2022年化妆品行业市场规模及竞争格局分析

1、2022年化妆品行业市场规模及竞争格局分析1.化妆品行业：功能性护肤及彩妆板块空间广阔，前瞻性布局赢增长良机化妆品行业细分板块较多，大致可分为 9 大类。化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布 于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变 外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。按欧睿对化妆品行 业的定义可将行业分为护肤、彩妆、护发、口腔护理、婴幼儿护理、洗浴、男士护肤美容、防晒和 香水 9 大子板块。国内化妆品市场规模高速增长，位居全球规模第二。2011-2021 年，我国化妆品市场规模由 357.5 亿美 元上升

2、至 811.3 亿美元，始终保持远高于全球行业增速水平，截至 2021 年全球市场规模占比达到近 16%，为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。在各子板块中，我们认为功能性护肤及彩妆板块有望表现突出： 根据使用性质和功效，护肤品可划分为三个类别：传统护肤品适用于日常的皮肤保养，面向广泛的 消费者群体，具有清洁、保湿、防晒、美白等基础功能；功能性护肤品适用于针对性的皮肤保养， 包括皮肤学级护肤品、强功效性护肤品和医美级护肤品，具有抗氧化、抗皱、舒敏等功效；皮肤药 物适用于皮肤治疗及保养，是功效为治疗皮肤病的医药产品。1） 强功效型护肤品：功效性护肤风起，科学护肤理念带来机遇。当下化妆品市场的核心消

3、费主力 是 Z 世代，其追求的是科学有效的护肤效果，而功效的发挥主要取决于产品的原料（主要为活 性物）和配方的使用。原料方面，例如熊果苷、烟酰胺、VC 成分可带来美白效果等，此外，配 方也影响功效性的发挥，原料辅以更适宜的配方能实现更好的产品效果。未来来看，消费者的 需求日益丰富，步入生命周期中衰退期的原料，如烟酰胺、积雪草的需求增长量会有所放缓， 这将刺激企业对新原料的研发力度，以及对更适宜配方的开发，有望带动满足更宽广和多样的 消费需求。消费者需求多样化与原料及配方的不断挖掘互相驱动，功效性护肤品赛道有望持续 增长。2）皮肤学级护肤品：市场空间广阔，敏感肌人群成为高增速的主要驱动力。皮肤学

4、级护肤品市场核 心消费群体为敏感肌，据中国皮肤性病学杂志描述，中国女性的敏感性皮肤发生率约为 36.1%， 可以推算出，我国具有较大的敏感肌消费人群基础，超过 2.46 亿人。在较大的消费者基础之上，中 国皮肤学级护肤品市场于 2021 年超越美国位列全球第一，规模为 43.88 亿美元。从增速来看，中国 超全球各国增速，10 年 CAGR 达到 20.42%，未来，消费者皮肤管理意识逐渐提升，将持续加速敏感 肌人群转化为皮肤学级护肤品消费者，产品渗透率有望持续提升，且在高端化趋势持续下有望实现 均价上涨，驱动行业保持高景气度。3） 医美级护肤品：医美市场高增拉动医美术后修复需求。中国医美市场

5、规模增速领跑全球，自 2016 年 776 亿元增至 2019 年 1436 亿元，CAGR 为 22.8%，远高于全球规模增速（2016-2019 年全球规模 CAGR 为 9%），且轻医美类增速更快，据 Frost & Sullivan 预测，2025 年轻医美终端消费总规模有 望达到 1992 亿元，为 2020 年的 2.57 倍。而医美术后消费者仍需要有较专业、安全无添加和无刺 激的护肤品对皮肤进行修复，因此术后修复产品，即医用敷料（械字号）有望在未来医美市场 高增下需求进一步被激发。此外，彩妆市场增速快、渗透率低，有望进一步扩容。国内彩妆市场呈现较快速发展，但与其他国 家相比尚存有

6、发展空间。2011 年-2021 年，中国彩妆市场规模从 25.7 亿美元增长至 105.8 亿美元，10 年 CAGR 达 15.2%，超过同期化妆品行业 CAGR 6.6pct。但横向对比其他主要国家，我国彩妆市场渗透 率仍有较大差距。下沉市场+男性美妆市场开拓，助力彩妆行业上行： 下沉市场方面，销售渠道多样化为消费者带来了便捷的购买途径，有望加速彩妆在低线市场的普及， 进一步开拓美妆市场规模。随着传统电商以及直播带货等新兴电商的发展，线上渠道已逐渐成为彩 妆的主要销售渠道。欧睿数据显示，2021 年国内彩妆市场线上销售额为 52.2 亿美元，5 年 CAGR 达 34.9%。同时，201

7、9 年我国彩妆渗透率为 48.82%，尚不足 50%，且低线城市人均消费水平较低（人均 消费金额仅为一线城市的 15%），下沉市场有待开拓，有望进一步带动彩妆市场规模的扩容。男性美妆市场方面，随着男性对彩妆接受度的逐渐提高，男性在彩妆消费增速较快的趋势将持续强 化。随着整个社会对男性化妆包容度的不断提升，男士彩妆的消费群体正在向更广泛年龄段延伸。 男士彩妆的需求增长也被不断重视，据天猫新生活研究所发布的数据，2021 年双十一预售 1 小时男 士彩妆同比增长近 2 倍。CBNData 消费站发布2021 男士彩妆线上消费报告显示，男士线上彩妆消 费规模呈现逐年扩大趋势，其消费人群规模复合增长率

8、已然超过女性。其中，以 85 后、80 后为主的 “熟龄人士”2021 年的线上彩妆消费增速是 2019 年同期的 1.4 倍。2.传统电商平台红利进入尾声，具有强产品力的品牌有望竞争突围国内化妆品渠道端经历五大阶段：1）20 世纪 90 年代-2005 年：百货&商超渠道红利，带动海外大牌 布局国内市场；2）2005-2012 年：专营店渠道红利。给国产品牌提供机会，布局下沉渠道；3）2012-2017 年：传统电商渠道兴起，进入壁垒低于线下渠道，带起新兴互联网品牌，同时为更多国内品牌提供 布局市场的渠道；4）2018-至今：社交电商兴起，让消费者认知到多种多样的新兴品牌和产品，加速 品牌布

9、局国内市场。复盘行业发展，因不同渠道变革下流量的持续拓展，各品牌实现市场的快速布 局。目前上一轮的传统电商流量红利步入尾声。一方面，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，平台投放 费用仍在不断上涨，对应线上流量平台的获客边际效益有所下滑。另一方面，消费核心人群（Z 世 代）善于使用各类媒介进行信息的挖掘；且大多不盲目相信品牌自身描述，而是通过信息收纳做出 最终决策判断，拒绝交“智商税”，产品本身的成分和功效性是他们的主要关注点。当整体传统电商平 台红利消褪，同时结合 Z 世代消费者更趋向于做出理性决策，我们认为下一阶段品牌的发力核心在 于产品力。行业竞争转向产品力，企业加速布局产品研发： 贝泰妮：专

10、注于云南特色植物相关研究，加大原料基础研究。公司研发实力强劲，研发过程实现从 理论基础研究到临床验证的全链条贯通，截至 2021 年，获专利授权总数量 80 项。公司地处云南，从 当地特色植物中提取有效物质，作为原料满足产品的功效性，获云南省委、省政府以及云南省科技 厅联合授予“云南特色植物提取实验室”。珀莱雅：加大研发共创投入。公司 2021 年加大研发共创，参股 LIPOTRUE,S.L（原料）、中科欣扬（原 料/技术）、捷诺飞（皮肤 3D 打印）等公司。此外，公司筹备与日本合作方推动特别底妆类的研发， 加大投入 OR 品牌头皮护理的研发，并在上海建立新的研究所。华熙生物：稳坐透明质酸行业

11、龙头，加速布局合成生物研发。华熙生物凭借微生物发酵和交联两大 技术平台，稳坐透明质酸行业龙头，同时建立了透明质酸全产业链业务体系。除了在透明质酸外， 公司也持续加码研发推出新原料，2021 年新生物材料占原料端收入的 40%。此外，2022 年 4 月公司 公告，收购益而康 51%股权，进一步深入布局胶原蛋白领域。上海家化：夯实中国特色的草本植物研发优势，加强实验共创。公司近年进一步加大研发投入，部 署八个大的开放式的研发平台，包含中医中草、AI、细胞生物等等多维度。同时，加强实验共创， 今年开始与首都儿研所合作共创，致力于通过科技赋能品牌，打造安全加功效的产品力。3. 国产龙头疫情下显经营韧

12、性，看好疫后强势向上疫情扰动下，头部品牌呈现经验强韧性 22 年 3 月以来，各地疫情频发，对化妆品整体大盘销售有一定负面影响，但头部品牌商抗外部因素 扰动能力显著。 护肤品方面，淘系平台销售增长呈现强者恒强，抖音平台排行榜席位由国产品牌抢占。从淘系平台 来看，国牌中珀莱雅、薇诺娜、米蓓尔、瑷尔博士 4 月 同 比 实 现 双 位数 增 长 ， 分 别 为 47.2%/16.4%/36.0%/38.8。从抖音平台来看，2022 年 4 月在抖音平台中，珀莱雅、薇诺娜等头部品牌保 持持续高增。彩妆方面，国产品牌在抖音平台的销售情况优于海外品牌。2022 年 4 月在抖音平台销售额排名前 10 的

13、品牌中，国内品牌占 4 席，重点关注品牌中，大多品牌呈现正向高速增长，其中薇诺娜 GMV 同比 增长 240%、珀莱雅同比增长 104%。618 年中大促如火如荼，各平台与各品牌折扣力度均有加大 1） 各平台活动情况 京东预售日抢跑，但尾款支付时长普遍更长。天猫平台由去年的 5 月 24 日开启预售延至 5 月 26 日； 京东预售依旧抢跑，预售时间由去年的 5 月 24 日提前至 5 月 23 日；李佳琦直播间由去年的 5 月 24 日延至今年的 5 月 26 日。从时间长度看，天猫平台和京东平台的尾款支付时间有所提前，整体时长 拉长。2022 年“618”天猫、京东、抖音与李佳琦直播间折扣

14、力度较去年均有增加。天猫、京东与李佳琦直播 间三大平台优惠力度相似，抖音平台设臵三级优惠券门槛，丰富优惠规则。但相比于去年活动期间， 平台折扣力度均有加强。2）各品牌折扣力度均有加大，国牌预售表现较好 今年 618 活动中，内资和外资品牌折扣力度均有提升。外资品牌本次“618”折扣力度普遍大于去年“618”， 部分品牌折扣力度大于去年“双十一”。内资品牌中，相比于去年双十一和 618 活动期间，各品牌折扣 力度稍有加大，但更多以赠品方式让利。护肤及彩妆品类均实现均价提升，且国牌表现突出。美容护肤品类预售额 21.16 亿元，预售量 571 万 件，均价 371 元，同比上升 10 元。分品牌看，天猫预售榜单（5.26 日 20:00-24:00），欧莱雅、珀莱雅、 雅诗兰黛、优时颜品牌销售额分别为 3.1、2.3、1.4、1.0 亿元；夸迪、薇诺娜品牌进入预售前