论商业银行的品牌战略建设

1、论商业银行的品牌战略建立内容提要：随着金融产品和金融效劳同质性的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，商业银行必须在明确市场定位的根底上，加强塑造企业品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。本文通过研究国内外商业银行品牌战略的理论与运用，为中国商业银行在施行品牌战略时的切入点以及详细方案提出了一些建议。关键词：商业银行品牌战略一、引言当今社会已进入品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴市尝赢得客户信任提供了有力支持。在不断进步效劳质量、增强效劳效率、满足不同客户差异性需求的同时，采取多种途径强化品牌认知度和忠诚度，丰富品牌内涵

2、、建立品牌文化逐渐成为保持企业差异性竞争优势的一种重要手段。通过加强品牌建立，进一步维护商业银行与客户之间的良好关系、增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终表达。作为商业银行与客户之间最为有效的联络纽带，商业银行品牌可以快速向客户传达商业银行核心价值体系，进步整个商业银行的社会认知度。如花旗银行的“客户至上、用心效劳的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧，享誉全球。中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，也从随着金融产品和金融效劳同质性的日益显著，价格手段运用空间的逐步缩小,商业银行必须在明确市场定位的根底上，加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。如美国泽西结合

3、银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速概念，努力将自身打造为“办事快速的银行，在同业的业务竞争中脱颖而出,品牌形象和业务规模都有了很大提升。二、国际先进商业银行施行品牌战略的形式和途径一国际先进金融企业品牌战略形式1、综合品牌战略一牌多品综合品牌战略就是一个企业只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此种品牌。美国运通公司就是很好的例证，运通公司发行的所有卡种都是以运通为名字的。2、产品品牌战略一品一牌产品品牌战略有时也叫个别品牌战略。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市常也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌。产品品牌要服从于企业品

4、牌。根据运通公司的经历，假设一个企业有多种品牌，首先是有此需要，即是否细分市场，其次是否有资源的支持。二国际先进商业银行品牌战略的形成及要素1、品牌战略的要素1品牌价值。品牌价值所在就是品牌所能带来的溢价效应。一个国际先进商业银行必然非常重视对自身品牌价值的提升。一个品牌的生命力就在于它自身的价值。2品牌识别。品牌识别的本质就是差异化。国际先进商业银行的品牌必然与市场上的其他品牌有所差异。金融业竞争日益鼓励，金融产品趋同，差异才能使自身的品牌脱颖而出。3品牌关系。品牌关系就是指企业要维护品牌和客户的关系。要树立一个良好的品牌，就必须是品牌和客户之间有非常好的亲和力。以荷兰银行的梵高投资理财为例

5、，荷兰银行就非常好地维护了客户关系。使得梵高投资理财在高端客户中迅速翻开市场，知名度快速上扬。2、品牌的形成从国际先进商业银行经历看，一个知名品牌的形成必须经过以下几个步骤：首先，规划以品牌价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。同时，制定品牌建立的目的，即品牌资产提升的目的体系。其次，优选品牌化战略与品牌架构。在把握品牌化战略形式的开展规律，并深化研究企业的财力、企业的规模与开展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广才能等根底上，按相应本钱又有利于企业获得较好业绩、利润与实现培育优势品牌的战略目的，优选出科学高效的品牌化战略形式。再次，以科学的态度与高超的智慧

6、来规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业持续的、领先的开展。最后，创立具有鲜明的品牌价值、个性丰富的品牌识别、高品牌知名度、高溢价才能、高品牌忠诚度的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品牌资产提升目的的完成情况，调整下一步的品牌资产建立目的与策略。所以，品牌战略管理要围绕上述四项环节和内容进展战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建立的目的，才有可能创立强势大品牌。三、中国商业银行品牌战略的选择一中国商业银行的战略转型需要品牌建立1、施行品牌战略、加快品牌建立是银行转型的推动力金融产品和效劳零售化已经成为中国商业银行调整的一个

7、趋势和方向。零售业有它本身的特点。零售业务和中间业务需要个性化，需要经营的综合化，更需要产品的差异化，所以在开展零售业务的过程中，无论是我们的理论还是世界那些成功商业银行的经历，品牌建立是非常关键的举措。2、品牌建立可以进步商业银行经营转型的效率品牌具有需求导向作用，品牌本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和形式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主聚集，业务拓展将获得事半功倍的效果。3、品牌建立可以优化商业银行客户构造和业务构造品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定银行老客户，也有利

8、于开展银行新客户。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建立可以加快银行资产负债构造的调整，促进个人商业银行和中间业务占比的进步，展示银行的现代形象。二品牌战略的最终目的是进步商业银行的核心竞争力品牌之所以成为国际先进商业银行的标志，就在于品牌可以形成产品和效劳的差异化、占领目的市尝扩大利润空间，从而进步商业银行的核心竞争力，这也是中国商业银行品牌战略的目的。1、形成产品和效劳的差异化现代科技的进步和信息流动的便利使本来可以支撑金融产品和效劳的区别的差距在缩校金融产品同质化往往使消费者无所适从,科技含量的进步又使消费者对其质量和特性更加难以识别。只有品牌，不仅代表着金融产品的质量、特性、功能、效劳和

9、技术等,还蕴涵着特定的文化和情感因素；它既为消费者提供了有关产品的综合信息,又传递着鲜明的个性特点并指向明确的目的顾客,使消费者很容易从众多产品中识别出来,并对它形成特定的评价；不同的评价反过来影响消费者的选择。目前有些银行的品牌正在形成、或已形成。它们优势在于亲和力，人员专业程度高，管理标准，效劳人员态度好，和传统的银行相比形成一种差异化的竞争优势。2、占领目的市场和扩大市场份额金融品牌形成的产品和效劳的差异化，一方面可以吸引新的消费者购置，另一方面可以使原有的消费者更多、更频繁地购置品牌产品,并引导消费者形成品牌偏好。一旦消费者形成了品牌忠诚,不仅意味着更多的消费,而且意味着该金融品牌产品

10、具有了一定的垄断权利,市场份额将进一步扩大。例如，有些银行在零售领域初步树立了像一卡通、一网通、一柜通、财富管理等一系列品牌。在公司银行领域也比较早的推出了公司银行产品。这些品牌的形成和推广对于这些银行在剧烈的竞争中赢得客户、市尝开展，起到了关键的作用。3、扩大利润空间利润空间来源于宏大的金融品牌溢价与较低的品牌塑造本钱之间的差额。金融品牌是在商业银行管理、产品设计、营销、效劳和文化等一系列活动中相伴而生的,品牌本身并不需要过多的额外投入。树立了品牌战略目的可以通过整合各项已有资源,获得1+12的效果。品牌溢价不仅指更高的产品价格,还包括较高的市场占有率,更低的营销费用,以及更强的抗击市场风险才能等。此外，品牌优势对中国商业银行抗衡实力雄厚的外资金融机构尤其重要。虽然品牌浓缩了各种潜在信息,但一个成功的品牌必然具有区别于别人的鲜明个性,这个个性越是鲜明,越易为消费者所识别和承受。面对国外强