03第一部分策划在广告活动中的地位

1、广 告 策 划 与 创 意序 言 在大海中学会游泳第一部分 策划在营销传播活动中的地位一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础时 间： 2周 (含序言) 通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡 要求学生： 初步理解 “策划与创意” 的基本含义 (网络课件案例略)来自“左岸”咖啡馆的启示 1）让产品在消费者的生活中扮演一定的角色 2）超越价格因素去寻找人们心目中的“价值” 3） 将产品的利益与品牌个性/形象、消费者的 需求/信念联系起来 4）使您的品牌主题超越广告 课堂讨论 围绕“左岸”咖啡的实例 请学生谈谈： 1、你以往作为一个消费者是

2、怎样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？ 第一章 学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代营销传播策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 营销传播（marketing communication)是公司直接或间接通知

3、、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或建立关系的方法。 营销管理1、 营销传播活动策划的基本框架： 营销传播活动策划的前提是营销计划 营销计划分两个层次： 1）战略营销计划（strategic marketing plan) 在分析当前最佳市场机会的基础上提出目标市场与价值建议。 2）战术营销计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销战术，比如：产品特征、定价、销售渠道、品牌宣传、促销、服务等。 具体介绍： SWOT分析 分析公司的优势（strengths） 劣

4、势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats） 主要目的：企业监察外部和内部的营销环境常用的模式： SWOT优势 指本企业、本产品的特征和长处劣势 指公司的营销、财务、生产和组织能力机遇 公司能够赢利的实际的或可能的形势威胁 市场环境中威胁到赢利的因素 外部环境分析（机会与威胁分析）1）宏观环境因素（macroenvironment forcse） 人口统计学、技术、政治、法律、社会文化等2）微观环境参与者(microenvironment actors) 顾客、竞争者、分销渠道、供应商 （影响公司、产品的市场竞争能力）了解环境的主要目标：辨别新机会营销

5、是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（marketing opportunity）: 存在于通过满足特定消费者的需要而能够赢利的 某一个领域。 市场机遇的来源1、某种产品供应短缺2、使用新的或更好的方法向顾客提供产品与服务3、向顾客提供全新的产品与服务 如何分析市场机会市场机会分析（market opportunity analysis）1)机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？3)公司是否拥有或能否得到传递顾客利益所需要的主要能力或资源？4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益？5)投资回报率是否

6、将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？外部环境的发展与变化也预示着威胁环境威胁（environment threat） 一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果缺乏果断的营销策略，不利因素将破坏公司的销售或利润。 主要威胁来源于竞争对手的强势，而这种强势是本公司无法逾越的。 方法：分析竞争对手内部环境分析（优势/劣势分析）分析公司的优势与劣势：1）营销能力（公司信誉、市场份额、顾客满意、产品质量、分销售渠道、定价、服务、创新等）2）资金能力（资金成本、现金流、资金稳定）3）制造能力（技术、设备、劳力等）4）组织能力（领导、员工、创业精神等）2、营销传播活动策划的基本方法1）分析市场环境2）制定营

7、销计划3）策划广告活动1）具体解释： 分析市场环境 （1）市场分析： 市场概况、细分市场、目标市场 （2）消费者分析： 谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 （3）竞争分析： 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找与发现机遇与问题 2）具体解释： 制定营销计划 1、产品设计 2、目标市场 3、定位 4、价格决策 5、渠道决策 6、销售策略 7、营销组合策略 3）具体解释 ： 策划广告活动 广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 广告目标选择 （市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择 （沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略 （沟通的渠道和方式）

8、 课堂案例分析 (1) 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体 (网络课件案例略) 3、通过案例分析理解： 营销传播活动策划的基本框架 课堂案例分析(2) STUDIO LINE LOREAL BRANDSTORM 2005 (网络课件案例略) 课外思考题你是从哪些接触点获得有关“中华”牙膏的信息？你接触过该品牌的哪些信息？ 谈谈你印象中的“中华”牙膏，描绘您所了解的牙膏品牌中的市场位置、核心价值及目标消费人群。请你梳理、分析在中国牙膏市场中具有影响力的国际品牌的特征和各自的市场营销策略。二、 广告策划的定义、特性和基本原则1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密

9、的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的全面营销提供服务。 广告策划的定义包括几层含义1）策划是根据现实市场所提供的特有条件，进行的一种 针对性强、合理可行的方案；2）策划应具有非常明确的目的性；3）策划需要根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 策划广告活动的基本程序1、分析形势2、发现问题3、寻找机遇4、确定战术5、制定营销传播（含信息、媒体等）战略和战术6、设计方案并衡量或追踪广告活动的效果2、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 推出以品牌建设为核

10、心的广告活动 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。太保车险市场推广活动媒体计划、购买和评估电视/平面/户外/电台广告产品介绍手册、宣传单保户证言VCD客户数据库建立与各地交警合作创意现有用户再推荐活动用户积分活动公关软文支持DM Kit活动媒体记者俱乐部新品上市路演客户关系管理第一时间，将您的损失减到最低！精髓“好险”, 有太平洋！大众媒体 销售支持公关活动市场沟通价值太保车险新产品上市“全面营销推广计划” 2）创新性 创造性思维是 广告活动是否具有生命力的重要标志

11、。 创造性思维的核心是要在策略中体现差异性，具体表现为突广告的差异性，即在广告中要传达商品的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告创意表现的前提。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划应根据市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断帮助与促进客户调整营销战略与策略，以适应万变的市场。 同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测案例分析:屈臣氏 如何打造时尚水品牌 三、广告策划方案产生的基础 市场调查与研究是广告方案产生的重要前提策划前的市场调研一般包括这样二个方面：1、营销调研（Marketing Research) 2、广告调研(Advertis

12、ing Research)1、营销研究的对象： 1、分析广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认潜在目标顾客（了解购买者） 3、该产品的市场规模（了解市场大小） 4、产品在现有市场中位置（了解市场区隔） 5、商品的流通形态（了解市场通路） 6、商品的定价（了解产品价格） 7、对产品的评价（了解产品的市场反映） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析）比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象 案例分析别克 (轿车) 品牌状态分析(网络课件案例略) 2、广 告 研 究 的 对 象 重点对传播效果开展研究 ( communication-effect resea

13、rch ) 比如： 文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售的关系 （举例：AC尼尔森的调查报告） 广告对品牌塑造的影响 第一部分 小结 课堂讨论 学生归纳 教师总结营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。总结：营销与广告: 营销是一场战争攻占目标对象的满足 占有目标对象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市场Share of Market营销与广告: 广告也是一场战争Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象 广告在营销战争中的角色通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多营销管理过程营销机会分析研究与选择目标市场设计营销策略企划营销活动组织和实施营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？向目标对象传递哪