11管理人员成为服务优势

1、1.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-2管理人員成為服務優勢11.1 服務人員的重要性11.2 第一線任务艱鉅且充滿壓力11.3 失敗循環、平凡循環和胜利循環11.4 人力資源管理：如何妥善執行11.5 服務業的領導與文化.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-3第十一章概述服務人員的重要性第一線任务艱鉅且充滿壓力失敗循環、平凡循環和胜利循環人力資源管理：如何妥善執行服務領導與文化.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-411.1 服務人員的重要性.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-5員工是顧客忠誠

2、和競爭優勢的來源從顧客的角度而言，與服務人員的接觸能够是服務裡最重要的一環而從企業的觀點而言，服務人員的服務水準和服務方式，乃差異化與競爭優勢的重要來源，第一線員工為： 產品的中心部分代表服務企業就是品牌.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-6第一線員工是顧客忠誠度的重要驅力預測顧客需求傳遞客製化服務與顧客建立個人化的關係.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-7低度接觸服務中的第一線員工許多例行性的买卖已完全不需求與第一線員工接觸， 例如： 自動提款機(Automated Teller Machines)互動式語音系統(Interactive V

3、oice Response)網站用以預約下單，付款等儘管科技與自助式服務已成為服務傳遞的中心，且重要性與日俱增，但第一線員工的良窳依然非常重要關鍵時刻左右了顧客對企業的知覺.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-811.2 第一線任务艱鉅且充滿壓力.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-9跨越疆界角色跨越疆界者(Boundary spanners)站在組織的邊界上，負責連接組織內部與外部跨越疆界者容易產生角色衝突，特別是接觸顧客的服務人員，必須同時顧及作業和行銷的目標對服務人員的管理等待：取悅顧客快速且有效率地執行任務進行銷售、交叉銷售或向上銷售的任

4、务維持價格的一致性.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-10第一線服務人員的角色壓力三個主要构成角色壓力的要素：個人與角色的衝突：服務人員本身的個性、信心，能够與任务所需的不同而呵斥衝突企業必須專業化其第一線的服務人員組織與顧客的衝突：該遵守公司的規定，還是要滿足顧客需求的兩難問題？這類的衝突在非顧客導向的組織裡尤其嚴重顧客間的衝突：顧客與顧客之間的衝突，通常需由服務人員出面制止.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-11情緒勞務者“於服務买卖中表現出被社會規範所認定該有的情緒表現 (Hochschild, The Managed Heart)員工

5、採用的三種方式：表層上演以冒充的表情掩蓋真實的情緒深度上演由經驗判斷或推估顧客此時的心境以扮演適當的情緒自發性的回應扮演情緒勞務者以應付社會及管理層面的要求時，員工的壓力負擔非常大服務血汗工廠？好的人力資源規劃應強調招募、訓練、諮詢以及減輕員工壓力的战略.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-1211.3 失敗循環、平凡循環和胜利循環.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-13失敗循環(1) 圖11.4Source： Schlesinger and Heskett高顧客流動率無法發展顧客忠誠度與顧客沒有持續性的關係顧客不滿意員工無法回應顧客的問題員工

6、變得厭煩員工不滿意；差勁的服務態度不斷強調吸引新顧客低邊際利潤狹隘設計低技術層次之任务用科技技術控制品質高員工流動率；差勁的服務品質支付很低的薪資花費最小心力來挑選員工 將訓練降至最低水準強調規則而非服務 員工循環顧客循環.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-14失敗循環(2) 圖 11.5員工的失敗循環任务設計予以窄化以便降低技術需求水準任务強調的是遵守規則而不是提供服務運用科技來控制品質顧客的失敗循環管理者短視的以財務考量為由限制低薪資，導致員工的高流動率.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-15失敗循環(3) 圖 11.5被忽略的低薪高流動

7、率人力資源战略的本钱企業損失員工對該行業的專業知識職位空缺未填補前容易產生服務空窗期不斷招募、僱用和訓練的本钱生產力低且缺乏經驗的新進員工顧客因不悅而轉換服務，公司因此失去收益潛在顧客因口碑不佳而消除購買念頭不斷吸引新顧客的本钱高於維繫舊有顧客，例如不斷地廣告和折扣推廣.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-16服務破壞 圖 11a服務破壞的公開程度偶發習慣隱藏外顯習慣性私下的服務破壞習慣性公開的服務破壞例如：服務生將餐點減量，不新鮮的啤酒，酸的紅酒等例如：故意以小孩子的方式捉弄顧客並使其生氣偶發私下的服務破壞偶發公開的服務破壞例如：廚師偶爾故意將準備餐點的時間托慢例如：

8、服務生將熱湯或餐盤打翻至顧客身上服務破壞行為的常態性.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-17平凡循環(1) 圖 11.5薪資和福利都很不錯，任务的保证性很高其他供應者一樣差顧客彼此交換惡劣的經驗並沒有將服務專注在顧客的需求上 員工在平凡的環境下任务狹隘的任务設計胜利 = 零錯誤率埋怨來自不經心或惡意員工不滿意(但不會輕易離職)強調規則而非服務 升遷和薪資的調漲長短以及零錯誤率以任务時間的為基礎制止主動性任务很無聊且重覆性高；員工缺乏回應才干對無彈性和員工缺乏主動性感到不滿；向其他員工埋怨缺乏為了獲致更好的服務而發展协作性關係的動機訓練重點強調學習規則顧客不滿意員工循環

9、顧客循環Source： Heskett and Schlesinger.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-18平凡循環(2) 圖11.5大多發生在大型且具官僚作風的企業服務傳遞傾向於標準化的服務作業效率為導向預防員工欺騙或偏袒特定的顧客.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-19平凡循環(3) 圖 11.5任务職責經常是狹隘又缺乏想像力的任务績效好壞常是依據錯誤的多寡來判斷訓練的焦點則是強調學習規則與任务的技術面，而非努力於改善與顧客和同事的互動.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-20胜利循環(1) 圖11.6顧客流動率

10、低顧客忠誠度和顧客建立持續性的關係高顧客滿意度廣泛的訓練員工滿意，正向的服務態度不斷強調顧客忠誠度和再購意圖高利潤擴大任务設計降低流動率；高服務品質薪資優於市場平均水準加強挑選員工 教育並授權第一線員工可以控制品質Source： Heskett and Schlesinger員工循環顧客循環.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-21胜利循環(2) 圖11.6 長期的財務觀點，為了建立胜利循環，他們藉由投資員工來追求成長以具吸引力的薪資來招募好員工透過更聚焦的招募、密集的訓練及更好的薪資，員工能够會更：樂於任务提供令顧客滿意的優質服務.服務業行銷 Chapter 11 管

11、理人員成為服務優勢11-22胜利循環(3) 圖 11.6 擴大的任务說明與授權，讓第一線員工能夠自主地控制品質與服務失敗的修復常客較易於維繫忠誠，因為：樂於與員工构成持續性的服務關係更高的品質帶來更高的滿意度.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-2311.4 人力資源管理：如何妥善執行.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-24如何管理人員以獲取服務優勢?服務人員的績效涉及才干與動機我們如何能獲取有才干且有意願提供高品質服務的人員？雇用對的人員賦予這些人適當的才干員工訓練激勵這些人員.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-25

12、服務企業中胜利的人力資源之輪 圖 11.7領導風格： 將整個企業焦點放在援助第一線員工以服務和生產力的熱忱建立組織強而有力的服務文化驅動價值來鼓舞、激勵及引導服務提供者1. 招募適當的人才3. 鼓勵和激勵員工2. 訓練員工成為受歡迎的雇主，在人才市場上獲勝強化組織甄選人才的過程授權第一線員工建立高績效的服務傳遞團隊擴大訓練运用完好的獎酬制度優質的服務與生產力.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-26招募適當的人才古諺說：人是企業最重要的資產。這句話並不正確，只需合適的人才是最重要的資產。Jim Collins.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-

13、27招募適當的員工是企業最有價值的資產：以聚焦的行銷手法來進行招募釐清什麼是受雇者本身應具備的，而什麼是可以教授的除任务規格外，釐清任务環境的本質，企業價值與風格確保應試者擁有可獲取所需的資格評估應試者能否適應於企業的組織文化與價值給予適合於其個人特質、風格的適當任务.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-28選擇與雇用適當的人才(1)成為受歡迎的雇主創造大型人才庫：“在人才市場中競爭 什麼條件決定了企業的人才庫(pool)?社群間构成的正面任务環境笼统該服務的品質所知覺的企業位置.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-29沒有完美的員工不同的職位最

14、好是由不同技艺、風格與性格的員工來擔任雇用能夠適應企業文化與價值的員工需與顧客接觸的任务，應招募天生具有溫暖特質的應徵者.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-30選擇與雇用適當的人才：(2)甄選適當的人才觀察行為根據他所觀察到的行為決定聘僱與否，而不是根據他所聽到的過去的行為是未來行為的最正确預測工具當賦予應試者團體协作的任務時，可採用團體雇用的方式.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-31進行性格測驗以禮貌、體貼、得體的方式對待顧客和同事的意願對顧客需求的敏銳度正確、愉快溝通的才干.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-3

15、2選擇與雇用適當的人才：(3)如何辨認出最好的人才採用多重且結構化的面試根據任务要求，採行結構化的面試採用多位面試官以降低类似性偏誤提供應徵者實地操作的機會提供一個嘗試這份任务的機會及檢視能否適合此任务的機會觀察求職者對實際任务情況的反應如何讓應徵者可以在覺得不適合此任务時自行離開公司可以管理新進員工對任务的期望.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-33訓練服務人員服務業員工必須學習：組織的文化、目的及战略推廣企業的中心價值，獲取情感上對於組織战略的承諾透過管理者教導員工，並著重於任务是什麼、為什麼以及如何達成任务目標人際技巧與技術技艺任何一項單獨存在都是不夠的產品服務

16、的知識具備足夠知識的員工是服務品質的關鍵要素員工必須有效地解釋產品特征，並正確地定位產品.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-34授權一定是適當的嗎？以下多數要素時，授權能够是比較適合的战略：公司的战略是基於競爭差異化，以及提供個人化、顧客化的服務時與顧客之間的接觸是基於長期的關係，而非短期买卖組織所採用的科技技術是複雜的、沒有固定程序的企業環境是不可預測的，且常有不测發生管理者認為讓員工為組織和顧客創造利益而獨立作業是合理的員工對於在任务環境中成長並加強技艺具有強烈的需求，喜歡和他人一同任务，也具備良好的人際與群體處理技巧。.服務業行銷 Chapter 11 管理人員

17、成為服務優勢11-35控制 vs 涉入的管理方式控制著眼於高層管理單位的四大關鍵要素，而涉入讓它們向下產生影響：會影響任务流程及組織方向的決策權力例如：品管圈、自我管理團隊關於組織績效的資訊，例如營運成果與競爭績效的衡量根據組織績效而給予的獎酬例如：獎金、分紅和股票能讓員工瞭解組織績效，並對組織績效產生貢獻的知識與技巧.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-36員工涉入的程度意見涉入員工可透過正式管道對公司提出建議任务涉入重新設計任务員工需求受訓，主管也需從指導團隊的角色，轉為以援助的方式來協助團隊高度涉入資訊是共享的員工培養出團隊任务、解決問題等技艺 參與管理決策利潤分

18、享與股票紅利.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-37建立高績效的服務傳遞團隊服務團隊的力量團隊可以幫助成員溝通和分享知識更高的績效目標績效的壓力通常比較大創呵斥功的服務傳遞團隊強調协作、傾聽、相互指導與鼓勵瞭解如何表達不同的意見，如何說出令人難以接受的事實，以及如何提出犀利的問題管理者亦需建立一個能帶領團隊邁向胜利的組織結構.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-38激勵第一線服務人員充分且有效運用各種能够的獎酬，包括以下：任务內容員工只需知道他們正在從事一份好任务，便能得到激勵與滿足感回饋及表揚人可以從表揚與回饋中獲得對組織的認同感和歸屬感目標

19、達成明確、困難但可達成，且被員工所接受的目標具有強大的激勵效果.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-39工會的角色企業的挑戰是與工會协作，降低衝突並建立服務的氣氛工會和優質的服務有時並不相容事實上許多胜利的企業，都有高度發展的工會組織，西南航空公司便是一例假设希望員工能夠接受新的觀念，管理者就必須與工會代表進行磋商與談判.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-4011.5 服務領導與文化.服務業行銷 Chapter 11 管理人員成為服務優勢11-41服務領導與文化服務文化(service culture)可以被定義為：對於組織內哪些事情重要的共同知覺對於為何那些事情是重