浙大网络营销讲义07电子商务模式

1、第七章 电子商务模式第一节 商务模式的研究缘起一、商务模式演变模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。（模式_百度百科.mht）商务模式（Business Model）出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型，这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。Konczal（1

2、975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“Business Model”这个术语。随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映I T行业动态的文献中，20世纪90年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生意或赚钱的方式”（the way of doing business）。目前无论是商务模式, 还是电子商务模式（由于网络营销商务模式是电子商务模式的主要形式，所以在本文中将其等同）, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不同的看法。下面给出几种常用的观点。1

3、. Paul Timmers 的观点。欧洲学者Paul Timmers 认为, 商务模式是一种关于企业产品流(服务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制, 它包括三个要素: (1) 商务参与者的状态及其作用; (2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源; (3) 企业在商务模式中创造和体现的价值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。2. Michael Rappa 的观点。北卡州立大学杰出教授Michael Rappa 认为, 商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商务模

4、式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。3. Peter Weill 的观点。MIT 信息系统研究中心主任Peter Weil 认为, 商务模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。4. Allan Afuah 和Christopher LTucci 的观点。美国学者Allan Afuah 和Christopher LTucci 博士认为, 商务模式具体体现了公司现在如何获利, 以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合

5、运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。虽然以上观点有所不同, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。 下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题。表7-1：商务模式的各个部分所要解决的问题 商务模式的各个部分 所有类型的商务模式都需要解决的问题 互联网商务模式特别需要解决的问题 来源于国际竞争和国际市场的

6、利润：点 企业相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在新进入者和替代者的优(劣)势的影响是什么? 利用国际互联网，对于企业相对于其国际供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在新进入者和替代者的，企业优(劣)势的影响因素是什么? 面向国际市场的客户价值： 公司能否向客户提供独特的或者比竞争者成本低的产品和服务? 通过互联网能够使你企业向国际市场上的客户提供哪些独特的产品或服务?互联网能否使企业你为客户解决由此产生的一系列新问题? 服务范围： 公司需要向哪些客户(人口结构上的或是地理上的)提供价值?哪些产品服务可以包含这些价值? 互联网能够使你的公司接触到哪些范围内国家的客户?互联网是否改变了

7、原有的产品晶或服务? 定价策略： 公司如何为提供的价值定价? 通过互联网如何使企业的产品和服务的定价有所不同? 盈利方式：收入来源 收入从哪里来?哪些人什么时候为公司提供的哪些价值付款?每个市场的利润率如何?利润的决定因素有哪些?各种来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响? 有了互联网后收入来源和方式产生丁了哪些变化?有哪些新的收入来源? 关联活动 业务创新 公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值?这些活动是如何相关的? 有了通过国际互联网后，针对不同国家的客户，公司企业还必须进行哪些新的活动业务创新?互联网将如何提高原有活动的进行业务水平? 国际竞争战略的实施 公司需要什么样的组织结

8、构、机制、人员和环境执行这些活动?它们之间如何协调适应? 互联网对你的公司企业的国际竞争战略结构，机制、人员和环境有什么影响? 能力创新 公司拥有的能力是什么?有哪些能力缺口需要填补?公司如何填补这些能力缺口?这些能力中是否有一些独特的难于模仿的因素使公司提供的价值与其他公司不同?这些能力的来源是什么? 你面对国际竞争企业需要哪些新的能力?互联网对你企业已有的能力有哪些影响? 持久性核心竞争力的建立与维持 公司哪些能力是其他公司难以模仿的?公司是如何持续赢利的?公司如何才能保持其竞争优势? 互联网的出现使得公司企业的持久性核心竞争力是加强还是削弱了?公司怎样才能利用互联网带来的有利因素? 成本

9、结构构成 在商务模式的各组成部分中什么带来了成本? 互联网对于这些支持国际电子商务模式成本构成组成部分的成本驱动者有何影响?第二节 商务模式的构成要素观点一：Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商务模式有六个要素，分别是：价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。1.价值主张（Value proposition）：描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客户角度来看产品的价值。2.市场分割（Market segment）：明确市场定位和具体的细分市场。3.价值链结构（Value chain structure）：企业在价值链中的位置

10、和价值活动。4.收入来源与成本结构（Revenue generation and margins）：如何获取收入，成本结构以及目标利润率。5.价值网中的位置（position in value network）：明晰竞争者、互补者以及有助于提升客户价值的网络效应。 6.竞争战略（Competitive strategy）：公司如何建立持续的竞争优势。观点二：阿福亚赫和图西（2000）认为，商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供的价值中保持优势。观点三：JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题：谁是客户

11、？客户的价值是什么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？ 观点四：对于商业模式的把握需要问六个问题：1、怎样创造价值；2、为谁创造价值；3、竞争力和优势来源；4、与竞争对手的差异；5、怎样赚钱；6、时间、空间和规模的目标等。（百度文库）第三节 商务模式的特征分析（一）有效性：商务模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。另一方面，商务模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。商务模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴和竞争者之间的关系，既要关注客户，又要企业盈利，

12、还要比竞争对手更好地满足市场需求。（二）整体性：好的商务模式至少要满足两个必要条件：第一，商务模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商务模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。（三）差异性：商务模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点，又不容易被竞争对手复制，保持差异，取得竞争优势。这就要求商务模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性。（四）适应性：商务模式的适应性，是指其应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市

13、场竞争环境的能力。商务模式是一个动态的概念，今天的模式也许明天被演变成不适用的，甚至成为阻碍企业正常发展的障碍。好的商务模式必须始终保持必要的灵活性和应变能力，具有动态匹配的商务模式的企业才能获得成功。（五）可持续性：企业的商务模式不仅要能够难于被其他竞争对手在短时间内复制和超越，还应能够保持一定的持续性。商务模式的相对稳定性对维持竞争优势十分重要，频繁调整和更新不仅增加企业成本，还易造成顾客和组织的混乱。这就要求商务模式的设计具备一定的前瞻性，同时还要进行反复矫正。（六）生命周期特性：任何商务模式都有其适合的环境和生存土壤，都会有一个形成、成长、成熟和衰退的过程。下面的内容我们将介绍一些常见

14、的电子商务模式。第四节 某些网络营销模式探索一、内客服务商的盈利模式 在这种模式下，公司创建网站，通过吸引眼球注意，销售广告。一些公司通过制定适当的战略来吸引特定的客户群。我们将这种模式放入电子商务这一部分是因为，内容服务提供商可以通过向其他的公司销售广告取得现金流量。其销售的产品就是网站的广告空间。这种模式与传统的电视、杂志、报纸等媒体一样通过销售空间和时段来获取收益。许多知名的网站都是采用内容服务的模式，例如国外的门户网站：AOL、Yahoo、MSN、Lycos、Excite、Go和国内的门户网站sina、sohu等。许多在线的报纸和杂志也是采用这种模式。实际上大部分的网络内容服务都是靠广

15、告销售支撑的。 内容服务提供商通常将内容服务模式与其他的模式一起结合使用，以产生更多的现金流。例如，是内容提供商销售大量的广告，同时也通过在线商城销售产品，通过广告的收入可以帮助其商城降低销售产品的价格。同时其他的内容提供商也通过销售其内容获得收益。二、直销 这种模式是生产商直接将商品销售给最终的企业用户或个人消费者。在直销中企业不再需要批发商和零售商，这就意味着无中介。直销在传统营销中也广泛采用，网络使生产商跨越中间商直接将产品销售给个人消费者和企业用户，使交易更加方便容易。 网络直销已经在 B to B网站取得了成功。网络直销可以节省大量的与销售有关的费用，在一些销售系统中专家系统的建立可

16、以帮助消费者选购适当的产品。Cisco公司是网络设备的制造商，用户可以通过其网站直接订购产品。DELL计算机公司同样为用户提供直接从网站订购计算机的服务。Cisco公司和DELL公司的网络直销系统都能帮助用户直接从网上订购适合其需求的产品并且保证产品的兼容性。 网络直销同样在销售数字产品的 B to C网站也取得了成功，例如，软件和音乐这些不需要仓储、分拣、包装和物流配送的产品。CNET提供软件下载服务，用户在免费试用一段时间后可以付费下载正式版本的软件。其他一些保存期较短的商品也适合采用网络直销的模式，例如鲜花、新鲜食品等。 网络直销给消费者带来的好处是无中介，节省了中间商的费用，同时减少了

17、产品的配送时间。对于制造商来说，网络直销增加了让给中间商的那部分利润。网络直销主要的成本是消费者通过网络搜索制造商的成本和与单个制造商交易的时间成本。三、信息中介 信息中介是指收集和分销信息的在线组织。信息中介的一种形式是市场调研公司，另一种是内容服务的变形，即准许营销。通过准许营销，信息中介公司直接购买消费者的计算机屏幕的一部分空间，公司付给消费者的可能是现金、购物优惠或者是免费的网络服务。信息中介公司实际购买的是网络上最稀缺的资源消费者的注意力，然后信息中介公司将其卖给广告商赚取利润。消费者要取得回报就必须向信息中介提供他们的个人资料，这些个人资料通常是对广告商保密的。消费者被要求在其计算

18、机系统上安装信息中介的软件，以在其计算机屏幕上给予信息中介一个永久的窗口运行广告。所以，消费者上网时，计算机屏幕上将会出现两种广告，一种是网站上的广告，另一种是信息中介窗口上的广告。 信息中介模式带给消费者的好处是可以使消费者对其收到的广告信息有更大的控制力，也可以接收到更符合他们兴趣的广告。信息中介掌握的消费者的大量的个人信息增加了其广告的价值，而对于广告商其广告也更容易地送达了其目标受众。准许营销使广告商做到了以前不可能做到的事：在竞争对手的网站上做广告。四、在线娱乐（online entertainment） 在线娱乐是无形产品和劳务在在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在

19、线游戏，并收取一定的费用。目前看来，这一领域还比较成功。 1998年5月 27日，Excite和Infoseek宣布与娱乐总网（TEN）结成在线游戏服务联盟，提供基于Java的多人经典游戏。Microsoft同一天宣布与Ultra Corps合作在START网络门户中的互联网游戏区开办在线收费游戏。雅虎早在1998年3月让它的游戏区初次登场，而Lycos在5月紧随而上。国内的联众网也做得非常成功。可以看出，网络的经营者们已将眼光放得更远，它们通过一些免费的网上娱乐吸取访问者的点击数和忠诚度。鉴于目前这一领域的发展，一些游戏将来很可能会发展为按使用次数或小时来计费。五、网络社区 腾讯 OICQ在

20、国内的成功，很大程度上得益于网络社区的建设，通过网上结成的社区，腾讯推出了一系列的社区服务。这些社区服务使腾讯的业务出现多元化，而且网上商务和网下商务有机结合在一起，例如腾讯的品牌专卖店，通过网络社区形成的形象，转变为网下经营的专有权，反过来，网下的商务活动又进一步巩固了网络社区的地位，聚拢更多的网民，促使这些网民使用网上的收费服务。 携程旅游网的网上社区也是携程吸引用户非常重要的手段，网上社区的建设和商务发展形成了良性的正反馈。每天，大量的消费者在携程的网络社区上阅读他人的旅游感受，设计自己的旅游计划，并在携程上预订线路，在他们旅游归来，再把自己的感受放到携程的社区上，供其他网友参考。在网上

21、社区的这些文章积累到一定程度，携程网又把这些文章整理集结出版，形成了自己丰富的内容资源，这些出版物也为携程带来了一定的收入。六、网络中间商1、经纪模式 经纪人创建了买方和卖方进行谈判和完成交易的市场。经纪人通过向买方或卖方收取交易费用获利，但是他们并不代表任何一方，他们只是提供交易和磋商服务。经纪人提供了很多的增值服务来吸引用户和方便交易。经纪模式在网络上广泛地应用在B to B、Bto C、C to C中。离线中最好的经纪模式就是股票经纪人。他们在证券交易所中撮合买方和卖方交易。在线交易和在线拍卖是在线经纪模式的主要类型。这种模式给消费者带来了更多的便利，加速了订单的处理和交易的执行。卖方可

22、以以更低的价格买到商品，同时节省了买主搜索的时间。对于卖方也节省了交易的费用。 （1）在线交易 E*Trade、Datek、Ameritrade和其他的一些在线经纪人可以使消费者不需打电话或访问经纪人直接通过其计算机就可以完成交易。例如，网上证券交易。 （2）在线拍卖 在线拍卖对持续了 100年的传统拍卖方式带来了巨大的冲击。在线拍卖应用在 B to B、B to C和 C to C市场中。例如 Ebay采用 C to C拍卖模式，Spottrader采用 B to B拍卖模式。2、代理模式 代理商不同于经纪人，按照其代理的对象分为卖方代理和买方代理，他们分别向其代理人收取一定的费用。 （1）

23、卖方的代理模式 销售代理 销售代理代表单一的供货商销售产品并挣取佣金。例如，亚马逊书店有100000个网上的销售代理。 生产商代理 生产商代理代理多个卖方。在传统的市场中，生产商代理通常只代理销售互补产品公司的商品，以避免生产商之间的利益冲突。但是在网络的虚拟世界生产商代理通常代理整个行业的产品。在网络营销中，生产商代理通常叫做卖方集合，因为他们在一个网站上同时代表很多的卖方。 几乎所有的旅行预订网站都是生产商代理，他们的佣金是由他们代理的航空公司和酒店支付的。例如，Expedia、Travelocity、Travelscape和许多其他的在线旅行代理允许客户不需电话或亲自访问就可以通过网络在

24、线进行旅行预订。有时在线的旅行代理可以提供打折服务，但最大的好处是其简单便捷的服务。 B to B模式的生产商代理通常叫做产品集合，每一个生产商都有大量的产品目录，生产商代理通过从生产商收集产品的目录建成数据库并将其连接到网站上。通常这些数据库同时与供货商的内部数据库无缝连接。同时数据库根据产品的价格和库存数量实时更新。企业内部资源计划系统（ERP）的实施，可以更好地支持产品目录的定制和集成。 这种模式可以给卖方带来很多好处。这些好处包括缩短了订单循环，降低了库存，同时增加了卖方的控制力。无纸化的交易与ERP集成的自动的报价和寻价系统降低了交易费用。 元中介（metamediary） 元中介（

25、metamediary）是指将一系列的生产商、网络零售商和内容提供商组织起来的为日常的人生大事或大件商品购买提供服务的代理商。消费者面对例如结婚这样的人生大事或购买汽车这样的大件商品，涉及到很多的相关产品，同时也需要很多的相关信息。元中介将所有的内容和服务整合到一个网站为消费者提供便利的服务，同时通过向销售出产品的公司收取代理费来赢利。 元中介为消费者解决了4个主要的问题，即降低了搜索的时间，提供了有关销售商的质量保证，为一系列的相关产品的购买提供了便捷的交易，为消费者的购买决策提供了相关的公正的内容和信息。 元中介的合作伙伴通过与元中介共创品牌和元中介客户对其网站的直接访问获得收益。元中介通

26、过收取佣金作为回报。元中介成功的关键在于消费者的信任，所以他们对于在他们网站上代理的销售商要仔细加以选择，有些元中介甚至在其网页上不接受广告。Edmunds是一个提供轿车购买服务的元中介，Edmunds在其网站上提供新车和二手汽车的信息并提供了很多有关购买的建议。客户还可以通过它获得购车服务（autoByTel）、融资服务（peopleFirst）、零件服务（carParts，crutchfield）和保险服务（insWeb）。TheKnot是一个提供婚庆服务的元中介公司，它提供有关婚礼的计划、服装、化妆等相关信息，并提供订购礼服、结婚注册、邀请嘉宾等一系列的服务。 虚拟商场 虚拟商场在线销售

27、各种各样的商品，就像真正的购物商场一样。虚拟商场可以使消费者购物更舒适，不出家门即可购物，省却了舟车的劳顿。消费者还可以同时访问多个虚拟商场。在虚拟商场消费者可以方便地搜索到需要的商品，节省很多时间。在虚拟商场消费者还可以得到更多的购物建议。 （2）买方的代理模式 买方代理是买方的代表。在传统的营销市场，买方代理通常与一个或多个公司建立长期的合作关系。但是，在网络营销中买方代理可以代理任何数量的买方，而且通常是匿名代理。购物代理和反向拍卖可以帮助单个的购买者取得合适的价格，买方联合使大量的消费者联合起来形成较大的购买量，从而获得低价。 购物代理 购物代理为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消

28、费者列出商品清单和价格。当购物代理第一次出现的时候，许多人担心它会使网络上商品的价格极度降低使商家无利可图，但是这种情况并没有出现，因为价格并不是消费者购物时考虑的惟一因素。购物代理可以为消费者提供过去消费者购物的统计报告供消费者参考，购物代理还允许消费者按照自己的意愿对所需要的商品提出要求，并为消费者提供符合要求的产品列表供参考。国外的购物代理网站有 E、BitR和 。 反向拍卖 反向拍卖是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先报出一个价格，卖方根据这个价格竞卖。买方报出一个购买的价格，卖方同意成交或者努力报出接近的价格以促成交易。价格是反向拍卖的主要因素，反向拍卖应用于旅游、食品、客房、汽车租赁等业务中。反