初级营销知识要点

1、市场信息采集的作用：1、做决策的探测器探寻潜在客户，找到新市场空间；2、做决策的检测器实时了解市场供求，反映当前市场状况。市场信息采集的目标：1、了解宏观市场状态：宏观消费环境卷烟消费状态卷烟品牌的竞争状态零售渠道状态；2、了解微观消费行为：卷烟消费者行为消费者内在诉求；3、了解卷烟品牌表现；4、了解渠道动销与渠道反馈：终端动销检测渠道消费反馈服务满意度和渠道忠诚度。市场信息采集方式：1、间接资料；2、专项市场调研；3、终端信息采集；4、数据挖掘。终端信息的特点：1、分散性；2、长期性；3、互动性；4、重复性。终端信息采集的方式：1、营销人员走访客户，取得一手市场信息；2、建立终端信息监测点，

2、以点带面掌握终端信息；3、运用信息技术手段，实现终端经营信息共享。市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。市场分析的价值在于发现机会。通过分析描绘出潜在需求的形式，为研发新产品提供方向；通过分析衡量出尚有实现需求未得到满足；通过分析发现改进服务的空间。市场分析的含义：根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场状况及其变化，并且形成市场观点的过程。市场分析的类型：1、专项调研分析；2、周期性市场分析。市场分析的基本步骤：1、数据复核与初步整理；2、数据代表性检验；3、数据分析；4、呈现分析结果。卷烟市场分析的维度：1、市场维度。包括：需求满足情况（需求

3、满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。2、品牌维度。包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。3、零售客户维度。包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，

4、从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研(包括需求什么、需求多少、需求时间等)；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等。主要应用于对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括卷烟吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面。卷烟品牌市场表现调研主要包括：1、品牌竞争力调

5、查；2、品牌生命周期调查；3、品牌营销效果调查。品牌档案的构成要素：基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。建立品牌档案的程序：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，再次是明确标准、分类归档，最后是动态管理维护档案。工商信息协同的主要内容：1、工业企业向商业企业提供的信息：基础信息产销衔接信息经营分析信息；2、商业企业向工业企业提供的信息：基础信息实时销售信息产销衔接信息经营分析信息。工商信息协同的实现方式：1、信息共享平台；2、工商沟通制度；3、工商协同调研。品牌定位：是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者

6、说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。市场细分的要求：1、可测量性；2、可进入性；3、可盈利性；4、易反应性；5、有发展潜力。市场细分的程序：1、界定相关市场；2、收集研究信息；3、选择细分依据；4、确定目标市场。市场细分的依据：1、地理因素；2、人口因素；3、心理因素；4、行为因素。品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。塑造品牌文化时应注意的问题：1、人性化；2、个性化；3、社会性。卷烟品牌文化传播及手段：1、散发书面资料；2、编辑试听材

7、料；3、利用自身媒体；4、案例故事和活动传播。四大基本促销手段：1、营业推广；2、人员推广；3、广告推广；4、公共推广。营业推广的方式：1、免费样品；2、印花促销；3、赠品促销；4、抽奖或竞赛活动促销。公共关系包括三个基本要素：1、公共关系的主体是组织；2、公共关系的对象或者称客体是公众；3、公共关系的手段是传播沟通。公关推广在品牌传播中的价值：1、提高品牌的知名度；2、树立良好的品牌形象；3、公关可以化解品牌危机。卷烟品牌常用的公关推广手段：1、紧跟热点事件做宣传；2、活动赞助；3、举办公益服务活动。卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚，本质而言就是研究如何利用服务作

8、为一种传播或营销工具促进有形产品（卷烟）的交换。卷烟品牌传播的法律法规限制：1、中华人民共和国广告法；2、中华人民共和国烟草专卖法；3、烟草控制框架公约。品牌推荐应做好的准备工作：1、认知品牌；2、认知政策；3、认知市场；4、认知自我。终端品牌推介的典型工具：1、FABE销售法；2、SPIN提问式重点品牌推介法；3、AIDA模式。终端品牌推介的主要方法：1、以点带面法；2、利差比较法；3、价值汇总法；4、销售指导法；5、品牌宣传法；6、目标销量法；7、经验传播法；8、对比激将法；9、感情上柜法（服务推荐法）；10、前提条件法；11、风险化解法；12、团队协作法。卷烟品牌终端形象展示的策略：1、

9、标准化与活性化的统一；2、运用物料宣传营造销售点氛围；3、设置品牌专区或品牌专柜；4、建设品牌形象旗舰店（示范店）；5、塑造品牌形象“体验窗口”。品牌终端维护的内容：1、信息维护；2、价格维护；3、形象维护；4、终端关系维护。品牌终端维护的注意事项：一线营销人员在开展品牌终端维护时应做到“四要”：1、要优质服务；2、要及时准确；3、要关注细节；4、要持之以恒。客户信息管理是客户关系管理最重要、最为关键的工作之一，它包括通过各种途径，收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户资料收集系统。客户信息收集的目的：1、基础业务：为了完成订单处理、物流配送等卷烟流通基本业务必须掌握

10、的客户基本信息，必须收集、掌握零售客户的相关信息。2、客户服务：为了开展针对性的服务工作，需了解零售客户的行为方式、偏好，以及各类零售客户的差异化需求等相关信息，以便更好地开展针对性的服务工作，提升零售客户满意度和忠诚度。客户信息的重要性：1、客户信息是企业决策的基础；2、客户信息是客户分类的基础；3、客户信息是客户满意的基础；4、客户信息是营销人员开展工作的基础。客户信息的主要内容：1、基础信息客户基本资料：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型等业务处理相关资料：客户编码、标准分类、订单/配送区域、订单/配送周期、订单采集方式、结算方式、

11、送货方式、送货时间、拜访周期类型等。2、经营信息经营者特点客户需求满意度终端网络布局整体情况零售客户的经营状况零售客户的配合情况。客户资料库的内容：1、客户原始资料；2、统计分析资料；3、公司投入记录。客户资料库的体现形式：1、客户名册；2、客户资料卡；3、客户数据库。运用客户数据库管理客户信息：1、客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向；2、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化；3、运用客户数据库实现对客户的动态管理。电话沟通技巧：1、运用标准话术营造职业形象；2、电话沟通中的六个要求：保持吐字清晰让对方把话讲完适当控制通话时间让客户感觉被重视不要提出让客户认错或道歉

12、为客户解决实际问题。3、有效结束通话：再次确认，以确保客户没有误解问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足为给客户带来的不便表示歉意感谢客户对于企业的信任和惠顾重新表达服务意愿欢迎下次拨打电话。有效倾听的技巧：1、尽量不要打断客户的话；2、注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3、通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4、不要主观假设，不要还没听完就下结论；5、用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认；6、客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。有效表达的注意事项：1、沟通氛围；2、语言运用。有效表达的要求：1、有自信；2、对市场

13、的认识；3、对需求及产品的了解；4、确立“专业地位”；5、真心为客户利益着想；6、用客观事实说服客户。制定客户拜访计划。客户拜访的基本礼仪。实施客户拜访。客户拜访中的注意事项：1、初次拜访注意事项：自我介绍介绍流程了解需求；2、日常拜访时需注意三个层面的知识把握：卷烟零售客户特性层面品牌特性层面市场特征层面；3、客户拜访痕迹化。卷烟零售客户经营分析的主要内容：1、经营环境分析：宏观环境微观环境环境变化；2、经营状态分析：盈利水平分析周转分析；3、经营能力分析：品类分析经营技巧分析。卷烟零售客户经营分析的步骤：1、观察经营环境；2、询问经营效果；3、挖掘经营机会。零售客户经营异常分析及解决：1、

14、发现异常的途径：数据分析环境观察客户反馈；2、经营异常的原因：环境品类组合动销经营手段；3、建立分析框架：逻辑思维方法其他分析方法（类比思维方法、逆向思维方法、发散思维方法、侧向思维方法、换位思维方法、迂回思维方法）经营指导的主要内容：1、选址；2、门店形象；3、陈列及布局；4、销售技巧；5、商定总量；6、品类管理；7、库存管理；8、价格管理。门店外观包括门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。卷烟陈列基本原则：1、分类明确原则；2、美观醒目原则；3、丰满繁荣原则；4、附带说明原则；5、生动翻新原则。陈列中的促销技巧：1、充分利用“黄金带”的广告效用；2、开展分层陈列，提高整体销售

15、；3、使用“中心保护法”推广弱势品牌；4、运用主题陈列开展品牌推介；5、运用辅助材料烘托气氛。卷烟促销的作用：1、促销有可能促使消费者建立购买习惯；2、促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；3、促销可以促使消费购买率上升；4、促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。开展卷烟促销工作的注意事项：1、选择重大节日进行促销；2、选择新品上市时进行促销；3、规定一定的促销期限；4、促销不能过于频繁；5、在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：促销与陈列配合促销活动的管理配合人员推介延长顾客停留时间。产品推介指导：1、新品卷烟销售指导：信息传递，相互交流，拉近顾客距离

16、销售激励，因人而异，赢得顾客好感推介新品，需要因人而异。2、高档卷烟销售指导：抓住目标群体，不断挖掘消费潜力提供优质服务，创造良好“购买体验”做好货源组织，确保货源充足供应。3、滞销烟销售指导：经营观念转变摆放在显眼位置把握好身边烟民抓住时机，积极推销及时反馈，寻求办法。奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10

17、、ThewordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage一、多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（