把握市场方向-描绘旅游蓝图-以“大水浒”旅游策划为例

1、编者按：近年来，我省梁山、东平、郛城、阳谷等“水浒文化”旅游资源较集中的县，对水浒文化旅 游景区进行了修复和建设，具备了一定的接待条件。为将我省“水浒文化”旅游资源尽快推向市 场，我会积极整合有关资源，多次组织策划营销活动，进行宣传促销。现将山东省三维旅游设计院 万东林院长关于论述开发旅游产品的文章节选如下。以大水浒旅游系列策划研究为例把握市场发展方向，描绘旅游规划蓝图山东省三维旅游设计院院长 万东林、乙刖 百根据省旅游局、旅行社协会的有关大力开发水浒游的精神，应有 关市县要求，山东省三维旅游设计院于 2010年初开始，先后数次赴 郛城、东平、梁山、阳谷、荷泽等地进行调研、考察，涉及有关“区

2、域旅游节点”在“大水浒旅游”格局中的地位与作用、区域形象定 位、节事活动策划、旅游产品设计、市场营销规划及有关重点支撑项 目策划等，形成了一批成果，弁得了有关方面的充分认可，为“水浒 之旅”提供理论依据和技术支撑。本文就是对上述课题的梳理和总 结，弁在此次年会上交流，不足之处敬请批评指正。一、解读市场1、水浒市场关注点“水浒文化游”的原点是水浒传，旅游市场上人们对水浒 传的“关注点”无疑是期望的观赏和体验点，也是水浒旅游策划、 规划、开发的核心点。经过国内外近千家旅行商交流和5000份网上游客问卷调查，人们对水浒传的关注点主要集中在人物（好 汉）、景物（梁山寨、水泊）、地点（郛州）和故事（智取

3、生辰纲、 刀劈王伦、斗杀西门庆、武松打虎等）四个方面。2、水浒旅游市场卖点 根据市场的关注点、所在地域及其资源特 点，结合旅游线路产品组合、设计原则，大水浒旅游线要做到以下几 点：时间以2-3天为宜；关注点的内容空间上要拉开布局；各关节点 要突出主题、打出品牌形象；内容要富有节奏变化，观赏与互动参与 兼顾。1”阳谷一一荒野“水浒”一一“武松打虎景阳冈”；2）东平一水上“水浒”一一“八百里水泊”；2”梁山一一山上“水浒”一一“英雄聚义第一寨；3）郛城一一城中“水浒”一一“好汉 城”。3、水浒旅游市场买点 1）阳谷一一“景阳冈”探秘一一探;2）东平一一“八百里水泊”水上体验、寻踪一一寻;3）梁山一

4、“梁山寨”览胜、体验一一看；4 ）郛城一一“好汉城”体验、休闲一 一休。二、水浒游区域分工与定位1、水浒传中的区域景观特点1）、阳谷一一荒野景阳冈一一林一一荒野；2）、东平一一浩淼水泊一一水一一神秘；3）、梁山梁山遗迹山威严；4）、郛城一一好汉郛州一一城一一休闲。2、主题形象定位1）、阳谷一一没有进行专题研究，暂不论述；2）、东平一一“水泊东平”；3）、梁山一一“水浒梁山”；4）、郛城一一“好汉之乡”。3、主题功能定位1）、阳谷一一没有进行专题研究，暂不论述；2）、东平水泊体验游；3）、梁山一一山寨啸聚游；4）、郛城一一好汉休闲游。4、支撑要素1）、阳谷一一没有进行专题研究，暂不论述 ；2）、

5、东平一一完善水寨景观，增加水上水浒景观，再现水浒故 事互动情景；3）、梁山一一再现“上山”、“啸聚”、“下山”互动情景， “复原”活动景观，创造聚义大本营氛围 ；4）、郛城一一“复原”古郛州，打造好汉城，创造险恶江湖中 的享乐休闲大本营。5、宣传口号1）、阳谷一一没有进行专题研究，暂不论述 ；2）、东平千年水浒，泽国东平 ；3）、梁山一一走进水浒，必上梁山；4）、郛城一一好客山东，好汉郛城。6、产品组合特征综合旅游市场心理需求，由梁山山寨、东平水泊、郛州好汉城三个重要关节点组合成山东大水浒线路框架，即山-水-城-人水浒旅游线。三、大水浒空间结构与布局一个核心一一梁山。一条轴线一一山（梁山）-水

6、（东平水泊）- 人（郛城好汉）旅游线。四个主题区一一梁山水浒大本营的“山寨王国”主题；一一东平“八 百里的水泊”现景的“神秘水泊”主题区；一一郛城好汉享乐的“好 汉城休闲”主题区；一一阳谷景阳冈“荒野探秘”主题区。多点辐射一一青州、清河、高唐、临清、聊城等说胡故事辐射点。四、“好汉郛城”策划案例（一）、郛城区域形象定位“形象定位”是个比较复杂的问题，要准确定位，首先应符合其 区域的总体形象基础，弁从地理环境、资源特色、历史文化、市场感 应等几个方面进行全面分析和系统综合，然后才能确定区域的旅游形 象。1、郛城区域形象大盘点关于郛城区域形象的基本特征，在外界有一定基础的有：水浒故 地、武术之乡、

7、戏剧之乡等，但都不具有唯一性特征。“梁山一百单 八将，七十二名出郛城”，加上“郛”源于军事重镇，又有远古及历 史诸多知名好汉支撑，“好汉之乡”、“好汉郛城” 最为恰当。2、郛城自然文化环境分析郛城处于中国东部季风区域，地处鲁西南大平原，现存有古雷 泽、巨野沼泽、八百里梁山泊的遗存一一宋江湿地；有水浒著名遗迹 一一黄泥岗，有全国闻名的武校一一宋江武校，还有刚刚建设的古街 一一宋江古街（已按作者提议改为“好汉风情街”）等。自古即为中原文化与齐鲁文化的碰撞、融合地带，悠久的历史文化和独特浓郁的 好汉遗风，共同孕育了风格迥异的人文旅游资源。3、郛城旅游资源分析郛城旅游资源总体上表现为五大旅游景观系列：

8、水浒遗迹系列； 好汉风情系列；河-湖景观系列；大平原田园农业生态系列；特产风 味佳肴系列。其中好汉风情系列在中国是独一无二的，这就是郛城旅 游资源的最大特色和优势。因此，“好汉风情”是设计郛城旅游总体 形象的基点。4、市场感应分析形象定位应站在宽广角度，从旅游者心理感应和需求的角度来考 虑，从郛城所处的周边地区来看，荷泽旅游推出的是牡丹之乡，梁山 强调的是水浒山寨，东平是水浒水泊，曲阜是圣人故里、东方圣城， 泰安是神灵之山。郛城是产生好汉之地，也是好汉云集之地。5、郛城区域形象理念 通过纵横的深度分析，不难看出，郛城的形象定位就 是“好汉郛城”。山东好汉闻名遐迩，郛城按照我们策划意见，已经 完

9、成“好汉之乡”的定位、中报和注册，“好汉郛城”已经名副其 实。事实上，“好汉”这个概念，本身就蕴涵着多层意思，首先，包 含了神秘、豪爽、侠义、诚信、实在等表象含义；其次，还有民风淳 朴、热情好客、投资环境好、旅游环境好等内涵；三是，有水浒好 汉、水浒故地之意；四是，“郛城好汉”已经远远超越了 “水浒好 汉”，既包含了远古时期就在这一带活动的伏羲、大舜等中华始祖 “好汉”，也有历史进程中历代好汉，还有山东好汉的代表之意.（二）郛城区域形象的确认1、宣传口号基于上述基础理念和整体形象，设计推出一套相关促销口号，以 完善和强化区域形象。1）品牌宣传口号好客山东，好汉郛城2）对外系列宣传口号走进好汉之

10、乡，探访水浒踪迹云南有个“女儿国”，山东有个“好汉城”好汉之乡，水浒故地之好汉之乡一一人好，酒醇，饭香，风景美之好汉之乡一一学人品，习武艺，品美食，观胜景3）区内宣传口号好汉之乡做好人好汉之乡，人品为上好汉之乡，环境优良4）海外宣传口号中国好汉之乡一一山东郛城2、形象标识聘请著名金文书法家题写“好汉之乡”，与英文组合，采用多彩 的色调，直接多为郛城形象标识，立于各景区醒目之处，如牌坊、路 标、路牌等，使人一进入郛城就能有“我已经进入好汉之乡”视觉冲 击。3、地域命名应经被权威机构命名为“好汉之乡”。4、节庆推动“山东好汉”闻名遐迩。在国内，“山东好汉”、“山东人 好”、“山东人仗义”、“山东人实在”等有口皆碑；即使在国外， 东亚、东南亚及欧美澳等国外侨民群体中，一提“山东梁山好汉”无 人不知。举办“好汉节”将对深化“好客山东”的品牌宣传起到相辅 相成的效果。水浒好汉是山东好汉的代表，历史源远流长，一直影响 了几百年。在策划郛城“好汉之乡” “好汉郛城”形象同时，提出举 办“好汉节”建议，制定了中国郛城“好汉节”方案。郛城已经成为 山东好汉节、中国好汉节的主会场！弁与 2011年9月24-28日，由 国台办、荷泽市人民政府联合成功举办了第一节中国郛城“好