消费者心理与行为教学ppt课件(完整版)

1、消费者心理与行为完整版第1章 绪论1第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容第2节 消费者心理与行为的学科性质和特点第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展第4节 研究消费者心理与行为的重要性本章目录第1节消费者心理与行为学的研究对象和内容2消费、消费者与消费者行为一、消费与消费者消费的概念广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。通常情况下，“消费”一词狭义地专指个人消费。个人消费具有二重性 消费的自然性 vs. 消费的社会性331201消费、消费者与消费者

2、行为一、消费与消费者消费者的概念广义：所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义：从市场需求的角度界定的。现实消费者：对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。44301消费、消费者与消费者行为二、消费者行为消费者行为的定义 消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础”。消费者行为是动态的；它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及了交易的过程。消费者心理的含义在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心

3、理。551201消费者心理与行为的研究对象和内容66消费者的心理活动基础消费者的购买决策与行为消费者群体心理与行为消费者心理与社会环境消费者行为与市场营销02第2节消费者心理与行为的学科性质和特征消费心理与行为的学科性质和来源一、消费者心理与行为的主要学科来源 心理学 社会心理学 社会学和人类学 经济学 市场营销学8801消费心理与行为的学科性质和来源 消费者心理与行为的主要学科来源99实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学微观消费者行为（关注个体）宏观消费者行为关注群体）01消费者心理与行为的学科特点 10学科

4、特点综合性应用性发展性微观性1002消费者心理与行为的学科特点 11学 科研 究 焦 点实验心理学产品在感知、学习和记忆过程中的作用临床心理学产品在心理调节中的作用微观经济学/人类生态学产品在个人或家庭资源分配中的作用社会心理学产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用社会学产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学产品在消费者与市场关系中的作用符号学/文艺评论产品在语言和视觉传播意义中的作用人口学产品在人口可测量特性中的作用历史学产品在社会变迁中的作用文化人类学产品在社会信仰和实践中的作用1102第3节消费者心理与行为的学科演进和发展12消费者心理与行为的研究历史消费者心理与行为研究的萌芽阶

5、段 (19世纪末20世纪20年代)凡勃伦（1899）在有闲阶级论(Theory of the Leisure Class)中，提出了炫耀性消费；1903年，斯科特撰写出版广告原理；“行为主义心理学之父”约翰华生的刺激反应理论(即S-R理论)。131301消费者心理与行为的研究历史消费者心理与行为研究的起步阶段 (20世纪3050年代)梅森海尔（1950）：“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”科普兰：消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机盖斯特和布朗：消费者品牌忠诚度研究马斯洛著名的需要层次理论141401消费者心理与行为的研究历史消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段 (20世纪6090年代)1

6、960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支；60年代中期，消费者行为学作为一门独立课程出现在美国的一些大学；1969年，消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立；消费者心理与行为研究丰产的时代。151501消费者心理与行为的研究历史消费者心理与行为研究的广泛应用阶段 (21世纪至今)对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度；研究的范围大大拓展；多学科参与研究；研究方法体系的形成和研究成果的应用。161601消费者心理与行为的研究趋向 研究角度趋向多元化研究参数趋向多样化研究方法趋于定量化171732102第4节研究消费者心理与行为的

7、重要性18提升消费者自制力规避消费者不理性的决策行为191901研究消费者心理与行为对消费者个体的作用吸引新顾客管理和留存老顾客202002研究消费者心理与行为对企业营销实践的作用2103研究消费者心理与行为对社会的作用面子社会关系THANK YOU！谢谢欣赏！消费者心理与行为第2章 影响消费者行为的因素体系24第1节 消费者行为的基本模式第2节 影响消费者行为的个人内在因素第3节 影响消费者行为的外部环境因素第1节消费者行为的基本模式25人类一般行为模式一、卢因(Kurt Lewin)的人类行为模式B=F(PP1，P2，Pn，EE1，E2，En) 式中，B(behavior)为个人的行为；

8、P(personal)为个人的内在条件和内在特征； P1，P2，Pn为构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等； E(environment)为个人所处的外部环境； E1，E2，En为构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。262601影响消费者行为的因素体系影响消费者行为的因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素，这两大类因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者行为的因素体系。 个人内在因素：消费者的生理因素与心理因素；外部环境因素：自然环境因素和社会环境因素。总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要

9、受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。272702第2节影响消费者行为的个人内在因素28生理因素一、生理需要 生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。 生理需要是人类为维持自身生存和繁衍后代所必须满足的基本需要。 生理需要的具体内容和形式随着经济的发展和社会制度的变迁，会呈现出不同的特点。 29自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要2901生理因素二、生理特征 外在特征身高、体形 相貌 年龄 少年儿童消费群，指14岁以下的消费者;青年消费群，指1535岁的消费者;中年消费群，指3560岁的消费者;老年消费群，指60岁以上的消费者。 性别 内在特征耐久力、爆

10、发力、抵抗力、灵敏性、适应性等 三、健康状况四、生理机能的健全程度30301201心理因素心理因素主要指消费者的心理活动。心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配地位。影响消费者行为的心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。一、心理过程心理过程指消费者心理活动的共性过程，包括认识、情感、意志三个相互联系的 具体过程。认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。情感过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。313102心理因素二、个性心理由于先天

11、遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。 个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等;个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。323202第3节影响消费者行为的外部环境因素3334人口环境外部环境因素社会环境因素社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境地理区域自然环境因素气候条件资源状况理化环境34自然环境因素一、地理区域受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市 与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水乡的

12、消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。二、气候条件不同气候地区的消费者呈现出消费活动的诸多差异。 气候变暖对消费者的消费生活具有广泛而深刻的负面影响。三、资源状况自然资源的开发利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切 。自然资源的储量对消费者具有直接影响 。煤炭资源；石油资源 ；水资源；土地资源35351121201自然环境因素四、理化环境理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况。 理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，对消费者的行为有着重要影响。水资源的短缺与污染空气污染36361201社会环境因素一、人口环境人口总数一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切

13、相关，因此对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。 人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消费者的日常生活和消费活动。人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿革、思维方式、生活习惯不同 373712302社会环境因素二、社会群体环境家庭 家庭是与消费者关系最为密切的初级群体，家庭的规模、类型及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明显差异。 社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会

14、成员组成的相对恒定的群体。同一阶层的消费者在消费观念、消费态度和购买行为方式等方面具有同质性，不同阶层的消费者则在这些方面存在较大差别。 社会组织 社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活动内容同样会给人们的消费生活带来某些影响。 参照群体 参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体，消费者心理与行为研究中关注的主要是向往群体。 3838123402社会环境因素三、经济环境经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。从微观角度看，由企业营销活

15、动引发的微观环境状况，会直接影响消费者的消费选择。 四、政治法律环境政治法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更迭、社会稳定性以及相关法律法规的制定等因素。这些因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响其消费行为。3939123102社会环境因素五、科技环境科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动不再受时间和空间的限制。科技发展使人们的消费内容极大丰富，任何一类需求都可找到不同档次、不同性能、不同价格、不同品牌的商品。六、文化环境文化环境对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。大量实践表明，不同国家、民族、地区的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价

16、值标准不同，在消费观念及消费行为方式上会表现出明显差异。中西方文化差异对消费行为的影响404012102THANK YOU！谢谢欣赏消费者心理与行为第3章 消费者的注意和知觉第1节 知觉的特性第2节 消费者的知觉过程第3节 消费者的感官系统与知觉第4节 消费者注意力的获取与衡量1第5节 消费者知觉的营销启示第1节知觉的特性2知觉概述一、定义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。二、知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数量上的简单相加，此外,知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。 知觉的形成决定消费者

17、对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知是购买行为发生的前提条件。222301知觉特性46选择性理解性整体性恒常性偏差性即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体02 首因效应 晕轮效应 刻板效应 近因效应知觉特性47错觉错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：大小错觉错觉的

18、七种类型轻重错觉面积错觉形体错觉容积错觉色彩错觉图形错觉4702第2节消费的知觉过程4849信息处理过程分为四个阶段：展露、注意、解释和记忆，其中前三个阶段构成了知觉过程。49展露偶然 故意注意低介入 高介入解释低介入 高介入记忆短期积极解决问题长期存储的经验、价值观、决定、规则、感情购买和消费决定知觉过程展露50一、展露含义当刺激物出现在感觉接受神经范围之内时，我们称之为展露（exposure）。二、展露的选择性展露具有自我选择性和非自我选择性；展露的自我选择性是指消费者主动的寻找相关信息；展露的非自我选择性是指消费者被动或无意地接收到信息。500101注意51一、注意的含义在复杂的消费活动

19、中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。这一特性主要体现在指向性和集中性两方面。注意的指向性表现为心理活动不同时指向一切对象，而是有选择、有方向地指向特定的客体；集中性则指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干因素予以排除。5102注意52二、影响注意的因素注意力刺激物环境个体个体因素是指个体区别于其他事物的各种特征。一般而言，动机和能力是影响消费者注意的重要因素。情境因素是指环境中除去主体刺激物（如广告和包装）以外的刺

20、激，以及因环境导致的暂时性个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等。5202刺激因素是指刺激物本身的物理特征。刺激物的特征包括广告大小、强度、颜色等，是营销人员可以控制的。注意53三、注意的功能选择功能 选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部刺激。A 选择C 加强B 维持维持功能 把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结。加强功能 排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。5302注意54四、注意的形式 无意注意又称随意注意，是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。 有意注意又称不随意注意，是有预定目的，需要经过意

21、志努力而产生的注意。 有意后注意又称随意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础上产生的。5402注意555502五、加强消费者注意的营销途径通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。123解释一、解释的含义 解释是对个体感受赋予某种意识。解释是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定。二、影响解释的因素个体特征：个人特质、个人的学习和知识以及个体对刺激物的预期情境特征：暂时性特人特征（时间压力、当时情绪），环境的外在特

22、征（在场的其他人数量、信息传媒的性质）刺激物的特征：刺激物大小、形状、颜色、组织、临近性、变化等。565603第3节消费者的感官系统与知觉57 感觉是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映，是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉,消费者获取进一步认识商品的必要材料,形成知觉、记忆、思维、联想等较复杂的心理活动,从而形成对商品属性全面正确的认识，进而对产品产生喜爱和信任，确定购买目标，做出购买决策。因此，感觉是消费者一切知识和经验的基础。 通常而言人类的感官系统包括五大子系统，分别是视觉系统、听觉系统、体感系统、味觉系统和嗅觉系统。5858感官系统及其对消费心理的影响01一、视觉系

23、统 视觉系统使人类具有了视觉能力，它由波长370-780毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞所引起，它使用可见光信息构筑机体对周围世界的感知，主要感受的对象是亮度、色彩等。5959感官系统及其对消费心理的影响01二、听觉系统 听觉系统是听觉的感觉系统，听觉是由振动频率为16-20000Hz的声波作用于人的内耳柯蒂氏器官的毛细胞所引起的。包括三种听觉形式：言语听觉、乐音听觉，噪音听觉。听觉主要能分辨出声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。6060感官系统及其对消费心理的影响01三、体感系统 体感系统是有触觉、压觉、温觉、痛觉和本体感觉（关于肌肉和关节位置和运动、躯体姿势和运动以及

24、面部表情的感觉）的一个系统。体感是和特殊感觉相对的一个概念。这些不同的体感模式源自不同类型的感受器。6161感官系统及其对消费心理的影响01四、味觉系统 味觉系统是指感受味觉的感受器。对于哺乳类动物，其味觉系统是由口腔内的舌头以及连接舌头及大脑之间的神经系统组成。味觉主要由四种类型:酸、甜、苦、咸。6262感官系统及其对消费心理的影响01五、嗅觉系统 嗅觉系统是指感受嗅觉的感受器。嗅觉是由各种可发挥的物质微粒作用于鼻腔上部的嗅觉细胞所引起。嗅觉的类型称为气味的种类，主要有香味。臭味及由此混合产生的各种怪味。香味的类型一般有花香、醇香、芬香和人工香型。 6363感官系统及其对消费心理的影响016

25、4一、感受性和感觉阈限 感受性感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值高低来度量。感觉阈限感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性则越小,二者成反比关系。绝对感觉阈限(absolute threshold) 绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限(differential threshold) 差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。6412最小可察觉化差异02第4节消费者注意力的获取与衡量65 消费者注意指通过信息加工行为，最终

26、将感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的对象上。一、信息过载 信息过载是指决策者面对的信息复杂、冗余、矛盾和不一致的状态，这种状态下累积的信息线索会导致个体的最优决策能力受到抑制。由于个体资源是稀缺的，因此很难在有限范围内对所有有效信息进行二次处理，从而实现最优决策。与任务相关的有价值的信息价值有限的附加信息冗余信息矛盾的、不一致的信息6666注意与认知选择01二、认知选择 由于人类大脑对信息的吸收和处理能力有限，消费者通常是有选择地注意信息，这个感知他们想要的信息而忽略其他观点的过程被称为认知选择。与任务相关的有价值的信息。外部因素物理特性动态特性个人因素响应显著反应倾向6767注意与认知

27、选择0112一、目标导向注意 针对刺激和反应的目标导向 (top-down)注意会阻止环境中的大部分信息和长期记忆中的大部分信息在工作记忆中发挥作用。目标导向的注意力是由大脑皮层控制的，它只允许选择与最直接的目标相关的信息来指导受控行为。知觉防御知觉警惕与防御适应与习惯6868捕获与测量消费者注意0212二、刺激驱动注意 注意力并不总是以一种有目的、有控制的方式被导向与任务相关的信息。注意力也可以被显著的、新奇的或与行为相关的特性所刺激吸引。这就是针对重要和显著刺激的刺激驱动 (bottom-up)注意基于刺激的特征来引导的注意力。重要刺激对比刺激6969捕获与测量消费者注意0212三、消费者

28、注意力的测量主观汇报让消费者进行自我评价，具体方法包括自我报告问卷、自我评估、焦点小组、注意力检查等。三种能够动态捕捉媒体消费体验的自我报告技术。连续响应测量 想法清单二次任务反应时间7070捕获与测量消费者注意02三、消费者注意力的测量客观评价生理和神经科学技术的测量方法皮肤电活动 (EDA)、心率、面部表情和肌肉分析 (EMG)、瞳孔测定法、眼动追踪、脑电图 (EEG)、近红外光谱(NIRS)和磁共振成像 (MRI)等。应用于具体场景中页面内容花费的时间以及人们与该页面广告的互动。7171捕获与测量消费者注意0212第5节消费者知觉的营销启示72一、知觉定位 要使一种产品在消费者心目中在消

29、费者心目中占据一定的地位，就需要通过营销组合元素（如产品设计、价格、分销和营销沟通等）来影响消费者对产品市场意义的理解。二、广告定位 广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位通过广告宣传，为企业和产品创造、培养一定的特色，梳理独特的市场形象，从而满足目标消费者的一种需要和偏好。7373市场定位0174 嵌入式广告也称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。74嵌入式广告02THANK YOU！谢谢欣赏消费者心理与行为第4章

30、 消费者的学习和记忆第1节 消费者学习概述第2节 学习理论及其在营销中的应用第3节 消费者的记忆第4节 消费记忆与品牌价值77本章目录第1节消费者学习概述7801学习的含义和特征学习特征学习基于经验而产生的 以行为和行为潜能的变化为标志基于学习获得的变化是较为持久的基于经验或练习而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的过程或结果。7901消费者的学习进程先快后慢80先慢后快01消费者的学习方法123模仿法试误法发现法4对比法8101消费者的学习效果学习加强型学习稳定型学习无效型学习削弱型82123401消费者的联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想8312345第2节学习理论及其在营销中的

31、应用8402经典性条件反射理论及其营销应用伊凡巴甫洛夫(Ivan Pavlov)借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系狗和铃声的实验8502经典性条件反射理论及其营销应用86中性刺激（铃声）无条件刺激（食物）无条件反应（分泌唾液）被伴随着条件反射中无条件刺激（食物）无反应但是条件反射前中性刺激（铃声）无条件反应（分泌唾液）条件刺激（铃声）条件反应（分泌唾液）条件反射形成经典性条件反射形成过程02经典性条件反射理论及其营销应用中性刺激和非条件刺激多次相互配对配对暴露的次数重复的次数低涉入情境刺激泛化和刺激甄别87123操作性条件反射理论美国著

32、名心理学家斯金纳(Skinner)学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段“斯金纳箱”实验888802操作性条件反射理论及其营销应用898902操作性条件反射理论及其营销应用909002操作性条件反射理论及其营销应用刺激（饥饿）可能的行为R1R2RxRn奖赏（食物呈现）强 化操作性条件反射形成过程操作性条件反射理论个体的自发行为特定行为的发生则是个体主动操作活动的结果强化是操作性条件反射形成的关键强化会加强刺激与反应之间的联结高涉入情况919102操作性条件反射理论及其营销应用929202操作性条件反射理论及其营销应用强化正强化 VS. 负强化连续强化 VS. 部分或间断强化固定

33、时距强化不定时距强化固定比率强化不定比率强化02其他重要的学习理论认知学习理论社会学习理论柯勒：黑猩猩顿悟(insight)实验托尔曼与霍齐克（1930）：潜伏学习的试验 班图纳(A.Bandura)：强调学习过程中社会条件的作用。经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应93第3节消费者的记忆9403记忆的概念记忆是过去经验在大脑中的反映。A记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。B959696识记保持回忆再认根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意

34、识记和有意识记。 根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。03记忆的过程记忆内容或映像的性质 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆记忆保持时间长短或记忆阶段 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆979703消费者记忆的类型1203消费者记忆的类型瞬时记忆感觉信息的暂时存储能力：高持续期；不到1秒钟（视觉）瞬时记忆感觉信息的暂时存储能力：高持续期；不到1秒钟（视觉）瞬时记忆感觉信息的暂时存储能力：高持续期；不到1秒钟（视觉）留意信息从这里转移到短时记忆。详细审查信息经过这一过程或更深层处理转移到长时记忆。9803消费者记忆的类型感知信息直接经验（来自产品使用）间接经

35、验（来自广告、销售人员介绍、包装、宣传册、购物赠券、消费者杂志、购物现场展示、口头传播）短期感觉积存器（瞬时记忆）视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉反应：判断、选择短时记忆编码、检索、推理长时记忆态度、信念、图示、范畴9903消费者记忆的提取和遗忘所要提取信息或事物的显著性消费者对信息或事物的熟悉度记忆提取的线索记忆的提取 回忆起存储于记忆中的信息的过程消费者自身的特征100123403消费者记忆的提取和遗忘衰退说干扰说遗忘曲线记忆的遗忘对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆10112303消费者记忆与品牌知识-品牌认知品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了消费者在不同情况下

36、识别和回忆起该品牌的能力。-品牌形象反映了消费者记忆中关于该品牌的联想。是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，是人们对品牌的感觉，是顾客心目中的品牌含义。-一、品牌知识对品牌知识是创造品牌资产的关键。102第4节消费者记忆与品牌价值10304品牌价值的概念构成品牌价值是指品牌创造未来价值流的能力，通过获取消费者溢价或通过其吸引资本的能力使得该品牌获得比其他品牌更多的利益。一、定义存在于品牌资产中品牌价值转换为消费者价值是品牌获取利润的源头消费者心中的整体形象质量、特征、品位、文化二、品牌价值包含内容10404品牌价值的影响因素品牌价值提升策略品牌核心价值的识别合理进行品牌延伸或渠道扩展增强品

37、牌识别加强品牌管理品牌规划多元化个性化关注顾客需求在原有产品中加入新元素给产品一个全新的定位品牌创新10504品牌价值的影响因素市场结构模型法Interbrand品牌价值评估法Kernin模型品牌价值评估方法E = I x G 市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入 市场创利能力=净资产收益率-行业平均净资产收益率 市场发展能力：销售增长额/上年销售额 被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比10604消费者记忆对品牌价值的影响品牌需要共有属性方便消费者分类。正面记忆让消费者更加容易接受品牌所带来的溢价。消费者有关品牌的记忆包括方方面面。品牌需要共有属性方便消费者分类

38、。消费者记忆的营销意义10704消费者记忆对品牌价值的影响一、消费者记忆与品牌记忆品牌记忆当提到一个品牌时，消费者对该品牌的记忆程度我们可以称之为品牌记忆。品牌回想顾客心中的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及与之相连的多种联想。品牌回想指某一品牌信息能否被回忆、进而影响消费者的反应和决策。消费者记忆与品牌联系品牌记忆激活品牌信息消费者更容易购买10804消费者记忆对品牌价值的影响二、消费者记忆对品牌价值的提升品牌知识传播品牌信息和推荐正面记忆正面评价109THANK YOU！谢谢欣赏消费者心理与行为第5章 消费者的个性与自我观念第1节 消费者的个性第2节 消费者的能力、气质与性格第3节 自我概念

39、与消费者行为第4节 消费者的生活方式112本章目录第1节消费者的个性11301个性的含义与构成个性的构成个性的含义从内部结构看，个性主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中,对事物所持的看法、态度和倾向,具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。个性心理特征，是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。11401个性的含义与构成个性的特征稳定性经常表现出来的表明消费者个人精神面貌的心理倾向和特点具有稳定不变

40、的倾向。可变性随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变,个性也是可以改变的整体性指消费者的各种个性倾向、个性心理特征以及心理过程是有机地联系在一起,形成个性的整体结构。独特性在某个具体的、特定的消费者身上,由独特的个性倾向以及个性心理特征组成的独有的、不同于他人的精神风貌11501个性理论弗洛伊德个性理论116新弗洛伊德个性理论 弗洛伊德认为潜意识是人类思想、情感和行为的重要决定因素。基于这种分析,弗洛伊德认为人类的个性是体内生理驱力与社会准则之间冲突的产物,是由本我、自我和超我所构成的。 弗洛伊德的个性理论过分强调了个性的本能和生物方面,同时也过分夸大了潜意识的作用。这些新弗洛伊德人认

41、为社会环境包括文化、家庭、同伴等在个性塑造上起到了重要的作用。荣格的理论阿德勒的理论霍尼理论01个性理论一、特质理论117 在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础。特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性分析方法不同,主要偏重于定量的测量。乐观、稳定、敏感、忧虑、独立、怀疑、紧张、乐群、聪慧、好强、有恒、敢为、幻想、世故、控制、实验。卡特尔16种特质个性大五模型神经质外向性开放性宜人性谨慎性01个性与消费者行为一、个性预测购买行为二、个性与新产品购买决定消费者是创新采用者还是落后采用者的个性特质在于消费者的教条主义倾向程度以及社会性格。教条主义(dogmatism)倾向反映个体对不熟悉

42、的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。社会性格(social character)是用来描述个体从内倾(inner-directedness)到外倾(other-directedness)的个性特质。11812301个性与消费者行为三、个性与购买决策四、个性与品牌选择认知需要(need for cognition)是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说是指个体喜爱思考活动的程度。风险承担(risk taking),即是否愿意承担风险，将直接影响消费者对新产品推广和目录销售等营销活动的反应。品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知119121第2节

43、消费者的能力、气质与性格12002消费者的能力与行为差异一、能力的含义和类型人顺利完成某种活动所必须具备的,并直接影响活动效率的个性心理特征。能力的差异能力的含义能力的类型一般能力和特殊能力优势能力和非优势能力再造性能力和创造性能力能力水平的差异能力类型的差异能力表现时间的差异121123二、消费者的能力构成从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。分析评价能力 是指消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理,做出准确分析评价的能力。选择决策能力 是指消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力。记忆力、想象力也是消费者必须

44、具备和经常运用的基本能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力消费者对自身权益的保护能力12202消费者的能力与行为差异123三、能力与消费行为表现123 具有较全面的能力构成 熟悉了解商品，具有长期购买和使用经验 能够自主独立决策 能力构成和水平处于中等状况 掌握有限的商品信息，缺乏相应的消费经验 主动听取销售人员和厂商的宣传缺乏型一般型成熟型 能力构成和水平处于缺乏和低下状态 缺乏商品信息，不具备任何购买经验 制定决策极易受环境影响和他人意见左右02消费者的能力与行为差异02消费者的气质与行为差异四、气质的概念及基本类型124多血质胆汁质粘液质抑郁质气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。

45、这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。气质的基本类型1202消费者的气质与行为差异五、气质与消费者行为主动型和被动型多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问理智型和冲动型黏液质的消费者比较冷静慎重,能够对各种商品的内在质量加以细致的选择比较胆汁质的消费者容易感情冲动,经常凭借个人兴趣、偏好以及对商品外观的好感选择商品，易受广告宣传及购买环境的影响。果断型和犹豫型多血质和胆汁质的消费者往往会果断地做出购买决定,并迅速实施购买抑郁质和黏液质的消费者在挑选商品时则优柔寡断敏感型和粗放型黏液质和抑郁质

46、的消费者在消费体验方面比较深刻,在遇到不满意的商品或受到不良服务时,经常做出强烈的反应。胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感,对于购买和使用商品的满意程度不太苛求,表现出一定程度的容忍和粗疏。125123402消费者的性格特征与行为差异一、性格的含义性格(character)是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。性格与气质既有联系，又有区别，两者相互影响，又互为作用。二、性格与消费者的购买行为从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型12612第3节自我概念与消费行为12712803自我概念的含义与形成

47、自我概念是人们关于自己的想法和情感的总和，换言之，即自己如何看待自己。 消费者的自我概念不是天生的,其形成过程漫长而复杂，形成的途径大致有:通过自己的观察推断自己通过他人对自己的评价形成自我概念通过与他人或社会比较形成自我概念过从外界环境获取有利信息形成自我概念03自我概念对消费者行为的影响一、自我概念的理论模型129 自我强化理论 环境自我形象理论自我形象/产品形象一致理论 自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念 人们可以通过商品的购买、展示和使用向个体或其他人传递象征意义 个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念 包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象

48、的自我概念。 如果一种产品拥有了一个被社会所共同接受的意义，那么消费者将会使用它来实现沟通的作用。 环境自我形象是个体在特定的环境中,希望他人如何看待自己 个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一定社会环境下要表达的自我方面,就会寻找表达这一自我方面的方式03自我概念对消费者行为的影响二、自我概念的营销意义 新产品开发 根据拥有相似的自我概念和形象的消费者对市场进行细分,并针对产品类型和消费者的自我概念设计出既满足消费者需要又符合其自我概念的产品。 广告策略 由于消费者的自我概念与消费者行为之间的联系,营销人员在制定广告策略时可以使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合,

49、来促进广告的说服效果。三、自我概念的测量13012第4节消费者的生活方式13104生活方式的含义与特征生活方式含义生活方式的特点生活方式(lifestyle)是由马克斯韦伯(Max Weber)首创的术语，简单的定义为人们如何生活。生活方式是一种群体现象 生活方式覆盖了生活的各个方面生活方式反映了一个人的核心生活利益 生活方式在不同人口统计变量上表现出差异13213304生活方式的测量AIO方法通过让消费者回答一系列的问题来识别消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)，从而描述消费者的生活方式。活动兴趣意见工作家庭他们自己嗜好家务社会问题社会事务工作政

50、治假期社区经济娱乐时尚商业俱乐部会员食物教育社区活动媒体产品购物成就未来体育运动休闲文化AIO调查表是一种陈述性量表,包括关于消费者的活动、兴趣与意见的一系列问题,要求被调查者在量表上(通常采用利克特的5级量表)表明对每个问题“同意”或“不同意”的态度。 通过AIO调查表获得相关数据之后,要进行心理描述分析。第一步，确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求；第二步，找出谁(具有某种生活方式的消费者)在使用这种产品,然后区分出重度、中度和轻度的使用者，企业的主要营销目标是那些重度的使用者；第三步，在辨认出重度使用者之后,考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。13413404生活方式的测量VAL

51、S方法VALS(value attitude & lifestyles)模型综合了两个视角来建立生活方式群体：一是基于社会心理学家马斯洛(1954)需要层次理论；二是基于美国社会学家戴维瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”。经过修改后的VALS 2试图更多地选择那些具有相对持久性的态度和价值观，用来反映个人的生活方式。VALS 2根据人们对量表问题的回答情况将美国成年人分成8类，这个市场细分维度的框架是消费者主要的动机与拥有的资源。13513504生活方式的测量04生活方式的测量 一个人的主要动机决定了影响其行为的核心因素。一般而言，消费者被三种动机所影响：即理想，成就和自我表达。图4-2 VA

52、LS 2生活方式系统136成就者创新者奋斗者求存者体验者创造者思考者信奉者资源丰富程度04生活方式的测量China-VALS方法E-ICP量表包含的范围非常广泛，内容包括消费者行为理论与营销管理的范畴：个人因素:人格、价值观、态度、偏好；决策影响者:人口统计变量、家庭变量、媒体接触类型和频率;产品变量:决策属性变量、消费与使用情境别称百分比(%)生活方式群体特点描述台湾牛14规律守分族以家为中心规律守分逍遥马26逍遥自在族中庸,无个人特色水獭17认真生活族追求自我,崇尚生活无尾熊13沉默顺从族传统,没有活力花蝴蝶17积极活跃族讲究品位,追求时尚云豹12自主反叛族追求独立自我137E-ICP和C

53、hina-VALS方法ChinaVALS模型是以中国消费者的生活方式为研究中心，借鉴西方研究成果,就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨而建立的模型。138图4-3消费者的分群与社会分层结构04生活方式的测量选择目标市场利用AIO或者VALS方法,营销人员可以分析出哪些消费者是目标群体；制定广告宣传策略营销人员利用AIO与VALS方法,能够选择适合目标市场的宣传媒体,寻找符合目标消费者形象的代言人,策划能有效激发目标消费者购买意愿的广告创意。139生活方式研究在营销中的直接应用就是利用AIO或者VALS数据,探索社会变化趋势,勾勒市场细分图,提取产品定位概念,

54、并激发广告创意。04生活方式研究在消费者行为中的作用第5节社会身份对消费心理与行为的影响14005社会身份的概念构成社会身份的定义社会身份理论Goffman(1959)最先使用“社会身份(social identity)”这一概念来区分个体身份和自我身份。人们倾向于把自己和他人划分为不同的社会类别，如组织成员、宗教信仰、性别和年龄组。社会身份理论（social identity theory）认为社会行为不能单从个人心理素质来解释，要较全面地理解社会行为，必须研究人们如何建构自己和他人的身份。解释群体间偏见的基础关于人类自我的理论14105社会身份对消费者的影响可及性 (accessibili

55、ty) 可诊断性 (diagnosticity) 可及性是指社会认同在消费者自我概念中可被激发的结构程度在可及性阶段，消费者的社会身份受到社会环境特性、情境身份暗示和身份认同强度等三个方面因素的影响。指消费者对与之关联的群体对象或行为的可识别程度。142THANK YOU！谢谢欣赏消费者心理与行为第6章 消费者态度的形成与改变第1节 消费者态度的构成与功能第2节 消费者态度的形成第3节 消费者态度的改变第4节 消费者态度的测量145本章目录第1节 消费者态度的构成与功能14601消费者态度的内涵消费者态度的特征消费者态度的概念态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做

56、出反应。1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性14701消费者态度的构成认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互协调一致的，消费者态度表现为三者的统一。148产品、情境、推销员、广告或其他态度情感成分行为成分认知成分刺激产生逐渐形成对总体完整的态度01消费者态度的构成根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。149认知情感行为基于认知信息加工的态度标准学习层级认知基于行为信息加工的态度行为情感低介入学习层级基于情感信息加工的态度经验层级认知情感行为01态度在消费者购买行为中的功能态度在消费者购买行为中具有以下四种功能：功能含义举

57、例适应功能运用态度从对象中获得满足喜欢耐克运动鞋的舒适和灵活性识别功能倾向性的信息收集和评价讨厌促销广告表现功能表现自我概念与价值观愿意购买和使用“绿色”产品自卫功能保护自我形象,保持心理平衡喜爱流行服装或品牌150第2节消费者态度的形成15102消费者态度形成的影响因素一、消费者态度形成的影响因素态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、重要事件等因素的影响。 拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人 对同一事物可能抱有截然不同的态度。对产品的观察获得的产品信息个人经验与相关群体、大众传媒的影响个性因素15202消费者态度形成的影响因素一、消费者态度形成的相关理论认知一致性理

58、论(theory of cognitive consistency)消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为之间的和谐。如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。 认知失调理论(cognitive dissonance theory)人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。（1）改变态度（2

59、）增加认知（3）改变认知的重要性（4）减少选择感（5）改变行为1531202消费者态度形成的影响因素平衡理论(balance theory)消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,即自我对某一对象的态度、这一态度的对象和他人对某一对象的态度。这三个因素所形成的关系称为三角关系。消费者渴望三角关系中各因素间的关系是和谐的或平衡的,因为不平衡会产生紧张状态。因此,当三角关系不平衡时,人们会为了保持各因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡的三角关系为止。1543我他人态度对象02消费者态度形成的影响因素社会判断理论社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。其中

60、原有的态度起到指导框架作用,新的信息根据已有的标准进行分类。多属性态度模型(multiattribute attitude models)马丁菲什宾(Martin Fishbein)提出的菲什宾模型,该模型量化了态度的三种要素。消费者对于某态度对象的部分属性比较了解,这些属性就成为消费者头脑中的突出信念(salient belief),这些突出信念影响 消费者对商品的态度。对象与属性的关联性(object-attribute linkages),即特定对象具有某种重要属性的可能性。对每一个重要属性的评价(evaluation)。15534第3节消费者态度的改变15603消费者态度的改变消费者态