锦洲国际华都建设可行性研究报告(房地产开发)

1、 目录第一部分：项目概况及开发企业简介一、项目概述二、开发企业简介一）华昌公司简介二）企业发展战略规划（十年规划）三）企业组织构架第二部分：项目可行性论证一、市场调查分析一）达州市房地产市场环境及发展状况二、项目定位一）项目SWOT分析二）项目市场定位三）产品定位四）价格定位三、项目经济效益分析一）评价原则二）项目定价三）项目销售收入预估四）项目成本估算五）损益表六）盈亏平衡点七）敏感性分析四、项目市场推广一）项目形象定位及命名二）销售阶段划分三）市场推广计划四）项目资金计划五、风险预测与防范一）项目开发风险预测二）项目开发风险防范六、项目进展状况第三部分：论证结论、项目概述锦洲国际华都位于达

2、州市南外镇洲河南岸，经通川桥与老车坝中心商圈紧紧 相连，总占地面积138亩，总建筑面积近30万方，建成后将是集餐饮、休闲、 娱乐、居家、观光为一体的大型综合性社区物业。项目紧邻洲河，地势高低错落，高差最大达 30余米，视野开阔，观景条件 良好。此外，项目距老车坝、柴市街中心商圈不足 700米，距南外汽车站不足 1000米，地理位置优越，交通便利，是商业投资、居家的理想所在。项目经济技术指标占地面积：138.36亩总建面积：257400平米住宅面积：211700平米_七牙錚商业面积：41800平米容积率：2.79酝 *rl绿地率：36%建筑密度：28%土地出让年限：50年项目鸟瞰图：项目红线图：

3、二、开发企业简介一）华昌公司简介四川省华昌房地产开发有限公司始创于二OO二年，是经四川省建设厅批准并经达州市工商行政管理局登记注册的二级房地产开发企业。 公司注册资金 2000 万元，在职员工 150 人，其中大专以上学历占 60%，高、中级技术职称占 45%， 特聘专家 2 人，公司资产总额 6600万元。公司资金、技术、设备力量雄厚，先后成功开发了达州市久昌大厦、 达县工 商联亭子分会综合楼、 达州市通川区农业局综合楼、 华昌大厦综合楼、 富华苑精 品康居住宅等商住项目，总建筑面积达 26余万平方米，累计完成投资额近 2 亿 元。迄今，公司开发的房地产项目工程合格率 100%，销售率达 9

4、8%，业主投诉 为零。公司现有在建项目：锦洲国际华都（位于达县南外镇曹家梁） ，该项目占 地 138.5亩，建筑面积 26 万余平方米，计划投资 3 亿元。公司管理机构健全 ,规章制度完善 ,经济效益显著 ,连续四年无质量、安全故 事。公司本着“励精图治、共谋发展”的经营宗旨和“质量第一、信誉第一、效 率第一”的企业理念，与时俱进，锐意进取，力争二OO六年创税iooo万元，为达城经济及城市建设 ,再创辉煌成绩。二）企业发展战略规划（十年规划）1、2005年伊始，公司在研究了当前的国家宏观经济发展趋势的基础上，决定以房地产开发为龙头， 兼经营其它相关项目， 主要在房地产业界进行探索并学 习和积累

5、经验。2、力争在 2006年末累计完成房地产开发量 30 万平方米，同时积累一定量 的资金资源， 并吸引、培养、积累一定量的人才资源， 初步建立房地产营销体系， 进一步适应新形式下的市场竞争，奠定企业发展的基础。3、力争在 2007年完成 27 万平方米的锦洲国际华都项目开发， 树立“华昌” 企业品牌形象，同时创建 12 个项目品牌，完善企业营销体系，争取实现利润 8000万元，并探索企业多样化经营的道路，分散企业风险，扩大生产经营规模。4、2008年公司力争进入成都、重庆等一级城市，使“华昌”品牌成为著名 地产品牌，完成公司向集团公司的转化，实现多样化、系列化经营，进行跨区域 经营探索，使企

6、业规模得到进一步扩展；5、2015年力争企业成为上市集团公司，使“华昌”的品牌成为国家级著名 品牌，形成集约化、规模化、多种专业化经营，完成“华昌”企业第一个十年计 划。三）企业组织构架1、组织机构财务部：负责企业的财务管理 工程部：负责项目和工程预决算、工程实施和工程管理 项目经理部：负责公司立项、项目论证、项目开发和项目管理 物管部：负责项目的物业服务和物业管理营销部：负责项目的品牌推广和销售工作人力资源部：负责人员的招聘、培训、管理，保证公司人力资源的供给和 储备物资供应部：负责公司应用物件和工程项目的物资采购和供应机构设置流程:各部门主要负责人及工作人员分配如下：办公室：主任一名、文员

7、二名。人力资源部：经理一名，文员一名财务部：主管一名兼主办会计，出纳会计一名，统计会计一名。工程部：经理一名，工程师二名（土木专业和工程设计专业），工程管理员四名（工程管理专业）项目经理部：二名项目经理 物资供应部：经理一名、职员两名营销部：经理一名、市场信息员二名、市场推广员四名、销售人员六名 物管部：经理一名、保安六名、物业管理员八名我们根据企业的经营需要，共组织了 48名干部员工的企业队伍，这批人 员都是经过严格选拔，且进行正规的专业培训，做到科学安排，合理使用。我们 还将通过宏扬企业文化和不断进行干部改造和员工培训，增强企业的干部管理能 力和员工职业素质，强化企业的凝聚力。2、组织管理

8、战略1）逐步建立从设计、开发、销售到物业管理的企业核心程序。在过去的十几年中，不少国内企业的经营效益在经历了短暂的昙花一现后 一蹶不振，其中许多企业都是因为没能事先制定出企业强有力的核心运作程序而 降低了生命力。因此，“大林”企业将努力建立一套完善的，贯穿从设计、开发、 销售到售后物业管理服务的企业核心程序，通过不断总结经验，分析市场变化， 作出及时的决策，最大限度地增强我们产品的市场竞争力和应变能力。这个程序包括设计开发程序、销售程序和决策程序三个组成部分，它们是 一个相辅相承的有机整体，相互影响、相互作用，以确保企业各项职能的有效运 作，以实现企业的长远发展为最终目标，其中，每一部分都包括

9、明确的工作内容。 第二部分：项目可行性论证一、市场调查分析一）达州市房地产市场环境及发展状况1、宽松的宏观经济、政策环境，给达州房地产市场带来巨大发展机遇1）经济发展突飞猛进达州市是川东北经济贸易中心，达州市幅员面积16591平方米，总人口 635.12 万人，市区人口 40万，是川东地区最重要的商贸中心城市， 被誉为川渝鄂陕结合 部经济发展的“金三角”。近年来达州经济发展非常迅速，综合经济实力位居四川省地级市前列。2004 年,达州市国内生产总值GDP326乙元，全市城镇居民人均工资7120元，人均可 支配收入7170元，社会消费品零售总额23亿元，社会销售总额达97.8亿元， 消费实力雄厚

10、，投资前景广阔。2）房地产成为达州经济支柱产业2003年伊始，市政府全方位实施经营城市战略，高度重视投资拉动作用， 每年都下大力气千方百计增加投入，每年都筛选一批对全市经济发展有带动作 用，影响力较大的项目，列入全市重点项目建设计划，集中精力，加强管理，为 项目建设创造良好的外部环境，使全市的重点项目建设取得显著成绩。 此外，为 进一步扩大开放，抓住国家西部大开发的机遇，市政府列出系列优惠政策鼓励外 商在达州市行政区域内依法投资、自主经营，并根据国家及市政府的有关法律、 法规和政策，鼓励外商参与新城（西外、南外、北外）建设，进一步刺激了达州 房地产发展。据市建委公布的相关资料表明：去年（截止2

11、004年12月底）全市商品房开 工面积首次突破300万平方米，完成固定投资16.11亿元，直接拉动全市 GDP 增长2.9个百分点，对全市经济的贡献率超过 21%有力地推动了其它产业的快 速发展，成为经济增长的一道靓丽风景线，房地产业已逐渐成长为拉动国民经济 发展的第一支柱产业。2、市场整体发展势态良性、健康近年来，达州市房地产开发一直保持着高昂的上涨趋势，具体表现为：1）开发势头迅猛，供需关系良好据权威机构透露，近三年来达城的房地产开发量年平均增幅近 30个百分点， 总体发展势头迅猛，并出现了一批实力较强的开发企业，如天恒、滨江鼎力、大 昌实业等。此外，地产市场运行持续稳定，供需走势呈正相关

12、良性发展，市场空 间仍很巨大，远无经济泡沫顾虑。从“空置率”、“租售比率”、“房价收入比”三 项指标衡量，均显著低于国内“警戒线”。因此，达州市房地产业在较长的一段 时间内仍可以得到一个健康的发展环境。2）小盘开花，大盘连连综观04的开发景况，我们不难发现，不论是主城各区，还是在偏远的专县， 全市的地产开发呈“雨后春笋，全面开花”的局面（据有关统计数据表明，04 年达城新近开工的商品房项目近千个，其中2万平方米以下的占总报批项目的七 成）。此外，在主城各区大盘跌出的现象突出：如占地600余亩的通锦国际新城、 5万平米的滨江丽都，以及罗浮阳光与天恒花园等等。这表明，城区市民对大中 型花园小区有了

13、进一步的认识与接纳。3）供需旺盛，价格走高据市房交所提供资料表明，02至04年主城商品房均价年增幅超过15%商 品房成交价格继续保持坚挺的上扬势头。另据我司操盘经验判断，主城房价将在 未来几年内仍会保持一个旺盛的走势，估计年均同比增长810个百分点。4）产品形态落后，上升空间极大迄今全市地产开发水平不高，乃停留在大城市九十年代中期的“筒子楼”时 代，具体表现为：产品形态单一（纵观目前开发的产品，除了商住楼，就是普通 安居房，而花园洋房、叠加别墅、高层公寓、景观住宅、花园小区等产品形态严 重缺乏）、产品配套极不健全（大部分商住楼盘都未达到国家规定的清水房交房 标准，部分清水房连门、窗都未安装，可

14、见其开发水平之低劣）、产品缺乏人文理念支持（不少开发商对商品房的理解仍停留在浅层的建筑层面,而缺乏对人文、 人性需求的深层挖掘与关注。总之，整体开发理念滞后于消费者居住需求观念的 发展）。由此，从以上三点我司认为达州市商品房建设、发展空间极大。3、达州市高层住宅市场现状1）高层住宅多集中于通川区在本次高层住宅调查的11个楼盘中，有80%以上的物业位于通川区。这是因为达州市以通川区为中心向外辐射， 其中通川区是达州商业最为发达、 市政配 套最为齐全、建筑密度最高的地区，从而表现出该区域以内的土地资源极为稀缺。 由此，高层住宅多集中于通川区以内。2）住宅多以居住型物业为主由于目前达州市房地产开发理

15、念相对滞后，产品形态相对单一，过渡或投资 型住宅物业偏少。也就是说，目前达州市民中有九成以上的购房者置业是为了改 善居住环境，而只有不到一成的购房者置业是为了物业升值。3）居住型客户主力户型面积多在100平方米左右居住型物业占据达州商品房供应市场的绝大部分，因此在市场供应和市场需求上，物业面积在100平方米左右的住宅受到广泛追捧。在本次调查的11个高层物业中，最受市场认可的住宅面积亦在此之间。达州市民购房面积统计表面积70以下70 9090 120120150150以上比例3.2 %14.1 %53.6 %22.9 %6.2 %4）三居室成为主力户型根据达州市人口普查资料现实，达州市民的家庭人

16、口均值达到了 3.8人/户, 多为二代同堂和三代同堂。因此，市民在购买住宅方面多选择三居室户型进行购 买。达州市民购房户型统计表户型一居室二居室三居室四居室其他比例8.7 %21.3 %47.6 %16.8 %5.6 %5）主力房价在12万元左右根据被调查楼盘的价格统计和销售率加权，得出达州有效购房群体（有购房经济实力）的可承受价格多在11001250元/平方米。价格950以下95011001100 1250125014001400以上比例13.1 %28.7 %37.8 %16.3 %4.1 %小结：目前，无论从全市宏观政策环境、经济环境，还是房地产市场发展状况观之，房地产整体市场供需旺盛，

17、中高端产品的发展空间巨大，市场预期良好； 但同时也存在着诸多不成熟、 不合理的苗头，女口商业地产的恶性膨胀、缺乏对市 场的调研与科学规划，盲目追求规模效应。这些，对本案的成功操作亦具有重要 的参考价值。二、项目定位一）项目SWOT分析1、优势（S）1）区位优势：项目紧临通川大桥，距市中心（老车坝、中心广场）仅 数百米，区位优势明显；2）景观优势：位于洲河景观带以内，紧邻仙鹤路景观大道，景观资源 丰富；3）规模优势：在主城区范围内唯有此一家有如此大规模的地块等待开 发；4）自然资源优势：项目内保存有大量的绿色植被和园林景观；5）文化优势： 临近仙鹤路，餐饮、娱乐文化底蕴较为浓厚；6）交通优势：

18、紧邻通川桥、仙鹤路、西环路，交通便利。2、劣势（ W）1） 形象展示劣势：项目在西环路临街部分没有展示面，增加今后的产品形象塑造难度；2） 地块规划劣势：地块高差大，且存在诸多开发控标，致使项目在规划上很难做到两全3） 氛围营造劣势：周边的老居民楼较为陈旧，对项目今后作为高档社区的氛围营造造成障碍。4）交通组织劣势：项目地势高差较大，不利于组织内部交通；兼之外部车流通道设置难度较大 （往通川桥、 西环路），不利于形成便捷的内外交通 体系。3、机会（ O）1）高端市场机会： 从市场现状来看， 达州房地产目前多在于满足中低端 市场，尚未有开发商针对高端市场进行开发，因此达州高端房地产市场尚处 在空

19、白阶段；2）发展重心机会： 达州市未来规划对本项目的影响， 根据达州市的规划， 发展商会相对集中在西外、北外两个区域，本项目的竞争压力相对减弱；3）市场空缺机会： 本项目地块周边已经存在的项目多数已卖完，从某种 程度上说，在未来的一年内，本项目在地块周围具有唯一性；4）景观稀缺性机会： 市内及临近周边地区的住宅楼盘因为规划和地价的 因素，几乎没有项目能投入巨资去营造小区的景观， 造成带有景观特色的楼盘极为稀缺。5）竞争壁垒机会： 本项目的核心优势在于地段、景观、规模，这些优势 对于房地产项目而言均属于稀缺性的， 所以在短期内这些优势不会被其他的竞争 楼盘模仿或者打破。6）城市发展机会： 随着达

20、州经济发展， 市民生活和居住水平将逐渐提高， 新的成规模的居住小区将成为市民争相追逐的热点。4、威胁（ T）1）竞争威胁： 西外、北外、市区的开发对本项目目标客户会造成一定程 度的分流；2）市场威胁： 未来市场形势不可预料，若项目工期延长，会产生很多可 变因素。5、总结（ Result ）通过对地块的研究，可以得出：1）项目天然具有景观、地段优势；2）项目地块所在区域市政配套、商业网点众多，居家环境成熟；3）随着本项目对高端市场地产产品的打造4）项目地势开阔，临洲河，规模较大，保存有大量原始植被，适合做高 档次的大型社区。二）项目市场定位1、市场定位的原则在项目的市场定位上， 我司沿用了两个经

21、典的法则， 同时对这两个法则做出 了一定的修正，以求达到更符合达州住宅市场的规律。需求法则：项目定位要符合市场需求， 产品规划设计必须根据市场需求进行， 以期使项 目能满足市场最为迫切的要求。竞争法则：项目定位要尽量远离市场竞争， 寻找出市场空白点， 从而达到减轻物业推广 和销售的压力，减轻开发商推广的资金投入。2、市场定位分析 根据需求法则和竞争法则，我司进行了严谨的市场定位分析。1）市场需求 第一，中、高端市场需求扩大。 随着达州市社会结构逐渐过渡到成年社会， 众多 60、70 年代出生的人群成为社会主流。而这一类人对于住宅及生活品质的 要求相对而言都处在社会的中上层， 因此中高档景观住宅

22、项目的需求量将会稳步 上升。第二，投资客户需求增加， 小户型需求量增长。 随着达州房地产市场的蓬勃 发展，市民购房习惯开始多样化， 投资型购买逐渐出现， 市民投资需求有望在未 来一两年内飞速增长。第三，大型社区需求增加。 随着市民生活和居住水平的提升，其对物管、环 境、景观、配套、品牌的需求将会越来越高，因此具有景观优势的大型中高档住 宅项目将会受到追捧。第四，写字楼需求旺盛，市场供应小于市场需求。 达州作为川东北重镇，作 为川、渝、鄂、陕的交通口舌，其经济枢纽作用日益显著，各大外地企业逐渐进驻，其对专业写字楼的需求迅猛上扬。第五，市场发生分化。 通过对达州住宅市场的纵向对比， 可以看出市场逐

23、渐 开始分化成两个部分： 即中高档住宅逐渐收到广泛关注， 低档单体住宅将逐渐淡 出市场。市场竞争第一，项目周边以住宅项目多以 100 平方米以下的中小户型为主， 主要面向 的是投资型客户。目前项目周边仅存在极少量针对住宅客户的楼盘，也就是说， 这种住宅形象还处于一个市场空白阶段。第二，由于市内及临近周边的地价较高， 因此周边项目多为占地面积较小的 单体楼或类小区型建筑，几乎没有真正意义上的住宅小区。第三，周边住宅项目由于占地面积小， 但开发商为了追求高额的利润， 导致 项目的容积率极高，绝大部分都超过了 5.0 ，甚至有的项目达到了 8.0 的高容积 率，导致居住环境差。第四，而本项目最高 2

24、.8 的容积率在市内及临近周边地区而言， 实属绝无仅 有。3、目标市场定位 通过以上的定位分析，我司把本项目的主要目标市场定位成： 以中年为主要对象， 追求生活品质， 具有中高收入水平的居住型家庭客 户。这一类人群具有如下主要需求：要求居住环境优雅，绿化面积大2) 要求景观优美3）要求社区配套完善4）要求物业使用功能完备5）要求社区服务人性化同时为了使开发商的利润最大化，我司还定位出附加目标客户群：以中青年为主要对象，追求生活便捷，具有中等收入水平的过渡型白领 客户。这一类人群有如下要求：1）以房屋过渡为主2）要求交通便捷3）对物管、配套有较高的要求。4、目标市场细分项目功能定位主要目标客户公

25、寓一室户办公、居住企业分部、年轻白领二室户办公、居住企业分部、年轻白领、两口之家一般住宅三室户居住三口之家四室户居住三口之家、特殊群体连排别墅居住特殊群体1）社会中坚阶层三口之家员貝* 15- s I K岀II轨tit?处恥牯笳玮朋卄制隹 pit Oilh fl Hl X)H A if Jj:眾III网4iniitftZ ftS i400-.1200/t200 |；500/L300 ；,HIM忤*鮎胃jiltSifi川k髓250/C400 c400.l i这类群体多为三居室及三居室以上户型的主力消费群，其家庭月收入可以达 到5150元以上，家庭结构是以二人及一个小孩为主要构成的三口之家。这类人

26、 群在购房者中所占比重最大，属于社会中坚人士。其所从事职业较为广泛，各行 各业都有，但都属于各行业中的中高层领导人物。2）年轻白领购买者年轻白领啊买者木.左 fif 友车I平求 州70婆 件出求b 舁、更10佈 ttffl Z3RR 求 施工厲 i ZEtt用构”5i医拝擊家附殳血农乐碇用支出150儿450?u50儿250儿200儿電用构陕将管、木电气彊通讯朋、朋*用殳出100儿1 50儿50儿400儿W对隹宅玄血、啊首冃1网13聯群要帝较高毎月曲家糜喉人佥8h合j| 1800无心11冬L欝的H收人S在1800元,才有能力US tW llo这类群体多为一室户、二室户公寓的主力消费群，其月收入可

27、以达到1800元以上。所从事职业多为广告、营销、电子、房地产、专业领域等行业部门骨干 成员。3）年轻的两口之家年轻两口之家槪丄爱 陋.Inrtu出去射汝皿峻自 k “丈不宀至境的山 二车 AM坪向室 上 h:-/.;t；fHI IMl启干.尊昌R 一用爪二惴h t名取求.，：丘捕曲讯求h召 沖计外能.只R刽具 矗.勺A % 就*高*昌 K层和體层4芹J i台和忌PE自n昌曲厦求殳耐開itf!医斤健-御晚出300800 i.1 001400-1.200 ；：履用构哺胸管、水电吒歸H iK教育H黒踽1508小高层806011827214 栋，16层1 4多层104067761614栋，7层12别墅

28、2200440020套连排别墅商业临河商业7000210003层社区商业5000底商合计27586276206A整个物业高低错落有致，形成流畅的天际轮廓线，配合现代简约主义建 筑风格，使得建筑既精致，又大气。B、临河部分以高层为主，是为了适应拆迁户的要求，分设两边，不影响后 期开发物业的景观面。两栋高层中间用裙房连接，用于临河的餐饮娱乐业态。C、坡顶以小高层为主，是为适应达州购买群体的消费需求。小高层区自身可围合成数个小组团，各有独立景观，各个组团又围合成半圆，与后期的多层相 吻合。以一梯四户为主，主要为考虑各户的全景观面。D多层修建地块南部及东部，形成本案与周边建筑群的隔离带；同时，利 用中

29、庭形成景观。E、在半山可修建连排别墅；在坡顶的小高层区中央，修建一栋小高层作为项目标志性建筑。本建筑以中等户型、两居室或小三居室为主。3、项目规划建议1） 项目整体建筑风格和色彩提示 以线条和颜色的变化作细部处理，体现建筑的现代简约主义风格。2） 建筑单体外立面设计提示 运用线条进行楼盘外立面装饰，以简洁明快的外部构型体现现代简约风格 （说明：成都的新兴楼盘置信丽都， 利用黄和蓝两种色调作为建筑外立面的线条 颜色，鲜明、流畅，配合玻璃颜色，给人一种现代感很强的感觉）3）屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示屋顶：采用屋面造型，对细部进行处理 窗户：玻璃采用白玻映衬灰色基调，对小区内全部采用270

30、 度转角外飘窗，面对临规划公路面可采用双层玻璃，以隔绝噪音和灰尘。阳台：阳台外轮可采用弧线形，观景阳台宽度150 cm或220 cm左右，生活阳 台宽度120-150 cm左右。4）中心会所建筑风格及功能提示（社区标志性建筑）会所裙楼可设置 4 层，塔楼部分 28 层，定位成高级酒店式商务公寓，会所 单层面积 1200平方米。裙楼部分可做会所功能和对外餐饮娱乐用。会所酒店式商务公寓同样采用现代简约主义风格， 裙楼部分用金黄色渡膜玻 璃幕墙，富贵高雅，又可作为项目的标志型建筑，商务公寓内部采用精装修，全 装全包，将装修和小家电全部进入按揭， 降低购买者的进入门槛， 并修建酒店式 入户大堂，并在入

31、户大堂修建一定的景观，以提升整个物业档次。（说明：对入户大堂进行装修，即富丽堂皇，又豪华气派，充分体现进驻高级酒店式商务公寓是身份的象征）5）其他特殊设计提示小区出入口设计： 出入口建议分成两个部分， 即车流入口和人流入口， 车入 口靠左，人入口靠右，车流通道为双向车道，中间修建透明栏板，对人流和车流 进行自然分流，入口修建门廊，提升楼盘品质。6）户型提示 #6）户型提示 户型客厅主卧次卧1次卧2保姆室餐厅厨房主卫客卫景观阳台生活阳台休闲厅面积一室一厅1612541.538.5二室一厅（一厨一卫）201512/75/31.5/63.5二室二厅（一厨双卫、平）251812/1075462.589

32、.5三室二厅（一厨双卫）错2520131051298463.5/115.5三室三厅（一厨双卫、错 层）25201310/1298483.58120.5四室三厅（一厨双卫、错 层）25201313101298485.510137.5连排别墅面积在200-250之间，底下为客卧、客厅、餐厅、保姆房、厨房、客卫、景观阳台、生活阳台，上面为主卧、次卧、书房。注：阳台全部按照50%的面积计算；所有底层单位均做入户花园或者后花园设计，避免房间内出现异形;二房以上的客厅开间在4.2m4.5m之间，卧室开间在3.9m以上 项目户型配比建议:户型比例面积户数小计一室一厅3%40 50二室一厅（一厨一卫）9%63

33、 80二室二厅（一厨双卫）12%63-90三室二厅（一厨双卫、错层）40%110120三室三厅（一厨双卫、错层）32%120135四室三厅（一厨双卫、错层）3%135150连排1%200250合计100%7）项目整体环境规划提示建议本项目园林绿化应充分发挥项目内高差的特点，以“水系文化”为主题，核心是“植被”、“人”和“江景、内部水系景观”共生的“水系风光”， 这不是空洞的概念，而是通过科学的规划设计，充分利用地形地貌的特点，将园 林、江景、水景与居住人融入一体，实实在在地普及到每一栋楼宇、每一户家庭、 每一个窗户，使之形成一个个既互补又相互独立的组织体系， 形成自然水婉转于 园林中等自然效果

34、。在道路的处理上，结合人行与水的流向，使小区内的规划处 处体现园林、水与人的完美结合，使之形成“移步换景”、“一步一景”的完美 效果主要利用江景和休闲观景长廊（滨江美食长廊）达到与水文化相容的境 界。 以各个组团的水系景观为中心，住宅半围合的排列在水系景观周围； 以廊桥、观景亭台、景观连廊，将人的活动与水紧紧结合； 水系利用高差形成叠水效果； 各个独立的水系景观有机的联系在一起，与项目的中央景观和江景相 容。 水系景观、园林景观和绿化等利用高差形成立体景观； 利用高差形成立体流线水系景观，与中央景观相连； 考虑到后期维护成本， 水系景观只需起到点缀作用， 或者直接融入到项 目的主题景观中（如：

35、视觉通道周边） 。8）共享空间设计提示景观泳池（说明： 利用水系形成景观泳池， 让人不仅能够观赏水景， 也能在游泳池里自 由的游泳，到处都能体会水系） 以某国风情为基调的景观泳池。具体景观风格待规划设计完成后提交。休闲步道 透着浓郁田园文化的休闲步道廊桥晨练步道沿着水系修筑一条晨练跑道，同时也可充当人流通道休闲座椅沿水系分布的石质椅凳造型，充分体现出回归自然的生态观念儿童娱乐场所专供儿童玩耍的游乐场所，彰显出高尚社区完备的环境配套。水系景观以水点缀，通过水系的引入提升社区的灵性和档次。网球场：设立网球场，使人能在工作之余，轻松运动一下。9）项目配套系统提示智能化系统： 建议采用兆位宽带接入方案

36、、 远程红外线监控系统、 智能报警 系统、可视对讲系统、楼梯间采用喷淋系统，底层车库采用中央集成管理系统， 医疗系统，背景音乐系统， 设立中控室，车库设立智能收费系统和门禁管理系统四）价格定位1、商业部分价格定位分析为能够较为准确的给项目商业部分定价， 本案调查了诸多同类楼盘， 并以此 采用一线回归分析法进行数据分析， 以确定项目价格在数据上支撑， 同时，本案 又引入类比法， 收集了达城各主要经济街区和商业楼盘的价格资料， 以此对已得 到的数据结果进行市场化修正，以期使项目价格更为贴近市场。1）以同类物业为参照的定价分析A、确定参照项目选择标准并选择参照项目参照项目的选择没有固定的标准， 可以

37、选择同一供需圈内的项目来类比， 也可以选择城市各大区内项目作为参照项目。 该标准的选择主要根据项目所处市场环境及开发商对分析结果要求的精确程度来确定， 结合本项目所处市场环境， 我 们确定类比项目标准如下： 与本案的用途类似 与本案目标消费群相近 与本案交易期相近 与本案处于同一商圈根据以上标准我们选择翠屏路、 荷叶街、来凤路、 二马路、柴市街、大北街、 文华街、仙鹤路、滨河路、新达路的临街门市进行比较分析。B、根据参照项目要素确定其权重考虑到参照项目与本项目所处的宏观环境及区域环境差异不大， 在确定对比 要素时，我们着重考虑参照项目与本项目在微观因素上的差别， 故选择位置、 交 通、人流量、

38、自身配置、周边商业等六大要素作为楼盘因素。楼盘因素权重可以通过大量的市场问卷调查确定， 也可以通过德尔菲法 （专 家意见法）确定，还可以引入层次分析法确定，采用第一种方法费时费力，若调 查对象的选择偏差过大， 最终确定权重的可信度会随之降低， 最后一种方法涉及 到求矩阵的特征值， 其对数学知识的要求较高， 操作较难， 但其所得结果具有相 当的可信度。目前最流行也最实用的权重确定方法就是德尔菲法， 也称为专家意 见法，它是应用数理统计的方法，采用一定的程序综合多名专家的经验和意见， 取得难于定量问题、 答案的一种科学方法， 其实质是经验判断， 通过此方法可以 得出比较可信的要素权重，具体操作过程

39、如下： 提出问题，设计调查表格 选择专家，专家征询和信息反馈 专家意见的处理结果确定通过德尔菲法权重确定如下:要素位置父通人流配置周边形象环境权重（%25152012.512.5105C、一线回归分析参考街区因素及权重分析表（10分制）项目名称位置父通人流配置周边形象环境综合评定权重（%25152012.512.5105翠屏路78810101088.45荷叶街8109108978.8来凤路810999988.85二马路87877877.55柴市街108108109109.35大北街9999101089.175文华街99998988.825仙鹤路58610101097.6滨河路57898897.

40、275新达路48477755.7美食长廊566108886.8社区商业街464108886.15美食长廊为地块规划中美食文化长廊的临街部分， 社区商业街为规划中景观绿化广场的街铺部分。但是在进行专家评定过程中，无论美食文化长廊还是社区 商业街我们据按照地块开发推广后的预测进行评估，而实际情况是配置、周边及 形象标准都需要在开发中逐步建立。 因此说，在项目刚入市销售时的市场认可价 格必须要低于本评估价。回归分析表楼盘名称得分(X楼价(Y乂2X/N2Y/NY/NX/NXY翠屏路8.459871.40250.08450.989.80.845828.1荷叶街8.811577.44000.08801.1

41、511.50.881012来凤路8.8511778.32250.08851.1711.70.8851035.45二马路7.555557.00250.07550.555.50.755415.25柴市街9.3517087.42250.09351.7170.9351589.5大北街9.17514584.18060.09181.4514.50.91751330.375文华街8.82511377.88060.08831.1311.30.8825997.225仙鹤路7.65057.76000.07600.550.76380滨河路7.2754552.92560.07280.454.50.7275327.37

42、5新达路5.72232.49000.05700.222.20.57125.4676.826合计81.57593090.81589.3938.15758040.675美食长廊6.8社区商业街6.15备注：表中给出的数据，大致可判断楼价与楼盘各因素得分分值之间近似呈直线相关，故将所要建立的回归方程设置为：Y=a+bX（其中丫为楼盘均价，X为楼盘得分）其中 b=(艺 XX Y-NXZ XX 艺 Y/N2)(艺 X2- NX 艺 XX 艺 X/ N2)a=2 Y/N- bX艺 X/N由上述数据栏中求出a=-232.617 , b=39.9163，是回归方程唯一确定。最后 得出地块美食长廊街铺月租金每平

43、方米可达到 39元，推算到销售则相当于均价 为4680元/卅；社区商业街铺月租金每平方米可达到 13元，推算到销售则相当 于均价为1560元/ m20注：本价格为商业部分临街层之建面均价，且由于各方面因素限制，本价格仅做投标方案之参考。2、住宅价格定价住宅部分的定价原理与商用部分相近，其不同点在于我们选取的评价因素不同。故而，在下面的方案中只列出我们最后的评估结果。价格列表物业分类美食长廊住宅楼层一层二层三层高层住宅花园洋房价格46802600180013802800三、项目经济效益分析一）评价原则本经济评价是在项目完成市场预测、 建设方案、经营规模、定位确定的基础 上，计算项目投入的费用和经

44、营效益。 为规避市场和经营风险，经济评价遵循谨 慎原则，并遵循效益与费用计算口径一致的原则，且不考虑物价上涨的因素。本评价亦是建立在项目投资、贷款利率等数据上，并且公司对本项目的各种 经营收入、成本如报告所预测，国家宏观经济等保持稳定，没有不可抗力事件发 生的假设条件之上进行的。二）项目定价经项目发展商多次广泛深入市调，并通过“类比可实现价值分析法”进行价值评估，对本案物业作出如下估价:物业分类美食长廊住宅楼层一层二层三层高层住宅花园洋房价格46802600180013802800三）项目销售收入预估物业类型物业均价（元/ m2）面积总价（万元）美食长廊一层4680183408583美食长廊二

45、层2600150003900美食长廊三层180085001530高层住宅138014513020028花园洋房2800185705200合计39241 #合计39241 四）项目成本估算序号费用名称费率金额（万兀）备注直接成本=23969-一-土地取得费3150-二前期工程费3661三通一平费20元/方184按占地面积计算1地质勘测费0.5元/方14按总建面计算2规划设计费用6元/方168按总建面计算三建安费用144701土建成本600元/方12600按商品房建筑面积2配套设施备安装4003绿化费用50元/平米1050按总建面计算4小区智能化费用20元/平米420四政府建设配套费1433按商品

46、房总建面计算1城建配套费40 元 / m2840按商品房总建面2水源设施费3.6 元/ m276按商品房总建面3工程监理费0.6 %87按建安工程费的0.6 %4工程质里监督费0.2 %38按建安工程费的0.2 %5规划管理费19按商品房建安费的0.1%计算6招投标管理费0.1 %19按商品房建安费的0.1%计算7招投标代理费0.2 %38商品房建安费的0.2%计算8消防配套费（免）按商品房总建面计算9人防费10 元 / m2210按商品房总建面计算10工程定额管理测定费1.8 %。26按建安工程费的0.18 %11墙该基金7元/ m147按商品房总建面计算 税后利润率41.5% 12园林绿化

47、费2 元 / m242按商品房总建面计算13散装水泥基金1 元 / m221按商品房总建面计算14白蚁防止费0.8 元/ m217按商品房总建面计算五还建成本2980按48000 m计算1土建成本600元/方28802附属设备费100六营销费用15701市场推广费2%785按销售总额的2% 十算2销售代理785按销售总额的2% 十算间接成本=3217七不可预见费3%572按建安费的3%十算八开发管理费289按建安费的2%十算九营业期税费23561营业税5.45%2139按销售总额的5.45%计算2城建推广费7%150按营业税的7%十算3教育附加费3%64按营业税的3%十算4登记费及印花税1.5

48、 %。3按营业税的1.5 %。计算成本合计：直接成本+间接成本=23969+3217=27186 （万元）平均成本：成本合计/总建筑面积=271860000/257400 （含配套物业面积）=1067 （元/ m2）五）损益表项目金额（万兀）备注销售收入39241累计成本直接成本开发成本24206还建成本2980间接成本3217合计27186毛利润12055所得税785按销售总额2%提取税后利润11270六）盈亏平衡点保本销售率：当成本投入=销售收入时，达到保本销售率，即赢亏平衡点。保本销售率：保本销售率方程式：39241X- 39241 2% =27186万元X=71.3%以上计算结果可知，

49、当本案物业销售额达到销售率达到71.3%时，即可以实现盈亏平衡，突破这一底线就能因获利而摆脱风险。七）敏感性分析成本变动对收益的敏感性变化因素变化幅度税后利润（万兀）税后投资收益率（%成本投入10%855128.60%5%991134.70%0%1127041.50%-5%1262948.90%-10%1398957.20%价格变动对收益的敏感性变化因素变化幅度税后利润（万元）税后投资收益率（%价格变动10%1511655.60%5%1319348.50%0%1127041.50%-5%934734.40%-10%742527.30%四、项目市场推广一）项目形象定位及命名1、项目形象定位达州首

50、席河景生态高尚社区2、案名锦洲国际华都 二）销售阶段划分1、项目建设进度A、物业开发顺序说明：最先开发1号地块，在开发1号地块的同时，开始拆迁2号地块。通过1号地块的开发，将仙鹤路商气延伸到本地块，同时提升 其他地块的人气和商业价值。在节奏上，2号地块的拆迁工作应在1号地块开发结束前完成。再开发2、3号地块。通过1号地块的回笼资金，开始改善1号地块周边环境，同时开发 3号地块的交通及绿化配套，以及 2号 地块的商业门市。在3号地块开发后，尽快开发出4、5号地块。通过4号地块上联排别墅的推广，及逐渐在 1、2号地块形成的商业氛围，提升后 期住宅的开发价值。而后，根据社区内道路的建设，开始从道路两

51、边开发出6、7号地块，最后再开发出8号地块。这种开发顺序的优势在于：一、通过市场回笼资金进行滚动开发，减少开发商资金压力二、通过景观、交通的配套建设，提升地块价值。三、通过联排别墅的开发，提升社区内住宅档次。四、通过社区内住宅和商业的开发，逐步获取利润。B、.项目工程进度锦洲国际华都项目建设进度计划表(2004.10 2007.12)地块5地块6地块7地块8本表规划地块开发周期约为三年。为了尽快回笼资金，商业开发、交通组织和绿化分为两期在一年内完成，联排别墅在明年下半 年开始开发并投入市场，完工时间可在后年上半年，其余普通住宅也分成二期在两年内完成。2项目销售进度锦洲国际华都项目销售计划表前入

52、市，并争取在明年年中时各入驻商家开业； 2 号地块饮食文化长廊的的销售在可以放在下半年，但在具体入市时间上可以8 月份 为目标；联排别墅的销售则可以在明年第四季度入市；在住宅的开发与销售上，可以采用小、大、小的开发原则，先将利于销售的部分开发出来，在销售上造成项目销售旺盛的表现，并且可以通过短期的旺销和联排别墅的推广快速建立社区的形象与品牌。在此基础之上，再根据资金情况和市场情况相继推出住宅后两期。 三）市场推广计划市场推广包括广告推广和销售推广两部分内容。 实际上，广告推广计划根据销售推广计划制定， 销售推广计划要视项目 的工程排期来调整， 因此，工程进度（特别是前期） 在整体计划中起着关键

53、作用。 按本项目开工时间为 2005年 7月左右，第一阶段的开发周期为 1 年。项目的内部认购较合适时间为 1个月左右， 不宜太长。尽快近入强势销售 期。我们主张，第一，不打无准备之仗，准备不足不如不动，一动则要轰动。毕 竟内部认购阶段仅能收取诚意金，且客户随时可退，可收金额对项目杯水车薪。 不如好好准备，不流失任何一个有诚意客户。第二，毕其全部力量攻于一役。考 虑到我们运作的特点及成本控制的问题， 营销推广成本不宜太分散， 应主要集中 在上述关键阶段作攻坚之用。第三，住宅部分、商场部分销售应错开销售时间。 现场的形象包装难以同时兼顾住宅与商场的不同主题， 同时推广将互为影响， 不 能达到良好

54、效果。最好住宅部分销售难关已过再行推出商场。根据项目开发特点和营销需要，我们将整体营销活动分为产品信息发布 期，内部认购期、公开发售期、强势推广期、持续热卖期、促销尾盘期六个营销 阶段。1、入市时间即项目公开发售时间。按 2005年7月1日破土动工， 2005年12月初售楼 处（含样板房）完成施工， 2006 年初完成样板园艺和现场布置，应将项目入市 时间定于 2006年 2月初。2、时段控制 在经过信息发布期的广泛传播，应已达到一定知名度，内部认购期应发挥的作用是迅速凝聚购买关注力。项目消化的动力在于客户对于项目的认同感觉， 项目推广启动时间太早，题材炒作的热度、鲜度易随时间消磨，煽动力减弱

55、，购 房者被激发的幻想空间被时间压缩， 使他们有更多时间清醒地了解项目情况的空 档，也有可能出现批判、挑剔和同行、竞争对手的抵毁，所以此阶段时间安排紧 凑，限制在 1 个月左右（不宜超出 2 个月），充分把握机会，以准确的客户定位、 崭新包装重拳出击，塑成社会关注亮点，并随进度、不断出现的利好、优惠，不 断刺激，铸造良好口碑，形成顺畅的销售进度。项目上市后的整体营销过程应遵循阶段销量控制策略实施， 分期分量推出， 在上期销售额度完成七成时方推出下期单位。在内部认购时应确定公开发售日期，给予意向客户较为准确的期待时间， 以免流失客户。各阶段的推广活动应严密关注周边开发物业和市场环境的变化随时作出

56、 针对性的方案，应是借势而为，还是冷观其变，如同质价位的楼盘推出或宣传 较盛、新交通干道的确定等。3、营销阶段划分： 第一期营销阶段划分如下（考虑项目发售、营销计划中强势期、持续期可 能延长或变更）：信息发布期：2005年7 月初 2006年 5 月初内部认购期：2006年6 月初 2006年 7月底公开发售期：2006年8 月初 2006年 10 月中旬强势推广期：2006年10 月初 2007年 3 月底持销销售期：2007年4 月初 2007年 12 月底促销尾盘期：与二期公开发售同时进行下面详细论述之：1）信息发布期 在现场销售场地未建成或正在施工的情况下，可利用华昌公司现有营 销体系

57、，对外发布项目有关情况，期间应准备宣传印制品；对工地围墙进行 一定的包装；若参与展销活动（专业房地产展销或商业闹市区展销）可派发 一定额度的优惠券。在本营销阶段中， 对外宣传资料只包括有关项目定位、 外观、价位（仅 透露定价较低的讯息） 、大致户型和装修，不包括具体面积、户型、付款方 式等具体内容在项目设计（外观、户型）的基本情况确定后，通过内部职工 （包括员工客户网络）和行业沟通进行信息发布，在期间，除项目特征（位 置、定位中小户型、以浪漫基调为情感诉求概念） ，开发商的宣传外， 对价格应以低价方式宣传 , 吸引客户的关注 , 使有意向购房者保持观望态度 , 充分积累客户。在项目定位确定后才

58、对外宣传，也可避免定位、创意、包装 方式被他人抢先一步。2）内部认购期 本阶段重点工作在于为项目正式发售蓄势，有关项目的详细 资料应披 露，不断刺激市场。 销售宣传资料除价格表不公开外， 其它资料可陆续公开， 期间车体广告、路牌也应开始实施， 车体广告选择路线应以能够辐射通川区、 南外、北外等地；路牌树立位置为项目工地处和主要交通路口， 若费用太高， 可通过候车亭广告弥补；通过新闻媒体，如报纸软性新闻发布项目内部认购的讯息在现场销售场地已完工投入使用时，可展开内部认购工作，现场售楼处 可散发有关项目介绍的资料，如位置、户型、外观、内庭园艺、内部外部的 各类配套设施。现场销售人员可持有定价表（价

59、格表制定遵循销售价格方案） ，使来访 客户可以较真实、深入的了解项目，增添客户进一步了解的可能性。在此段 期间应作好客户登记工作，并通过客户情况调查表和现场售楼员的经验、接 待情况的统计资料来修正后期的销售工作。3）公开发售期 在准备工作充足（预售证、售楼现场、内庭园艺）和施工现场具备一定 工程形象的条件下，项目强档出击，以较密集的广告攻势传达讯息。项目开盘需重点安排， 现场尽量完善， 如现场包装、 绿化、环艺布置、 售楼处的布置装饰、人员配备、看楼通道、样板房、开盘庆典等；媒体广告 应以主流媒体为主，分布密集，以求最快速度将楼盘卖点传达给客户。4）强势推广期 紧随项目公开发售所掀起的认购热潮

60、，总结分析客户结构；媒体发布组 合、发布频率、发布力度；及时调整、修正营销方案。充分利用现场的热销气氛进行促销活动，如举办文艺娱乐活动；现场办 理银行按揭手续；本期内应根据销售速度及时上调销售价格。5）持续销售期 减弱广告设入速度，利用节假日，举办业主联谊活动促销，并根据各期 推广的计划，有针对性地诉求项目的特点和优势。6）促销尾盘期本期广告投入应配合尾盘促销活动而实施，可实施部分品牌宣传。随前期工作的顺利开展，在此阶段中应总结前期媒体广告的效果，对已购客户进行详细分析，根据市场的变化来调整宣传工作；针对项目特点和社会热点举行多种多样的促销活动，吸引市场关注，增强现场气氛，促进成 #四）项目资