题题设计一一个问卷卷。问卷卷中应包包括如下下一些问问题:你目前前从事什什么行业业?_你目前前的收入入在10000元元以下,10000-220000元,220000-30000元元,30000-40000元,40000以上上?_你每个个月的收收

21、入主要要用于哪哪些消费费?住房:占占 %;服装装:占 %;吃饭:占 %;生生活用品品:占 %。_(2)一一家生产产绍兴黄黄酒的企企业准备备进入葡葡萄酒或或其他果果酒的生生产与经经营,但但对市场场前景把把握不定定。请你你帮助这这家企业业拟定一一份市场场调研计计划,提提出市场场调研的的内容和和主要方方法。【总结】营销是企企业生产产经营的的关键,现代企企业能否否在市场场经济大大潮中生生存、发发展,主要看看其是否否能以不不断创新新的营销销观念为为导向,适应市市场,做出正正确的营营销决策策。_【心得体体会】_图1-33市场划划分类型型图3.市场场调研的的内容市场调研研是营销销工作的的基础,是营销销工作的

22、的第一步步。(1)环环境调研研这里所说说的环境境,包括企企业外部部影响企企业营销销活动、企业不不能控制制或难以以控制的的所有因因素。市市场调研研工作所所要了解解的环境境,就是处处在企业业外部、企业本本身不能能控制或或难以控控制的影影响因素素。如果果企业能能够及时时准确地地了解它它,知道自自己处在在什么样样的环境境当中,哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,便可以以在开展展营销活活动时抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同时采采取适当当的办法法规避那那些对自自己不利利的因素素,把它们们降低到到最小限限度。这这是开展展营销活活动时一一项非常常重要的的工作,也是制制订营销销战略和和策

23、略的的重要基基础。(2)市市场营销销活动效效果调研研在开展营营销活动动中,可能经经常遇到到这样的的问题,比如说说做了广广告,广告效效果如何何?开发了了一个新新产品,新产品品在市场场上引起起的反响响如何?或者说说一个降降价促销销活动,在市场场上产生生了什么么样的反反应?这些情情况,都属于于市场营营销活动动的效果果,都是企企业家需需要了解解的。因因此,市场营营销调研研当中还还应该包包括第二二项内容容市场场营销活活动的效效果调研研。营销战略略要想从企企业的营营销活动动过程中中了解市市场环境境,辨析出出哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,就要对对现有的的活动进进行评价价哪些些事情依依靠

24、这样样的环境境可以继继续做下下去或者者应当继继续投资资?哪些项项目不能能继续投投资或者者应当减减少投资资?在对当当前环境境进行评评价的基基础上,搞清楚楚哪些是是企业新新的增长长点,需要增增加投资资,就可以以以此为为目标来来设计营营销战略略和营销销组合策策略。所谓战略略,是指长长远性、方针性性、全局局性的谋谋略,它是策策略的指指导;而战略略的实施施又需要要策略或或者对策策的有效效组合。在市场营营销当中中,营销战战略和营营销策略略这两者者之间不不能脱节节,而是要要相辅相相成。战战略是指指导,策略是是具体实实施的做做法。那么,在在市场营营销当中中,战略包包括哪些些,策略包包括哪些些,战略和和策略这这

25、两者之之间又是是怎样衔衔接的?在回答什什么是战战略之前前,首先必必须明白白一个问问题:企业不不管多大大,都不可可能满足足所有顾顾客的所所有需求求。比如如通用汽汽车公司司很大,但是它它也不能能满足所所有人的的所有需需求。因因此,必须要要搞明白白,企业生生产、经经营什么么样的商商品,满足顾顾客什么么样的需需求,才能给给企业带带来最大大的市场场回报,或者说说挣的钱钱最多。在这种种情况下下,需要对对不同的的市场进进行了解解,其前提提是对市市场进行行细分。也就是是说,战略的的第一项项内容便便是市场场细分。1.市场场细分市场细分分就是根根据消费费者需求求的差异异性,把消费费者分成成若干个个群体,使每一一个

26、群体体有大致致相同的的需求特特征,而且群群体之间间有着明明显或者者比较明明显的差差别。企企业根据据市场细细分的结结果,可以从从中为自自己选择择一个或或多个目目标市场场。因此此,营销战战略涉及及到的第第二部分分内容,就是市市场目标标化。图1-44营销战战略2.市场场选择市场目标标化也就就是市场场选择。对企业业来讲,如何选选择市场场,也是一一个非常常重要的的课题。如果在在选择过过程中带带有盲目目性,企业投投资就可可能出现现失误。因此,必须慎慎重而又又科学地地选择自自己的营营销对象象,只有这这样,企业的的营销才才能获得得成功。市场营销销需要选选择某一一个消费费群体,比如说说高收入入阶层,把他们们作为

27、自自己的营营销市场场,以满足足他们的的需求为为目标。但是竞竞争对手手也可能能把高收收入阶层层作为他他的营销销市场。那么,在你和和竞争对对手面对对同样一一个消费费者群体体开展营营销活动动的情况况下,怎样才才能争取取更多的的用户、或者说说让消费费者购买买你的商商品而不不是竞争争对手的的商品呢呢?这就涉涉及到如如何进行行个性化化设计和和塑造的的问题,也就是是市场定定位。3.市场场定位定位就是是确定一一个位置置。市场场就是顾顾客,市场定定位就是是在消费费者心目目中确定定一个位位置。什么样的的情况叫叫做营销销成功?或者说说最成功功的营销销表现是是什么?可能有有人说,实现市市场占有有率的提提高,实现更更多

28、商品品的销售售就是最最成功的的营销。的确,这是市市场营销销的成功功标志。不过,一个市市场营销销最成功功的表现现,不单单单是体现现在产品品上,更主要要的是体体现在品品牌上。因此,企业家家必须给给顾客留留下一个个深刻的的印象或或者一个个个性化化的品牌牌。也就就是说,市场定定位的核核心其实实就是品品牌个性性化的设设计与塑塑造。在市场营营销中,之所以以强调企企业要做做第一,是因为为市场上上只关注注第一,第一以以后的市市场被关关注度将将会大打打折扣。企业只有有做到第第一,在社会会上才会会有知名名度,在市场场上才会会有拉动动力。因因此,企业要要努力营营造在某某个方面面的第一一,营造在在某个领领域中的的卖点

29、,而这恰恰恰就是是市场定定位所要要实现的的。这个环环环紧扣的的过程就就叫做SSTP过过程,也叫STTP战略略。经过过STPP过程,配合营营销组合合策略,可以获获得一部部分市场场份额。而一个个企业获获得了一一定的市市场份额额之后,都不会会满足已已取得的的营销业业绩,都会考考虑怎么么把企业业做大。这就涉涉及到拓拓展战略略和竞争争战略。4.市场场拓展企业赖以以生存的的基础是是顾客,是市场场,要想做做大企业业,首先要要做大市市场,也就是是要进行行市场拓拓展。市市场拓展展如果成成功,企业会会迅速地地发展壮壮大;企业发发展壮大大了,就有可可能获得得更多的的市场回回报。当当然,市场拓拓展是一一个充满满风险的

30、的过程,拓展成成功能够够使企业业发展,市场回回报增大大,但如果果不成功功,企业死死得更快快。因此此,必须审审慎地对对待市场场拓展中中的战略略和预测测。不管是市市场进入入还是市市场拓展展都面临临着一个个问题,那就是是市场竞竞争,竞争无无处不在在,无时不不有。5.市场场竞争以前说市市场竞争争就是市市场上的的战争,也叫商商战,就是你你死我活活,优胜劣劣汰,一定要要置竞争争对手于于死地。而现在在,要想正正确地应应对市场场竞争,则需要要设计一一些新的的理念。目前,有有人提出出了一些些如何与与竞争对对手寻找找利益的的共同点点,在竞争争中合作作,在合作作中竞争争,在竞争争中发展展,亦即共共生效益益的问题题,

31、而且变变得越来来越时尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克莱斯斯勒与奔奔驰公司司的合作作等等,都是在在这种新新的竞争争理念下下比较成成功的合合作典范范。营销组合合策略营销组合合策略的的因素包包括产品品、价格格、分销销、促销销,由于其其英文拼拼写均以以P字母开开头,所以通通常称为为4P组合合策略。1.产品品在商品交交换的过过程中,一切可可用于交交换的、顾客可可接受的的有形和和无形的的东西都都是产品品。所有有的产品品都有一一个生命命周期的的问题,也就是是市场的的生命周周期问题题。一个个产品在在市场上上停留一一段时间间以后必必然要被被新产品品所替代代,这是一一个循环环的、变变化的现

32、现象,也就是是市场生生命周期期。就是是说企业业必须重重视新产产品开发发,这就是是人们经经常说的的产品常常新,企业长长青。中中国的企企业在同同外企的的竞争中中之所以以缺乏竞竞争力,常常是是因为创创新力不不够,这一点点表现得得非常突突出,所以我我们必须须给予高高度重视视。讲到到产品还还要涉及及到品牌牌,品牌虽虽然只是是产品的的一部分分,但它直直接影响响到顾客客,顾客往往往是根根据品牌牌来选购购商品的的,企业要要想拉动动顾客就就必须重重视品牌牌。品牌牌已经升升华到战战略层面面,前面提提到的定定位主要要就是指指品牌的的定位。也就是是说,品牌既既是一个个策略问问题,又是一一个战略略问题。2.价格格好的产

33、品品必须要要有一个个令人满满意的价价格。令令人满意意的价格格并不一一定是一一个低价价格。不不同的人人有不同同的收入入水平,有不同同的生活活环境和和不同的的需求特特征。令令人满意意的价格格有可能能是很高高的价格格,也有可可能是很很低的价价格,因为在在价格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分销销渠道有好的产产品和满满意的价价格还不不够,还应该该有一个个通畅的的分销渠渠道。对企业来来讲,要想使使你的产产品顺利利地被顾顾客接受受,就必须须构筑通通畅的营营销网络络,这种密密集的分分销网络络是赢得得市场营营销成功功的一个个非常重重要、非非常关键键的因素素。分销销包括两两方面的的内容,其中一一大块是

34、是商流,也就是是所有权权的转移移,所有权权怎样从从生产者者转到中中间商,再转到到用户,最终实实现商品品的价值值,而企业业则获得得回报,这就是是商流。另一大块块是物流流,物流就就是商品品实际物物体的移移动。商商品实际际物体的的移动总总是伴随随着商流流的发生生而发生生,当然转转移、流流动的次次数是不不相等的的。在商品经经济日益益发达的的今天,商流和和物流的的次数存存在着越越来越大大的背离离,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已经经发生多多次,比如合合同的转转让,这也就就是所有有权的转转移,而物流流却只有有一次,亦即直直接从生生产厂家家、从它它的中转转仓库运运到最终终

35、的购买买者手中中。这样样可以降降低整个个分销过过程中的的“总量”分销成成本,为赢得得市场竞竞争力的的提高构构筑必要要的条件件。图1-55分销渠渠道4.合理理有效的的促销方方式当然,在在营销实实践当中中同样离离不开促促销,合理、有效的的促销方方式是激激发顾客客购买欲欲望的非非常直接接的营销销手段。比如说说,一个成成功的广广告对顾顾客的拉拉动效果果是非常常明显的的,得体的的促销活活动也是是营销过过程中一一个重要要的手段段。促销包括括人员推推销、广广告、公公关和销销售促进进等方式式,这四种种方式的的结合叫叫营销组组合,用于营营销,就是营营销方案案。图1-66营销组组合策略略按照营销销方案开开展营销销

36、活动所所取得的的效果如如何?顾客是是否认同同和接受受?那就需需要进行行市场调调研。这这就是前前面提到到的营销销调研的的第二项项内容市场场营销活活动的效效果。企企业家只只有及时时、准确确、全面面地了解解本企业业市场营营销活动动的效果果,才能知知道如何何去调整整或改变变自己的的市场营营销活动动,才能使使自己的的市场营营销活动动获得更更好的营营销业绩绩。以上情况况充分说说明,市场营营销是一一个综合合性的商商务活动动过程,这些活活动环环环紧扣,紧密连连接在一一起。换换句话说说,市场营营销是一一项综合合性的商商务活动动,绝不能能片面地地用某一一个环节节来代替替营销活活动的全全过程。整个过过程如下下图所示

37、示:图1-77市场营营销活动动的全过过程【自检】企业开展展市场调调研的主主要原因因是什么么?_市场营销销是追求求顾客满满意的活活动前面已经经提到,市场营营销是追追求顾客客满意的的活动。那么,为什么么要追求求顾客满满意?顾客满满意和不不满意会会给我们们的市场场带来什什么样的的影响?与我们们的营销销绩效有有什么样样的关系系呢?国外有这这样一个个调查事事例:一个顾顾客购买买了某个个品牌的的商品,如果他他感到满满意的话话,平均会会向3.3个人人去传播播他的经经历。这这种传播播属于褒褒扬性的的宣传,它起到到的作用用比企业业做广告告的效果果要好得得多。所所以,企业追追求顾客客满意,能给企企业带来来更加到到

38、位的宣宣传效果果。反之之,如果一一个顾客客不满意意,平均会会向111个人去去传播他他这种不不愉快的的经历。这就应应了我们们中国那那句俗话话,叫“好事不不出门,坏事传传千里”。顾客满意意与否,所带来来的营销销绩效是是大不相相同的。所以,作为一一个企业业,只有追追求顾客客满意,而且真真正做到到让顾客客满意,它的营营销绩效效才能够够得到提提升。那那么,什么样样的情况况才能使使顾客最最为满意意呢?实际上,顾客在在购买商商品的时时候,对于商商品都有有一个心心理预期期。如果果达到这这种预期期,就会觉觉得满意意,如果超超过这个个预期,就会感感到惊喜喜。顾客客最满意意的表现现形式就就是惊喜喜。有一一个企业业家

39、说得得非常好好,他说:我的一一切努力力都是为为了追求求顾客的的惊喜,正是顾顾客的一一次次惊惊喜,铸就了了颠扑不不破的品品牌形象象和良好好的企业业信誉。如果达达不到惊惊喜,提高满满意度如如何衡量量,它的影影响因素素是什么么?营销学学提出了了顾客让让度价值值这个概概念。顾顾客所获获得的总总的利益益,我们把把它叫做做顾客总总价值。顾客所所付出的的总的代代价,我们把把它叫做做顾客总总成本。顾客让度度价值实实际上就就是让度度给顾客客的价值值。它是是由顾客客所获得得的总利利益与顾顾客所付付出的总总代价之之间的差差额决定定的。换换句话说说,就是顾顾客所获获得的净净利润。它是衡衡量顾客客满意与与否的一一个非常

40、常重要的的指标。顾客获获得的利利益越多多,他的满满意度就就越高。那么,顾顾客所获获得的利利益都包包括哪些些?顾客所所付出的的代价又又包括哪哪些呢?顾客总利利益顾客所获获得的总总利益,或曰顾顾客总价价值,就是顾顾客在购购买某一一商品或或服务时时所期望望获得的的一组利利益,包括产产品价值值、服务务价值、人员价价值、形形象价值值等等。产品价值值就是不不同的产产品有不不同的功功能,不同的的功能会会带来不不同的顾顾客满意意度,因此就就有不同同的价值值。服务价值值就是服服务的范范围、质质量等顾顾客所期期望得到到的另一一种利益益。人员价值值指的是是与顾客客接触的的人员给给顾客留留下的价价值。形象价值值就是顾

41、顾客购买买产品后后自身形形象的提提高给顾顾客带来来的价值值。顾客总成成本顾客在接接受产品品和服务务时,也要相相应地付付出一些些代价,我们把把顾客所所付出的的全部代代价,即顾客客为了购购买和使使用一个个产品所所耗费的的时间、精神、体力、货币等等等,称为顾顾客总成成本。它它分别表表现为货货币成本本、时间间成本、精神成成本、体体力成本本以及其其他方面面的成本本。货币成本本就是消消费者购购买商品品的价格格。商品品的功能能相同时时,消费者者当然希希望价格格越便宜宜越好。时间成本本就是消消费者在在购买和和使用商商品的过过程中在在时间上上所花费费的代价价。精神成本本就是由由于产品品质量等等方面的的原因,对消

42、费费者所造造成的精精神方面面的伤害害。体力成本本就是消消费者在在购买和和使用产产品的过过程中所所耗用的的体力。使用成本本就是消消费者在在使用产产品的过过程中所所花费的的代价。图2-11顾客让让度价值值示意图图在营销过过程当中中,应认真真分析决决定顾客客满意与与否的各各类因素素,力求做做到给顾顾客提供供的总价价值尽可可能多,同时又又使顾客客付出的的总代价价尽可能能少,这样,顾客的的满意度度就会提提高,企业的的市场竞竞争力就就会增加加,进而,市场回回报自然然也就增增加了。那么,怎怎样才能能做到这这一点呢呢?要想达达到顾客客满意,必须通通过市场场营销全全过程的的整合和和协调运运作才能能实现。而且在在

43、实践中中,总是存存在着顾顾客不满满意的现现象。这这样,就需要要找到不不满意顾顾客,找出并并解决他他们不满满意的问问题,使其转转化为忠忠诚顾客客。【自检】怎样才能能赢得客客户的满满意?_全员营销销概念在一个企企业里,任何一一个部门门都不可可能独立立完成追追求顾客客满意的的营销目目标,必须要要有各部部门的有有机配合合,经过采采购、生生产、销销售、售售后服务务等部门门全体员员工共同同努力才才能实现现。这就就是我们们所说的的全员营营销概念念。在全员营营销管理理过程中中,值得一一提的是是目标管管理。目目标管理理的前提提是各个个环节责责、权、利的界界定,通过内内部的市市场化,各个环环节都能能达到下下一个环

44、环节的满满意,从而最最终实现现顾客满满意。目标管理理中国的许许多国有有企业,在改革革过程中中面临着着方方面面面的压压力。来来源于内内部的压压力有时时候主要要表现在在中层干干部企业业最高决决策者的的思想比比较容易易更新,但在推推广运用用中往往往受到中中层干部部的消极极抵抗。克服这这种压力力的办法法就是进进行中层层革命。中层革革命首先先是思想想革命,在思想想上,中层干干部必须须理解企企业的战战略性调调整是为为适应竞竞争的需需要而做做出的理理性选择择;其次是是能力革革命,也就是是说,在战略略调整中中,中层干干部必须须适应新新的岗位位设置的的要求。不同的的历史时时期,不同的的竞争环环境和不不同的企企业

45、发展展目标都都要求有有不同的的组织结结构、不不同的营营销目标标和不同同的岗位位设置,因此也也就有不不同的人人才需求求。企业业竞争归归根结底底是人力力资源的的竞争,营销方方案的实实施要靠靠人来实实现,所谓学学习性企企业就表表现在这这些方面面。通用电气气公司的的韦尔奇奇是一个个非常成成功的管管理者,他对人人力资源源的管理理有一个个非常重重要的理理论。他他认为,人才可可以大致致分为这这样三个个层面(如下图图所示):第一一个层面面大约占占20%左右,是那些些能够适适应岗位位并有一一定创造造力的人人,他们是是企业的的核心骨骨干,对这部部分人要要给予奖奖励,要通过过激励机机制发挥挥他们的的主观能能动性,以

46、使企企业获得得更大的的回报;另外700%的员员工,是那些些没有太太大的创创造能力力、但能能适应岗岗位需要要的人才才;第三部部分约占占10%左右,是一些些不适应应岗位,或者说说不适应应现在岗岗位的员员工,对他们们要进行行富有人人情味的的调整。图2-22韦尔奇奇人才分分类图检查监督督机制在企业的的全员营营销的目目标管理理中,要保障障目标实实现,就要实实行检查查监督机机制。如果企业业没有一一个很好好的检查查监督机机制,就不可可能保证证目标得得以实现现。那么,为为什么要要检查呢呢?有人可可能提出出这样的的问题。管理学学上经常常提到,信任是是重要的的,用人不不疑,疑人不不用,总检查查不是不不相信下下属吗

47、?如果不不相信下下属的话话,管理怎怎么能够够充分发发挥它的的作用呢呢?我们说,信任固固然重要要,但人都都是有惰惰性的,时间长长了,不可能能保证每每个人一一直向着着目标去去努力。企业要要想实现现目标,就必须须约束它它的成员员的行为为,督促大大家坚持持不懈地地为实现现目标而而努力工工作,这就需需要检查查。检查查是为了了防止出出现问题题,通过检检查把各各种隐患患扼杀在在最微小小的状态态,而不是是等出了了问题以以后才去去检查。检查不不是对信信任的否否认,信任确确实是重重要的,但比信信任更重重要的是是监控。如巴林银银行的倒倒闭,最关键键的原因因之一就就在于它它的检查查监督体体系没有有很好地地发挥作作用,

48、过分地地信任了了尼克里里森,而过分分的信任任则导致致了纵容容。尼可可里森自自己也在在回忆录录中提到到,不知道道为什么么,他那么么容易就就骗过了了总部。巴林银银行是一一个有2200多多年历史史的老牌牌金融机机构,就是因因为没有有很好地地运用它它的检查查监督机机制,过分地地信任了了尼克里里森,结果毁毁掉了巴巴林银行行。内部营销销与外部部营销的的结合上面提到到了检查查监督,只有严严格地检检查监督督才能保保证全员员营销管管理的实实行。全全员营销销是为了了追求顾顾客满意意,而达到到顾客满满意是通通过员工工实现的的。如果果自己的的员工不不满意,就不能能够保证证顾客长长久的满满意。因因此,在全员员营销的的概

49、念之之下,还要强强调内部部营销与与外部营营销的结结合。前面提到到的市场场营销全全部是指指外部营营销,所谓外外部营销销就是把把顾客作作为营销销目标,目的是是追求顾顾客满意意。而内部营营销,则是把把员工作作为营销销目标,追求的的是员工工满意。这是因因为,只有在在员工满满意的基基础上才才有可能能实现顾顾客满意意。那么,内内部营销销靠什么么来实现现呢?要靠制制度、靠靠机制、靠管理理。我们经常常说,管理100个人和和管理11万个人人不是一一个概念念,就是这这个道理理。要想想把管理理提高到到员工满满意这个个层面上上来,就必须须要靠制制度,靠人来来管人是是不行的的,人管人人累死人人,而且也也很难达达到员工工

50、满意。把管理理单纯建建立在员员工觉悟悟提高的的基础上上,是不可可能实现现科学管管理的。只有依依靠完善善的制度度、灵活活的机制制和科学学的管理理,为不同同的岗位位设定不不同的目目标,才能实实现全员员营销的的最大化化。营销在企企业中的的地位那么,作作为一个个企业,究竟应应该把营营销摆在在什么地地位呢?有的企企业认为为,营销和和财务相相比,财务比比营销更更为重要要,应该以以财务为为中心,而有的的企业则则提出要要以营销销为中心心。那么么,到底应应该以财财务为中中心,还是以以营销为为中心?营销在在企业中中究竟应应该摆在在什么样样的地位位和发挥挥什么样样的作用用呢?图2-33 220世纪纪20年年代以前前

51、企业职职能分布布图从图中可可以看出出,一个企企业有很很多职能能,有生产产、财务务、人事事、营销销、新产产品开发发、材料料采购等等等。在在众多的的职能当当中,是把营营销和其其他职能能等同看看待的。这个阶阶段之所所以把营营销放在在这样一一个地位位,是因为为在200世纪200年代之之前,绝大部部分商品品处于短短缺状态态,根本不不愁销售售,营销当当然也就就得不到到足够的的重视,而且营营销学本本身也没没有发展展到比较较科学的的境地。图2-44 220世纪纪20年年代以后后企业职职能分布布图从上图中中发现,到了这这个阶段段,在企业业众多的的职能当当中,营销变变得比较较重要了了。按照照平面图图来划分分,营销

52、所所占的面面积,与其他他职能相相比稍大大了一些些。这反反映出企企业比较较重视营营销了。具体的的表现就就是企业业加大了了销售工工作的力力度,比如说说重视了了广告,重视了了通过各各种各样样的促销销形式来来激发顾顾客的购购买欲望望。但是是,在营销销中,如何根根据市场场上反映映的有关关信息去去指导企企业的生生产经营营活动并并做出相相应调整整的这些些问题,在这个个阶段还还没有得得到充分分的认识识和理想想的应用用。严格格说来,是打着着营销的的旗号做做推销或或销售的的事情,营销的的作用并并没有得得到充分分的发挥挥。图2-55 二二战以后后营销处处于中心心地位图2-66顾客满满意概念念开始被被引入第二次世世界

53、大战战以后,营销在在西方国国家的企企业中处处于中心心地位。这是因因为,随着二二战的结结束,大量军军工企业业转化为为民用,供过于于求的市市场环境境进一步步加剧,销售的的压力进进一步增增加。在在这种情情况下,如何解解决产品品滞销问问题引起起了企业业的重视视,从而导导致市场场营销发发生了根根本性的的变化。从这时时起,市场营营销跳出出了单纯纯的流通通领域,它不仅仅仅研究究流通,而且还还研究消消费,同时又又研究生生产。也也就是说说,从内部部流通到到消费,从生产产到消费费的全过过程,根据消消费者的的需求来来组织生生产经营营活动,这时候候营销活活动就处处在了中中心地位位。图2-66与图2-5相比比,有了较较

54、大的变变化,这个阶阶段营销销的对象象已经变变成顾客客。企业业的各个个部门通通力合作作,以追求求顾客的的满意为为目标。每一个个部门,每一个个员工全全都为了了追求顾顾客满意意而努力力。但是是很快就就被企业业给否定定了,因为它它是不科科学的。这是因因为,尽管企企业的各各个部门门都直接接或者间间接地对对顾客满满意与否否产生影影响,可是生生产、财财务、人人事等非非营销部部门同顾顾客并不不发生直直接接触触,直接面面对顾客客、面对对市场的的是营销销部门,是他们们和顾客客洽商,给顾客客提供售售后服务务。因此此,营销部部门是企企业对外外的一个个窗口。 图22-7市市场营销销既处于于中心位位置,又又是对外外的窗口

55、口图2-77就进入入了比较较科学的的层面。从外圈圈来看,营销处处在中心心地位,其中心心地位就就决定了了要根据据它来整整合企业业的其他他职能,生产什什么,生产多多少以及及如何生生产,都要依依据营销销部门的的信息加加以决定定。从里里圈来看看,营销部部门又是是一个窗窗口地位位,它是企企业唯一一直接面面对顾客客、面对对市场的的部门,其他职职能部门门顾客满满意是间间接地通通过营销销部门体体现出来来的。这这个窗口口的地位位又决定定了营销销部门工工作的努努力程度度营销销部门工工作的好好坏,不仅影影响销售售部门本本身,而且还还影响整整个企业业的对外外形象及及整个品品牌的形形象。综合以上上说明,在企业业经营过过

56、程中,市场营营销既处处于中心心地位,又处于于窗口地地位,它的努努力程度度,不但直直接关系系到销售售的多少少,而且还还起到整整合企业业内部职职能的作作用,同时又又对维护护和提升升品牌形形象以及及企业的的整体形形象具有有决定性性的影响响。【自检】从20世世纪200年代到到现在,营销在在企业经经营过程程中的地地位发生生哪些变变化,这这些变化化说明了了什么?_【总结】在竞争日日趋激烈烈的市场场上,企业要要想占有有一席之之地,关键在在于它是是否能够够创造出出市场认认可的价价值。因因为,作为一一个经济济组织,企业存存在于社社会的合合理性是是它能够够创造价价值。竞争是企企业营销销策略的的本质,而竞争争的成败

57、败取决于于竞争者者能否比比对手创创造出更更高的价价值以满满足顾客客的需要要。一个个企业,如果它它所采取取的竞争争手段不不能有效效地创造造出令顾顾客满意意的价值值,则将被被其他竞竞争对手手所取代代。因此此,应该把把不断地地创造市市场认可可的价值值作为营营销的中中心,通过市市场营销销过程的的整合和和协调运运作加以以实现。【心得体体会】_营销环境境营销环境境是指企企业外部部影响营营销活动动的、企企业不能能控制或或难以控控制的各各种要素素。企业业只有适适应环境境,才能够够有效地地开展营营销活动动。企业的营营销环境境是不断断变化的的,这种变变化或者者给某些些企业带带来新的的市场机机会,或者构构成威胁胁。

58、优秀秀的企业业善于抓抓住环境境变化的的机会壮壮大和发发展自身身。企业的市市场环境境包括宏宏观环境境和微观观环境。宏观环境境是指那些些给公司司造成市市场机会会和环境境威胁的的主要社社会力量量,包括括人口环环境、经经济环境境、自然然环境、技术环环境、政政治和法法律环境境以及社社会和文文化环境境。微观环境境是指企业业本身及及其市场场营销中中介、顾顾客、竞竞争者和和其他社社会公众众,这些些都会影影响公司司为其目目标市场场服务的的能力。微观环境境直接影影响企业业,如顾客客收入水水平的变变化,顾客偏偏好的改改变,顾客群群体的大大小,都直接接影响着着企业的的营销决决策,导致企企业对其其营销决决策做出出相应的

59、的调整。除此之外外,在微观观环境当当中,竞争者者也会直直接影响响企业的的营销活活动。宏观环境境对企业业营销行行为的影影响常常常表现为为两种形形式,一种是是直接影影响,另一种种是间接接地通过过微观环环境加以以影响。比如产品品质量法法,20000年年9月1日颁布布了新修修订的质量法法,其中规规定,消费者者遇到质质量问题题,既可以以投诉生生产者,也可以以投诉销销售者。过去,消费者者遇到质质量问题题找到销销售者,销售者者往往推推给生产产厂家,而现在在消费者者可以直直接投诉诉销售者者。所以以,作为中中间商,在进货货的时候候就必须须考虑到到质量问问题。这这种就是是间接影影响。在微观环环境当中中,影响企企业

60、的因因素主要要表现为为顾客、竞争对对手、中中间商、供应商商和社会会公众。顾客和竞竞争对手手会对企企业的营营销策略略产生影影响自不不待言,中间商商在整个个企业分分销链中中也起着着非常重重要的作作用,他不但但关系到到产品是是否能顺顺利地转转移到消消费者手手中,而且还还直接关关系到产产品是否否能够适适应市场场的需要要。供应应商对企企业的影影响也是是显而易易见的,如果企企业要采采取降价价的营销销策略,而供应应商给企企业的生生产资料料的价格格居高不不下,降价策策略就难难以实现现,甚至根根本就不不可能。而社会会公众对对企业的的影响,是一种种客观存存在。【案例】中国有家家企业曾曾经非常常红火,可是,自从它它