南京市河西区某楼盘项目定位报告

1、精品资料料网（） 25万万份精华华管理资资料，22万多集集管理视视频讲座座精品资料料网（） 专业业提供企企管培训训资料南南京市河河西区某某楼盘项项目定位位报告前 言言孙子兵兵法一一开篇就就讲到，“夫未战战而庙算算胜者，得算多多也。”什么是是庙算？对房地地产开发发来说，就是项项目的前前期策划划，尤其其是战略略和策略略层面的的把握与与设计，即项目目市场定定位，在在很大程程度上决决定了项项目的成成败。本策划方方案是以以专业的的市场尺尺度对项项目进行行市场调调研分析析、策略略把握，根据土土地资源源的最高高使用价价值，以以最符合合市场需需求及客客观有效效可行的的利益目目标来决决定如何何设计产产品，如如何

2、确定定其功能能需要，即在技技术可行行，规划划许可且且财务允允许的前前提下达达到资源源的最有有效整合合，并在在保证效效益最大大前提下下达到缩缩短销售售时间、减少投投资风险险、为开开发商在在房地产产界树立立卓越形形象的目目的。一、社会会经济背背景简要要分析 （一） 总体宏宏观环境境（1）国国家政局局稳定，政体改改革对社社会发展展无不利利影响，在中长长期内有有利于国国家经济济的发展展。（2）整整体国民民经济的的发展呈呈现经济济理论中中描述的的最佳状状态，加加入WTTO给国国民经济济带来更更多的是是机遇，经济增增长将成成为中长长期的市市场特征征。“高投入入、高增增长”的宏观观经济政政策在短短、中期期内

3、对经经济发展展的影响响是有利利的，但但是，该该政策的的中长期期是利、是弊，有待观观察和进进一步评评估，以以及后续续相关政政策的内内容而定定。（3）非非公有制制经济，特别是是私营经经济的发发展无论论是质还还是量，都将有有一个较较大的发发展，将将成为未未来市场场中最活活跃的部部份。2、区域域经济及及微观环环境（1）本本市经济济发展势势头良好好，持续续五年保保持100%以上上的增长长速度，给城市市发展奠奠定了良良好的经经济基础础。（2）经经济结构构，产业业结构的的进一步步优化，使占经经济总量量80%的国有有企业中中的亏损损面在减减少，经经济效益益向好的的方向发发展，但但效益的的增长是是有限的的。（3

4、）经经济效益益在各行行业之间间的转变变明显。一方面面，一、二类产产业和传传统行业业的人的的收入增增加有限限，另一一方面，新经济济的优势势明显，相关从从业人员员的收入入水平提提高很快快。虽然然这部分分总量逐逐年增加加，但还还未成为为社会主主流。与与沿海及及最发达达城市相相比，质质与量上上还有很很大差距距。虽然然，这一一阶层已已经形成成，但是是力度与与厚度，还很薄薄弱。（4）全全市的居居民收入入水平逐逐年增加加，但增增幅不大大，短中中期内不不会有大大的提高高，且社社会财富富阶层归归集现象象日趋明明显。（5）以以住房需需求为代代表的市市场需求求增加，梯级的的消费特特征日趋趋明显，消费信信心、消消费力

5、上上升，消消费观念念与消费费品味不不断提高高，但居居民消费费水平与与消费能能力不协协调。（6）城城市进程程的步伐伐进一步步加快，“一小时时都市圈圈”的构架架建立，使南京京市做为为一个国国际化中中心城市市的吸引引力更大大、市场场前景更更加广阔阔。3、行业业背景（1）房房地产业业具有的的和其它它行业与与人民生生活高关关联度与与高紧密密度的行行业特性性，使其其成为目目前经济济发展中中增长最最快最具具活力的的行业之之一。（2）其其对经济济增长的的贡献率率日益明明显，日日趋重要要，因此此，国家家在宏观观与微观观上出台台了一系系列的相相关政策策，扶持持、推动动、规范范房地产产业向健健康方向向发展。（3）行

6、行业处于于上升期期，发展展环境好好，发展展前景广广阔，但但是，相相对稳定定与明显显的效益益水平，加之相相对低的的进入门门槛，使使行业的的竞争者者日益增增多，竞竞争程度度日趋激激烈。（4）行行业发展展水平不不断提高高，相关关政策的的不断出出台，促促使整个个行业的的发展更更加有序序，规范范并推动动行业的的竞争水水平、竞竞争层次次向更高高的方向向发展。结论：本本案发展展的宏观观环境良良好，微微观环境境有利，大的市市场环境境风险较较小，项项目的开开发处于于有利时时机。二、项目目市场环环境分析析（一）南南京市环环境概况况1、南京京市概况况南京为中中国沿海海经济发发达省份份江苏省省省会，简称宁宁，另有有金

7、陵、建邺、石头城城等别称称。其地地处长江江下游，位于北北纬311度14分，东经1118度度22分，东距长长江入海海口约3300公公里，西西靠皖南南丘陵，北接江江淮平原原，南望望太湖水水网地区区。属亚亚热带季季风气候候区，四四季分明明，南京京气候特特点：冬冬季雪少少；夏季季多雨，有雨涝涝，长江江出现了了大洪水水；中秋秋阴雨连连绵，暮暮秋以后后干旱少少雨，年年平均雨雨天1446天，年平均均气温115.99度，年年均降雨雨量12214.5毫米米。南京现辖辖十一区区（玄武武区、白白下区、秦淮区区、雨花花区、建建邺区、鼓楼区区、下关关区、浦浦口区、大厂区区、栖霞霞区、江江宁区）四县（六合县县、江浦浦县、

8、溧溧水县、高淳县县），全全市总面面积65507平平方公里里，其中中市区225911.788平方公公里，总总人口6623.8万人人，其中中城镇人人口4443.446万，农村人人口1880.334万人。南京土地地规划自自市中心心向外共共分为七七个级别别，市中中心为一一级，城城郊结合合部为七七级地；依社会会经济文文化发展展程度的的不同，鼓楼、玄武、白下区区为一类类区域；秦淮、建邺、下关、雨花为为二类区区域；栖栖霞、浦浦口、大大厂、江江宁为三三类区域域。2、南京京经济特特征简析析（1）南南京是我我国东部部地区重重要的综综合性工工业基地地，已形形成了以以电子、汽车、化工和和一批地地方特色色产品为为主导的

9、的综合性性工业体体系。（2）南南京国有有经济比比重偏大大，但随随着改革革开放步步伐的加加快，合合资，私私营经济济增长势势头较猛猛，在某某些经济济领域已已占据优优势。（3） 98年年国内生生产总值值为8225.113亿元元，99年为8995.33亿元，同比增增长8.5%，其中第第一产业业增长66%，第第二产业业增长99.3%，第三三产业增增长122.7%。（4）999年第第三产业业保持强强劲发展展势头，对经济济增长的的贡献率率达到664.22%。 （5）工业业运行质质量明显显改善，国有大大企业的的支撑作作用继续续增强。3、南京京市人口口及居住住情况南京市现现总人口口为6223.88万人，10年间

10、间共增加加1077万人，增长220.77%，平平均每年年增长11.844%,主主要原因因是外来来人口大大量增加加。 516.8万人1990.7.1 2000.11.1 623.8万人（图一） 龄组人口口的特点点（如图图二）（2）镇镇人口和和农村人人口的比比例（如如图三） （图三三）城镇人口口：4443.446万人人，农村村人口：1800.344万人（3）文文化素质质（如图图四） （图四）南京做为为江苏省省文化中中心城市市，已成成为我国国文、理理、工、农、林林、医、药、艺艺术、师师范等学学科门类类较全的的高等教教育基地地，共有有普通高高等学校校31所，占全省省普通高高等学校校的433%。其其中部

11、委委属高校校16所，省属高高校111所，市市属高校校3所，民民办高校校1所，另另有筹建建民办高高校2所。南京市总总人口中中平均每每十万人人拥有大大学（包包括各种种研究生生、大学学本科、专科）文化程程度的人人口1223511人，高高中（包包括中专专）文化化程度人人口2001433人，初初中文化化程度的的人口3308228人，小学文文化程度度的人口口242258人人，文盲盲半文盲盲占155岁以上上的人口口的5.86%，为366.5万万人。（4）家家庭人口口比率：平均每个个家庭户户的人口口为2.92人人，较119900年人口口普查的的3.444人减减少了00.522人，这这个数据据意味着着家庭结结构

12、越来来越小，另外，晚育、少生及及单亲家家庭比例例都在不不断上升升。（5）就就业问题题：南京失业业率为33.4%，在业业人口中中第一产产业占332.11%，第第二产业业占377.2%，第三三产业占占30.7%。（6）城城镇居委委会家庭庭按人均均住房建建筑面积积的住房房比重 单位位%合计8m29-122m213-116m2217-119m2220-229m2230-334m2240m22以上全市10010.8817.4422.3313.7722.337.36.2市区10011.6618.2223.5514.2220.996.55.1城区10013.5518.0024.1113.0020.556.0

13、4.9郊区1005.518.5521.6617.8822.228.46.0县1006.113.5516.0011.1129.8811.5512.00（二）南南京市房房地产市市场背景景分析1、988-20000年年全市商商品房供供求回顾顾20000年，全全市共批批准上市市销售商商品房、经济实实用房的的面积达达3199.755万m2，与19999的的3199.744基本持持平。新新开工项项目4114.11万平方方米，其其中住宅宅类项目目新开工工3222.5万万m2，全年年销售商商品房2254.2万m2，与上上年2221.22万平方方米相比比，增长长33万m2，其中中住宅销销售量2223.3万平平方

14、米。详细数数据对比比下列图图表： 图1-22 119988-20000年年住宅类类商品房房销售量量环比增增长比例例 注：（单位：万平方方米）119999较上年年降低111.114%,20000年较较上年增增长200.7%图1-119955-20000年年商品房房销售量量环比增增长比例例注：19996年年比上年年增长552.114%,19997年比比上年增增长200.799%,119988年比上上年增长长17.67%,19999年年比上年年下降112.557%,20000年比比上年增增长144.9%。 图图1-33 119988-20000住住宅销售售均价环环比 注：（单位：元/MM2）1999

15、9年较较上年下下降4.66%,，20000年较较上年增增长4.67%。说明：A、999年住宅宅市场均均价下降降1366元/m2，是因因为个人人购房比比例剧增增，住宅宅郊区化化造成。B、20000年年住宅市市场均价价上浮1130元元/m2，是因因城郊道道路等公公建配套套的完善善，销售售市场活活跃，特特别是城城区周边边房价上上扬使然然。 图1-44 98年年住宅销销售总量量对象分分类比例例 图1-55 99年年住宅销销售总量量对象分分类比例例图1-66 20000年住住宅销售售总量对对象分类类比例图1-77 19998-20000年个个人购房房按揭贷贷款户数数环比增增注：（单单位：户户/年）999

16、年较上上年增长长33.8%,20000年较较上年增增长822% 图1-88 119988-20000年年个人购购房按揭揭贷款总总额环比比增长 注：（单位位：亿）99年较较上年增增长800.166%,220000年较上上年增长长1011.7%2、20001年年上半年年南京房房地产市市场分析析（1）220011年上半半年南京京房地产产市场运运行情况况A、商品品房销售售继续保保持良好好态势，商品房房销售面面积同期期增长99% ,推出新新的商品品房销售售压力不不大，销销售周期期缩短，说明市市场化程程度仍在在稳步提提高。 其主要要原因是是，上半半年拆迁迁量增加加，购房房需求上上升，有有关部门门适时出出台

17、多项项政策鼓鼓励市民民购房，对房市市走旺产产生了重重要作用用。B、上半半年全市市房地产产交易面面积、交交易金额额分别为为1111.8万万平方米米和311.6667亿元元，交易易面积与与去年同同期相比比基本持持平，商商品房成成交平均均价格为为32002元/平米，比去年年上涨11.655%，其其中商品品住宅成成交平均均价格为为31008元/平米，比去年年平均售售价每平平方上涨涨1988元，房房价水平平位居全全国第99位。 C、有666.447%的的购房者者通过银银行按揭揭的方式式园住房房梦，个个人住房房贷款上上半年新新增155亿元，户均借借款199万元。D、今年年上半年年个人住住房贷款款持续向向好

18、的根根本原因因是：从从南京房房地产业业发展现现状看，目前无无论在住住宅、房房屋销售售和租赁赁等方面面均进入入上升时时期，突突出表现现为需求求增长加加快，供供求渐趋趋平衡，房价升升势确立立。 另外，相关部部门及金金融机构构也不失失时机出出台多项项政策鼓鼓励居民民买房，如扩大大了公积积金贷款款范围和和额度，并简化化了操作作手续等等。 （2）市市场环境境及政策策层面20011年南京京房地产产有效需需求不会会比去年年弱，整整体市场场平均价价格稳中中有升，各区域域之间升升幅不一一。房地产品品牌、规规模建设设成为当当前南京京开发商商对房产产开发的的首要认认知，市市场消费费需求的的多样化化迫使房房地产开开发

19、企业业走向细细分市场场。经济适用用房建设设作为体体现国家家“居者有有其屋”的政策策，而在在今年加加快发展展、完整整的住房房供应体体系可望望逐步形形成。房地产中中介业发发展可望望有所飞飞跃，房房地产一一、二、三级市市场的发发展增加加了房地地产市场场容量，中介业业务市场场细分不不可避免免。已购公房房上市交交易量将将因宽松松政策的的出台而而加速增增长，房房地产二二、三级级市场联联动可望望形成规规模。房地产投投资功能能可能因因为房屋屋租赁税税费降低低而开始始启动，用于投投资买房房可望成成为房地地产市场场需求的的一个因因素。住房消费费中金融融支持力力度将明明显加大大，启动动消费信信贷解决决住房将将被大多

20、多数买房房者接受受。随着网络络的普及及、房地地产网站站在传递递房地产产信息，提供专专业的市市场调查查平台，网上楼楼盘展示示等功能能将得到到较好的的发挥。 （3）市市场需求求层面（支撑因因素）经济的持持续发展展以及城城市建设设的不断断投入，触动人人们对房房地产市市场预期期充满信信心。20011年南京京市将进进行大规规模的城城市改造造、货币币拆迁加加大，这这将成为为住宅消消费最为为现实的的需求基基础。货币化分分房也将将于今年年加快启启动，部部分单位位的住房房补贴将将致使拿拿到住房房补贴的的年轻人人持币购购房。因房地产产二三级级市场联联动而带带来的以以旧换新新、以小小换大的的新增需需求增加加。房地产

21、租租凭税费费减半征征收的政政策，将将有效刺刺激消费费者置业业投资的的欲望，促进房房屋销量量的增加加。金融机构构越来越越宽松的的住宅贷贷款消费费政策，进一步步降低入入市门槛槛，将使使入市购购房者基基数增加加。要求结婚婚的年轻轻人，私私营业主主，二次次置业者者为改善善居住条条件，追追求生活活品质，在南京京购房群群体中所所占比重重日益增增大。南京都市市圈的形形成对周周边城镇镇的辐射射，将吸吸引周边边居民购购买南京京房产。（三） 结论综综述综合以上上市场分分析可以以看出，南京房房地产市市场在消消费者日日趋理性性，开发发商日趋趋成熟，政策法法规日趋趋完善三三股力量量的推动动下，已已发生了了质的变变化，主

22、主要表现现可归纳纳为以下下几点：A、宏观观经济形形势依然然向好，政策与与环境对对房地产产业发展展有利。 受国家家继续实实行扩大大内需、拉动经经济增长长、积极极的财政政政策的的影响，普遍看看好房地地产市场场的巨大大潜力，形成南南京房地地产市场场持续热热销趋势势是多种种因素综综合、集集中影响响的结果果，南京京房地产产市场多多年健康康规范发发展，加加之广泛泛的宣传传引导，市场运运作逐步步放宽条条件，市市民卖旧旧买新的的积极性性逐步得得到调动动和发挥挥，南京京房地产产市场已已经形成成二、三三级市场场联动的的良好局局面。 B、南京京房地产产市场已已经进入入稳定运运作期 南京房房地产市市场经过过1年半的的

23、完全市市场化运运作，开开发商在在项目运运作上已已经较为为成熟，具体表表现为：（1）小小区的成成片开发发或数个个小区的的联合开开发成为为主流，开发商商开发规规模在扩扩大，特特别是江江宁、河河西地块块的开发发热潮中中开发商商的地块块普遍较较大，见见缝插针针式的项项目几乎乎很少；（2）开开发商更更注重个个人消费费市场，弘扬个个性是今今年楼市市的总体体特征，不同的的开发企企业按照照市场定定位，产产品价位位和产品品特征打打造不同同品牌，形成不不同风格格，开发发雷同现现象在减减少；（3）注注意房地地产的营营销策略略，寻找找适合于于自己的的代理公公司；（4）外外地名牌牌大公司司纷纷打打入南京京，目前前对南京

24、京房地产产市场格格局没有有产生较较大的影影响；C、出现现多种主主题社区区，部分分营销概概念需要要诠释 南京房房地产市市场目前前已经出出现特色色较为明明显的主主题社区区，主题题社区的的出现既既是开发发商的一一个卖点点，同时时也是开开发商精精心打造造社区的的某一功功能，有有利于同同类群体体的生活活。如月月安花园园的康居居住宅，亚东花花园的生生态住宅宅，万欣欣花园的的运动社社区，武武夷花园园、金陵陵甲天下下的TOOWNHHOUSSE，中中国人家家、江南南名府的的复古、园林风风格等。另外部部分开发发商过分分追求制制造概念念，如环环保住宅宅、绿色色住宅等等，只是是为了营营销炒作作，无实实质性的的内容。D

25、、中介介机构已已经迅速速成长，二手房房市场上上升势头头明显 房地产产市场化化运作产产生一批批具有一一定品牌牌的营销销代理公公司和专专营二手手房、运运行较为为规范,有创品品牌意识识的中介介机构。根据调调查显示示,有68%的人愿愿意通过过中介公公司代理理销售,认为比比较省事事,自己缺缺乏房产产知识等等。E、房地地产网络络渐成气气候,网上交交易占有有楼市一一席之地地 房地产产网站得得到进一一步运用用，除了了发挥原原有的媒媒体传播播功能外外，利用用其互联联优势推推出的网网上售楼楼处有效效的沟通通供求双双方，市市民可进进行在线线网上预预定，目目前，南南京市房房地产网网站每月月通过网网站登记记发布的的各类

26、房房屋出售售、出租租信息达达10000余条条，据不不完全统统计，一一年来通通过网站站查询信信息达成成交易的的二手房房达1000多套套，房屋屋租赁多多达4000余套套。F、下半半年南京京房地产产市场竞竞争激烈烈 随着河河西板块块、城东东板块、城南板板块的配配套设施施日渐完完善，江江宁撤县县改区，亚东新新城的崛崛起，以以及各大大板块均均有规模模较大、品质较较好的个个案相继继推出，使得板板块间互互为抢夺夺市场占占有率的的竞争日日益激烈烈。 部分本本土开发发企业率率先进入入市场化化、规范范化、专专业化的的运作，他们依依托市场场、细分分市场、分析市市场、创创造满足足有效细细分市场场的魅力力化产品品，这样

27、样，一些些技术力力不强，资本不不雄厚的的开发企企业将面面临被市市场淘汰汰和被兼兼并的危危险。同同时外地地知名开开发企业业纷纷进进驻南京京，亦使使竞争越越发激烈烈。（如如深圳万万科、大大连万达达等）。 策划代代理公司司深层次次介入房房市，营营销概念念迭出，营销方方式创新新，营销销手段多多样，宣宣传力度度加大，亦使竞竞争激烈烈程度上上升。 市市场由过过去的项项目竞争争走向品品牌和规规模竞争争，对于于小型开开发公司司只能在在夹缝中中求生存存。综上所述述，随着着城市化化进程的的加快，住房需需求的持持续走强强，以及及市场游游戏规则则的不断断规范，房地产产市场的的集中度度将逐渐渐提高，一部分分房地产产商将

28、在在未来一一段时间间内发展展壮大并并成为行行业领袖袖和强势势企业，另一部部分企业业将会沦沦为行业业弱势企企业或被被淘汰出出局。选选择不同同的战略略类型，对房地地产企业业来说，意味着着不同的的前途和和命运，未来地地产竞争争核心是是品牌战战略的竞竞争。三 、区区域市场场分析河西地区区总体规规划 市政府府将用5510年年时间，把新秦秦淮河以以北，外外秦淮河河和凤台台南路以以西，长长江以东东的555.7平平方公里里范围建建成一个个现代文文明的滨滨江特色色交相辉辉映的现现代化新新城区。规划中中的新城城区分为为北部新新城区，即纬七七路以北北区域，占地119.66平方公公里，这这一块的的建设任任务主要要是整

29、合合已建地地区，完完善配套套设施。纬七路路以南为为南部新新城区，占地336.11平方公公里，其其中包括括奥体板板块，新新城区中中心区的的建设。未来的新新城区将将是一个个以文化化、体育育、商务务3大功功能为主主的城市市副中心心，居住住与就业业兼顾的的中高档档居住区区和以滨滨江风貌貌为特色色的城市市西部休休闲游览览地。河西地区区房地产产市场概概况1、区域域市场发发展沿革革河西地区区房地产产总体上上明显落落后于市市区及东东郊区域域，早期期发展缓缓慢，有有部分外外资开发发公司进进入；从从96年年开始，在市政政府“三年大大变样”政策驱驱动下，开始出出现若干干房地产产项目，但发展展速度仍仍不快。之后，随着

30、规规划的实实施及市市政配套套基础设设施的完完善，特特别是“南京新新外滩”概念的的提出和和政府媒媒体的大大量宣传传，逐渐渐显现出出热门势势头，尤尤其在999年个个人住房房消费启启动后，更是以以大规模模社区及及价格优优势搏得得大众市市场的专专宠，220000年成为为各个区区域房地地产市场场中最为为亮眼的的黑马。在20001年年发展势势头依然然强劲，并逐步步成为南南京市最最具竞争争实力的的成熟的的房地产产板块。20001年底底，“河西新新城区”的战略略规划一一出台，就博得得市民一一片喝采采，并为为20002年20005年河河西地区区的发展展，打下下坚实基基础。2、区域域市场现现状分析析20022年该

31、区区域房地地产市场场竞争将将日趋白白热化。仅在北北片区域域的草场场门、清清凉门延延线20002年年上市销销售项目目总投入入约800万m2，约228亿元元销售额额。其中中仅清凉凉门大街街销售项项目总投投入约229万mm2，约110.55亿销售售额。而而20001年整整个河西西销售额额也仅117亿元元，可见见今年市市场公应应量之大大及竟争争之激烈烈。故准准确把脉脉市场，整合自自身资源源，跳出出竞争范范畴或减减少相对对竞争对对手，将将作为本本案主要要突破口口。3市调调汇总分分析此次调研研针对性性收集225个项项目（包包括8个个潜在竞竞争地块块调研）为了便于于分析比比较，将将河西地地区分为为南北两两片

32、区域域。南片片以集庆庆门大街街和应天天路为主主干线。北片以以清凉门门大街和和草场门门大街为为主干线线。以下将河河西各区区相对特特色和有有竞争力力个案列列表。户型配比比、面积积区间统统计表：房型市场份额额面积区间间（m2）2房25%8011003房60%1001200 125513554房10%1351500楼中楼5%16021001、主力力户型配配比分析析以上述个个案汇总总可以看看出，河河西地区区个案的的主力户户型为二二房及三三房（其其中三房是是绝对主主力），因个案案所处区区域不同同、售价价不同，其户型型配比亦亦相应产产生变化化。主要要表现在在区域环环境越佳佳，则三三房的比比例越高高、套型型面

33、积亦亦愈大，这一点点在北部部新城区区表现尤尤为突出出。而楼楼中楼因因面积大大总价高高，客群群总量较较小，大大部分开开发商对对此客群群把握能能力不足足，缺少少信心。故只有有个别个个案规划划有楼中中楼，且且去化有有一定困困难。如如楼中楼楼面积能能控制在在1800m2以内，在格局局上能加加以调整整，去化化应不成成问题。2、主力力户型面面积分析析二房及三三房做为为河西个个案的主主力户型型，其面面积集中中在二房房801000m2、三房房10551355m2。北部部新区户户型面积积明显大大于南部部新区，销售去去化相当当良好，说明河河西地区区整体配配套逐步步完善，形象不不断提升升，吸引引大量市市区内及及近郊

34、换换屋族的的目光。但该区域域大户型型大面积积房源比比例较少少，尤其其在本案案所处的的北部片片区。此此成熟板板块，44房及以以上房型型20001年仅仅金陵名名人居等等2、33个案有有推出。市场机机会较大大。如花花开四季季4房占占三成强强，且一一经推出出即受到到市场青青睐。由此可见见，此区区域4房房、跃层层房源相相对较少少，且客客群因推推出房源源选择余余地小，去化量量变小。客群需需求得不不到满足足，客群群含金量量相对较较高，市市场机会会大。3、价格格分析南区均价价：3330035000元/m2北区均价价：草场场门区域域 33550037550元/m2 清凉门门区域 3660038000元/m2 江

35、东路路区域 3330036550元/m2此价格针针对现市市场价格格的反馈馈，因我我司对河河西进行行了长期期的市场场跟踪、分析，对价格格变化情情况较清清楚。以以上价格格不能真真实反应应市场，大部分分楼盘主主力去化化价格低低于现价价格10003000元不等等，例长长江之家家主力去去化在220011年成交交均价333000元以内内/m2，聚福福园局部部（中庭庭周边）报价高高达46600元元/m2，但当当时去化化较快的的为临街街30000元/m2的房源源，个案案成交均均价33300元元/m2左右。由于河西西频频爆爆光于大大众面前前，城市市副中心心、新城城区规划划、奥体体板块、秦淮河河整治、道路拓拓宽等

36、利利好消息息不断出出台，使使部分开开发商背背离价格格市场，把楼盘盘价格炒炒作得有有价无市市。本案区域域20002年价价格走势势应在33600037550元/m2，成交交均价较较为合理理。在此此基础上上因档次次及地段段等优势势不同，可作22003000元/mm2的上下下浮动。结论：随随着奥体体板块开开工，河河西新城城区的建建设，河河西发展展重心及及热点正正向南片片区转移移。南北北价格差差距逐步步缩小，且万科科金色家家园、江江南名府府、云景景美地等等优秀楼楼盘的推推出，将将打破“南穷北北富”这一现现状，南南北竞争争将不断断加剧。4.竞争争市场分分析1、竞争争个案概概况如前所述述，因本本案属城城市副

37、中中心区，客群组组成多样样化，且且辐射到到以鼓楼楼区为主主的全市市区域，原则上上全市跟跟本案价价位相邻邻且品质质相近的的个案都都列为本本案之竞竞争对手手，根据据竞争力力强弱，本案主主要竞争争个案应应集中在在城西区区域（详详见河西西个案统统计表中中有*项项目）。其次城城中“金鼎湾湾”“香格格里拉花花园”，城东东“湖畔之之星”“梅花山山庄”等中高高档物业业与本案案有一定定竞争力力。 竞竞争个案案综合分分析：从以上竞竞争个案案分析可可以看出出，河西西新区个个案经过过三年多多的开发发与销售售，已消消化相当当部分市市场需求求，多数数项目在在规划、包装、宣传上上较前几几年有了了明显进进步，但但大部分分项目

38、设设计趋于于雷同，个性化化产品较较少；同同时也看看出目标标客群对对社区环环境及居居住品质质要求越越来越高高，购房房行为也也逐步趋趋向理性性，主要要呈以下下特点：A .规规划/ 建筑筑形态：已由66层的多多层建筑筑向以小小高层和和高层建建筑为主主的中高高档综合合型社区区发展。/ 主力力户型：11551300m2的三房房B.配套套/ 中庭庭规划面面积大，多数个个案的环环境建设设、园林林、休闲闲设施从从设计到到施工都都不够精精细。/ 多数数项目规规划有社社区小型型会所，但内部部设施不不够完善善或华而而不实，未能形形成强有有力的卖卖点。/ 安防防系统、物业管管理较为为齐全，先进。C .价价格/ 该区区

39、域市场场价格经经历一段段快速拉拉升期。/ 该区区域已形形成市场场认同的的价格，但个案案间价差差较大。/ 平均均价位：3300038000元/m2D .销销售情况况 / 多多层销售售较好。/ 点式式高层大大部分销销售不佳佳。/ 面积积适中的的二、三三房去化化较快。/ 面积积适中的的四房需需求量较较大。/ 大面面积房型型及楼中中楼，由由于早期期规划陈陈旧的原原因及总总价高致致使销售售速度缓缓慢。/ 低楼楼层或朝朝向不好好的户型型较难销销售。E .行行销企划划/ 产品品规划缺缺乏明显显特色，无法与与其他项项目形成成个性区区隔。/ 行销销企划的的缺乏战战略性策策略，难难以达到到事半功功倍之功功效。/

40、广告告宣传平平淡无奇奇，处功功能性诉诉求阶段段。结论：目目前该区区域已推推出个案案中，能能与本案案形成竞竞争的个个案几乎乎没有。有竞争争能力如如花开四四季已售售磬，长长江之家家、聚福福园已被被大众认认同为该该区中档档个案，主要竞竞争将来来自即将将开盘的的个案。他们在在规划定定位、档档次上能能吸收现现有个案案优势，强化主主题开发发，注重重品质，如万科科金色家家园、苏苏宁千秋秋情缘等等项目。2、潜在在竞争个个案概况况： 地块位置置项目规模模规划用途途速度情况况预计售价价开发商龙园西路路龙凤花园西西侧占地面积积4万平平方米，总建筑面面积100万平方方米住宅（小高层层）土地已平平整打桩桩35000元/

41、平方米南京建设设发展总总公司金源太古古城虎距北路路占地面积积3万平平方米，总建筑筑面积88万平方方米住宅（小高层层）土地平整整40000元/平方米江苏省金金源滩涂涂置业有限限公司金基唐城城总建筑面面积122万平方方米左右右住宅土地正在在拆迁36000元/平方米金基房地地产万科金色色家园二道埂子子总建筑面面积155万平方方米住宅3层楼面面50000元/ 平方方米万科房地地产雅瑰园22期总建筑面面积7万平方方米住宅（多层为为主）土地平整整34000元/平方米苏宁房地地产千秋情缘缘总建筑面面积13万平平方米住宅（小高层层）土地平整整36500元/平方米苏宁房地地产城市高尔尔夫总建筑面面积 7万平平方

42、米住宅（小高层层）土地平整整36000元/平方米未来鑫园园总建筑面面积9万平方方米住宅（小高层层为主）土地平整整市供销房房地产 潜在在个案分分析：从以上潜潜在竞争争个案概概况可以以看出，这些个个案无论论是在规规划设计计、规模模、价格格都与本本案相近近，且都都预计在在今年中中旬或年年底推出出，其中中不乏有有开发实实力雄厚厚，产品品规划到到位的个个案，如如万科地地产的“万科金金色家园园”、苏宁宁千秋情情缘等高高档社区区，都是是本案强强有力的的竞争对对手。主主要表现现在：这些潜在在竞争个个案的目目标市场场与本案案相近，将与本本案一起起争夺目目标市场场份额。大部分潜潜在竞争争个案的的规模超超过本案案，

43、拥有有相当到到位的规规划空间间。潜在竞争争个案中中有开发发理念先先进、实实力雄厚厚、品牌牌知名度度高的竞竞争对手手，主要要代表就就是与本本案地段段资源相相近的“万科金金色家园园”。潜在竞争争个案中中，部分分个案的的景观资资源较本本案丰富富，且占占有一定定的优势势，如拥拥有莫愁愁湖景观观资源的的“万科金金色家园园”，部分分潜竞争争个案中中，物业业档次与与价格定定位略差差于本案案，但较较接近，如离本本案较近近的苏宁宁、建发发、供销销社等项项目，若若无重大大策略突突破，有有可能形形成一定定程度的的价格争争夺战。 结论：从以上现现有竞争争个案及及潜在竞竞争个案案分析可可以看出出，本案案面临的的竞争压压

44、力从竞竞争个案案的规模模、产品品品质、开发理理念、品品牌实力力、目标标市场及及价格档档次等因因素可见见一斑。但通过过以上分分析，同同时我们们发现，南京现现有市场场中，真真正把“高尚物物业”做到位位的其实实廖廖无无几，可可以说，这在南南京房地地产市场场中尚属属一定空空白，因因此，抓抓住此空空白点并并有效结结合目标标客群之之属性，并根据据本案自自身的特特点和优优势合理理规划、创造一一种独一一无二的的、全新新的生活活型态及及产品形形式，跳跳出现有有市场的的竞争层层次并最最终实现现“超越竞竞争”，才是是本案成成功切入入市场的的解决之之道。四、项目目概况1、本案案概述一）基本本资料项目名称称：?（未定定

45、名）地址：鼓鼓楼区江江东街道道里圩村村经济指标标：规划划土地面面积：229.22亩总建筑面面积： 400000mm2其中恒建建面积： m22商品房： m22社区会所所： m2物业管理理中心： m22地下人防防： m2车 位： 0、5个/户绿地面积积： 1220000m2二）地块块资源分分析项目的土土地价值值与本身身所处的的地理位位置，周周边配套套、景观观资源，污染状状况有直直接关系系外，地地块的人人文历史史，社区区人文素素质，地地域特性性，邻近近楼盘素素质也是是极为主主要的支支撑因素素，也因因此共同同决定了了地块的的综合价价值。因因此，客客观的分分析地块块价值，对整个个楼盘有有效整合合资源，并

46、最大大限度的的发挥地地块优势势，有着着重要的的意义。1、地块块描述：本案地块块位于鼓鼓楼区东东江街道道里圩村村，与石石头城隔隔秦淮河河相望，地势略略有起伏伏。2、周边边环境状状况1）建筑筑物：东东：秦淮淮河堤岸岸，无建建筑物南：花开开四季居居住区西：龙凤凤居住区区北：规化化路紧邻邻小河（河已清清淤）2）绿化化景观：石头城城清山山凉景区区秦淮河水水域及沿沿河绿化化带3）自然然景观：主要为为秦淮河河及石城城风景区区4）环境境污染状状况：秦秦淮河治治理期较较长，水水质长期期污染，周边在在建或拆拆迁项目目施工空空气及噪噪音污染染，生活活及施工工垃圾带带来空气气污染。近期居居住品质质较差。5）社会会治安

47、状状况：此此区现有有相当个个案没有有交付，施工频频繁，流流动人口口大且该该区为南南京棚户户区，社社会治安安现较难难管理。3、交通通条件：目前交通通便利性性较差，公车路路线少，距离公公交车站站点较远远。滨河路开开通后将将全面改改观。4、周边边市政配配套设施施条件1）购物物：依靠靠龙江小小区，距距离较远远2）文化化教育：白云园园小学、琅琊路路分校、二十九九中分校校、宁海海中学。3）金融融服务依赖龙江小区相关配套，生活机能不太完善，且距离本案较远。4）邮政政服务5）娱乐乐、餐饮饮、运动动6）生活活服务7）游乐乐休憩设设施8）对项项目不利利之干扰扰因素：滨河路路开通日日期未定定，相关关配套跟跟进日期期

48、未定。9）人文文区位影影响：向向为工业业区，居居住环境境差，人人文形象象不佳。5、历史史渊源：与普通住住宅不同同，有无无历史文文化的积积淀是形形成高尚尚住宅的的重要因因素之一一。而历历史文化化的积淀淀体现在在当代，即是现现代文明明中所传传承的最最富有价价值的传传统文化化精华，它将在在很大程程度上提提升住宅宅的文化化属性，这种文文化属性性迎合了了本案目目标客群群的心理理归位和和价值取取向，这这将成为为一个打打动目标标客群的的重要利利基。本地块位位处南京京发源地地有24400年年悠久历历史的石石头城，因其有有着深厚厚的历史史文化渊渊源之底底蕴，从从而赋予予本地块块较高的的人文历历史价值值。绝佳佳的

49、地理理优势与与悠久的的人文历历史完美美的结合合，恰好好体现了了高尚住住宅的含含金量。五、项目目市场定定位问题题点与机机会点分分析（一）市市场定位位问题点点分析由于河西西新区市市少有优优质个案案出现（房地产产开发，市场观观念滞后后所致），在产产品规划划，空间间塑造，社区服服务等方方面皆乏乏善可陈陈，而在在价格上上却过分分人为炒炒作，造造成了价价格高于于价值的的整体市市场印象象。消费需求求多样化化，市场场定位的的唯一性性及准确确性的把把握有一一定的难难度。本区域内内较差的的生活配配套设施施条件与与中高档档物业定定位之间间形成资资源落差差。个案规模模较小，规划空空间有限限，对营营造高档档社区有有一定

50、的的难度。个案价格格为河西西新区的的顶段，竟争的的层面大大为拉开开，直接接面临更更优势地地段个案案的市场场抢夺。（二）市市场定位位机会点点分析多年来累累积的潜潜在市场场需求（尤其是是占据市市场金字字塔顶部部的客层层）尚未未被完全全满足，有可挖挖掘的市市场潜力力。市场的成成熟致使使消费者者越来越越理性，真正成成熟、高高素质消消费者较较难产生生从众消消费心理理，而宁宁愿等待待真正满满意的产产品出现现，这种种现象就就形成了了市场的的一个空空白点。南京社会会经济大大环境景景气高扬扬。大环境经经济的持持续增长长，使消消费者对对于购房房置业有有较强信信心，政政策的舆舆论引导导以及各各职能部部门，配配置机构

51、构服务能能力的加加强，逐逐步引发发 社会会购房消消费的意意识，假假以时日日，即可可形成可可观的现现实消费费表现。经由花开开四季等等个案操操作对区区域市场场精准的的把握。本案景观观资源丰丰富，为为高档社社区之首首选地。经过两三三年的市市场培育育期，河河西作为为本市住住宅核心心区域的的地位已已确立，新一届届市政府府领导重重新定位位河西地地位和打打造河西西新城区区的愿望望及实际际投入，河西以以隶属郊郊区的心心理障碍碍得以很很大程度度克服，区域地地位价值值不断提提升。这这是本案案的最大大利好因因素。开发企业业创新理理念，勇勇于突破破的精神神。结论：从以上地地块价值值的分析析及市场场定位的的问题点点与机

52、会会点分析析，可以以看出，如何解解决项目目地块较较高的土土地开发发价值与与地块本本身带来来的先天天不足之之间的矛矛盾；以以及如何何以项目目资源的的有效整整合来塑塑造独一一无二的的产品魅魅力，是是本案成成功行销销的关键键所在，因此，只有充充分挖掘掘、利用用并且扩扩大现有有的利基基点，一一一解决决项目存存在的行行销障碍碍，才能能担负起起项目发发展之需需，特别别要强调调的是，只有在在现有资资源有效效整合的的前提下下，创造造一种与与目标客客群息息息相关的的生活型型态，赋赋予产品品本身高高度的文文化价值值和生命命的灵魂魂，才能能实现超超越市场场竞争，树立个个案优越越的市场场品牌形形象。六、项目目市场定定

53、位河西地区区房地产产发展已已由一区区亮眼的的黑马成成长为成成熟的大大众房地地产板块块。根据据河西地地区市调调总结分分析，不不难看出出，由于于多数个个案缺乏乏精准之之市场定定位和明明确的客客层区隔隔，而是是以全方方位满足足的姿态态入市，导致个个案内部部客户素素质良莠莠不齐，事实上上，真正正成熟的的、高素素质消费费者较难难产生从从众消费费心理，而宁愿愿等待真真正满意意的产品品出现。这种现现象形成成了一个个市场空空白，典典型代表表是临近近区域顶顶层客户户和市区区非顶层层换屋族族，他们们向往优优越的社社区品质质以及景景观价值值，而目目前南京京市具有有同等条条件的个个案寥寥寥无几，且价格格均居高高不下，

54、本案的的地位、景观和和开发商商理念的的优势为为自身开开发创造造了难得得的市场场机会。在河西西区域更更是缺少少此类顶顶级住宅宅。（一）目目标市场场界定中国的经经济正在在快速发发展 ，它催生生了白领领阶层，也催生生了一批批中产阶阶级及富富豪。正正如大量量中高档档项目及及TOWWNHOOUSEE项目把把目标人人群定位位在白领领精英阶阶层一样样，一批批郊区的的“高级别别墅”及市中中心的“高尚住住宅”在北京京、上海海等各大大城市应应运而生生，“高尚住住宅区”随之浮浮出水面面。在世界各各地，中中产阶级级都是当当代社会会的中坚坚力量，无论是是世袭传传承的贵贵族后代代或是在在时代风风云中神神话般崛崛起的新新派

55、精英英，作为为新世纪纪的中产产阶层，他们的的共性特特征，发发展历程程及言谈谈举止都都影射一一个时期期的风尚尚、价值值取向、社会水水准等。这些共有有的特征征最终归归结到生生活追求求上，表表现为他他们对纯纯自然背背景顶级级建筑的的钟爱，足够的的经济实实力和不不俗的眼眼光，使使他们在在选择理理想住宅宅时更为为注重社社区综合合品质，尤以景景观环境境与社区区文化精精神内涵涵为重。做为位处处南京市市副中心心区的本本项目地地块，中中产阶级级追求的的“高尚住住宅”是本地地块的最最佳定位位方向，因此，对“中产阶阶级”此一目目标客群群需求的的把握，也就是是目标市市场的把把握，是是我们把把握项目目定位的的核心依依据

56、。故本项目目目标市市场描述述如下：1、改革革开放后后，城市市新兴中中产阶级级（顶级级换屋族族）随着改革革开放的的深入，南京的的富有阶阶层人士士也越来来越多，这些人人都是经经过艰辛辛的打拼拼才有今今天的财财富，虽虽然他们们得到了了比别人人更多的的金钱，但他们们却在拼拼命挣钱钱的同时时失去了了许多普普通人应应有享受受的东西西，所以以，他们们希望能能在生活活中寻回回失去的的东西。首先他他们需要要得到社社会的认认同身份份及地位位的归属属标志，而对宅宅邸的要要求自然然要胜人人一筹。2、知识识经济时时代新理理性事业业领袖（CBDD商务人人士、高高级白领领）知识经济济时代的的到来，造就了了一批以以知识资资源

57、换取取财富的的时代菁菁英，这这部分人人对事业业执著，工作上上进，同同时对生生活享受受热情高高涨，他他们重视视环境问问题以及及强烈的的休闲健健康意识识，同时时也在乎乎个人的的身份及及地位，愿意为为高品质质的生活活付出高高价格的的代价。3、来宁宁工作（企事业业单位干干部）及及做生意意（赚到到钱）的的周边城城市人士士从其他周周边城市市到南京京工作或或做生意意的外地地人士，因灰色色收入或或从事高高利润行行业，使使得这部部分人在在南京拥拥有与其其他同等等本地人人士的财财富。选选择新城城市中心心区做为为他们的的居所，以此方方式来证证明自己己的身份份与地位位，是他他们向亲亲人、家家人或朋朋友展示示自己实实力

58、与名名望的最最佳象征征。4政府府官员省、市政政府机关关要员，原有住住房已无无法满足足其现有有需求（人口增增多、升升迁等），为了了改善居居住环境境提升居居住品质质，同时时满足其其身份及及地位象象征，而而购买。（二）目目标客户户群定位位1、区域域分布：A鼓楼楼区 770% BB南京京市其他他区域 255%C外地地及境外外 5%2、年龄龄分布：A 330岁以以下 10%B 33145岁岁 55%C 44655岁岁 30%D 555岁以以上 5%3、职业业：企事业单单位高层层领导及及白领医生、律律师、教教师、文文艺工作作等高收收入阶层层私营企业业主、中中小企业业主部分政府府官员客层人生生观分析析：对文

59、化、精神方方面和生生活质感感的追求求，衣：讲讲究质感感，追求求品牌，部分已已跨入自自我理性性消费。食：经经常在外外用餐，但以健健康食品品为主，周未或或假日亦亦提倡家家庭聚餐餐。住：追追求环境境品质，注重邻邻里气质质及小区区物业形形象。行：私私家车、公务车车为主，公交车车、摩托托车、自自行车为为辅。通讯：与外界界联络广广泛，接接受新资资讯，重重视对外外关系。娱乐：家庭亲亲子关系系与朋友友娱乐相相结合。5、购买买驱动因因素：形象标志志社区品质质地段建筑品质质价格服务品质质物业配套套生活便利利性（三）项项目定位位建议塑造河西西首善之之区顶级级住宅的的3个理理由：市场缺少少这类产产品。此此类型客客群仍

60、得得不到满满足。本案自身身资源丰丰富，具具备建顶顶级住宅宅基础。3、开发发企业大大胆创新新、勇于于开拓的的精神。（四）产产品建议议户型配比比建议： 三房房 550% 四房房 335% 跃层层 155%（含含1、22F、顶顶楼跃层层）因河西区区域三房房客群量量相当庞庞大，近近3年来来3房占占据了河河西总去去化量的的半壁江江山。且且客群量量相当稳稳定。故故建议33房2厅厅2卫占占45%。4房占市市场比例例如此少少，且客客群量相相对较大大，客群群需求得得不到满满足是该该区难得得的一个个市场机机会点。如个案案整体档档次较弱弱，即使使规划了了4房，去化应应很困难难。4房房客群可可以说是是目前除除买跃层层