中国会展业的发展趋势和营销理念的创新文件

1、中国会展业的进展趋势和营销理念的创新主题会展，是以特定消费者群体的生活方式为依据，确立会展的核心思想，提出鲜亮的主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念。 本讲座探讨的范围，仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。实证研究篇 提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断，也不是天才的构想，而是对市场经济进展和会展营销实践提出的现实问题的回应，是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。 为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来考虑下面三个问题： 1会展什么缘故要存在？ 会展业界的有些同仁看到那个问题可能感受有点惊奇：会展难道不是一种现

2、实的存在？难道还要形而上的追问会展存在的理由？会展产业正蒸蒸日上，大伙儿都在积极投入这一新兴产业，会展能够为我们带来可观的经济效益，我操作会展实务差不多得心应手，我们公司运作的会展项目差不多举办了多届，同时都专门成功这难道还不足以讲明问题？产生如此的疑问特不正常。因为，人们都适应于以自我为中心考虑问题。 然而，假如我们进一步追问：什么缘故讲成功的举办了一届会展？你会回答：因为有众多的参展商；再问：参展商什么缘故要参展？又会回答：因为有大量符合参展商目标市场的专业观众；问：专业观众是些什么人？答：多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户；问：这些经销商什么缘故存在？答：因为经销商所在地有一个消

3、费市场存在 现在我们就能够看清晰了：生产商并不是因为热爱我们的会展才来参展，经销商也不是由于喜爱开会才来参观他们是另有所爱、不有所图的，他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场，图的是那个市场能够带给他们的经济利益，而会展只是是通向那个市场的道路上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不顾惜与会展的“金玉良缘”、“木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去利用其他工具。 我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展讲成一种“工具”，是不是有些得罪人？是不是贬低了我们的会展、亵渎了会展人的感情。当年哥白尼提出日心讲，证伪

4、了地心讲的时候，也曾引起了公众的愤慨。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一，的确有些大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。然而，日心讲比地心讲更接近事实，而承认事实、认识真理才是改造客观世界的前提条件。我们也只有认清会展的工具本质，才能开始考虑如何样将那个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本，才能努力使那个工具人见人爱、爱不释手。 作为会展的组织者、经营者，他的最要紧的产品确实是会展本身。会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在，而如何发觉会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价值，才是会展组织者、经营者需要面对的全然问题。也许，只有当会展的生存受到威胁时，才会迫使我们直接

5、面对这一最全然的问题：会展什么缘故要存在？通过反思，使自己和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确，通向成功的道路将更为宽敞。然而，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨绸缪，提早把那个问题想想清晰。一旦我们明确了会展的目的，便能够更清晰的分辨摆在自己面前的众多进展道路，特不确切地明白自己想做什么、该如何做。 谈到那个地点，在“会展什么缘故要存在”那个全然问题之下，又引出了一个小的分支问题：会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告诉我：因此是我们的同行！也确实是讲，同行是冤家，同行是我们的敌人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，阻碍会展业的健康进展的思想根源。假如我们认清了会展是参展商

6、的一种营销工具，明白不同的工具是能够相互替代的，我们就会明白会展的真正竞争对手是什么，就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游戏。当我们不再将眼睛盯着同行，在同一档次进行低水平竞争的时候，才能把精力用在探究、发掘、制造、提升会展的自身价值，才会使会展业这一个生态群落生生不息、进展壮大。 我谈了这一些，只是希望大伙儿记住一句话：破除自我中心观念，探究会展存在价值。 2会展以什么为中心？ 在我们破除了以自我为中心的观念之后，专门容易想到，会展必须以参展商为中心。因为参展商确实是我们的市场，参展商的参展费是会展存在的经济基础，参展商是我们的财神爷，没有大量的参展商，任何一个会展都不可能

7、支撑下去。以参展商为中心的会展观相关于自我中心的会展观，的确有了特不大的进步。然而，会展凭什么吸引参展商呢？前面差不多探讨清晰了，参展商把参加会展作为自己的一种营销手段，参展商参加一个会展，是因为专业观众代表了那个生产商的商品的目标市场。也确实是讲，参展商品目标市场的存在，才是吸引参展商前来参展的全然缘故。 “参展商品目标市场是吸引参展商的全然缘故”我在前不久于济南举办的山东省植保产品订货会上清晰的感受到了这一点。象如此的植保商品订货会，全国差不多每个省份都在举办，然而唯独山东的最成规模。去年冬季几乎同期举办的河南省植保产品订货会就冷冷清清，没有几家农药厂参加。是不是山东省植保产品订货会组织的

8、特不行呢？全然不是，还应该讲那个展会的组织者全然还没有上道，作为省植保站的一个业余创收项目，也没有人真正为那个会展花费多少的心思。但是，什么缘故会幸运的举办成功呢？这是因为山东省是一个农业大省，农药销售量在全国各省份中名列第一，全国各地农药生产商无不把山东农药市场作为重点争夺的目标市场，纷纷前来参展。同时，由于来山东参展的农药生产商带来的展品差不多上针对山东的农业种植结构的，山东当地的农药经销商欢迎这种针对性，因此参观山东省植保产品订货会的热情比参观全国植保会的热情还高。山东省植保产品订货会“碰巧”依托了山东省那个庞大的农药目标市场，从而取得了成功。导致山东省植保产品订货会火爆的另一个缘故是山

9、东省的农药经销商信誉较好，而同期举办的相邻省份的同类会展则由于当地经销商信誉较差，而且农药市场上假冒伪劣泛滥，许多正派的农药生产商都回避那个市场。 从那个案例中我们能够清晰的看到，会展的中心不是会展组织者、不是参展商、也不是专业参观者，而是在这背后的参展商品的目标市场（不是会展自身的目标市场）。那个目标市场规模庞大，会展的规模就容易做大；那个目标市场的秩序良好，参展商就会趋之若骛。会展的组织严密、宣传到位、费用合理、服务周到等等因此差不多上会展成功的因素之一，但不是关键因素。会展成功的关键因素只能是参展商品的目标市场，舍此即不可能有成功的会展。相反，假如能够发觉一个、培育一个、甚至象山东省植保

10、产品订货会如此“碰巧撞上”一个成规模、有开发前景的参展商品目标市场，会展组织工作中的一些缺陷、不足都可能无伤大雅，都可能被掩盖。 能够讲，会展的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以专业参观者的存在为条件，专业参观者的存在以展品目标市场的存在为背景。会展必须以展品的目标市场为中心。 以参展商为中心依旧以展品目标市场为中心，实际上是市场经济进展的不同时期决定的。假如商品短缺，必定形成卖方市场，那么握有这种商品的生产商必定处于中心地位，生产商不论在哪里，经销商、消费者也要找了去。我们在短缺经济环境中生活的太久，我们的思维适应于从商品生产者、经营者的角度看问题，我们还不适应于从消费者的角度看问题。

11、也正因为如此，我们总是将会展按不同的商品类不划分，而不是按消费市场组合。然而，我们所处的市场环境早已不是卖方市场，我们的一切市场活动，都要面对那个现实。现在是需要认真研究、发掘、培育消费市场的时候了。以什么为中心，决定了如何样组织参展商、如何样组合展品、开展如何样的活动、吸引如何样的参观者因此是决定如何样的办会办展的路线方针的全然问题。 也许大伙儿觉得这全然不是问题，那个道理人人都明白。但是，什么缘故具体到会展运作中，我们又看不清如此一个简单明白的道理了呢？实际上，那个地点有一个“手段变目的”的心理误区。就像滚滚长江的流水，它的目的特不明确，确实是要千方百计流向大海，不管有多少高山阻挡、峡谷限

12、制，它都要为自己流向大海开发道路。同长江水一样，假如我们是一个商品生产商，我们因此明白我们生产的商品需要流向消费市场。然而，我们不是生产商、也不是销售商，只是经营如此一种供生产商、销售商使用的“营销工具”，那么我们就专门有可能象流向长江的支流一样，把流向长江当成了我们的目的，不记得了流向长江仅仅是流向大海的一种手段。我们需要这种手段，然而，同样不应不记得我们的全然目的。我们需要把会展这座桥梁修的漂亮、结实、宽敞，然而我们不应不记得通过我们这座桥梁能够通向的目的地。假如没有目的地，再好的桥梁也是废物，除了在公园里作为观赏的景物，人们可不能因为桥本身漂亮而去走一座桥。 这一段话的核心思想是：从把眼

13、睛盯着参展商千方百计赚参展商的钞票变为把眼睛盯着消费者替参展商发觉市场培育市场让参展商赚更多的钞票。 3会展是否有灵魂？ 从传统的会展观念来看，会展是没有灵魂的。因为会展只是同类或者多类商品的集中展示，是“物以类聚”，没有精神性的因素在其中贯穿。 抛开学术化的规范分类方法，用有用的眼光给目前中国的商业性会展业态分型不类，我们看到的是三种会展业态：第一种是，最早出现的，要紧为适应外贸需要，由国家权威部门主持，在沿海都市举办的少数大型综合性交易会。这些展会由于占有天时地利人和诸多优势，目前多数成为极具阻碍力的会展品牌。第二种是，随着我国市场经济体制的逐步建立，兴起了大量的行业性的专业会展。目前这类

14、会展数量最多。三是近年来各地政府逐步认识到会展对地点经济的拉动效应，开始把会展看成“都市的名片”，纷纷举办的各种名目的节会。 关于目前商业化运作的会展公司来讲，开创第一种类型会展的条件差不多不复存在，一些没有进展为知名品牌的综合性会展为了查找出路也开始改弦易辙演变为行业性专业会展。而第三种会展业态尽管多数独具特色，但同时也受当地特有的条件制约，不是谁想举办就能举办得了的。因此大伙儿不约而同的把目光聚拢到了行业性专业会展上来了。纵览中国会展业，为数最多的当数行业性的专业会展。媒体称“这些常规性专业会展通过几年的摸索，已逐渐成为展示该行业进展现状、引领该行业以后走势的重要载体，并取得了有目共睹的经

15、济效益和社会效益，大有形成精品会展之势。”然而身处其中的会展业内人士，其感受一定可不能象媒体记者那样轻松乐观，其中的酸甜苦辣咸也只能留给自己品尝。 受会展经济理论阐述的会展拉动当地经济学讲的教导，受举办会展只赚不赔的幻觉的诱惑，近几年全国各地争相建设会展场馆，群起举办各类会展，热情之高，不亚于前些年的大型百货商场的建设，专门能给人一些大跃进的感受。目前大大小小的行业都差不多有了自己的专业会展，后来者为了与差不多举办成功的专业会展分一杯羹，同时还要体现一些自己的特色，就进行专业的细分和再细分。然而专业会展市场的细分也不是无限度的，细分过度必定缺少规模，招展自然困难。在各种专业会展的市场空间越来越

16、小的压迫下，多个同质化的专业会展同时展出的现象比比皆是。各个同质化的会展相互杀价以争夺客源，使得会展的规模越来越小、利润空间越来越小，许多会展差不多面临生存危机。 受会展“大跃进”的吸引，多种寻求出路的资本开始介入会展业，进一步加剧了会展业的恶性竞争，同时带来的还有定位不准、粗放经营的弊端，使得真正的“精品会展”也难以得到进展。一哄而上、盲目跟进的结果必定造成布局不合理、经营不善，同时采纳的竞争手段差不多上针对某个现有的市场，瓜分某个现有的市场，没有人动脑筋、花力气去开发市场、培育市场。 随着中国加入WTO，会展市场进一步对外开放，世界闻名的会展公司必将纷纷抢滩登陆，以其雄厚的资本实力和先进的

17、治理方式、经营策略，对我国稚嫩的会展产业构成严峻威胁。整个中国会展业可能来不及进行长远规划，来不及科学经营，就差不多被冲垮、打散。 也许什么地点喧闹上什么地点挤是人的天性，然而喧闹的地点必定没有多少空间。我想起有一次到圆明园去，看到拥挤的人流都集中在大水法所在的道路上，我出于好奇登上路边的一个小土丘，却看见土丘的另一面确实是一个湖光山色的好去处，而那儿几乎没有人。这次经历给了我一个启发，任何看似走投无路、难以解决的问题，只要换一个思路，可能确实是一片新天地。 假如我们接着在同一个市场空间与同行混战，争夺市场份额的难度会越来越大。仅仅依靠主动、热情、周到的旧招式，不足以出奇制胜、先声夺人。会展营

18、销必须创新，会展营销需要发觉或组合新的市场空间。而随着人们生活水平的提高，消费者的消费个性化越来越明显，生产商也在努力地追求产品的个性与风格，以满足个性与风格不同的消费者的需求。这就为会展营销的创新提供了宽敞的空间，同时也对会展业态提出了新的要求。顺应那个要求，满足那个要求，确实是会展营销创新的全然方向。 个性化的消费市场背后是人们生活方式的多元化，不同的生活方式对应着不同的价值观念，抱持不同价值观念、信仰不同生活方式的消费者对商品、服务以及经营方式、服务方式有着不同的需求。有信仰某种生活方式的人群存在，就有一个特定的消费市场存在，锁定如此一个特色市场，就给参展商找到一个商品开发、销售的新天地

19、。锁定消费，形成自己的固定消费群体，以如此一个特色消费市场为依托的会展，也就有了自己的特色。能够讲市场来自于特色，特色确实是市场空间。然而特色必定来自于个性，个性又是出自于灵魂。以个性化消费市场为中心的会展必须有代表那个消费群体的价值观念、生活方式的核心思想。因此讲，能够在个性化消费市场上开疆拓土的会展，必定是一个有着自己的“灵魂”的会展。 这种有灵魂、有特色的会展与传统的行业性专业会展是全然不同的，讲是两条路线也不为过。要紧区不在于专业会展按商品类不划分，转搞“物以类聚”；新型会展按消费者生活方式划分，讲究“人以群分”。这就跳出了行业性专业会展的套路，规避了趋同，制造了特色，提高了对参展商的

20、吸引力，开发了无限的商机。正可谓：按传统思维方式搞物以类聚路越走越窄市场几无空间；换一个角度看问题搞人以群分无遮无拦市场前景无限。 在回答了上述三个问题之后，就能够回过头来对我们大力倡导的主题会展做一番比较清晰的描述了。一个到位的主题会展必须具备以下要紧特征： 1主题会展必须以研究消费者生活方式为切入点（关于生产资料类主题会展来讲，确实是以研究生产方式为切入点），在此基础上确定这种生活方式所代表的核心思想，提出吻合特定消费者群体的价值观念的主题，并以主题相号召，聚拢、激发、引导消费，从而开发、培育一个有特色的消费市场。那个“主题”确实是主题会展的旗帜，主题会展的灵魂，也是主题会展的品牌。 2围

21、绕主题，完全打破行业界限，按照相关性的原则组合展品。假如我们搞一个“时尚家园”的主题会展，就能够按照客厅、卧房、书房、餐厅、厨房的布局来组合展品，只要是符合那个主题的展品，不管是属于家具类、依旧电子类、针纺织品类、工艺美术类都组合到一个主题会展之中。同时，组合展品也不是有关的商品就行，而要讲究搭配合理恰当、相得益彰。最要紧的是每一种参展商品都要体现主题会展的核心思想、核心理念，不能违背它所代表的特定消费者群体的生活方式和价值信仰。确实是讲对参展商的参展商品有一定的要求和约束。成熟的主题会展把参展商纳于统一的经营治理圈子，组成一个虚拟企业集团，围绕“主题市场”不断开发产品，满足需要。初级时期也需

22、要统一的质量治理措施。 3主题会展以培育参展商品的市场、制造参展商品的市场为己任，把专门大的力量用在组织会展之外，运用多种宣传手段传播主题所代表的生活方式、价值观念，在消费者中赢得更多的“信众”，从而造就一个稳定的消费者群体。成熟的主题会展可能拥有由信仰相同的生活方式的消费者组成的俱乐部式的团体。 4主题会展不是让作为参观者的经销商大海捞针一样的选购商品，而是由围绕主题组合的展品组成了一个典型的主题商店，在展品的组合中凸现展品的价值。经销商能够方便的“克隆”回去。在主题会展中，能够专门为经销商设计、布置一个标准原型示范商店，并对经销商进行培训教育。成熟的主题会展能够形成以主题会展为龙头的、各地

23、相同主题商店加盟的连锁经营体系。 5主题会展需要围绕主题开展一系列活动，主题会展是这些活动的舞台。这些活动必须有利于强化主题所代表的生活方式、有利于凝聚特定消费者群体的人心。活动的内容能够是多种竞赛、经验交流和专题研讨等等。 以上内容能够归结为三句话： 主题会展以开发参展商品的消费市场为手段制造会展对参展商的价值； 主题会展以创办标准原型店的形式成为经销商的导师； 主题会展以开创生活方式新概念的方式引领消费者，为消费者制造美好的生活。也许有人觉得我越讲越离谱了，如此的会展营销理念能够行的通吗？能找到如此一个成功的主题会展实例吗？我要郑重的告诉你，如此的实例的确还没有，但我相信专门快就会有。预测

24、以后趋势的最好方法，确实是把趋势制造出来。大伙儿谁是第一个敢于吃螃蟹的人，我甘愿为他效劳。为了打消大伙儿的顾虑，下面我再提出一些支持性的论据： 1参展商有对主题会展的强烈需求，并通过自发的参展行为表现得特不清晰。我们经常能够看到，在许多行业性专业会展中，经常有一些会展组织者没有邀请的专门参展商出现。他们是那些为该行业生产商提供设备、包装、原材料、技术服务、顾问服务等方面的企业和机构。这实际上是这些专门参展商把该行业的参展商当成自己的专业观众，自发的组合起为这些专业观众服务的一系列展品，形成了萌芽状态的准主题会展他们是围绕一个市场（行业生产商供应市场）、按照相关性的原则（不相关也没人理会）、跨行

25、业的组合展品的。这种萌芽多数被会展组织者、经营者所忽视，甚至被排斥，因为他们不是打算之中的参展商。假如我们换一种态度对待这些专门参展商，看到的确实是一个新的商机。什么缘故不能把自己所熟悉的行业看成一个消费市场，围绕那个市场组合相关的参展商和展品，而把原来行业性专业会展的参展商转化为专业观众呢？ 2生产企业制造的“捆绑销售”、“捆绑宣传”能够讲明生产商为了开拓市场乐于联合。通过“捆绑”确实能够实现资源的再次创新与整合，然而两家或少数几家生产商的捆绑整合力度怎么讲有限，主题会展岂不是一次大规模的“捆绑”。仅从信息传播的角度来看，我们通过主题会展将错综复杂的信息围绕特定消费者群体进行科学的整合，使之

26、成为一个独立的科学体系，能够节约多少资源，提高多少效力？仅此一点，我们也足以看清主题会展那个营销工具的“生产力”了。 3“情景体验”式消费，为主题会展做了先期市场测验。早在1993年往常，北京就开过一个“老插酒家”：酒家内设有伟大首领臂带袖章向百万学生挥手致意的照片；辟有北大荒的木屋，陕西的窑洞，塞外的蒙古包，云南的竹楼；装有“老插”（知青们）曾经用过的镰刀、挂包、水壶；做有窝头、咸菜、茬子粥。这一切与其讲是让人吃、不如讲是让曾为“老插”的今日文人、官员、富贾、布衣们去看、去想、去忆、去品味。去想曾经的青春、曾经的幻想、曾经的怨与恨、曾经的爱与情；去品味那一个个的遗憾，一个个的幻灭、一段段欲罢

27、难忘、欲讲还休的感伤和哀愁类似的主题餐馆，当时在北京还有诸如“黑土地”、“忆苦思甜”等等。而一些主题商店则以商店为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，制造出值得消费者回忆的一种活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所制造出的那种“情感共振”型的体验是令人难忘的。这种“情感共振”与过去的商品消费和服务消费是显然不同的：它不是外在的，而是存于每个消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。一个人的体验永久可不能与他人完全一样，因为，体验来自个人的心境与专门事件、专门环境的互动。美国拉斯韦加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展开主题。论坛购物中心在1997年时每平方米营业额超

28、过一万美元，一般购物中心只有不到三千美元。而北京的“黑土地饭庄”只是以棒子面粥、窝窝头、粉条炖猪肉、大锅烩萝卜这些在东北老乡的家常菜，难道招来了闻名专程赶来的社会各界人士。这些它山之石，不正是主题会展的参考样本。他们的成功，不是差不多为主题会展做了先期市场测验吗？ 4互联网的兴起和虚拟现实技术的日益成熟，不可否认差不多开始替代会展的部分功用。因此，也能够把所谓网上会展看作会展产业自身的进展和创新。但是，假如会展营销理念接着停留在行业性专业会展的时期，那么网上会展的价值就值得质疑。在网络速度不断加快、企业上网日益普及、搜索引擎不断完善的情况下，收集某个行业的信息资料，到一个集中了大量同行业企业的

29、“会展”网站与逐个访问该行业的企业网站可不能有太大的区不，甚至还不如直接访问制作的比较好的企业网站。只有以特定的消费者群体为目标的，拥有自己的核心思想、主题并围绕主题对展品进行系统化组合，才对消费者和专业参观者（要紧是经销商）具有“增值”作用。 5我们倡导主题会展，是基于一个信念，那确实是“传播一种思想，制造一个市场”是完全可能的。近年来，美国兴起了一场声势浩大的所谓“简单生活运动”，那个运动的倡导者珍尼特吕尔斯女士被誉为“21世纪新生活的导师”。关于“现代人被太多的物欲驱使着豪华的房子，尽可能多的金钞票、漂亮的女的、风光的男人、出人头地的子女随波逐流的追逐使人们精疲力竭，太多的追求使人失去了

30、心灵的自由”，她针锋相对的提出了“简单生活”的理念。她讲：“简单生活（SIMPLE LIVING）并不意味着清苦与贫困，它是人们深思熟虑后选择的生活，是一种表现真实自我的生活，是一种丰富、健康、平凡、和谐、悠闲的生活，是一种让自然沐浴身心，在静与动之间寻求平衡的生活，是一种无私、无畏、超凡脱俗的崇高生活。” 珍尼特吕尔斯为倡导“简单生活理念”，创办了一份简单生活杂志，同时四处演讲。她创办的杂志在美国产生了巨大阻碍，她的“简单生活”思想也广泛的被人们所同意，许多地点奉行这种生活方式的人还组成了俱乐部。她不仅仅传播“简单生活”思想，还组织交流简单生活的具体经验。我手头有她的一本简单生活指南，书中对

31、如何在时刻、金钞票、心灵、工作、家庭、过节、烹饪、住宅、旅行等方方面面的实行简单生活作了事无巨细的描述。我不敢讲这种生活方式在中国是否能够找到“信众”，但在西方的成功传播却实实在在地制造了一个专门的消费者群体。 假如讲“简单生活运动”还没有形成直接可见的市场的话，那么前不久在中国以富爸爸 穷爸爸一书的翻译出版为契机，掀起的“财商”教育运动，则形成了一个不容忽视的“产业”。我们只需要看看下面那个时刻表，就能够大体了解这场“财商”教育运动是如何样迅速展开的了： 2000年9月，财商系列丛书的第一本书富爸爸 穷爸爸登陆中国，席卷过美国、澳洲大陆的紫色风暴（该系列丛书的封面为紫色）再度席卷了中国的大小

32、书店。 2000年11月财商网站建立，尽管网站刚刚开张，做得还极不成熟，但每天的访问量依旧专门快达到了十几万人/次。 2001年4月21日，“财商教育与启动民间投资高级研讨会”在京进行，魏杰等知名经济界人士到会，并引发了学术界就“财商与民间投资的关系”的广泛讨论。 2001年5月31日，书作者罗伯特清崎亲自来到中国，在北京国际会议中心进行了演讲，能容纳2000人的会场座无虚席,紫色风暴再次刮起飓风。 2001年6月1日，零售价近300元人民币，跟财商系列丛书配套的游戏(成人版和儿童版)正式发行。 2001年7月21日，一场旨在开发中国儿童的运动“富爸爸：先锋财商素养营”在北京育英小学开营，首期

33、有30多名儿童（最小只有7岁）同意了理财教育。为此，媒体还引发了一场“小孩究竟该不该过早同意金钞票教育”的争论。 2001年7月25日，话剧富爸爸，穷爸爸在青艺剧场首演，以执导经典戏剧著称的实力派导演查明哲执导了这幕社会评论剧，该剧将在全国十大都市巡演，据悉，这也是少有的能赚钞票的话剧之一。 2001年7月28日，跨越全国七大都市的“突破观念障碍、感受财商风暴”的大型巡回演讲活动在成都启动。 2001年月日，“富妈妈”即财商系列丛书的另一作者，拥有3个小孩的妈妈莎伦L菜希特女士到中国上海，与富爸爸项目组组长（现北京财商教育培训中心总经理）汤小明先生讨论“中国的财商教育与世界财商教育的接轨”问题

34、。 北京财商教育培训中心总经理汤小明先生讲：“我们一不小心触动了一个产业，那个产业确实是我国特不欠缺的财商教育。我始终认为能引起最大热点和卖点的只有观念上的市场。”那个案例实实在在地讲明，“传播一种观念，制造一个市场”是切实可行的。同时该案例中的许多方法，都值得主题会展拿来借鉴：上述这些系列活动，确实是一种紧扣文本，立体、持续的策划营销方案。 也许你心中还会有如此的疑问：主题会展的展品组合与各参展企业的独立性是否矛盾？ 我想，这种担心专门有道理。主题会展强化了会展的主题性，凸现了会展自身的个性，必定要弱化参展商的独立性，甚至一些参展商能够只提供展品、不派人参展。然而如此并不降低会展对参展商的吸

35、引力（一些特不看重自身独立性的参展企业可能会有临时的反感），因为吸引参展商的是一个现成的独具特色的消费市场。在主题会展的初级时期，能够采取变通的方法迁就参展商的独立性要求，用会展场馆内的“标准原型示范店”组合示范展品，凸现展品的整体价值，同时通过展品的“链接”，使参观者找到感兴趣的展品的参展商的独立摊位。网上会展能够更方便的依照这一思路设计。 在就本讲座内容小范围征求意见的时候，有朋友提出：采行主题会展的营销理念，会可不能增加会展组织者、经营者的工作量？我认为，回答也应该是确信的：一定会增加工作量，一定比组织一个传统型的会展“苦恼”的多。然而，这正是会展提高自身的价值的必定代价，怎么讲价值的最

36、初来源是人类的劳动，不用付出劳动，就难以制造价值。 理论证明篇 主题会展的提出，不仅仅是会展营销理念的创新，依旧一般营销理念的创新。因此，要准确、全面的理解主题会展这一营销理念，必须对市场营销学的理论基础进行一番质疑，在全新的理论基础上，才能建立新的营销理念的大厦。我们不能就会展谈会展，需要把视野拓展的宽一些，从商品与人类、商品与生活方式的关系上深入的考察。尽管看上去扯得远了一些，但如此做或许能够求得对主题会展的较深刻的理解，亦或能由此而加深对会展业态、会展业自身存在的价值、会展品牌特性的理解。 1换一种视角解读商品 下面我们临时抛开“会展”，从一般的意义上来重新解读一般的“商品”。 学者和企

37、业界人士对商品的理解，往往局限于经济学意义，看到的是商品的交换价值；没有受过经济学思维训练的一般消费者看到的是商品的功能价值。然而，在忙于计算商品的交换价值的时候，我们不应不记得，商品本来是一种人类劳动产品不管是有形的依旧无形的。在解读商品的过程中，人们最容易犯的一个错误，确实是不记得了商品在成为商品之前就具有的文化人类学意义，忽视了商品之因此成为商品的基础。 马克思主义认为：劳动制造了人。但是，劳动首先制造的是产品最初的劳动产品确实是那些石刀和石斧。因此，石刀和石斧的制造，就不仅仅是人类诞生的标志，而是人类不可分割的组成部分。 我们常讲，人是高级动物。这句话是有毛病的。从句法上分析，高级动物

38、也依旧动物，也确实是讲人和动物并没有本质的区不。如此讲是大伙儿所不能同意的。再从动物的角度来评价人，我们还能发觉：人在动物当中，还算不上高级的。上树比只是猴子，力气比只是大象，耐力比只是骆驼一个婴儿要通过十几年抚养才能“成人”，远不如其他动物的先天本能来的牢靠。实际上，人和动物的本质区不不是比其他动物高级，而是全然不同于动物的一种更高级存在。因此，从动物进化而来的人保留了一个动物部分，然而，自从人称之为人的那一天起，他就比其他动物多出了一些东西，这些多出来的东西，确实是人类劳动制造的产品。文化论把凡是非自然形成的、由人类制造出来的一切属人的东西（包括有形的和无形的），统称为“文化”。正是由于人

39、类制造的文化，才把人从动物当中最终分离出来。失去了文化，也就失去了“人”。从人类整体来看，文化不是独立于人的，而是人的组成部分。人的确切定义，应该是“动物+文化”。 再从宇宙进化史的大尺度来看，宇宙从无机物进化出有机物、从有机物进化出生命体，生命体由从简单生命进化出植物、从植物进化到动物，从人的产生开始，宇宙中又多了一种高于生命体的存在，这确实是文化存在。不论最初的文化存在多么简单，差不多上高于生命体的更高一级的存在。我们看到一把石刀石斧比任何一个生命体更简单，但这是从人的视角来看的，从宇宙进化的角度看，这把石刀石斧比任何生命体的制造都花费了宇宙更多的进化时刻。同一切进化都有一个中间环节一样，

40、宇宙进化出文化存在，是以人为中介的，人类是从动物进化到文化的一个中间环节，是从动物到文化的一座桥梁。人的全然使命确实是制造文化，不然就不能称之为人。人的本性中，除了保留的动物本能之外，确实是文化本性。这也确实是人那么热衷于探究、热衷于制造的全然缘故。这是文化人类学的一个差不多观点。 从那个观点看，一个刚刚出生的婴儿还不是完整意义上的“人”，只有在受到文化教育（广义的文化教育）之后，也确实是“被文化”之后，才能真正“成人”，没有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遗传的机制。人类的婴儿因此要通过十几年的培育才能成人，确实是为了适应文化遗传的需要。 好了，我们现在再来看人类制造的劳动产品，就

41、会发觉它们是人类拓展自身“生命”的一种方法，人类制造了更多的劳动产品，确实是不断丰富人的文化部分。同时那个文化部分是能够“遗传”下来的，是能够不随人的动物部分的死亡而消亡的。就人的个体来讲，制造文化确实是制造自己的“生命”，也确实是制造他自己。我们不能设想，假如李白没有制造他的诗篇，假如瓦特没有制造蒸汽机，假如毛泽东没有缔造中华人民共和国，他们还能成其为李白、瓦特、毛泽东吗？从那个角度看，古人所谓“三不朽”之讲，并非无稽之谈，而是讲出了人的本质。也确实是讲，通过诗篇、蒸汽机、中华人民共和国，李白、瓦特、毛泽东的确实现了自己的不朽，也确实是讲，他们的动物部分的死亡并不阻碍文化部分的生存。 我们再

42、看商品，就能够清晰的看到，商品同样是人类劳动的产品，其本质属性是文化。商品的交换价值只是是在产生了商品交换的同时产生的，在原有文化属性的基础上附加上的一些属性而已，而且只能是第二位的属性，不能取代其文化属性。从商品的文化属性来看，生产商品确实是制造文化，商品的创新确实是文化的创新，确实是人的生命本质的扩展，而消费商品的过程，确实是“被文化”过程。商品交换使商品生产者除了制造文化之外，还必须设法把公众“文化”为消费者。商品生产、交换、消费的过程，是人类促进文化进化、开拓自身生命的范畴的一项集体行动，而且是比个体行动更有效率的行动。人类在商品生产中开拓了价值，进展了文化，制造了历史，实现了自身的进

43、展。不难理解，任何商品都从属于一定的人生范畴，具有特定的文化含义，是人的生命活动展开的工具。 人生追求是丰富多彩的，消费作为人生的活动方式，也是绚丽多姿的，不仅维持个体的生存，也是个体价值的显扬，追索自我的仪式，它使内心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以倾诉。人生追求自由无碍地展开，以无限张扬和充分展示人生的意蕴，从而在改造消费对象的同时，也改造消费过程，因此消费本身确实是人生无限展开的过程，每一轮消费差不多上一个文化的历程。 商品是文化，就在于开拓人的主客体关系，开发人类价值的新境地。在人类价值的固有边界不断被科技革命和新经济突破的今天，文化成为经营的差不多方式，企业需要由传统的使用价值的提供者

44、，转变为人生范畴的开拓者，自觉地开创新的生活和生产方式。制造完满的价值境地，把公众“文化”为其消费者，既是经营的目标，也是经营的手段，两者高度地统一起来。 由科特勒倡导的现代市场营销学忽视了商品的文化属性，把营销活动局限于迎合消费者的需求。发觉一种需求，然后满足他，这是现代营销学理论的差不多公式。然而，文化的制造和传播是文化进展的差不多方式，任何创新的文化总是由少数人首先制造出来，然后传播出去，为一部分人甚至绝大多数人所同意。制造一种价值，然后传播它，把公众“文化”为消费者，从而培育一个消费者群体。这是另一条营销路线。而不需要永久跟随大众需求进行“媚俗”营销。假如按照科特勒的营销理论进行营销，

45、电视机永久可不能被制造出来，因为人们在不明白电视机存在之前，可不能产生对电视机的“需求”，市场调查也绝对发觉不了这种“需求”。在电脑刚刚研制出来的时候，美国商业部曾预测：在20世纪末，全球拥有电脑的数量，将会高达80台。同文化的遗传方式相一致，消费行为是“学”来的。不是预先的市场调查发觉了人们对电脑的需求，而是电脑这一新文化为自己制造了需求、赢得了“信众”、开拓了“市场”。我们在观念中将“商品文化人类”融为一体的时候，我们所看到的确实是如此一种和谐的景象。 2商品的价值是与顾客的价值观念体系相联系的 就人类自身的目的来讲，人类的一切活动，差不多上为了发觉价值、制造价值、实现价值和享用价值。在市

46、场经济条件下，制造和享用价值是一种相互分离的活动。如何评价一种商品的价值，就直接关乎到消费者是否认同这种商品。然而，价值不是一个纯粹客观的东西，价值的本质是不能脱离人类生活而独立存在的，它的要义就在人们的实际推断活动之中。评价，就成了制造价值、实现价值的必经之路。 人们并不是制造了价值以后才去评价，而是先要确认这有没有价值，才决定是否将其制造出来。同样，人们也只有通过评价，意识到某种价值的存在，才能够实现某种价值。然而，关于价值的评判，又是受评价主体心理背景系统制约的。评价主体心理背景系统最核心的东西，则是价值观念体系。评价主体的价值观念体系的深层结构是评价者关于客观世界的差不多信念或者讲信仰

47、。价值观念体系中这一深层内核，是以其差不多的公理为起点的。关于这一观念体系而言，这一公理是自明的，也是不可证明的。同时也是价值观念持有者不加怀疑，也不感到需要证明的信仰。这一深层结构是较为稳定和较为单一的，他决定着价值观念持有者的差不多生活方式。价值观念的中层结构是各种规范和准则。这些规范和准则构成了评价的差不多取向、差不多标准。价值观念的表层，是许许多多具体的评价标准。这些评价标准一方面受价值观念体系内核和中层的制约，另一方面又受情景的阻碍，带有较大的境遇性、易变性。 价值观念体系的三个层次对应着市场营销的三个层次。最表层的是以“境遇价值”为重心的商业投机经营，极端的讲法确实是“假如有人落水

48、，就向他推销救生圈”。落水的“境遇”制造了救生圈的“价值”。这种投机经营必须面对评价的易变性，一个典型例子确实是关于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。价值观念体系的中层对应着以麦肯锡首先倡导的消费者“偏好”研究为代表的营销方式。价值观念体系的内核则对应着“信仰”营销。 消费者价值观念的表层具体的、随境遇变化的评价投机营销理念 消费者价值观念的中层各种规范和准则、偏好媚俗营销理念 消费者价值观念的深层核心价值观念、差不多生活方式信仰营销理念 从消费者价值观念体系的内核着手进行营销，确实是价值信仰、价值理想的推广，它直接阻碍的是人们

49、的生活（生产）方式。前面讲过，价值观念体系的深层结构是较为稳定的，触动这一深层结构，需要在消费者心中发生一场“格式塔转换”，需要改变他们差不多的心理意象，需要打碎过去的历史积淀下来的生活（生产）构图，需要对生活（生产）方式形成新的理解。能够讲，“信仰”营销是革命性的。在一场革命之后，在消费者眼里，世界的图景变了，新的价值凸现在人们面前；人们的信念变了，过去信以为确实、从未置疑的，开始被置疑了。它要给人们提供一种新的视野、新的价值观念、新的生活理想、新的人生追求。中国改革开放20多年来消费观念的变迁确实是专门好的例证。 我们适应于按照消费者的年龄、性不、职业、收入等等进行市场细分，然而，从消费者

50、价值观念体系的内核这一更加稳定的特征划分消费者或者市场，更具有可行性。同时，我们还应看到，消费者对每一种商品的消费，都或多或少的改变一些生活方式。因此，消费者对商品的选择，某种意义上讲确实是对“生活方式”的选择。有人采访一位购买汽车的顾客，这位顾客讲：“有了车，我的整个生活都会发生变化，我们能够想去哪里就立即去哪里，周末我们还能够去郊游。”因此，他还必须选择修车的苦恼和无处停车的烦躁。决定消费者消费行为的关键，是“我属于哪种人”的自我意象。杜拉克早就发觉了这一点，他举例讲在美国销售百科全书的成功，确实是源于大多数美国人开始把自己看成“中产阶级”。关注人们的核心价值观、关注人们的自我意象、关注人

51、们的生活方式，胜于关注人们的年龄、收入、职业 3品牌的真正内涵与类属品牌的重要作用 明代有一个以搔痒为题材的寓言，讲的是：一个人身上奇痒，让儿子给搔，搔了三回，没有搔到痒处，又让夫人给搔，搔了五回，依旧没有搔到痒处，他气恼之下，干脆自己来搔，因此“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”，效果何以如此不同呢？道理特不简单：“痒者，人之所自知也，自知其痒，宁弗中乎？” 自从商品交换诞生以来，商品生产者就没有摆脱“给不人搔痒”的那种尴尬。商品生产者与商品消费者之间最大的矛盾确实是“搔不着痒处”，生产者千方百计寻求的确实是如何明白消费者“何处有痒”。这确实是马克思所讲的决定商品生产者命运的“危险一跃”。商品

52、生产者为了弄清消费者的“痒处”，能够讲是费尽了心机，也发明了以市场调查为代表的一系列方法。然而，迄今为止，这些方法的效果依旧特不有限，在不远的今后，也还看不到显著改善的希望。这就使得营销始终是一门“艺术”，远没有成为“科学”。 也许，我们的努力的方向有点不对头，我们需要找到另外一条探究的路线。因为我们过去的努力，是为了准确弄清消费者的方法，且不讲这本身有多么困难（所谓“人心难测”），就算你有能耐弄清了消费者的方法，在你和你的竞争者的产品进入市场，被消费者消费的同时，消费者的方法却又发生了变化。仅从商品生产企业的角度看，市场与消费者永久差不多上企业外在的、难以捉摸的因素。我相信每一个商品生产者都

53、曾经在内心抱怨过消费者的不可理喻，考虑消费者什么缘故总是与他过不去。然而，假如我们把“生产者市场消费者”作为一个系统来考察，那个问题也许就不再显得扑朔迷离了。 四川大学的陈雨思教授创立了一门同态学，认为任何一个系统都有“由系统的同一性所决定的状态”，即“同态”，不然就不能成为系统。同时，系统的“同态”决定了系统的特性。那么在“生产者市场消费者”那个系统中，也有一个起决定作用的“同态”。依照前两节对商品与价值的分析，我们认为，生活方式，或者讲对共同生活方式的“信仰”，确实是那个系统的“同态”，而且依旧起着“支配”作用的“序同态”。生产、市场与消费都统一于“生活方式”，被人生的追求所驱动，被价值的

54、轨道所规范。因此，要从生活方式把握市场，而不能从市场揣摩生活方式。消费尺度随文化的进步而进展，商品仅是人类价值长河中的一个片断。因此要以生活方式进展的历史视角指导需求设计，用市场规律探求人类价值的实现途径，只有透过市场表面发觉价值进展的局限和前景，以文化为蓝图开拓消费者的追求，才能推进经营。 生活方式的具体化成为消费的前提；消费品的抽象化演变为“品牌”。因此，品牌的本质内涵是生活方式的概念化、明确化，同时又是商品类属性的概念化、抽象化。品牌通过观念认定发挥作用，它概括了商品的生活方式范畴，凝聚为鲜亮的消费理念，通过差不化的标识传达给消费者，消费者以其价值观念为内在尺度进行评判，比较各品牌的合意

55、性，形成消费尺度，进而建立起对商品价值的认同，完成价值抽象的具体化过程。品牌根植于商品的内在矛盾之中，贯穿生产、市场与消费，是把生产与消费建立在生活方式的完整性基础上的一座桥梁，是商品生产者与商品消费者共同认定的一种“价值信仰”。 品牌的建立是一种社会的文化认同行为。树立品牌的关键，在于使商品的消费尺度成为社会的文化尺度，品牌的市场地位，归根到底，取决于商品的文化推动文明进步的作用。从那个意义上看，品牌是一种互动的机制，它推动消费者对商品认同，也推动生产者从社会文明中发掘生活方式的意蕴。 竹剑先生在解析商品一文中认为：品牌在营销中具有如下几项不可替代的作用： 品牌以突出的差不、鲜亮的形象、优良

56、的声誉和丰富的人文内涵，沟通了消费者，建立起商品通向市场的桥梁。 人的生活方式追求往往是抽象、混沌的，品牌使之具体化、清晰化的同时，也在规范消费者的价值进展，并把它引导进有利于生产者的轨道。 在传播中树立起市场的消费尺度和社会的文化尺度，指引文明的方向，从而引导消费，分割市场，规范市场秩序，树立起商品的市场地位。当品牌成为文化的基准尺度后，将给生产者带来巨大的利益。因此，营销要以品牌制造市场空间，营造商品的市场推动力。 品牌既然是“生产者市场消费者”这一系统的“同态”，那么它就不仅仅属于生产者，应该同时属于消费者。事实上也正是如此。当年可口可乐配方修改引发的消费者抗议活动，就充分讲明品牌也属于

57、消费者。就象一个宗教组织的信仰属于每一个信众一样，是不能由少数人随意更改的，假如强行更改，只能导致教派分裂。前不久我就看到两个不同品牌的消费者在办公室里因为为自己“信仰”的品牌辩护而发生争吵。 以如此一种品牌观念指导营销，我们就有理由讲，消费者的意见应该得到充分的表达，消费者的权力应该得到充分的体现，而不应该总是被动的“用钞票投票”。以生产者为中心的“品牌”观念决定了生产者的专制主义和霸权主义，在卖方市场的条件下这种专制和霸权表现的特不严峻，在买方市场条件下生产者尽管不敢表现自己的专制和霸权了，然而也只是是“是不能也，非不为也”。每一个企业都声称顾客是上帝，每一个消费者都不明白自己何时是上帝、

58、何时变奴隶。在出现垄断的情况下，消费者那个上帝是当不成的。一些国家制定反垄断法律，某种意义上确实是反生产者的专制和霸权。 然而，仅仅有“品牌是生产者和消费者的共同价值信仰”如此一种意识还不能解决问题，必须在“生产者市场消费者”那个系统之中，进行一定的制度安排，形成一定的组织方式，才能使观念得到物化。我们不能希望分散的生产者与更加分散的消费者自发的形成共同的价值信仰，还需要一个有形的桥梁和中介来承载品牌那个无形的桥梁和中介。同时，就象共产主义不能在工人阶级中间诞生一样，许多先进的价值信仰也不能在消费者中间自发产生。主题会展恰恰能够胜任这一使命。主题会展能够成为“生产者市场消费者”系统中的“人民代

59、表大会”，能够广泛听取并处理各方代表的“议案”，实现经济生活中的“民主”。（能够把无组织的市场行为看作“普选制”。但“普选”是建立在候选人“王婆卖瓜”的基础上的，专门难消除欺诈的成分。）同时以“主题”所代表的核心价值观念引导消费者同意新的生活方式。 由于品牌代表的是商品的类属性，商品是品牌理念的物化形态，因而品牌具有包容性，能够把具有共同类属性的商品组织起来，便于市场运作。然而单一的生产企业不可能生产能够涵盖某种“生活方式”的多种商品，这也需要有一个中介组织把众多的生产商联合起来，在同一品牌旗帜下生产出体现某种生活方式、价值信仰的多种商品。实际上，生产企业差不多自发的形成了一些“品牌联盟”。生

60、产商差不多发觉，独力树品牌着实不易。例如，从前年10月开始的保暖内衣广告大战，影星、笑星、全家福轮番登场，让消费者无所适从。市场容量没增加多少，厂商面对巨额广告费直叫苦，消费者也一个劲儿地抱怨买衣服花的钞票倒有一半是分摊的广告费。这么多厂商不约而同打广告，结果却是品牌阻碍力互相抵消。许多行业确实是如此踏进广告战、价格战的泥潭。专门多企业都已陷入了如此一种两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能全然无法生存；花大钞票做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。迫于这种情况，一部分企业在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把希望的目光投向了一个新