23 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析

1、2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析邱丹中国白酒正处于行业调整阶段，根据近三年各白酒企业的市场表现情况来看，茅台和五粮液依然是泸州老窖最强大的竞争对手，洋河和水井坊竞争实力不可小视。因此，我们主要分析这几家企业的品牌战略，以期对竞争对手有个清晰的了解的同时，能够吸取总结他们的经验教训，推进我们泸州老窖自己的品牌发展。茅台（一）公司简介茅台是我我国大曲曲酱香型型白酒的的鼻祖和和典型代代表，119155年荣获获美国巴巴拿马万万国博览览会金奖奖，与法法国科涅涅克白兰兰地、英英国苏格格兰威士士忌并称称世界三三大（蒸蒸馏）名名酒，被被公认为为中国国国酒。公公司现有有员工883633人。其其中生产产人

2、员 67449人，销售人人员2444人，技术人人员3005人，行政人人员4668 人人，其他他人员4439人人。其中中研究生生以上学学历144人，本本科学历历6888人，专专科学历历6699人，中中专高中中及以下下学历669922人。220088 年，公司共共生产茅茅台酒及及系列产产品2550777.966 吨，同比增增长244.066%；220033年兼并并贵州习习酒厂后后，酒生生产能力力达到225万吨吨，其中中浓香型型白酒生生产能力力达到118万吨吨。是酱酱香型白白酒绝对对的领军军企业，其浓香香型白酒酒发展也也较为迅迅速。主主要产品品茅台酒酒因其独独特工艺艺和茅台台镇得天天独厚的的自然生生

3、态环境境使竞争争对手无无法模仿仿，竞争争力强大大，占据据着高档档白酒市市场244.9%的份额额。后又又进入浓浓香型白白酒市场场，先后后开发了了茅台王王子酒、茅台迎迎宾酒等等颇受消消费者青青睐的品品牌，建建立了遍遍布于全全国各省省市区、地州市市和重点点县市拥拥有相应应经营规规模经济济实习、又具有有较高商商业诚信信度的多多种经济济成分构构成的经经销商网网络，拥拥有一支支经过自自身精心心选拔、悉心培培养和多多年从事事茅台酒酒市场营营销活动动历练的的专业营营销队伍伍。茅台20010年年营业收收入1116.33亿元，同比增增长200.3%，净利利润500.5亿亿，同比比增长117.779%。仍处于于整个

4、中中国白酒酒行业的的尖端。（二）品品牌战略略品牌定位位主打高端端市场。“国酒茅茅台，喝喝出健康康来”。茅台台品牌定定位为：国酒、绿色食食品、世世界上最最好的蒸蒸馏酒。这个定定位包含含三个层层次：“国酒”与历史史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的的形象定定位和价价值定位位，它所所反映的的是“茅台”酒尊贵贵的价值值观、丰丰厚的文文化观、激情的的民族观观；“绿色”代表消消费趋势势，绿色色即意味味着对健健康有利利，“健康的的酒”是“茅台酒酒”品牌再再定位后后的消费费定位，是以消消费者为为导向的的一种价价值定位位策略。“世界上上最好的的蒸馏酒酒”则表明明品质地地位。2、品牌牌战略巩固核心心品牌，扩展延延伸

5、子品品牌。高高端产品品采取单单一品牌牌战略，中低端端产品采采取多品品牌战略略。一直以来来，在品品牌的掌掌控上，茅台非非常严格格。多年年来，茅茅台系列列的产品品非常精精简，除除茅台酒酒外，只只有迎宾宾酒、王王子酒、年份酒酒三大分分支。茅茅台酒以以往的“高端品品牌策略略”紧紧抓抓住高端端客户，在高端端市场进进行细分分，占领领高端市市场这一一利润大大、竞争争相对较较弱的市市场，获获得了良良好的效效益。但但由于在在高端市市场上遭遭受五粮粮液等其其他品牌牌产品的的冲击，其针对对中低市市场也推推出了中中高档的的“茅台王王子酒”与中低低档的“茅台迎迎宾酒”等茅台台酒系列列产品，力争在在中低市市场占有有一席之

6、之地。其其发展思思路是：在巩固固、发展展高档白白酒细分分市场的的基础上上，向中中低档细细分市场场进行一一定的品品牌延伸伸。历历届评出出的国家家名酒中中，浓香香型白酒酒所占的的总数高高达800%，后后起的强强势品牌牌和一般般品牌白白酒主要要也是浓浓香型。因此，茅台集集团迫于于白酒消消费主流流的压力力，认为为做大做做强光靠靠茅台酱酱香白酒酒不行，应该充充分借助助茅台品品牌的支支撑，在在浓香型型白酒市市场打出出一片天天地来。在在五粮液液大力“瘦身”、砍掉掉子品牌牌的同时时，茅台台却出人人意料地地打出“重开子子品牌”的招数数，从几几年前的的少数几几个品种种增加到到了今天天的500多个，而且有有方兴未未

7、艾之势势。 3、品牌营营销偏重市场场进军，强调平平民化与与国际化化的拓展展。在中国，每一个个理性的的消费者者都会在在情感上上、理智智上认同同茅台是是中国的的国酒，是中国国最高档档的白酒酒。茅台台地区特特定的原原料、工工艺、历历史、文文化和新新中国国国宴上不不可动摇摇的尊贵贵的国酒酒地位，是其企企业发展展的最大大无形资资产。 近年来，茅台在在致力于于拓展产产品线时时，提出出“茅台要要走平民民化道路路”口号，着意表表现出一一种“亲民”姿态，在广告告中充分分传递家家庭、温温情、健健康等信信息的同同时，提提出了“茅台护护肝说”，希望望借此深深入民心心。 茅台集团团曾经运运作过国国酒祭国国魂、中中国历史

8、史博物馆馆收藏茅茅台酒、汉帝茅茅台酒在在香港大大拍卖等等活动，也堪称称大手笔笔的经典典案例，很有品品牌高度度。可惜惜的是，类似的的动作并并不多，而且，以这些些经典动动作为支支撑点来来连环造造势做得得更不够够，缺乏乏系统的的策划运运作。 同时，茅茅台集团团借鉴国国外高档档洋酒的的经验，迎合消消费者“酒是陈陈的香”这一根根深蒂固固的意识识，成功功地营造造了“年份酒酒”概念，既巧妙妙地绕过过了3000元左左右的刚刚性价位位线，又又为其高高档品牌牌增加了了深度。 20055年122月，贵贵州茅台台和古越越龙山组组成的“中华国国酒”品牌出出现在巴巴黎、夏夏威夷、罗马、东京等等20个个国际机机场的免免税店

9、。免税店店系统是是奢侈品品销售的的重要渠渠道之一一，从某某种意义义上说，能进入入免税店店就相当当于进入入了全球球奢侈品品的市场场，为将将来茅台台大举进进攻国际际市场打打下了基基础。五粮液（一）公公司简介介五粮液位位于“万里长长江第一一城”中国西西南腹地地的四川川省宜宾宾市北面面的岷江江之滨。公司具具有6000多年年的明代代古窖，具备了了年酿造造五粮液液及其系系列酒440多万万吨的生生产能力力，以及及年包装装各类成成品酒440多万万吨的配配套生产产能力。五粮液液股份有有限公司司于20003年年再度获获得“全国质质量管理理奖”，成为为我国酒酒类行业业唯一两两度获得得国家级级质量管管理奖的的企业。公

10、司在在职员工工总数为为157791 人，其其中生产产人员1122997人（含技术术人员553555 人）、销售售人员3320 人、财财务人员员53 人、行行政人员员7666 人、其他辅辅助人员员18665 人人、内退退职工为为4900 人。职员工工中受过过高中（含技校校、职高高、中专专）教育育的人数数占员工工总数的的45%，受过过大专以以上教育育的仅占占员工总总数的112%。20100年公司司营业收收入1555.441亿元元，同比比增长339.664%，净利润润43.95亿亿元，同同比增长长35.46%五粮液液进入调调整期，发展势势头减缓缓，但产产品依靠靠其庞大大的销售售网络和和较大的的市场覆

11、覆盖，依依然是中中国白酒酒的一个个霸主。（二）品品牌战略略品牌定位位从“中国国酒业大大王”到“一生的的选择”。起初初，五粮粮液品牌牌定位于于“中国酒酒业大王王”。二十十世纪九九十年代代初，五五粮液采采取了“饥饿疗疗法”，即按按市场实实际需求求适当控控制供货货量的涨涨价策略略，核心心产品迅迅速涨到到了茅台台之上，成功地地完成了了高价值值高价位位的定位位目标，实现了了品牌核核心标示示的提升升。现现在，以以“三重防防伪，让让您更放放心；独独特 HYPERLINK /lixue/ 自然然，让您您更开心心；完美美品质，让您更更舒心。五粮液液，您一一生的选选择！”来标榜榜的新诉诉求，五五粮液酒酒的价值值观

12、发生生了1880度的的“大转换换”。以高高端市场场为其主主要目标标市场的的五粮液液，从“中国酒酒业大王王”到“五粮液液，您一一生的选选择”的转变变，实现现了“五粮液液”品牌定定位从“酒”到“生活品品位”的转变变，重新新赋予消消费者钟钟爱和选选择五粮粮液的理理由。品牌群落落五粮液的的系列品品牌形成成了一个个庞大的的“品牌群群落”，分别别是：中中档酒品品牌群落落、高档档酒品牌牌群落、超高档档酒品牌牌群落和和礼品酒酒品牌群群落。3、品牌牌战略五粮液的的多品牌牌战略，构建起起的是一一个整体体竞争力力第一的的“品牌帝帝国”。在多多品牌战战略上主主要分为为三个不不同的战战略层。先扩张张，后收收缩，重重点打

13、造造大品牌牌。制造市市场过度度竞争局局面，抑抑制竞争争对手五粮液集集团的品品牌开发发是分层层次进行行的，首首先成功功地开发发了五粮粮春、五五粮醇、五粮神神、五湖湖液等“五”字头的的全国性性品牌。同时，根据各各地消费费者习惯惯、口味味、经济济条件等等情况，有针对对性地开开发了金金六福、浏阳河河、京酒酒等区域域性品牌牌。五粮粮液的酒酒类品牌牌延伸主主要采取取多品牌牌制，并并结合OOEM加加卖断经经营的操操作模式式。只要要向五粮粮液交纳纳从300万到660万元元不等的的保证金金，即可可成为五五粮液的的“子品牌牌”。由五五粮液负负责生产产或联营营生产，总经销销商负责责销售，由五粮粮液提出出建议价价，经

14、销销商自己己定价，总经销销权一般般在5-8年。五粮液液收取买买断费或或赚取生生产利润润，经销销商获得得的则是是销售利利润。五五粮液的的多品牌牌战略是是非常成成功的，至20002年年，五粮粮液家族族已延伸伸出百余余个品牌牌，几乎乎覆盖了了每一个个档次的的细分市市场，其其相对成成熟的市市场营销销方法和和灵活的的品牌“出租”策略，支撑了了企业的的高速成成长。同同时不断断加强品品牌塑造造，加上上原有基基础不薄薄的产业业根基，终于打打造出了了今日的的“白酒王王国”。 缩短短品牌战战线，构构建1+9+88品牌金金字塔20033年，五五粮液开开始收缩缩阵线，清除五五粮液服服务公司司旗下的的30多多个品牌牌，

15、对五五粮液、五粮春春等盈利利的中、高价位位品牌予予以重点点支持，加大营营销力度度，增强强企业盈盈利能力力。对于于其他品品牌，则则全部采采取自生生自灭的的方式，让其自自然淘汰汰。为了了更好地地进行品品牌整合合，五粮粮液目前前实行“1+99+8品品牌战略略”，同时时系统地地推出660度金金奖五粮粮液、五五粮液金金玉满堂堂、五粮粮液年份份酒、445度五五粮液、五粮液液老酒、VIPP专供酒酒等新产产品，丰丰富了五五粮液酒酒的产品品链，满满足了不不同层次次顾客的的需求，壮大了了五粮液液品牌的的整体竞竞争力。 打造造世界的的五粮液液白酒就是是中国酒酒的代表表，这是是全世界界的共识识；五粮粮液又是是中国白白

16、酒中的的大王，这也是是我们的的共识；那么对对于五粮粮液下一一步的发发展，可可以说是是顺理成成章的推推出五粮液液就是要要成为世世界的五五粮液，最终浓浓飘天下下。品牌营销销善于宣传传造势，强调历历史与现现代的融融合。五五粮液在在进行产产品宣传传、企业业宣传时时，一直直秉承“新一代代成功人人士的必必饮品”这一中中心来展展开，强强调这是是一个融融历史与与现代、传统与与时尚于于一体的的绝佳饮饮品。在在市场推推广方面面展示出出三大独独到的特特点：一一是善于于塑造产产品品牌牌和企业业品牌；二是长长于通过过事件营营销来实实现其推推广目的的；三是是着眼长长远发展展。 五粮液采采用企业业形象展展示的方方法来整整合

17、企业业品牌，带动品品牌家族族。最近近几年，在传播播上实行行大制作作、大广广告、大大公关、大网点点，同时时推进重重点突破破的传播播策略,花巨资资在央视视、卫视视、户外外广告、网络媒媒体、楼楼宇液晶晶电视、平面杂杂志、报报纸等媒媒体上进进行立体体传播，形成强强大的品品牌攻势势。除了了多年来来在央视视保持长长时间的的广告投投放之外外，很多多地方台台也在每每晚122点之后后便开始始无休止止地诉说说着五粮粮液的品品牌故事事、企业业形象，形成了了经久不不衰的强强势宣传传效应。 五粮液深深得事件件营销的的真谛，“6000年五粮粮液拍出出50万万元天价价”、“68度度原浆酒酒创造吉吉尼斯纪纪录”、“国际孔孔子

18、文化化节祭孔孔大典唯唯一祭祀祀酒”等新闻闻由头，配合五五粮液的的价格策策略，成成功地将将事件与与品牌战战略结合合起来。洋河（一）公公司简介介江苏洋河河酒厂股股份有限限公司位位于苏北北古镇-洋河河，地处处江苏省省宿迁市市的宿城城、宿豫豫、泗洪洪三县区区交汇处处。洋河河大曲以以产地而而得名，属浓香香型大曲曲酒。据据传，洋洋河大曲曲在唐代代就已享享盛名，明末清清初已闻闻名遐迩迩。二十十世纪初初，洋河河大曲的的生产有有了进一一步的发发展。119155年在全全国名酒酒展览会会上获一一等奖；同年，参加巴巴拿马国国际博览览会获“国际名名酒”奖状和和金质奖奖章；119233年，参参加全国国物品展展览获一一等奖

19、；同年，在南洋洋国际名名酒赛会会上，又又获“国际名名酒”称号。洋河河股份主主要从事事洋河蓝蓝色经典典、洋河河大曲、敦煌古古酿等系系列品牌牌浓香型型白酒的的生产、加工和和销售。公司的的“洋河”、“蓝色经经典”是中国国驰名商商标。由由于推行行全面质质量管理理，沿用用“老五甑甑续渣法法”，同时时采用“人工培培养老窖窖低温缓缓慢发酵酵”、“中途回回沙”、“慢火蒸蒸馏”、“分等贮贮存”、“精心勾勾兑”等传统统工艺和和新技术术，使洋洋河大曲曲形成了了“甜、绵绵、软、净、香香”的独特特风格。 目前前，公司司拥有职职工40000多多名，占占地700余万平平方米，标志名名酒质量量的名酒酒率达888%以以上。11

20、9722年以来来，洋河河大曲被被评为江江苏省历历届名酒酒。19979年年在第三三届全国国评酒会会上，洋洋河大曲曲跻身全全国八大大名酒之之列。近近年来，洋河股股份全力力打造“绵柔型型”白酒经经典之作作洋河河蓝色经经典，并并已成为为竞争激激烈的白白酒市场场中颇受受关注的的成功营营销范例例，20007年年洋河蓝蓝色经典典单个品品牌销售售突破114亿元元。20009年年4月，公司被被中国食食品工业业协会评评为“20008年度度中国食食品工业业百强企企业”和“20008年度度中国白白酒制造造业十强强企业”。洋河股份份20110年上上半年实实现营业业收入334.887亿元元，同比比增长993.224%；归

21、属于于母公司司净利润润10.67亿亿元，同同比增长长81.39%。洋河未来来发展重重点一是是行业整整合，二二是自身身规模的的扩大。扩大自自身规模模过程中中最重要要的是市市场的全全国化。现在省省外市场场的比重重每年增增加3-5个百百分点，公司会会进一步步推进市市场的全全国化。20110年44月，“资本黑黑马”洋河又又以约55.366亿元的的价格拿拿下苏酒酒“老二”双沟酒酒业400.6%股份，成为后后者的控控股股东东。洋河河并购双双沟酒业业后，行行业内评评估两家家江苏知知名酒厂厂联手后后控制的的白酒销销售将超超过600亿元。（二）品品牌战略略1、削减减品牌，凸显三三大品牌牌在白酒行行业有这这样的通

22、通病：一一旦品牌牌在市场场上有一一定的知知名度之之后，就就开始无无序地开开发产品品，这样样的结果果从厂家家来说，只是短短期扩大大了规模模，增加加了销售售收入，但是从从长远来来看，却却给品牌牌带来很很多的负负面影响响，所以以有人说说，白酒酒企业不不是死于于发展过过慢而是是死于发发展过快快。 曾几何时时，洋河河酒厂是是品牌林林立，一一百多个个品牌，消费者者看得眼眼花瞭乱乱，无法法选择。在洋河河酒厂领领导班子子的眼中中，如果果不把品品牌的特特在几支支代表产产品身上上集中凸凸显出来来，企业业仍然会会深陷在在白酒的的“红海海”中苦苦苦挣扎扎。确立立了这样样的品牌牌构想之之后，洋洋河酒厂厂对众多多品牌实实

23、行“精精兵简政政”，通通过对市市场表现现、年销销售额等等硬指标标的考核核进行优优胜劣汰汰，最后后确定了了以“洋洋河蓝色色经典、洋河大大曲、敦敦煌古酿酿”为主主的三大大品牌战战略，并并且集中中一切有有利资源源培育三三大品牌牌。随后后，洋河河酒厂提提出了“蓝色经经典主导导、洋河河大曲跟跟进、培培育敦煌煌古酿”的品牌牌建设梯梯次结构构。2、利润润是品牌牌的第一一驱动力力如果洋河河一直主主打曾经经闻名中中国的低低端传统统老产品品洋洋河大曲曲，无论论如何都都不会做做到目前前的行业业地位。洋河在在市场分分析的基基础上，抓住了了中国白白酒消费费升级的的趋势，于20003年年果断推推出了蓝蓝色经典典，开发中中

24、高端，延伸产产品链。很多企企业原因因之一在在于产品品结构不不合理中低低端产品品过多，降低了了企业的的利润率率和盈利利能力。洋河蓝色色经典中中高端产产品，既既保证了了企业的的利润，也保证证了经销销商和终终端(特特别是餐餐饮)的的利润，形成了了一个良良性价值值驱动链链，因此迅迅速完成成全国招招商和高高级人才才聚集的的重要突突破，也也迅速进进入了白白酒的核核心渠道道餐餐饮;另另一方面面也促使使其有能能力在央央视等高高端媒体体上大量量投放广广告，赞赞助各种种有影响响力的活活动，比比如央视视年度经经济人物物评选等等，提高高了品牌牌的拉动动力。3、“绵绵柔”抢抢占消费费者心智智第一空空间国内有众众多强势势

25、的地方方白酒品品牌，其其中也不不乏高水水平的酿酿酒师和和调酒师师，但为为何无法法调制出出消费者者喜爱的的好酒呢呢?根本本原因在在于这些些白酒品品牌仍然然在坚持持专家导导向，而而不是消消费者导导向。大大多数企企业调酒酒属于闭闭门造车车，无法法真正满满足消费费者的潜潜在需求求。洋河则坚坚持以消消费者为为导向的的产品准准则，历历经数千千次消费费者测试试，调制制出了绵绵柔型白白酒，满满足了中中高端消消费者的的心理需需求和感感官需求求。（早在119999年，公公司在全全国第一一次提出出了“绵绵柔型”白酒的的新概念念，并以以江苏省省酿酒工工程技术术中心为为平台成成立了“绵柔型型”白酒酒技术攻攻关小组组，在

26、工工艺创新新和酒体体设计等等方面都都加大了了力度。为了更更加全面面地把握握消费者者的核心心需求，攻关小小组用了了科学的的市场研研究与分分析统计计方法对对不同年年龄、不不同收入入和不同同职业的的人进行行口味需需求研究究，一是是广泛采采用盲测测法研究究目标消消费者对对白酒口口味的偏偏好；二二是通过过大量消消费者（包括志志愿者）饮后舒舒适度实实验来研研究不同同风格的的白酒对对人体健健康的影影响，通通过对省省内43325人人次的目目标消费费者口味味测试和和对23315名名消费者者的饮后后舒适度度反映进进行了综综合分析析。）更为重要要的是，洋河不不但在技技术上与与消费者者的真正正需求接接轨，而而且在第第

27、一时间间喊出了了“开创创中国绵绵柔型白白酒”的的口号，并通过过高空广广告的大大力度传传播，优优先成为为消费者者心目中中的绵柔柔型白酒酒的第一一品牌和和第一选选择。后后来者即即使花费费数倍的的广告费费加以传传播，也也很难撼撼动洋河河蓝色经经典的地地位。可可见，抢抢占消费费者心智智第一空空间，才才是塑造造强势品品牌的重重要法宝宝。4、蓝色色差异系系统应用用到极致致洋河蓝色色经典以以蓝色为为核心，在包装装、品牌牌名和主主题诉求求等方面面均表现现出它的的与众不不同，“蓝色”成为一一个系统统而非一一个点，构成了了洋河蓝蓝色差异异化体系系。因为为一个点点很容易易让人忘忘却，也也难以形形成有效效的品牌牌区隔

28、，而系统统无法被被复制，更难以以被超越越。从包装来来看，洋洋河把蓝蓝色作为为了蓝色色经典系系列的主主题色。无论是是盒子，还是瓶瓶体，都都采用了了蓝色。天之蓝蓝、海之之蓝，梦梦之蓝系系列产品品都采用用了同一一个颜色色，系统统并且统统一。可可以说在在白酒品品牌中，洋河第第一个把把主题色色运用到到了整个个品牌中中，包括括所有包包装和宣宣传画面面等VII视觉系系统。差异化的的另一个个应用是是品牌名名称蓝色经经典。品品牌名称称是传播播最广的的，也是是最有效效而且最最便宜的的广告。很多企企业忽略略了这一一点，往往往是包包装讲的的一个差差异化点点，而品品牌名称称讲的是是另外一一个点，包装和和品牌名名不统一一

29、，难以以形成系系统的合合力。在广告主主题中，洋河融融入了蓝蓝色白酒酒文化，继续强强化蓝色色的差异异化主题题。“洋洋河”蓝蓝色文化化的定义义和内涵涵，可简简单概括括为八个个字：开开放、时时尚、 HYPERLINK /brand/20046 现现代、品品位。蓝蓝色是开开放的象象征，是是时尚的的标志，是现代代的感觉觉，是品品位的表表现。洋洋河在文文化层面面上和现现代消费费者找到到了结合合点。天天之高为为蓝，海海之深为为蓝，梦梦之遥为为蓝。纯纯净的蓝蓝色，会会让人自自然产生生一种干干净、纯纯洁的联联想，这这种联想想，使消消费者在在消费的的时候形形成倾向向性的选选择。洋洋河蓝色色经典系系列产品品的推出出

30、，既有有对洋河河传统蓝蓝文化的的继承，也有对对未来文文化、现现代文化化和开放放文化的的创新。可以说说，蓝色色创造了了“洋河河”的现现代感，也弘扬扬了“洋洋河”的的个性。“洋河河”的蓝蓝色文化化理念，在商界界和消费费者中，正被广广泛认同同，形成成一种共共识：蓝蓝色就是是“洋河河”，蓝蓝色就是是“洋河河”的文文化，蓝蓝色就是是“洋河河”的形形象色。“世界界上最宽宽广的是是海，比比海更高高远的是是天空，比天空空更博大大的是男男人的情情怀”，洋河把把一个差差异化颜颜色，上上升到了了白酒文文化的层层面，为为品牌注注入了灵灵魂。此外，洋洋河与浙浙江卫视视合作时时，与浙浙江卫视视的蓝色色VI结结合起来来，提

31、出出了“中中国蓝”的品牌牌高度，进一步步提升了了洋河的的品牌形形象。在在赞助“央视年年度经济济人物评评选”和和登月等等举世瞩瞩目的大大型活动动中，又又进一步步提出了了“梦之之蓝”主主张。从从天之蓝蓝，海之之蓝，到到梦之蓝蓝，不仅仅仅实现现品牌的的逐步提提升，而而且充分分完成了了广告主主题与系系列名称称的完美美融合。在广告告、公关关、子品品牌名称称等方面面，洋河河将差异异化做到到了系统统和极致致。5、强大大的传播播加固品品牌地位位如果没有有在央视视高密度度地投放放广告，洋河很很难确立立其今天天的品牌牌地位。在品牌塑塑造方面面，省级级卫视、户外广广告甚至至终端拦拦截发挥挥的作用用虽然不不容小视视，

32、但与与央视的的权威性性和高度度相比，是小巫巫见大巫巫，只能能算作锦锦上添花花。有人开玩玩笑，一一只狗在在央视连连续叫上上一周，都会成成为名犬犬。可见见，央视视在塑造造高端品品牌方面面具有无无可比拟拟的优势势。洋河河正是借借助央视视确定了了其品牌牌高度，然后通通过地方方媒体的的配合与与补充，其高端端品牌形形象得以以进一步步确立和和巩固。6、1+1的品品牌营销销模式具体讲，就是“厂家经销商商”共同同来做市市场。大大家都知知道，经经销商和和厂家在在营销理理念上是是有差距距的，洋洋河不是是简单地地对经销销商进行行培训，而是让让自己的的销售人人员帮助助进行上上开展具具体的市市场扩展展工作，让厂商商运作市

33、市场的步步调保持持一致。 酒类类产品的的品牌营营销一般般有两种种模式，一种是是通过广广告、形形象宣传传等方式式培育自自己的品品牌优势势，然后后让消费费者自然然选择。比如五五粮液、茅台就就是这样样的代表表。另一一种是通通过促销销人员与与消费者者的直接接互动，把产品品推荐给给消费者者。比如如口子窖窖、百年年皖酒等等徽酒就就是走的的这条路路。前者者主要依依靠品牌牌的拉动动力，但但缺乏与与消费者者的深层层沟通。后者主主要依赖赖销售的的推动力力，但品品牌优势势的培育育不够。洋河蓝蓝色经典典则是把把两者的的优势合合起来，一方面面为品牌牌赋予内内涵，提提升品牌牌，另一一方面使使产品和和消费者者近距离离接触，

34、让消费费者亲身身感受到到洋河蓝蓝色经典典的营销销力和亲亲和力，感受到到洋河蓝蓝色文化化的博大大和高远远。水井坊（一）公公司简介介水井坊是是四川成成都全兴兴集团有有限公司司（中外外合资的的投资性性企业）的上市市公司旗旗下生产产的产品品。公司司属饮用用酒制造造业，主主营酒类类产品生生产和销销售，主主要酒类类产品有有水井坊坊品牌系系列、全全兴品牌牌系列等等，其中中“水井井坊”品品牌系列列有：水水井坊礼礼盒装（世纪典典藏、风风雅颂、公元十十三等）、水井井坊典藏藏装、水水井坊井井台装、天号陈陈、小水水井、琼琼坛世家家、往事事等主要要品种。水井坊已已经成为为白酒业业的一个个“奇迹迹”。水水井坊自自2000

35、0年88月在广广州首次次公开上上市以来来，势如如破竹，迅速拓拓展了华华南市场场市场，并成功功导入了了北京、上海、山东等等重量级级市场，进一步步扩展了了海南、湖南、广西、云南、河南等等区域市市场，还还成功登登陆港澳澳台、东东南亚等等国际市市场。从从20006年的的统计数数据看，水井坊坊销售做做到了88.055亿元，业绩增增长了333%左左右，顺顺利地完完成了制制定的目目标和任任务，而而且这种种良好的的势头还还在强劲劲地延续续。从220077年100月100日发布布的四四川水井井坊股份份有限公公司20007年年第三季季度业绩绩预增公公告中中，我们们可以看看到20007年年前三季季度实现现的净利利润

36、(归归属于母母公司净净利润)约为112,0000万万元左右右，与220066年同期期净利润润相比增增长约1125%左右，而其中中业绩预预增的主主要原因因是“水水井坊产产品进一一步得到到市场消消费者的的认可，市场份份额取得得较快扩扩展，同同时产品品市场价价格体系系逐步上上升”。水井坊坊的成功功给中国国白酒业业留下太太多的思思考。20111年6月月，经商商务部批批准，帝帝亚吉欧欧持有全全兴集团团53%的股份份，成为为第一大大股东，同时也也成为水水井坊股股份有限限公司的的控股股股东。乐乐观的人人表示这这次收购购有利于于水井坊坊以及中中国白酒酒走向世世界。但但还是有有很多人人鉴于之之前外资资企业收收购

37、中国国品牌许许多先例例对水井井沟未来来发展表表示担忧忧，认为为水井沟沟面临的的问题不不仅仅是是资金短短缺，如如果内部部管理不不做改善善，走向向世界的的理想恐恐怕会成成为空中中楼阁。而贵公公司20010年年年报上上数据显显示，220100年公司司实现营营业收入入18.18亿亿元，实实现营业业利润33.788亿元，实现净净利润（归属于于母公司司）2.35亿亿元，分分别较009年增增长了88.644%、-22.45%、-226.557%。成为目目前唯一一一家走走高端路路线但净净利润下下滑的白白酒企业业。公司司声称困困难在于于水井坊坊白酒社社会库存存量相当当大，而而为了消消化社会会库存量量，肯定定就会

38、影影响水井井坊出厂厂量，最最终影响响了公司司业绩。虽然如如此，但但是水井井沟这个个品牌的的品牌战战略还是是有很多多值得我我们学习习的地方方。 （二）品牌战战略1、品牌牌定位的的成功水井坊的的差异化化品牌定定位消费者者定位成成功经营营人士，价格定定位最高高档白酒酒、地位位定位白白酒头把把交椅、文化定定位雅文文化以及及形象定定位成功功、豪情情、王者者的基础础上，水水井坊先先后提出出了“中国白白酒第一一坊”、“中国高高尚生活活元素”、“穿越历历史，见见证文明明”的口号号，将水水井坊上上升到文文明、高高雅的高高度。在水井井坊上市市之前，在国人人的心目目中最高高档的酒酒只有五五粮液、茅台了了，如果果水井

39、坊坊把价格格定位与与五粮液液和茅台台基本一一致，或或略低，肯定会会失败，因为水水井坊的的品牌在在同一级级别上影影响力自自然不如如前二者者。明知知的水井井坊运营营者以睿睿智的眼眼光看到到了中国国高档白白酒市场场的发展展潜力，果断地地把水井井坊定位位于比茅茅台和五五粮液还还高档的的白酒品品牌，这这种胆识识和气魄魄是令人人敬仰的的，这一一定位也也造就了了水井坊坊的今日日之成功功，也成成就了国国窖15573等等追随者者。自从从水井坊坊以超高高档白酒酒的惊天天定位突突破五粮粮液、茅茅台的高高档酒消消费者认认知后，5000、6000、8800元元/瓶的的水井坊坊成为国国内眼中中的超高高档白酒酒标杆和和领先

40、者者，迅速速在业界界和消费费群体中中赚足了了眼球，品牌价价值影响响力迅速速井喷比比的提升升。字母品牌牌区隔策策略对于母品品牌(企企业品牌牌)和子子品牌(产品品品牌)之之间的关关系，许许多企业业家和学学者都认认为要把把母品牌牌和子品品牌联系系起来，使母品品牌和子子品牌良良性互动动，这样样就可以以借助于于母品牌牌的影响响力有效效地推广广子品牌牌，而子子品牌的的成功又又可以反反哺提升升母品牌牌的品牌牌资产。然而水水井坊却却返其道道而行之之，母品品牌与子子品牌进进行了严严密的区区隔，虽虽然水井井坊的母母品牌是是全兴，但消费费者几乎乎没有人人知道，业界人人士也不不是全知知道他们们的关系系。水井井坊专门门

41、成立了了“成都都水井坊坊有限公公司”来来单独运运作水井井坊品牌牌。水井井坊在包包装上和和所有的的品牌传传播即媒媒介上，都没有有体现任任何有关关全兴的的一丝一一毫信息息，从而而塑造出出水井坊坊纯粹的的高贵形形象，以以致以其其大获成成功奠定定的强势势基因。试想如如果水井井坊母子子品牌没没有明显显区隔，甚至想想通过母母品牌的的关联证证明水井井坊出自自大企业业、大品品牌，那那肯定不不会成功功。因为为全兴虽虽然是四四川白酒酒业六朵朵金花之之一，是是一个全全国知名名的白酒酒企业，全兴品品牌曾经经也是火火遍大江江南北，但全兴兴的产品品线过长长，高中中低档全全系列，品牌体体现出的的是很平平民化的的形象，与水井

42、井坊超高高档的品品牌定位位和形象象自然不不附，而而且会严严重影响响水井坊坊品牌形形象的确确立。所所以明智智的水井井坊品牌牌运营者者采取了了母子品品牌区隔隔的策略略。品牌文化化挖掘的的成功白酒是中中国的国国粹，中中国白酒酒生产历历史悠久久，白酒酒文化源源远流长长。所以以任何一一个白酒酒成功品品牌都具具体深厚厚的文化化底蕴。水井坊坊在此方方面可谓谓是准备备充分，做足了了文章，给人一一种深厚厚的历史史文化凝凝聚感，而不是是现代与与时尚。水井坊坊的品牌牌文化核核心点主主要是：川酒文化化。四川川自古就就是中国国的酒都都，名酒酒层出不不穷，历历史的积积累形成成了川酒酒霸气的的文化内内涵，水水井坊坐坐落于酒

43、酒都的中中心地带带成都，无疑先先天性就就具备了了这种优优势的霸霸气文化化。窖址文化化。“中中国最古古老的酒酒坊”、“中国国浓香型型白酒的的一部无无字史书书”、“中国白白酒行业业的秦秦始皇兵兵马俑”、“中国白白酒第一一坊”。由于她她填补了了我国酒酒坊遗址址专题考考古的空空白，被被国家文文物局授授予“119999年中国国十大考考古新发发现”。原产地域域文化“水井坊坊”是中中国白酒酒第一坊坊，是中中国第一一个浓香香型白酒酒原产地地域保护护产品。具有独独特的、不可替替代的品品质和文文化。并并且通过过浓香和和浆香产产异化宣宣传，使使之成功功避开茅茅台的原原产地域域文化的的影响。通过以上上三个文文化核心心

44、点的聚聚焦诉求求，使水水井坊在在整个中中国白酒酒行业中中确立了了自己的的观念性性第一地地位，为为他的高高价销售售和“风风、雅、颂”品品牌文化化传输打打下良好好的理念念基础。历史文化化转换成成功对消费者者来说，白酒的的历史文文化本身身没有太太多的实实际价值值，笔者者一直强强调一个个观点，酒文化化的核心心不是历历史文化化而是向向消费者者传递并并能引起起消费者者心灵共共鸣的一一种精神神和情感感！所以以为何一一些炒作作历史文文化(如如炒作三三国文化化、水浒浒文化、历史名名人文化化)的白白酒并没没有成功功，因为为单纯的的炒作死死人的东东西对活活人来说说没有太太多意义义。只有有把有历历史文化化有效转转换和

45、延延伸成与与消费者者需求心心理产生生共鸣的的精神和和情感从从而实现现品牌活活化的品品牌文化化才是有有价值的的。水井井坊并没没有因为为深厚的的历史文文化而陶陶醉和自自封，而而是进行行有效的的转换形形成丰富富的水井井坊品牌牌文化，点滴细细节中窥窥见中国国元素的的痕迹。主要体体现在：包装文化化。水井井坊酒包包装以浓浓郁传统统的东方方文化内内涵和简简约洗练练的现代代设计手手法，是是酒业拥拥有包装装专利最最多的产产品包装装之一。体现了了浓郁的的民族传传统文化化，融酒酒文化与与美的享享受于一一体；并并采用内内烧花工工艺白酒酒酒瓶，将单纯纯的白酒酒产品进进行了艺艺术化升升华。并并且其内内置六面面井台在在突出水水井坊本本身文物物价值外外，也寓寓含着锦锦官城的的历史文文化孕育育了水井井坊。这这一设计计一举获获得了国国际大奖奖莫比比乌斯包装广广告奖，为水井井坊的价价值含量量有增加加了一个个很重要要的感性性筹码。从这个个意义上上说水井井