Carat-懒人经济变现指南

1、目 录前言 2懒人经济出现的社会环境 3懒人经济时代变现有道 9第一节 都市游牧 10 第二节 持续骚费 15 第三节 专家消费者 20 第四节 不想洗头 26 第五节 养生蹦迪 31 变现法则总结 37撰稿人与联系方式 391前言: 太长不看今天我们谈到“懒”这个词的时候，可能已经很难再从中感受到很强的负面意味，因为我们全部都活在“懒人时代”中。如果一个来自于十年前，甚至是五年前的人能看到现在的我们的生活的“懒”的程度都会觉得不可思议。首先，字面意义上的懒就已经超乎想象。不提单身人群，甚至是已婚人士的灶台都已经积灰已久，一周七天全靠外卖搞定;不想为包纸巾去楼下20米距离的便利店,于是用app

2、叫人跑腿. 数字生活的便利性宠坏了每个人“, 懒”是一个善于利用新工具的潮人标签。其次，以前的大事现在变成了非紧急的小事。谈婚论嫁的窗口往后一拖再拖，着急的老妈现在也“懒得再催”，“你自己开心就好”;社交礼仪全面简化，梳妆台堆满化妆品，但是非极为正式的场合甚至连洗个头都要拖延半天. 我们看到的是随着经济发展到来的价值观的开放和多元的包容性，有的人选择性地在某些事情上“懒”一下，也不再会有人大惊小怪。懒归懒，时代却在更加速的发展，这说明靠“懒”省下来的时间和能量用在了应该“不懒”的地方，这就是新主流人群对于消费力和创造力的重新定义。对于品牌来说就有两种崭新的变现方式要么去懒的地方帮助懒人更懒，要

3、么去不懒的地方帮助他们释放他们的省下来的时间金钱创造力。我们接下来的故事会从宏观的数据解释了“懒人时代”到来的必然性，然后会从这个时代的人五个有趣甚至互相矛盾的侧面来绘制一幅新主流人群图谱，每个侧面都有对品牌的新需求和新空间，同时我们尽量保证篇幅的精简和呈现的趣味性，外加重点也帮您划上，希望您不要光点赞，纯收藏。2出现的懒人经济社会环境根据国家统计局最新统计数据，我们单身人口规模已经破亿，达到1.825亿人。单身男性的人数远高于单身女性。整体单身人口占全国人口19.5%。这样的人口体量甚至超过了邻国日本的全国人口（图表一)。广州，河南，山东成为单身人口密度最大的省份（图表二）。图表一我邻国日身

4、本人全口国规人模口超过中国单身人口数日本全国人口数数据源：中国国家统计局，日本统计局3图表二广东成为未婚人口大省广东省河南省山东省四川省江苏省湖南省湖北省安徽省广西省河北省数据源：中国国家统计局4单身人口体量庞大，但是从数据来看，他们并没有急于进入婚恋状态。统计局的数据显示，历年的结婚率在持续下降（图表三）。而且，中国妇联的一项调查显示，年轻人更愿意接受未婚同居的生活方式（图表四）。这表明更多年轻人处在单身生活或者同居生活方式里。这样的生活方式，刺激了健身行业，外卖送餐，以及独自旅行等领域快速发展（图表五）。12%10%8%6%图表三结婚率连续数年下降20132014201520162017数

5、据源：中国民政局图表四年轻人婚前同居接纳度提升70后80后90后数据源：中国妇联57.8%59.6%44.4%5图表五女性男性单身人群贡献健身市场32% 健身市场2017年规模1,545亿元， 其中单身人群贡献了32%。1.3亿单身人口刺激外卖行业发展截至2017年底外卖市场规模达到2,046 亿元，1.3亿单身人群点过外卖。其中8万人，每天点外卖。独自旅行人数占比提高至15%旅行行业同样受益于独自旅行者不断增多。其中，独自旅行的女性占28.25%，男性占61.75%。数据源：公开数据整理6单身生活方式和同居生活方式的时间被拉长，初婚年龄一再推迟， 究其根本，是由“懒婚懒恋”心态造成。典型的“

6、懒婚懒恋”心态表现为：“开始工作以后，每天都很忙， 平时认识人的渠道也很有限。好不容易闲下来，只想做点让自己开心的事，打打球，玩玩游戏。”上海大学社会学院在站博士后张智慧老师认为单身人群出现“懒婚懒恋”心态是为了应对充满变数的风险社会。他说，“ 懒婚懒恋心态比较多在一线城市年轻人当中有。他们生活的城市城镇化程度高，城镇化带来陌生社会。陌生社会靠系统和规则运转，多变数，整 懒恋男“也不是不想结婚，主要是没有人啊。再说，万一谈了恋爱，发现还不如单着的时候开心，还不如不要谈。” 懒恋女“我是什么样的人更重要。这个阶段还是提升自己吧，自己变得更好，才能遇见更好的人。” 懒恋女个社会进入风险社会。年轻人

7、更愿意做可以预见， 有把握的事情，恋爱和结婚这种就没把握，都充满了变数，所以年轻人谈恋爱和进入婚姻的观望期就会不断延长。”7所以，“懒婚懒恋”心态的本质，是单身人群选择 优先处理自己认为有把握的事情在接下来的分析中，我们把有这种心态的单身人群称作懒婚懒恋人群，简称懒人。8懒时有道人代经变济现都市游而来，表现出五大特点，分别是以拥有“懒婚懒恋“心态为代表的单身人群为主体，伴随移动互联网和发达的物流网络带来的便利性，单身人群在这样一个互联又快速变化的社会，形成了独特的生活方式和消费诉求。我们把由此产生的市场环境称作懒人经济。它由宅经济发展牧，持续骚费，专家消费，不想洗头，养生蹦迪。9第都一市节游牧

8、关键词：都市游牧含义和启示：懒婚懒恋人群采用游牧式生活策略。他们不着急尽快安定，而选择拥抱挑战和改变，通过快速适应环境或是主动改变环境，来创造让自己觉得最舒适的生活方式。游牧式需求是懒人经济时代的主流需求。品牌需要应对游牧式需求，提供个性化，可定制，可共享，可撤销的解决方案。一切都要方便移动，方便改变。10“我真的很喜欢猫。但是我不也不知道自己未来会定在哪里。要带着猫，太难了。而且猫对环境变化特别敏感，甚至会生病。所以我现在不养猫。” 懒婚女这种随时准备转换生活地点的心态，在单身人群中较为普遍。他们面对生活的心态呈现明显的游牧式策略（图表六），时刻准备着改变，并且拥抱挑战。图表六46.8% 4

9、0.4%游牧式生活策略拥抱挑战和冒险43.5% 39.2%49.5% 43.4%我新喜奇欢和追变求化富的有生挑活战,我具有冒险精神我尝喜试欢过接的受挑从战未懒婚懒恋人群核心家庭注释：核心家庭指已婚有孩家庭数据源：CARAT M111他们积极应对搬迁，深谙不同街区的居住体验。在预算可接受的范围下，他们做小范围家装，来满足个性化居住需求。豆瓣小组上海无中介租房聚集了33,357名成员。小红书上题为“三千元卧室大改造”的分享帖，收获17,734个赞（图表七）。游牧式的生活策略意味着拥抱改变，并且在改变中尝试更多个性化的体验。图表七12“我周末会去共享办公空间学写代码。那里比咖啡馆安静。有免费的网络，

10、免费的咖啡。还有定期的聚会，讨论创业，科技相关的话题， 可以认识朋友。” 懒婚男“原来我包里会随身带充电宝，现在不带了。到处都有街电。” 懒恋男“我只有一个锅，一套餐具。多了搬家不方便。”懒婚女“我这次的房子是在豆瓣小组上找到的。上一个租客搬走了，转给我，不用中介费。” 懒恋女“ 有了共享单车， 我租房考虑的范围扩大了。不在地铁站附近也没关系。”懒恋女13游牧式生活催生了迷你款家电需求。据公开电商数据显示，2017 年，电商平台迷你款微波炉销量增长970%，迷你款洗衣机增长 630%，迷你小火锅增长210%。与此同时，2017年中国家电行业整体增长率为18.7%。迷你款家电增速已经远超整体家电

11、行业增速。970% 630%210%18.7%此外，智能款家电销量也伴随游牧需求大幅增长。2018年双十一销售数据显示，2000元以上扫地机器人销售额同比增长4.2倍，400元以上高端加湿器同比增长2.1倍， 智能手表第一小时成交额同比增长81.6%，智能音箱第一小时成交额同比增长120%。420%210%81.6%120%游牧式生活策略提出了新的消费需求：个性化，可定制，可共享，可撤销，一切要方便移动，方便改变。14第持二续节骚费关键词：持续骚费含义和启示：与已婚有孩的核心家庭不同，懒婚懒恋人群更热衷购买让自己感觉“变得更有吸引力”的品牌和产品。对这类产品和生活方式有持续，不消减的消费热情。

12、他们更愿意和朋友们聚在一起，无论是线上还是线下，表现出明显的体验式消费需求。品牌需要快速反应，推出体验式可晒的产品和品牌体验。通过打造品牌的体验式产品赢得“懒人”。15懒婚懒恋人群对社交属性强关联的产品，表现出高消费热情，和高溢价接受度，热衷“骚费”（图表八）。图表八热衷骚费191191122921109725电动牙刷25口气清新剂洁肤品护发素 / 润发露懒婚懒恋人群核心家庭注释：指数基于所有人数据源：CARAT M116和已婚有孩的核心家庭相比，懒婚懒恋人群更热衷购买提升社交生活质量的产品，对风格独特和最新科技的产品表现出明显高溢价接受度，他们更愿意为质感买单（图表九）。此外，伴随收入增长和

13、朋友圈“ 旅行摄影大赛”的激励，懒婚懒恋人群过去四年在旅游上的平均支出增长59% 。同时，外出就餐支出增长10.4%，特别是去酒吧的偏好明显高于核心家庭（图表十）。图表九为质感买单即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品我往往是最早购买最新技术产品的人107979897107107懒婚懒恋人群核心家庭注释：指数基于所有人数据源：CARAT M117图表十去酒吧的频率更高1181301201338292867697 102每周四次以上每周1-3次每月2-3次每2-3月一次更少或者不去懒婚懒恋人群核心家庭注释：指数基于所有人数据源：CARAT M1“我们看到线下很多cockta

14、il bar发展很快。年轻人越来越会享受夜生活文化。愿意出门，喜欢和朋友聚在一起。我们举办的party，不同年龄段的人都有来，不过单身的会更多。” Echo Xie保乐力加中国Assistant Consumer Connection Manager18令人惊讶的是，懒婚懒恋人群的喝酒偏好,表现出与核心家庭几乎完全相反的选择（图表十一）。这表面懒婚懒恋人群更愿意选择有新鲜感的体验。图表十一 喝酒偏好和核心家庭相反129129131106116939310072502827预调酒进口啤酒国产啤酒白酒黄酒保健酒懒婚懒恋人群核心家庭持续不消退的骚费热情，体现懒婚懒恋人群更加重视自我犒赏，以及对未来收

15、入状况的乐观心态，表现出小梦可期的心态。这种心态不同于日本【穷充/充】青年，即贫穷但充实的青年*。他们对时尚不感兴趣，对喝酒不感兴趣，对买车买房也不感兴趣，出现低欲望状态，表现出未来不可期。*来源：大前研一，低欲望社会注释：指数基于所有人数据源：CARAT M1品牌需要快速反应， 推出体验式可晒的产品和品牌体验。通过打造品牌的体验式产品赢得小梦可期的“懒人”。19第专三家节消费者关键词：专家消费者含义和启示：专家消费者有最高的品类卷入度。懒婚懒恋的单身人群，因为把大把的时间放在事业发展和个人兴趣上， 使得他们都有自己特别精通的领域，而且成为所在领域的意见领袖。这些领域无所不有，可以是美食，旅行

16、，时尚，宠物，足球等等。他们构建出了丰富繁荣的达人文化。品牌需要进入他们精通的圈层，撬动达人的影响力，影响他们身边的追随者。20依据维基百科对专家消费者的定义，专家消费者指消费产品同时也生产产品的人。他们具有极高的品类卷入度（图表十二）。图表十二 品类卷入度图谱大众消费者Consumer21专家消费者 Prosumer在人群中识别专家消费者的三个标准：对某领域特别有热情，且有行动别人会主动向他们询问某领域的意见并接纳基于自己对某领域的知识，自主筛选品牌信息，自主创造品类体验图表十三懒婚懒恋人群把大把时间放在自己感兴趣的事情上，久而久之成为众多领域的专家消费者（图表十三）。懒婚懒恋人群是多个领域

17、的专家消费者Q: 别人经常询问你哪些话题？14.3%10.5%15.2%13.4%20.0%13.1%5.8% 4.7%6.0% 3.4%美容护肤旅行手机奢侈品摄影懒婚懒恋人群核心家庭数据源：CARAT M122以旅行为例，和一位在旅行领域的专家消费者一起旅行的体验，就是“只用放心把钱给他/她就好了，因为他/她会把一切都安排得非常好”。他们对旅行充满热情和向往，朋友圈的“旅行摄影作品“是他们首要的灵感来源（图表十四）。基于深访，我们将旅行领域专家消费者的体验地图总结如图（图表十五）。图表十四朋友圈晒的旅行照片他人写的旅游攻略旅游公众号旅游网站推送影视剧旅行内容植入朋友圈是重要旅行灵感来源18.

18、1%20.7%16.8%15.2%9.5%12.2%45.9.3%1.9%2.3%懒婚懒恋人群核心家庭数据源：CARAT M123图表十五阶段收集灵感确定出行筹备出行临近出发出发抵达和旅行旅行回来行为有空时随意看看机票价格，酒店促销信息，他人的旅游照片确定最终旅行目的地，确保时间空闲和预算充足下单机票/酒店/签证阅读目的地深度游记下单目的地必需品：电话卡/ 上网卡，插座等整理行李检查随行物品和证件齐全且符合要求下载旅行所需功能性app，如导航，翻译等选择交通方式，到达出发点通过安检等程序打发路上时间拍照/摄像记录编辑和发布朋友圈查找当地餐厅对酒店/餐厅做点评整理照片和视频写深度游记发布深度游记

19、，并与留言网友互动想法“想去葡萄牙， 想去西班牙，想去冰岛”“太棒啦！可以去XXX啦！”“还需要准备什么？”“好啦。全都准备好啦！”“XXX，我来啦！” “太棒了，这里就是XXX！”“我整理了游玩XXX最有用的信息。看我这一篇就够了。”情曲绪线痛点担心错过机票和酒店优惠信息怎么发现有特点的旅行目的地如何腾出更多出行时间准备多少旅行预算合适衡量目的地注意事项如何快速选择性价比最高的机票/酒店如何充分了解需要准备的旅行必需品怎样打包全部想带的行李怎样打发路上时间怎样换乘/转机怎样保障人身和财物安全怎样抵达XX 景点/餐厅去哪里吃怎样拍出好看的照片/视频怎样写出高质量游记怎样剪辑出最棒的旅行视频在哪

20、里发布我的游记24在躺式旅行的大众消费者看来， 旅行领域的专家消费者，一个人就像一支队伍。专家消费者具有对某领域/产品调动出一支队伍的执行力和影响力。在移动互联网普及的大环境下，信息的获取和分析，变得更加便捷，专家消费者会不断增多，分流进不同的品类。品牌需要供养和增加这类消费者的人数。25不第四想节洗头关键词：不想洗头含义和启示：在懒婚懒恋人群中，人与人的距离被洗头的意愿重新定义了，社交的方式也从纯粹的三次元变成 倾向“ 不涉三”，进而懒得洗头。当下的媒介环境越来越碎片化，懒婚懒恋人群的媒介接触点无处不在，这给品牌接触年轻人提出了巨大挑战。唯独在不想洗头场景下，内容的消费和媒介的接触才突显出集

21、中性。在这种不想洗头的场景下，品牌沟通有更大的机会集中种草年轻人。26“出门就要洗头，洗头就要化妆， 化妆就要搭配衣服，还是别洗头别出门了。” 懒恋女年轻人出门社交的意愿和他们的洗发水使用频率成正比。越喜欢外出社交的年轻人，洗发水用得越频繁，并由此衍生出洗头社交暗语（图表十六）。图表十六27这种不想洗头的场景下，他们宅在家整理房间，集中刷剧/刷综艺/刷电影/打游戏/看书，叫外卖正餐/咖啡/奶茶/烧烤等等，把一个人的时间安排得好好的（图表十七）。除了刷剧，打游戏，必然也少不了集体吃瓜（图表十八）和集中消费跨次元的视频内容（图表十九）。图表十七不想洗头场景下的媒介接触单独玩游戏 组队玩游戏 看游戏

22、视频 刷电影刷剧看直播叫外卖懒婚懒恋人群核心家庭数据源：CARAT M128图表十八268双微吃瓜不停熟人29.9%明星24.6%生活知识15.3%专业人士14.1%健身13.6%美容美食13.1%搞笑11.8%流行趋势11.7%旅游10.9%品牌9.9%社会新闻9.9%财经9.0%纸媒双微7.5%时事新闻7.3%购物6.7%TGI121TGI175注释：百分比基于懒婚懒恋人群，TGI基于所有人数据源：CARAT M1图表十九消费跨次元视频内容17316615879367477看B站看直播看选秀综艺看脱口秀懒婚懒恋人群核心家庭数据源：CARAT M129不想洗头的场景映射出单身人群对三次元社交

23、的倦怠。现充*人设依然是当下年轻人最追捧的生活方式。不想洗头场景和现充场景 并存，并没有替代掉现充场景。在将来会有更多因为不愿意涉三社交带来的一系列需求和媒介接触方式，值得品牌关注。*依据维基百科对现充的定义，现充，指现实生活中无需ACG和网络就能过得很充实的人，也可指某些二次元角色。30养第五生节蹦迪关键词：养生蹦迪含义和启示：不断后移的发际线，加速了新时代的“懒人”对养生的迫切需求。他们比前辈更早开始养生，而且养生装备更高端，更全面。他们的养生需求呈现社交化和随手化两大特点。他们认为养生和蹦迪有同等重要的地位，喝最烈的酒，也喝最养生的茶。在懒人经济时代，品牌需要顺应看似矛盾的养生蹦迪诉求，

24、重新定义养生，让养生可分享，更随时。31懒婚懒恋人群拥有更多可支配时间去享受生活，更愿意将时间和金钱花在自己身上。丰富的娱乐活动，停不下来的加班， 随处可见的美食诱惑使得懒婚懒恋人群不得不消耗着自己的身体。但是一边“作死”必须一边“自救”，根据M1数据显示，虽然懒婚懒恋人群生活丰富， 时间紧张，但是对于健康和健身的兴趣度仍然很高，甚至比核心家庭更愿意为健康食品花大钱，这就是懒婚懒恋人群特有的生活态度（图表二十）。图表二十懒婚懒恋人群又养生又蹦迪200150100500196192126107121131112155160健康类健康类关注心灵网络红人关 注 网络红人别最人近讨与论生过活健方康式的

25、别最人近讨与论过饮酒品类经泡常面吃经常去咖啡馆叫经外常卖经膨常化吃酒吧/食品养生类蹦迪类注释：指数基于所有人数据源：CARAT M132懒婚懒恋的单身人群在养生这个领域呈现出社交型和随手型两大特点。社交型养生人群的特点，就是不晒不舒服（图表二十一）。不同于传统养生方式，“懒”系人群的养生法是最in的养生方式。无论昨晚high到几点，完全不影响第二天打卡网红轻食餐厅，去最酷的夜店单车健身房。社交型养生人群愿意将这种生活方式分享在社交媒体上，记录生活的同时也可以找到自己的同好， 他们热衷在网上讨论和晒健康生活方式相关的内容（图表二十二）（图表二十三）。同时，微博上#90 后，该养生了#的话题阅读量

26、达5000多万次，小红书上关于“90后养生日常”的话题拥有800多万的浏览量。图表二十一这周打开健康生活模 式，进行朋友圈“吃草” 打卡！最近新关注了一个夜店单车俱乐部，喜欢！Claire（90后，单身），周末和朋友蹦迪到3点，音乐不错， DJ我很喜欢蹦迪完吃了网红哥老官， 牛蛙真的好吃，还不用排队世界500强白领，爱美食和酒，爱吃草撸铁33图表二十二 懒婚懒恋人群热衷在网上讨论健康生活方式懒婚懒恋人群核心家庭数据源：CARAT M1图表二十三 养生蹦迪人群的朋友圈34随手型养生人群的特点，就是见缝插针，追求效率（图表二十四)。他们没有时间每天去健身房，没有时间做健康餐，于是见缝插针随手养生。

27、该人群喜欢购入方便操作的养生器械，在碎片时间使用健康类软件，选择可以随身携带的保健品，为的就是更高效的养生。对养生效率的追求，刺激了即食类养生产品的销量大涨。阿里健康平台数据显示，品名中含“ 即食”关键词的滋补品购买人数，增长了27%。此外，单身人群的生活方式融合看似矛盾的养生和蹦迪两个极端，出现了越来越多过着养生蹦迪生活的人群（图表二十五）。他们喝最烈的酒，蹦最野的迪，喝最养生的茶，泡最烫的脚。图表二十四坚持了1个月某运动APP的线上课程，每天在家运动10-20分钟自从上班后每天加班， 夜宵火锅，胖了10斤John (92年，单身），电脑前坐太久，最近在某宝上购入了肩颈按摩器和镇痛贴，好像有点效果办了健身卡去过一次， 买了哑铃在家积灰虽然保温杯配枸杞，但不想成为油腻的中年男人35图表二十五Mon.Tue.Wed.Thur.Fri.Sat.Sun.1AM9AM12AM1PM7PM8PM11PM PAMPER NIGHT12PM品牌应该和单身人群一起重新