肇庆大旺高新区某住宅项目营销策略方案

1、肇庆旺城壹号营销策略方案2011年4月大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局目录大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局肇庆整体融入珠三角和广佛肇经济圈；广佛肇一体化不断加深，产业转移及区域内人才、资金、资源融合加快。区域发展趋势良好。周边地区不断加大城市化速度，大旺区域发展形成良好互动。广佛肇轻轨2013年通车，广佛肇高速进入招标阶段， “广州一小时生活圈”将极大促进跨区域置业 。大旺大旺发展前景良好，广佛肇融合

2、加快 自04年迁园大旺，政策优势不断提升，经济增长增速明显，GDP和工业产值年平均增长率为53.9%和76.8%。时间事项备注）1998省级经济技术开发区2004广东省吸引外资重点工业园区和广东省山区吸收外资示范区 成立了肇庆高新区规划建设协调领导小组，制定了六项扶持政策。 2008首批示范性产业园 获得了5亿元的财政专项扶持资金 2009肇庆纳入广佛肇经济圈 重点打造高新区，以推动大旺经济的发展2010国家级高新区政策优势更加明显大旺高新区GDP和工业产值增长情况区域多次升级发展，经济增长潜力巨大升级为国家级高新区，大旺成为央企投资“新洼地”2008年至2010年，成功引进投资130多亿元的

3、中恒(大旺)生物制药和医药物流项目，华润水泥二期和亚洲铝业二期建成投产，国电热电联产、华润建材物流、中储粮物流项目等正抓紧建设。2010年，第八届“肇庆金秋”经贸洽谈会签约项目39宗，投资总额406亿元。 2011年与8大央企签下总额706亿元的大单，未来几年产值能力将取得更大突破 。升级为国家级高新区，生产生活环境改善，引资能力进一步增强更具品牌优势和平台优势。税收优惠及各种补贴。更高级别的基础设施建设。高新区入列国家队，成为广佛肇投资新洼地产业结构重化明显，第三产业比重偏小，高收入人群不足。大旺高新区人口增长情况大旺高新区产业结构变动本地户籍人口较少，近十年维持在2-3万。且多数住自建房，

4、年轻城镇居民有购房需求。外来常住人口约10万，占大旺总人口的绝大部分。区域人口结构：工业企业600多家，已投产200多家，工业企业从业人员约7万。其中中高管人士约0.8万，职工年平均工资为2.5万。大旺公务员及事业单位人员约1000多人，年收入4-5万/人。区域人口基数小，总体购买力薄弱注：区域人口数据是根据高新区2006至2009年的经济人口数据，以及高新区历年增长情况估算。区域升值空间巨大，投资性购房需求强烈大旺高新区目前仍处于积聚阶段，很多项目仍在建设中，达标达产还需日，但未来35年是高新区重要的发展时期。人口购买能力不足短时间内本地人口数量激增可能不大。中高层管理人员及公务员数量有限。

5、高新区发展小结：目前市场有限，未来潜力巨大大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局本案服务中心电子信息产业区产量研究会服务区金属精加工产业区汽车机车制造产业区先进装备制造产业区物流及综合保税区旧城区 地块位于大旺高新区规划中的服务中心片区，该区是其余六大区域的地理中心，是大旺高新区的行政中心、商业中心及居住中心。 从区域内功能分区而言，大旺高新区发展较早的旧城区版块物业层次较低，可开发地块资源不多；本案所在的区域可开发空间较大，片区成熟后将成为新城中心。地块区位：中心版块的新发展区域中心本案本案迎宾大道建

6、设一路 地块临近建设路，可快速到达大旺高新区主干道迎宾大道，进入三大高速路、321国道非常便利。 大旺外部交通四通八达，有广贺公路、珠三角外环高速公路、肇庆至广州白云国际机场快速干线连接，来往服务中心只需30分钟的时间。地块交通：小交通便利，大交通畅顺西北面：未开发地块、待拆迁设备北面：未开发地块东南面：农贸市场南面：未开发地块东面：在建幼儿园本案地块四至：周边视野开阔，环境资源平淡大旺公园农贸市场幼儿园大旺小学医院大旺中学将军岗景观区创业服务中心本案地块配套：具备基本生活配套，生活氛围不成熟居住价值最高道路噪音、环境噪音较低，高品质的纯居住区。居住价值较高受来自幼儿园的噪音影响，居住价值较高

7、。居住价值高于商业价值临近非主干道，有一定商业价值；高层可远眺山景。商业价值较高临主干道，展示面长，有一定商业价值。受道路噪音影响，高层可远眺公园山景。商业价值最高临近主干道，靠近农贸市场及幼儿园，有利于承接商业人流。地块价值：居住价值为主 行列式排布，最大化利用地块指标，实现楼间距最大化。 组团式景观设计，实现景观的规模化，照顾到每栋建筑的景观价值。主入口水景规模突出，视觉冲击性强。由于本案均为高层产品，建议景观设计加强形式感，如强化几何图形排布，增加高层俯视时景观的美感与秩序感。规划及景观分析：品质感强，内环境舒适主力户型为紧凑型三房，方正实用，充分利用每一寸面积，实用率高。动静分明，干湿

8、分区，符合现代人的生活习惯。N+1当地首创，超大赠送，赠送空间灵活可变。南北对流，增加了通风，入户花园增加了观景效果。户型分配比例表户型面积套数比例两房7578 16822%小三房8611541153 %舒适三房114 8110 %四房114 、138 11515 %户型分析：紧凑型三房为主，赠送优势突出大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局 目前中国进入中度通胀期，自2010年7月起，CPI突破3%，并持续在5%徘徊。由于国际流动性放大，通胀将长期存在。通胀的预期将为房地产市场活跃提供有利条件。 另一

9、方面，中国处在中期加息通道，不断累加的利率对开发商及购房者均造成一定程度压力，但叠加效应尚未展现，加息影响预计在2011年下半年及2012年上半年形成明显影响。经济环境：通胀与加息并存，短期影响不大。政策分析：史上最严调控，层层递进，组合出击国十条国五条新国八条国十一条2010.1.192010.4.302010.9.292011.1.26信贷税收房产税限购规范货币紧缩 从2010年开始的本轮调控呈现出调控力度层层递进愈发严厉、组合拳出击调控范围不断扩张，内容不断细化的趋势。主要以以信贷、限购、税收三大方面为核心，通过对供求关系的调整影响房价。二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.

10、1倍扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应政策预判：未来调控态度坚决，调控力度仍将加大2011年，政府稳定房价的态度坚决，主要由于以下原因：在通胀的大环境下，防止房价上涨过快，产生泡沫影响经济稳定。为2012年政府换届维持稳定的社会秩序及良好的经济环境。2010年以来多轮调控仍未达到基本目标，市场对政策敏感度更逐步下降，未来调控手段与力度仍需加强。未来政策走向预判：【调控周期】自2010年开始的本轮调控周期将至少延续至2012年。按照政府调控

11、惯例，4月下旬至5月上旬及7、8月份的市场表现是影响政策力度的关键指标。【调控力度】未来调控力度取决于房地产市场的后续发展，而市场发展较大程度上与国内流动性情况关联较大。【调控影响】短期影响最大在于“限购效应”；而中长期影响主要来源于房产税与信贷环境。估计市场与调控在博弈之下，整体市场在波动中稍微上涨。区域影响分析： 肇庆市场对政策敏感性较低；广佛限购对肇庆地区有利好作用4.30国十条9.29国五条1.19国十一条1.26新国八条 肇庆市场价格相对较低，刚性需求基础较大，对政策敏感性不高，2010年4月新政经历三个月观望期后，上扬趋势甚至不受9.29新政影响。2011年年初新国八条后，考虑到传

12、统节日影响成交，但环比仍保持上涨。 3月佛山地区实施限购，投资外溢，与佛山紧邻地区承接投资客流，成交活跃程度提高。 采取稳健的营销节奏，价稳量少分批推货，以快速捕捉市场变动做出调整。 争取在市场对调控政策消化完毕时出现的窗口期进行冲量，营造热销口碑，加强市场信心。 广佛限购对肇庆区域特别是紧邻广佛的高新区投资客户有积极影响，应紧抓机遇，吸引投资客流。应对：分批出货，关注窗口期，紧抓”限购”利好密切跟踪政策风向，针对市场变动作出营销节奏调整。大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局四会市均价：4300元/大

13、旺高新区均价：4500元/三水区均价：6000元/鼎湖区均价：4600元/区域竞争激烈，大旺仅升值优势比较突出。市场成熟度上，大旺暂无品牌开发商进驻，项目档次单一；相反周边区域市场比较成熟。居住氛围上，大旺房地产市场生活配套成熟度均弱于周边区域，少量客户外流四会及肇庆；成交均价上，大旺均价高于临近四会，相对端州、鼎湖区并无明显价格优势；综上，大旺唯一突出优势是区域升值潜力，并对三水投资性客户有一定的价格竞争力。大旺市场规模较小，量小价稳，发展空间大注1：大旺区域2010年市场数据为恒昌市场部根据截至2010年三季度的官方数据及恒昌的市场观测估算结果。 大旺房地产发展时间不足十年，市场供应量低。

14、相比四会及三水，大旺市场成交量较低。 另一方面，大旺房地产市场价格稳步上升，2010年高新区晋级后价格涨幅明显。 总体而言，未来大旺市场发展空间较大。 区域竞争项目相对集中，集中在15分钟路程圈内，未来竞争大。发现.美院（别墅、洋房）御景台花园水岸花城天和豪庭本案大旺市场在售项目少，项目分布集中。君山公馆（别墅、洋房）服务中心版块楼盘占地面积万建筑面积万容积率天和豪庭6132.16发现美院20502.5御景台花园约35约1.7水岸花城约7约13约1.8君山公馆（未售）5.381.5在售项目规模普遍不大，无高容积率项目 大旺在售项目中，除发现美院占地20万平米外，其余占地均在8万平米以下，建筑面

15、积在20万平米以下。项目规模普遍偏小，难以形成规模效应，完善项目内部配套及社区文化氛围。 大旺房地产市场处于起步阶段，土地利用率不高，在售项目项目容积率均在2.5以下，多为多层及小高层产品，居住密度舒适性良好。大旺市场洋房部分未形成产品面积及价格梯度 大旺市场洋房价格幅度从4300元到4900元，未出现明显的档次拉差。 大旺市场洋房面积均以紧凑型三房为主，部分两房及舒适型三房、四房产品，即使以高端标榜的发现美院，其洋房产品亦以紧凑型三房为主。 未来君山公馆除推出多层步梯洋房外，有部分带电梯情景洋房产品，丰富了大旺市场的洋房产品线。 随着大旺区域市场发展，未来价格及产品类型将逐步出现分化。大旺市

16、场产品营造水平较低，缺乏差异化园林景观水平较低，缺乏风格主题 大旺在售项目规模较小，因此园林空间受限，普遍较小，且设计及营造水平初级，同质化严重，未能形成显著的景观优势。 例外新推出的楼盘发现美院规模较大，有别墅产品，其园林景观设计水平较佳。户型设计创新意识差，个别项目硬伤明显，缺乏精细化 大旺在售项目户型设计落后，缺乏精细化设计，仅个别项目设计入户花园，项目更有明显硬伤，如天和豪庭舒适型三房缺乏生活阳台。整体市场缺乏创新赠送面积户型。 楼盘自身配套周边配套居住氛围天和豪庭社区商业一般欠缺发现美院会所、社区商业较差欠缺御景台花园社区商业成熟成熟水岸花城社区商业较成熟成熟君山公馆（未售）一般欠缺

17、大旺在售项目配套较为基础，居住氛围平淡 大旺在售项目普遍缺乏社区内部配套，无社区业主活动及交流场所，仅为简单的社区配套商业。 两个靠近传统商业中心的项目御景台花园及水岸花城相对生活氛围较为成熟，其余项目多在本案所处的新城板块，区域基本生活配套日渐完备，但生活氛围的成熟仍需较长时间。在售项目主要卖点分析天和豪庭：地段优势、未来周边配套。发现美院：规模优势、社区档次优势。水岸花城：大旺公园景观优势，但与本项目竞争的后期产品视野受阻，并无优势。御景台花园：大旺公园景观优势，内部园林优势，周边配套成熟。 综合各项目主要卖点，大旺公园周边个盘以景观资源为主要卖点，整体市场并无突出资源卖点优势。 公园景观

18、资源有限，环境配套卖点差别性不大，未来市场竞争卖点趋同，以内环境及社区文化、社区服务等软件的打造以实现差异化是未来竞争主要方向。大旺同质化竞争严重，普遍无突出优势大旺区域项目去货量一览：各项目分化明显 大旺市场历史消化货量每年在560930套之间，受供应影响较大 大旺市场消化量在2009年发展到小高潮，由2008年的570套升至930套。但2010年新增供应量较少，消化量下降至580套。 大旺市场发展仍处于初级阶段，在售项目较少，因此个别项目供应的变化对总消化量会产生较大影响。 2011年市场供应量增大，综合市场情况判断，预计2011年消化量将超过1200套。 各项目去货速度分化较为严重 大旺

19、市场价格尚未形成梯度，因此综合素质好的项目与劣势较为明显的项目，去化速度分别非常明显。 2011年元旦推出的天和豪庭，由于有2010年近一年的内部客户积累，因此2011年开盘后销售达400套，包括200多套的内部关系客户认购房。 综合素质较差的水岸花城，自2010年推出以后消化速度一直不理想。大旺区域消化量波动受供应项目营销较大综合档次产品面积水岸花城御景台花园天和豪庭发现美院大旺在售洋房项目大部分以中低档为主，缺乏高档次洋房类型产品。市场出现部分别墅项目，随着市场发展及激烈的竞争，未来差异化趋势将更明显。君山公馆（未售）在售项目中低档为主，未来有向高端分化趋势大旺未来一年新增供应量达3200

20、套5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月天和豪庭：均价：4700、户型89-141、总套数710套；发现美院：均价：4500、户型102-141、总套数510套；水岸花城：均价：4300、户型76-116、总套数1155套；发现美院：均价：4500、户型102-141、总套数510套；君山公馆：均价：待定、户型50-120、总套数600套；御景台花园：均价：4900、户型45-115、总套数20套；2011年2012年项目一期销售周期从在售及未售项目潜在退货量分析，未来一年同质化竞争严重截至2011年4月，大旺市场在售

21、410套洋房单位，除本案外的旧盘新推及即将面世项目总供应货量有2585套洋房单位，加上本案775套，共约3200套。按大旺市场五年内年均消化速度，需要三年消化时间。大旺在2011年9月至2012年年5月将会出现供货高峰期，主要供应户型为紧凑三房以及部分别墅产品，户型面积主要集中在100-141三房户型，同质化竞争比较严重。肇庆高新区曙光街南面、公园路东面地块，总建7万建设路西面、华侨新城北面地块，总建25万建设路东面、政德街南面地块，总建13万大旺大道西、工业大街北面地块，总建40万本案项目所在板块有80万平米的潜在竞争地块大旺市场供应量未来两年将供大于求 2009年之前一直保持供大于求的情况

22、，2009年供需基本平衡，但高成交量带动下，新增供应也随之有较猛的增长，预计未来供应继续放大。从住宅施工面积供应趋势看，未来两年将出现供大于求的现象大旺未来需求增幅上涨，需求增长大旺高新区产业地位的提高，能够吸引更多高技术高技能的产业进驻，从而拉动本区的区域产业人口，有利于带动及刺激该区域的住房需求；广州、佛山限购，广佛两地的投资客转战三四线城市投资物业，结合本区毗邻佛山的地理优势，有利于吸引佛山投资客购买，未来需求会增加。综上，大旺需求增长虽然将有所增加，但供应增长巨大，未来两年将出现供大于求现象，竞争激烈。大旺在售项目集中在中低档次，同质化严重。大旺在售洋房项目从规模、产品品质、园林、配套

23、、社区文化上均同质化较为严重；已出现个别高档项目，未来高端项目比例增加。未来竞争激烈，差异化方向明显。随着大旺区域供大于求现象加剧，竞争压力日趋变大，差异化竞争是市场发展的必然方向。大旺市场相对周边市场竞争优势不强，出现部分客户外流现象。大旺区域竞争优势以升值潜力为主，由于区域发展时间段，生活配套不成熟，出现部分客户外流的现象。随着大旺区域发展提速，客户外流现象将得到缓解。大旺市场小结：未来将以差异化竞争为主大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局项目构成比例（本区/外区)客户类型选择方向来源天和豪庭6/

24、4本地高收入人群、产业园区高管、私企业主、外地投资客舒适型洋房大旺本地、产业园区、四会、佛山禅城、南海、三水、广州发现美院5.5/4.5本地高收入人群、产业园区高管、私企业主、外地投资客舒适型洋房大旺本地、产业园区、四会、佛山禅城、南海、三水、肇庆、广州、深圳御景台花园7/3本地公务员、教师、医生、私企业主、外地投资客紧凑、实用型洋房大旺本地、佛山禅城、南海、广州水岸花城6.5/3.5本地中高收入人群、产业园区中高管层、产业园区工人、外地投资客紧凑、实用型洋房大旺本地、佛山禅城、南海、广州 大旺区客户来源主要以本区为主；辐射本区周边城市，主要以佛山居多；外地购房客户以中高端物业为主要购买对象。

25、大旺客户特征：本区为主，部分广佛深投资客对大旺房地产市场的看法消费者看好未来大旺的房地产市场，产业发展的加快将会带动区域房地产市场的发展，楼价将进一步上涨。认为大旺现在的产品与价格不匹配，价格存在虚高。购房行为特征由于亲戚朋友圈子及工作均在大旺，大部分都会在大旺购置一套房产。有一部分已外流到外地就业居住的原居民因为看好大旺的发展前景，回流到大旺就业并置业。由于公共配套不完善（特别是教育及医疗设施），经济条件较好的消费者到周边更好的区域置业居住，如肇庆、三水、四会。原居民特征：前景看好，但不满意配套注：客户消费特征分析数据来源为恒昌2010年9月在大旺高新区做的市场访谈调查。对大旺房地产市场的看

26、法消费者看好未来大旺的房地产市场，产业发展的加快将会带动区域房地产市场的发展，楼价将进一步上涨。大旺目前的楼盘价格与品质不相称，价格偏高。公务员是消费力较强的群体，普通公务员收入较高，月薪约为5000-6000元/月。购房行为特征公务员大部分都有1-2套房产，但由于不少公务员均来自肇庆或周边区域，因此会回到肇庆及周边区域置业及常住。大部分有经济实力的消费者都有在大旺投资房产的需求，但因缺乏满意的产品而搁置。公务员事业单位人员特征：居住投资需求，但不满意产品注：客户消费特征分析数据来源为恒昌2010年9月在大旺高新区做的市场访谈调查。企业中高层管理人员特征：有团购需求，但不满意产品对大旺房地产市

27、场的看法消费者看好未来大旺的房地产市场，产业发展的加快将会带动区域房地产市场的发展，楼价将进一步上涨。大旺目前的楼盘价格与品质不相称，价格偏高。大旺的商铺租赁市场比较畅旺，商铺售价在近几年飞速上涨，租金也逐年增加，认为投资商铺也是一个不错的选择。目前区中中高端的厂企管理人员数量不多，但收入较高，中高端产业人员月薪5000-10000元/月。购房行为特征由于产业区环境较差，公共配套设施不完善（特别是教育设施），非户籍的中高端消费者到周边更好的区域置业居住，如肇庆、三水、四会。相当部分年青的技术人员有意购房，但犹豫的原因在于大旺没有合适的产品选择。大部分厂企管理人员因为没有与需求相匹配的产品，并未

28、在大旺置业，而选择5+2的生活方式，工作和居住在单位提供的宿舍，休息日回家乡。部分大企业会采取团购方式为职工解决住房问题。如亚铝以团购价向员工出售四会臻汇园。注：客户消费特征分析数据来源为恒昌2010年9月在大旺高新区做的市场访谈调查。其他区域投资者特征：看好前景，仍在观望 对大旺市场的看法 积极关注大旺市场，并开始在大旺投资性购房；多数曾在大旺就业居住或者亲戚朋友在大旺就业居住，了解大旺的发展前景。 认为大旺升级为国家高新区后，产业发展的加快将会带动区域房地产市场的发展，楼价将进一步上涨，大旺市场有一定的升值潜力。 认为大旺御景台的投资回报率较高：带家电的两房租金大约为1800-2000元/

29、，年投资回报率月为6.5% 购房行为特征 认为与周边地区相比，大旺区的楼盘素质较落后，不具备竞争力，但价格并不比周边地区低；故不少投资客还在观望，没有积极进入大旺市场。注：客户消费特征分析数据来源为恒昌2010年9月在大旺高新区做的市场访谈调查。 综上，大旺市场的投资客户来源较广，佛山区域及肇庆其他区域的客户比例较大。 周边区域特别是临近区域四会、三水、肇庆等地的客户特征也将对大旺市场产生影响。旧城板块新城板块旧城板块客户特征四会本地人为主；市区工作的中高收入阶层较多；主要以解决居住需求为主，对户型景观等要求不高。新城板块四会本地高收入人群：公务员、玉器及珠宝企业主、大旺高新区高收入管理层、教

30、师、医生、高收入白领；外区投资客：主要来源佛山禅城、南海、广州；对居住环境要求较高；看重投资价值。四会客户：居住需求为主，投资性客户以玉器行业私企老板较多江 南 新 区云东海板块均价：9500元/西南城区板块均价：7000元/东区均价：6000元/江南新区均价1000元/河口板块均价：5500元/云东海板块投资客户为主，外区客户占主导，主要来源禅城、南海、肇庆地区对居住环境要求特别高，同时也看重投资价值；江南新区板块客户来源以三水本地及佛山禅城各占约一半的比例；少部分肇庆客户对居住环境要求特别高，同时也看重投资价值。西南城区三水本地为主，解决住房需求同时更看重交通及成熟配套东区客户来源本地为主

31、，部分佛山南海禅城、肇庆客户；河口新区三水本地客户为主。解决住房需求、看重投资价值、及未来的成熟配套。三水客户：客户对居住环境要求较高，投资型客户比例相对较大鼎湖板块均价4600元/端州板块均价：5100元/端州板块海板块本地客户占62%,主要以本地公务员、教师、医生、个体工商户、本地高收入人群 ；周边镇区占21%，主要是周边私企业主；珠三角投资客；鼎湖板块以珠三角投资客户为主，占47%本地居民展25%以当地公务员、教师为主；肇庆客户：端州稳锁本地客，鼎湖投资比例大大旺市场未来投资性客户比例将增大。大旺目前客户以本地客户为主，且出现 本地客户外流现象，仍有深挖潜力。部分广佛肇投资客户，但比例普

32、遍不大。这与大旺市场在售项目普遍档次不高有关。随着大旺市场发展成熟，产品线丰富，以及大旺市场竞争白热化的趋势，大旺市场外地投资客户比例将大幅增加。大旺市场投资性客户以佛山为主，辅以广深肇等地区。大旺周边市场投资性客户分化较为明显：肇庆城区及周边区域投资性客户很大部分被鼎湖区所分流；四会投资型客户比例相对不大，并且被其新城区的品牌大盘所分流；三水市场投资客户比例较大，且投资客户结构比较成熟，大旺区域的升值优势和价格优势比较明显。综上，大旺未来投资客户来源主要在东部的佛山区域。大旺客户小结：本地客户有深挖空间，外地客户发展潜力较大，以佛山地区为主。大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客

33、户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局商业处于初级发展阶段，集中政德路一带 大旺高新区整体商业市场仍处于初级阶段。 传统商业中心位于城区的西南部，商业气氛相对浓厚。商铺主要分布在德政大街、曙光街和景升街，属于镇区小商业网点。商业形态主要是以小型百货购物商场和临街商铺的形式出现。传统商业中心配套较为完善，主要以服饰、百货购物、零售商业、餐饮为主要业务。 商业形态以自然商街为主，部分社区商业 传统商街位于于政德路与曙光路之间，商业形态为自然形成的商业街。小型初级集中式购物中心沿政德大街附近分布三个体量较小的初级集中式购物商场。社区商业大旺部分社区底商形成一

34、定商业氛围，如御景台花园底商，主要业态为社区配套型。 传统商街出租情况较好，总体未形成价格梯度主要商业街道商铺总量面积（）空置率（%）租金（元/）主要经营内容政德大街临街商铺80东段：30-40，西段60-809%西段：30-40，东段：50-60五金机电，建材，陶瓷知青路临街商铺2360-70060-70服饰，餐饮，烟酒景北路7450-807%40-50五金机电，建材，家电建设一路农贸市场40-12085%50-70农贸产品曙光街临街商铺7350-807%35-50五金机电，建材，家电主要楼盘底商售价情况楼盘名称面积区段（）售价情况（元/）华侨新城底商约50-10013000起嘉富华庭底商5

35、0-14016000榕园小区底商10014000翠景园底商13014000名仕豪庭底商13015000御景台花园100-12015000尚林苑底商120-14014000主要街道商铺租金情况项目区域未来商业供大于求趋势明显 大旺高新区未来商业发展空间巨大，但短期内有大幅度提升的可能性较小。 未来新增商业供应主要为少量大型集中式商业，以及大量住宅项目配套商业。 项目附近农贸市场将于下半年投入运营，吸纳周边绝大部分的商业消费。 整体而言，未来供大于求趋势明显。 定位体验式主题购物乐园规模占地1.3万平方米，建筑界面4.6711万平方米功能集零售、休闲、娱乐、餐饮、康体于一体的现代化购物中心。金凤凰

36、大酒店广场引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，是肇庆第一特色购物中心典范，也是肇庆白领社会生活的活动中心。 进度2011年4月6日封顶金凤凰酒店置地广场农贸市场大旺商业：发展较慢，短期内租售风险较大现状落后基于大旺高新区消费人口及消费力薄弱，中高端消费外流的市场基础，大旺高新区商业发展较为缓慢，商业形态相对落后。潜力较大随着大旺高新区晋升国家级高新区，区内产业规模结构将有大幅度提升，区域房地产发展速度加快，带动商业市场发展。供大于求未来一年入市的集中式商业与社区商业体量较大，按大旺高新区目前的商业地产发展趋势，难以顺利消化新增体量，未来商业市场竞争激烈，短期内租售风险较大。 大旺

37、发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局项目SWOT分析三大问题迫切需要解决同质竞争激烈！未来供应量较大，项目面临多方位激烈竞争区域氛围初级！高新区发展时间短，生活氛围不成熟本地客户薄弱！本地客户基础相对薄弱，且出现外流现象怎么办？一切从客户需求出发客户需要什么？大旺本土和本地人群他们并不缺乏对高新区前景的认同他们只是需要一个留下来的理由一个与他们身份地位相匹配的楼盘一个与他们对家的想象产生共鸣的楼盘一个让他们放心将资产投入的楼盘投资客户需要一个能分红国家级高新区升值的楼盘一个在高新区最有影响力的楼盘一个在高

38、新区最有代表性的楼盘一个汇聚了高新区所有目光的楼盘归属感、荣耀感、升值感归属感+荣耀感+升值感 大旺高新区地标级楼盘舍我其谁旺城壹号可以做到归属感 VS 本地客户薄弱荣耀感 VS 同质竞争激烈升值感 VS 区域氛围初级解决一切问题旺城壹号可以做到：成就标杆级项目，拥有这些远远不够但是，恒昌相信，代理不仅仅是卖房子，更是为产品增加附加值。通过营销服务，我们可以做到：项目定位支撑旺城壹号归属感荣耀感升值感产品营造内环境打造社区邻里文化高端物业服务高端标杆形象影响力圈层版块升值预期项目品质感项目影响力旺城壹号代言一座城的起飞 广佛肇战略高地标杆社区旺城壹号新贵阶层生活哲学注定要与这座城一起成功那么就

39、用最好的地段最美的社区最熟的朋友来犒赏最激越的青春 一代人的归属感旺城壹号我是中心广佛肇战略中心国家级高新区中心政治商务生活组团中心还有这个城市最有影响力的一群人里我也是中心从来我只做中心 一代人的荣耀感旺城壹号从开始笑到最后从蓝图看出前景从政策看出趋势从一条轻轨看出一个新城从一块平地看出一个未来谁笑到最后谁才笑得最好从一开始我就赢了 一代人的升值感项目客户定位分析属性分析：本地客户（户籍人口+产业人口）： 55%投资客户（佛山、 四会、肇庆及广州）：45%偶得客户其他地区投资客户重点客户周边区域客户（四会、肇庆、广州投资客户）核心客户本土人群、产业人群、佛山投资客户核心客户重点客户核心客户区

40、域分析：项目杀伤点：客户描述：大旺本土居民。区域开发的得益者，大多数拥有自建房，在大旺居住并经营个体生意或工作，部分在外打工但不排除回大旺定居的年轻一辈。置业因素：改善居住环境。年轻一辈出于工作或结婚的需求需要置业。投资保值。客户诉求：小区整体素质高。户型舒适度高。交通便利配套成熟。社区熟人朋友较多。未来物业有升值前景。新城中心地段，未来城市氛围最成熟地段。大社区大园林，超值赠送面积。锁定目标客户本土人群项目杀伤点：客户描述：外来人口，在大旺高新区工作和居住。收入层次分化严重，高收入的如企业老板、个体户、公务员、企事业单位、企业中高层管理者。中低收入人群主要为普工。置业因素：刚性居住需求、部分

41、改善型居住需求，商务住所，企业宿舍。投资保值。客户诉求：交通便利，生活配套齐全。社区与身份地位相匹配。有升值预期，易转手。新城中心地段，未来城市氛围最成熟地段。产品品质有保障。未来升值预期大。锁定目标客户产业人群项目杀伤点：客户描述：佛山地区，重点在于禅桂和三水。部分来自四会、肇庆城区，以及广州地区。均为职业投资者或寻求资产保值的富人阶层。置业因素：投资保值。客户诉求：区域地段有升值空间与预期，易转手。刚刚晋升为国际级高新区，升值潜力巨大。项目地段位于新城中心，未来发展空间大。项目整体产品素质高，未来转手可能性大。锁定目标客户跨区域投资人群区域比例占全部客户总比例佛山地区70%31.5%广州地

42、区10%4.5%四会及肇庆城区10%4.5%港澳等其他地区10%4.5%合计100%45%纯投资客户来源比例预判：大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局 高举高打以区域领导者的姿势强势入市，建立项目高端形象，实现差异化竞争。 体验先行园林、示范样板间在开售前完成，结合现场展示策略，直接给上门客户体验式震撼，支撑项目高端形象，实现项目溢价。 小步快跑产品结合营销节点分批推售，高潮不断，营造项目稀缺氛围，创造口碑，促进价格上涨。 精准打击线上形象轰炸，线下精准营销，结合高新区产业特征，发挥圈层营销作用。营销

43、策略总纲四大重拳，拳拳到位高举高打体验先行小步快跑精准打击一期：2012年10月前销售完毕。树立项目高端形象，实现部分资金快速回笼。二期第一批：2012年10月入市，巩固项目高端形象，实现销售价量平衡，为后期价格拉升做铺垫。二期第二批：口碑传播巩固开发商品牌形象，实现利润最大化。推货节奏建议：一期二期第一批二期第二批营销目标：一期在12个月内完成销售 2011年10月首批推出350套，采用小步快跑战略造势推高价格。开盘针对关系客户及前期内部认购客户推出250套；1月加推100套。 2012年3月第二批共425套，首次107套；5月加推200套，7月加推143套。计划在9月完成尾货销售，为二期入

44、市做好准备。 一期商业部分建议在2012年一期基本完成销售以后，与二期一同入市。250套100套107套200套143套首批350套第二批425套一期推货节奏建议：小步快跑，拉升价格一期商业1）打造高性价比的项目信心 通过高形象推广、高品质的展示建立项目高价信心，制造品质产品与高性价比匹配的客户心理。正式开盘时以略低于市场预期价格入市，引发销售风暴。2）少量产品树立价格标杆 利用对比原则，树立正向价格标杆和负向价格标杆推进主推户型销售，实现项目价值最大化。正向价格标杆树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉动中等资源单位的销售；负向价格标杆制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预

45、留提价空间，为后期提价奠定基础；3）以销控技术和价格调差实现销售均衡性 注重景观单位和临路、临农贸市场单位的销售均衡。价格策略：使用标杆手段，实现价值最大化 根据各项目与本案可比性大小，确认各项目权重为：天和豪庭50%；御景台花园15%；水岸花城15%；发现美院20%。本案当前价格推算：50620.50+45730.15+56790.15+46320.20=4995元/平米，取整为： 5000元/平米。 主要通过市场比较法推算本案的产品均价，遵循相近及功能原则 , 选取相似产品，具备相同的功能定位。选择天和豪庭、御景台花园、水岸花城、发现美院作为参考。价格策略：静态定价确定当前价格未来一年内大

46、旺房地产涨幅是多少？【 依据一】大旺高新区房地产涨幅自2006年至2009年平均涨幅为10%，2009年至今涨幅保持在20%以上。【 依据二】天和豪庭案例参考涨幅从2010年开始关系客户认购，2011年元旦开盘至今，价格呈现平稳上升的态势。关系客户认购价格为3600元/，2011年元旦正式开盘，均价为4500元/，涨幅为25%；2011年四月份均价为4700元/，4个月间涨幅达到4.5%。 【 依据三】政府公布房价控制涨幅2011年4月肇庆市政府公布的房价涨幅控制在GDP涨幅之内，即14%。 综上，2011年大旺房价涨幅在14%或以上的可能性较大。 根据此涨幅，本项目静态定价5000元/平米，

47、到2011年10月入市时即半年后涨幅7%，即5350元/平米为项目的动态定价基准。价格策略：动态定价确定入市价格项目客观入市价格为5350元/平米。经过恒昌团队的营销服务增值我们有信心将项目价格提升10%：项目首批入市价格为5800元/平米。一期销售周期为一年，在入市价格基础上保持半年7%的涨幅：一期整体均价为6200元/平米。价格策略：营销增值10%，确定真正项目价格大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破局立局预热期售楼处开放园林及样板房开放VIP认购开始开盘强销期尾货销售期保持热销期二次开盘强销期开盘筹备

48、期保持热销期开盘加推加推二次开盘加推销售节点销售阶段推广主题媒体投放活动节点网络/户外/形象墙/楼体户外/报纸/网络/短信户外/网络/短信户外/电视/报纸/短信/DM客户接待客户梳理圈层联动/老带新产品推介客户群全回CALL团体专场推介线下渠道销售物料销售百问楼书/户型单张模型销售公示及相关资料售楼处开放活动一期开盘活动认筹活动二次开盘活动营销总控图新贵生活哲学代言一座城的起飞中心中 精英汇标杆级精英社区旺城壹号我是中心 圈层营销捕捉三四线客户三四线城市客户群体的人际关系网络非常有特色大旺高新区作为新晋的区域新城，城市幅员有限，人群圈层特征明显，信息传播速度快。圈层内部关联紧密，且带有一定的排

49、外性，对圈层有身份识别感。客户的口碑往往是决定项目销售好坏的关键所在，其带来的附加值难以估量。三四线城市营销，得圈层者得天下 有针对性地实行圈层营销，将大大降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。三大关键策略 一二手联动引发营销风暴三大关键策略恒昌地产十年深耕广佛肇，深入禅桂中心累积超过二十万一手客户资源。恒昌部分项目分布丽日豪庭帝景湾帝景.卡士文华花园力迅上筑佛山奥林匹克花园星海岸瑞安.岭南新天地金宇名都中南海晖园班芙温泉小镇巴黎春天步行街御江南国际社区三水奥林匹克花园东汇尚筑顺德置业广场港宏上城鸿景锦园 一二手联动引发营销风暴二手地铺优势傲视广佛肇满堂红广佛肇地区超过300个二手地铺全国地

50、铺布点超1000家，二手交易量广东第一，全国第三。一二手联动，成交率层级递增，相互促进，引发营销风暴。三大关键策略 一二手联动引发营销风暴三大关键策略【恒昌一二手联动部分成功案例】2008年佛山力迅上筑一二手联动风暴1个半月内满堂红来访客户500台成交超过8000万。形成抢购氛围，直接带动现场成交率。2010年9月，正逢国家二次调控重压佛山御江南一二手联动一个半月内到访客户400台成交超过6000万。创造逆市上扬奇迹。 外展及跨行业联动升级客户平台外展及跨行业联动，扩大客户范围，升级项目展示平台。 选取有力外展点恒昌深入广佛肇市场，洞察市场关键点，为项目外展，拓展客户平台提供有力支撑与保障。跨

51、行业联动针对目标客户群体，与关联行业进行联动营销，利用事件营销活动营销共享高端客户资源。三大关键策略预热期开盘强销期尾货销售期保持热销期二次开盘强销期开盘筹备期保持热销期销售阶段线上推广线下渠道网络/户外/形象墙/楼体户外/报纸/网络/短信户外/网络/短信户外/电视/报纸/短信/DM客户接待客户梳理圈层联动/老带新产品推介客户群全回CALL团体专场推介/外展前期铺垫建立形象户外广告（占据舆论桥头堡；拦截广佛深客户）高端密集爆发形象电视广告（香港电视媒体播放）开盘前集中提升形象报纸广告（机关企事业单位订阅报刊）低成本长期渗透形象夹报派单（锁定目标客户单位）快速积聚人气传达信息短信广告（针对中高收

52、入人群精准投放）广泛捕获外地投资者网络软宣（配合活动营销造势，低成本覆盖外地人群）线上：结合区域人群媒体接受特征，使用多种手段配合打造项目高端形象渠道策略：线上多手段结合，深入渗透 发放“至尊金卡”，实行关键人物营销 制作一批“壹号至尊金卡”，金卡持有者享受以下权利：持卡介绍客户新客户享受额外99折优惠，同时持卡人可获得积分奖励，凭积分享受关联企业优惠或物业管理费优惠；【至尊金卡发放群体】政府部门：政府机关领导、村委领导；团购企业：团购企业老总、负责联系人成交业主：洋房业主介绍成交超过3套以上； 紧扣购买力群体团购专场联谊会 针对团购企业中高层管理人员，或村委组织。利用联谊酒会的形式，对关联企

53、业发放联谊会门票，提供简单互动活动和冷餐饮料，定期组织大企业管理层联谊活动。针对此类中青年管理层，重点消化紧凑户型。线下：捕获区域高端影响力人群，圈层营销网状展开，保证项目成交率。渠道策略：圈层营销口碑传播，事半功倍 大旺高新区市场缺乏示范单位，仍停留在所见即所得的基础阶段。三、四线城市消费者更愿意相信自己的眼睛，建议项目制作两个示范单位，使客户在直观上体验项目的标杆性和品质感。 示范单位是展示物业的最佳窗口，在样板房中特意营造居家氛围，使参观者在踏入的一瞬间就受到某种生活模式的引导，并通过巧妙的设计布置使其产生模仿甚至占有的欲望，可以达到促进销售的目的。【示范单位建议风格一】简欧式风格，在紧

54、凑的空间表现豪华感 充分发挥户型入户花园优势，进行绿化布置使家融入大自然中的感觉，同时结合欧式风格，设置英式下午茶休恬小桌椅 。展示策略：示范单位，震撼用户体验【示范单位建议风格二】东南亚风格，浓烈的异域风情给客户强烈冲击 东南亚风格在高档豪宅楼盘中较为流行，与项目东南亚风情园林相匹配，突出项目的高品质感。展示策略：示范单位，震撼用户体验 示范单位增加生活化家装 建议加强样板房软装，特别是厨卫区域，营造充足的生活氛围。展示策略：生活化家装，击中客户软肋92重大营销节点使用事件营销引爆高潮售楼处开放、开盘等营销节点，使用话题性强的事件营销引爆，无死角覆盖目标区域，一炮而红，为后期营销节省大量费用

55、。如对于三四线客户较为有效的明星活动、嘉年华表演等。低成本高参与的小活动穿插保持项目热度 促销活动在三四线城市如大旺高新区的效果立竿见影，在树立形象吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到了重要的作用。在重大营销节点之间点缀低成本的周期性活动，积聚人气，保持热度。礼品永远是最好的刺激。活动营销注重借力打力，保持与政府良好互动结合圈层营销，尽量“政府搭台，企业唱戏” 。同时结合政府赞助公益活动、捐助穷困等活动对树立形象和提升品牌非常有效。活动策略：大事件引爆，小活动保温享受顶级物业，荣耀日常生活 建议与第一太平戴维斯建立物业顾问合作关系，作为项目高端精英社区一个的支撑点，借此从侧面塑造项目在大旺高新区的标杆地位，引起广泛关注。营销服务提升，预植客户高端社区印象提升服务态度、服务内容、服务表现，以向客户展示本项目以客户为本、为尊的理念；完善客户接待流程，做到无论买房不买房，都享受相同高品质的客户接待服务。销售人员建立与客户的专业置业顾问关系，使客户将本项目销售人员作为最为信赖的购房专家 93产品策略：高新区首个国际物管社区大旺发展分析项目条件分析政策环境分析市场环境分析客户特征分析项目定位营销策略总纲营销策略分解回款及费用商业市场分析观己知彼破