战略管理案例分析大纲

1、PAGE PAGE 22 PAGE 22STRAATEGGY AANALLYSIISGUIDDE TTO CCASEE PRRESEENTAATIOONS战略管理理案例分分析大纲纲Dr. Ermmingg Xuu徐二明博博士Schoool of BussineessRenmmin Uniiverrsitty oof CChinna战略管理理案例分分析大纲纲徐二明博博士目录案例陈述述的要求求3案例陈述述的各个个部分4第一部分分 介绍.5第二部分分 产业分分析.7第三部分分 产业环环节分析析112第四部分分 公司情情况分析析.13第五部分分 建议 .188附件 AA 案例讨讨论的各各种提示示.21

2、1参考23案例陈述述的要求求可以运用用PPTT做展示示，但是是必须保保留复件件。所有的材材料和图图形都要要打印出出来并保保持整洁洁。请在上课课之前将将电子版版的材料料交给老老师。请按照后后页规定定的格式式安排案案例作业业，如果果你对案案例有什什么疑问问，请向向老师询询问。在陈述之之后将由由老师安安排课堂堂讨论。陈述的材材料应该该在小组组成员之之间分享享。请在在上交教教师的文文件的首首页上注注明每位位小组成成员的分分工。小小组成员员将根据据分工不不同而回回答相应应的问题题。小组组成员应应该就公公司的财财务走势势做详尽尽的分析析。案例陈述述的各个个部分简介公司背景景介绍公司的任任务公司的主主要目标

3、标案例扩展展材料 (可在在图书馆馆查阅)产业分析析产业定义义产业特征征五种竞争争力量模模型驱动因素素产业环节节分析战略群图图本环节最最必须的的成功因因素竞争最激激烈和最最薄弱的的环节公司情况况分析财务走势势SWOTT 分析析法价值链分分析一般战略略竞争优势势定义 (VIIRO 分析法法)Stakkehooldeer 分分析建议应遵循的的战略的的类型战略的各各个关键键要点实施战略略的成本本实施战略略所需资资源的来来源列出各个个主要的的前提假假设第一部分分 介绍A. 公司背背景公司背景景应该包包括三个个到五个个有利于于理解公公司产生生和发展展的特点点。这些些特点是是建筑在在公司战战略发展展方向之之

4、上的。B. 公司的的任务请用一段段话简要要描述公公司的任任务。并并且应该该包括以以下内容容：公司司是谁？公司干干些什么么？公司司发展的的方向是是什么？这些内内容经常常揭示了了关于产产品或服服务的定定义、关关于产业业和目标标顾客及及技术功功能。描描述应该该是面向向未来的的，不应应包括具具体的对对象。C. 案案例扩充充性知识识补充的材材料应该该有利于于了解公公司的现现状，并并请关注注对公司司战略发发展方向向有影响响的各个个因素。补充性性材料包包括：ABI IInfoo onn CDD-ROOM (近几年年的信息息)Busiinesss PPeriiodiicalls IIndeexForbbes

5、(特别别是每年年的第一一期，上上面包括括了上年年度的产产业调查查)ForttuneeBusiinesss WWeekkCurrrentt U.S. Inddusttriaal OOutllookk (aat rrefeerennce dessk)The Disscloosurre ddataabasseValuue LLinee Innvesstmeent Surrveyy (aat rrefeerennce dessk)Mooddyss Inndusstriial Mannualls请注意：扩充性性材料的的搜集时时间不要要超过完完成案例例整体事事件的115%D. 公司的的主要目目标 这个部部

6、分应该该包括对对公司长长期目标标的描述述。目标标应该详详细而具具体。完完成时间间表应该该列出。短期目目标不应应包括在在内，但但可以再再见一部部分整合合提出。而长期期的目标标应该列列出： 销售增长长百分比比 (%)精利率 (% )市场占有有率 长长期目标标应该使使未来五五年的目目标。 第二二部分 产业业分析A. 产产业的定定义 应该通过过产品对对产业的的定义而而明晰产产业的定定义。产产业定义义应该清清楚的与与替代品品竞争者者区分开开来，尽尽量做到到产业定定义的精精确。产业特性性市场大小小 (年度度销售额额或销售售量)竞争角逐逐的范围围 (地理理范围)市场增长长速度 (用用百分比比表示)产业生命命

7、周期 (开始始，成长长，成熟熟，衰落落)产业中公公司的数数量 (数量和和规模) 顾客 (数量和和特性)整合程度度 (广度度和深度度)产业进入入壁垒 (用5种种竞争模模型确定定进入壁壁垒)产业推出出壁垒 (用用5种竞竞争模型型确定推推出壁垒垒)技术革新新的方向向 (速度度,大小, 持续性性)产品特性性 (标准准化程度度)规模经济济 (如果果可能，确定最最小生产产规模)学习和经经验效应应生产能力力利用率率 (确定定的)行业赢利利水平 (qquanntiffy ROOA, PM)需求的稳稳定性成长潜力力产业特殊殊问题C. 五种种竞争力力量+11对每种竞竞争力量量的强度度的评价价:竞争者 (非常弱弱，

8、 弱， 强， 非常强强)促使竞争争者之间间竞争更更剧烈的的因素:- 竞争者者增多- 竞争者者规模相相趋一致致- 产品需需求增长长缓慢- 量很重重要 (对砍价价能力有有影响)- 一些竞竞争者对对市场分分额不满满- 战略变变动会带带来较高高的收益益- 推出壁壁垒较高高,，比如如:- 特特殊资产产- 业业务间的的相互影影响- 退退出的固固定成本本- 感感情上的的障碍- 政政府的约约束- 竞争者者生存的的巨大差差异性- 大公司司对市场场的垄断断的持续续威胁- 产业有有很高的的固定成成本- 转换成成本很低低- 增加的的产能非非常大潜在进入入者 (非非常弱， 弱， 强， 非常强强)促使潜在在进入者者威胁更

9、更大的因因素 (较低的的进入壁壁垒):- 规模经经济的门门坎较低低- 容易获获得技术术和专业业诀窍- 学习和和经验曲曲线效应应较低或或没有- 品牌偏偏好和客客户忠诚诚度较低低 - 对投入入的资本本要求较较少- 没有与与规模无无关的成成本优势势- 存在公公开的分分销渠道道- 不存在在阻止进进入的政政策- 关税及及国际贸贸易方面面的限制制较少- 现有业业务贡献献不大 (产业业) 替代品/列出主主要的替替代品 (非常弱弱， 弱， 强， 非常强强)影响替代代品更强强大的因因素:- 替代品品的生产产固定成成本较低低- 替代品品的质量量和功能能占优- 较低的的转换成成本- 替代品品来源于于盈利较较高的产产

10、业购买者/列出主主要的购购买者群群体 (非非常弱， 弱， 强， 非常强强)影响购买买者更强强大的因因素:- 购买者者集中并并且购买买量较大大- 产品或或服务对对购买者者很重要要- 产品没没有差别别极少差差别- 转换成成本很低低- 购买者者利润率率很低- 购买者者后向合合并到厂厂商所在在产业的的威胁很很大- 产品或或服务对对购买者者的产品品质量影影响不大大- 购买者者又充分分的信息息供应商/列出主主要的供供应商 (非常常弱， 弱， 强， 非常强强)影响供应应商强度度的因素素:- 供应商商被一部部分公司司所控制制- 供应商商产品存存在较少少的替代代品- 本身不不是供应应商的主主要购买买者- 供应商

11、商的产品品对于公公司本身身很重要要- 供应商商的产品品具有独独特性或或由转换换成本 供应商商前向整整合到厂厂商所在在产业的的威胁较较大互补产品品/描述 (非常弱弱， 弱， 强， 非常强强)影响互补补产品竞竞争力强强弱的因因素:- 增强购购买者愿愿意为产产品支付付的意愿愿- 降低供供应商产产品的价价格- 是产业业标准或或一般模模式的主主体- 显著的的市场增增长- 相对于于竞争者者更为集集中- 转产成成互补产产品的成成本很低低- 缺少分分类计价价的机会会- 牵引力力的强度度- 不对称称的威胁胁D. 驱动动因素 (促进进的, 相反的的*) 一些常见见的驱动动因素包包括：- 行业长长期增长长率的变变化

12、- 产品买买主以及及卖主的的产品使使用方式式的变化化- 产品革革新- 技术变变革- 营销革革新- 大厂商商的进入入或推出出- 技术诀诀窍的扩扩散- 行业日日益全球球化- 成本和和效率的的变化- 差异性性的变化化- 管理当当局的影影响力和和政府政政策的变变化- 社会关关注点、态度和和生活方方式的变变化- 不确定定性和商商业风险险的降低低* 通通常不会会超过三三个适用用的意向向第三部分分 战略环环节分析析A. 战略略群体图图完成战略略群体图图是案例例分析中中最难完完成的工工作之一一。特别别是在选选择区别别因素上上更是具具有一定定难度。一下使使一些建建议： - 可以构构建多个个图- 选择一一个图作作

13、为主图图- 通过以以下几点点来决定定区别各各个竞争争力量的的因素：- 是什什么使竞竞争者相相互区别别?- 战略略相关性性是什么么?- 不要要根据日日期来区区别各个个竞争力力量- 不要要用收入入或利润润来区别别各个竞竞争力量量- 考虑虑是什么么将产业业的各个个环节区区分开来来- 图的的单位不不应该是是高度相相关的- 根据战战略群体体图的区区别因素素来绘制制每一个个竞争者者- 大小应应该与公公司的收收入成比比例- 识别和和标注战战略群- 在图上上识别出出公司应应该关注注的领域域B. 在所所处的产产业环节节中成功功的最必必要的要要素什么才是是保证竞竞争者在在本环节节中生存存和发展展的最基基本要求求。

14、避免免将这些些要素混混为一谈谈，也不不要根据据某个个个体公司司的情况况就决定定这些基基本要素素。- 与技术术相关的的关键成成功因素素- 与制造造相关的的关键成成功因素素- 与分销销相关的的关键成成功因素素- 与市场场营销相相关的关关键成功功因素- 与技能能相关的的关键成成功因素素- 组织能能力- 与声誉誉相关的的关键成成功因素素- 地理因因素- 获得资资源的能能力C. 主要要的竞争争者列出一个个到三个个竞争者者及他们们的优势势和劣势势第四部分分 评估公公司的资资源和环环境A. 财财务趋势势最基本的的要求是是要由过过去5年年的以下下各项数数据的走走势图： 项目- 总收入入- 税后净净利润- 总资

15、产产- 负债合合计- 股东权权益合计计- 资产报报酬率- 净资产产报酬率率- 销售净净利率 (或者者边际利利润率)- 产权比比例- 速动比比率- 存货周周转率- 年末股股票价格格 (根据配配股进行行调整)- 雇员的的数量- 雇员平平均收入入- 现金及及等价物物- 股利- 速动资资产合计计- 每股收收益每张图应应该包括括三条曲曲线; 一条是是公司的的曲线，另两条条是主要要竞争对对手的曲曲线（自自由选择择两个主主要竞争争者），数据应应是过去去5年的的。如果果主要竞竞争对手手的财务务数据尚尚未报出出，也可可以从SSIC种种选择其其他的竞竞争厂商商。其他他的财务务分析将将依赖与与案例中中给出的的数据。

16、尽量都都从一个个数据源源中收集集数据，不必再再收集数数据上花花费太多多的时间间。B. SSWOTT 分析析法优势，劣劣势，机机会和威威胁应该该与5种种竞争力力量模型型和战略略群体图图相关。其中包包括：潜在的优优势清楚明确确的战略略充足的财财务资源源良好的竞竞争技能能良好的声声誉 市场的领领导功能性地地区战略略优势规模经济济竞争隔断断 专利技术术成本优势势强大的广广告和促促销能力力产品革新新技能能利用规规模经济济和学习习及经验验曲线效效应更好的制制造能力力超前的技技术能力力其他潜在的劣劣势没有明确确的战略略方向生产设施施陈旧过过时利润率过过低缺乏管理理深度关键的技技能或能能力正在在丧失执行能力力

17、较差内部运行行问题研发缓慢慢产品线太太窄品牌声誉誉很低分销网络络较弱 营销手段段低下缺乏财务务资源与竞争相相关的成成本较高高其他潜在的机机会 (尽量详详细)客户群扩扩大业务扩张张进入新新市场 扩展产品品线的宽宽度，为为更大客客户群服服务将公司的的技能或或技术转转移到新新产品中中前向或后后向整合合有吸引力力的市场场进入障障碍降低低其他竞争争公司的的满足更快的市市场成长长速度其他潜在的威威胁强大的新新竞争对对手可能能会进入入市场替代品销销量上升升市场增长长缓慢 汇率的不不利变动动 国外政策策的不利利变动调整花费费巨大市场周期期进入衰衰退期购买者砍砍价能力力增强供应商谈谈判能力力提高购买者需需求和品

18、品位朝偏偏离行业业的方向向变动不利的人人口特征征变动其他 一般般每类只只需要列列出3到到5个影影响因素素即可。如果你你选择了了更多，请按重重要程度度排序。过多的的列举不不利于对对案例的的分析。C. 价值链链分析确定在价价值链中中哪部分分是公司司提供最最高价值值的那部部分（以以消费者者的角度度观察）- 与供应应商相关关的活动动 - 购买原原料和零零配件 - 入厂后后勤- 与制造造相关的的活动 - 制造活活动和运运作 - 市场营营销和销销售 - 服务和和出厂后后勤 - 人力资资源管理理 - 一般管管理 - 研究和和开发- 过过程- 产产品- 与分销销相关的的活动 批批发商和和分销渠渠道 零零售商D

19、. 一般战战略类型型- 低成本本战略- 效效率- 绕绕过一些些价值链链中的环环节- 差异化化战略 技技术领先先 质质量 后后续服务务 价价值- 集中化化战略 (低成成本的或或差异化化的) 特特别的要要求 物物理上的的独特性性E. 特特殊竞争争能力和和竞争优优势特殊的竞竞争能力力指的是是公司在在某个方方面比其其他竞争争者做的的都好。战略管管理需要要把这个个优点变变为一个个足以倚倚重的战战略优势势。回顾顾课文以以便更加加明晰这这个概念念的意义义。尽量量集中你你的观点点以防止止出现竞竞争优势势发散的的问题。作一个个 VIIRO 分析法法。这些能力力必须是是: 1) 有价值值的 2) 无法模模仿的 3

20、3) 稀稀少的 4) 组织织能力F. 股股东分析析评价各个个利益相相关者的的关联程程度:- 投资者者- 雇员- 顾客- 供应商商- 社会- 政府- 其他第五部分分 建议A. 可选择择的战略略从以下表表中选择择一个主主要的战战略：- 针对较较强竞争争对手的的战略 - 攻击对对手的优优势 - 攻击对对手的劣劣势- 针对较较强竞争争对手的的战略 - 攻击对对手的优优势 - 攻击对对手的劣劣势- 终结性性结构 - 迁移到到新的产产业 - 超越对对手的战战略- 防御型型的战略略 - 攻击对对手的优优势 - 攻击对对手的劣劣势- ( 垂垂直一体体化战略略 (在这这个课程程中不涉涉及) )B. 战略的的一些

21、关关键方面面的问题题建议必须须与分析析的结果果相一致致。比如如：你可可以建筑筑在优势势和机会会之上，避免弱弱点和威威胁（尽尽管缺点点可以通通过努力力而得到到增强）。另外外，建议议应该与与公司所所处的战战略地位位相一致致（根据据战略群群体图分分析）。可以从从以下几几个方面面提出建建议：- 技术- 制造- 财务- 人力资资源管理理- 市场营营销- 组织和和信息管管理- 分销- 法律和和政府因因素 - 其他C. 实施战战略的成成本B部分的的每一个个项目都都要电子子表格列列出和计计算：一一张是预预计损益益表，一一张是预预计资产产支出表表，下面面是示范范： 公公 司预 计 损 益益 表(百万/美元)20

22、055收入 2200 1100% 5000 1000%销售成本本 1200 600% 2275 555%费用：管理费用用 20 100% 50 110%销售费用用 110 5% 440 8%R & D 100 0% 35 7%其他 0 0% 14 3% 税金 20 110% 443 9%净收入 220 100% 433 8%年度收入入增长: 200% 其他他费用=租赁 公司司预 计 资 产产 支 出 表表(百万/美元) 20001 20002 220033 20004 20005 TTotaal固定资产产 1100 550 1500运输工具具 1 1 11 11 1 5厂房 110 110 1

23、00 200 20 700R& DD Laab 50 50其他 9 88 7 6 5 355合计 770 119 1118 277 76 3110- 20000 数据有有报表中中获得- 20005 数据应应该根据据所建议议的战略略计算(请列出出5年的的发展)- 损益益表和资资产支出出表当中中的收入入和利润润应该与与第一部部分所提提出的收收入、利利润、市市场占有有率目标标相一致致。- 费用用项目的的数目应应该与你你所提出出战略相相匹配。D. 实施施战略所所需要的的财务资资源为了满足足C部分分的成本本而所需需的财务务资源必必须准确确的确认认和计算算。你的的分析应应该是有有根据的的，并通通过电子子表

24、格展展现出来来。潜在在的一些些财务资资源包括括：- 利用手手头的流流动资金金- 利用留留存收益益- 发行股股票 - 发行债债券 - 减少分分红- 降低成成本- 出售部部分资产产或业务务- 其他例: 公司司预计筹资资计划表表 (百万/美元) 合计 现金 利润(息前) 股票筹筹资* 债债务筹资资20011 770 40 10 2020022 119 10 920033 1118 115 1003 20044 227 15 11220055 776 16 660Totaal 3310 440 666 1755 229E. 列出主主要的假假设条件件 大致的的列出你你的陈述述的假设设前提，这会对对你的分

25、分析起到到帮助。附件A 案案例分析析的一些些小提示示1. 首先以以完整的的阅读案案例。再度一遍遍案例并并将重点点注明，尤其是是你将陈陈述的那那部分。和你的小小组讨论论你认为为合适的的战略类类型，已已达成一一致的清清晰的意意见。如如果在前前期没有有经过充充分的讨讨论，后后期完成成案例时时就会更更加困难难。但是是在这个个阶段过过多的分分析也无无益于解解决你的的案例。当你开始始准备案案例，先先写下你你的建议议。5. 先完成成战略群群体图，并保证证陈述的的其他部部分与你你的建议议相一致致。记住住你所要要表达的的产业和和公司的的基本情情况。有时候完完成了以以后的结结果反而而会促使使你的小小组修改改原先的

26、的战略，但一般般经修改改后的作作业往往往不是最最好的，其实这这种从后后往前的的方法是是行之有有效的。提前商量量好小组组的分工工，小组组工作的的效率将将直接影影响准备备时间的的长短。如果在在小组工工作上有有什么问问题，请请向教师师寻求帮帮助。如果你在在陈述的的某个具具体问题题上花费费了太多多的时间间，请给给教授打打电话寻寻求帮助助。见面面询问将将起到很很好的作作用，不不过通过过电话询询问也可可以。一一旦教授授知道了了你们基基本的战战略方向向，那么么在他将将在短期期内帮助助你的小小组走上上正轨。请记住：当你要要陈述的的那天，你们是是不会得得到帮助助的。如如果你等等到最后后一分钟钟才开始始准备，你们

27、是是不可能能将你们们的意见见统一到到一起的的，所以以那只是是浪费大大家的时时间罢了了。从战略管管理的教教科书上上温习和和回顾你你所要陈陈述的各各个部分分所涉及及的内容容。你可可以从图图书馆或或者教授授那里借借到这些些参考书书。大部部分教科科书不是是根据以以上给出出的大纲纲编写的的，但书书当中的的分析基基本上是是沿用这这个思路路的。但但其中有有一个例例外是关关于成功功的关键键因素，大部分分的书中中都没有有提到这这个知识识点。另另外，在在教科书书中专门门有一章章是关于于财务比比率的。这将有有助于你你完成案案例。参考书目目*Bracckerr, MMonttanaari, annd MMorggan

28、, Caasess inn sttrattegiic MManaagemmentt,The Dryydenn Prresss, 119911.Colllis, Daavidd annd CCyntthiaa Moontggomeery, Coorpooratte SStraateggy: Ressourrcess annd tthe Scoope of thee Fiirm, Irrwinn, 119977. Ghemmawaat, Pannkajj, CCommmitmmentt: TThe Dynnamiic oof SStraateggy, Freee PPresss, 19991. Ghemmawaat, Pannkajj, SStraateggy aand thee Buusinnesss Laandsscappe: Corre CConcceptts, Preentiice Halll, 20001. Monttgommeryy, CCyntthiaa annd MMichhaell Poorteer (edss.), Sttrattegyy: SSeekkingg annd SSecuurinng CComppetiitivve AAdvaantaage, Harrvarrd Bussineess Schhooll Prresss, 119911. Pea