中国跨境消费研究项目报告

1、.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC1中国跨境消费研究项目报告2018年版权所有：西窗科技（北京）有限公司 发布时间：2018年7月Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo2声明本次白皮书内所有数据均有出处，数据仅在中国跨境消费用户研究项目研究目标和研究范围下有效本次白皮书只截取了部分研究数据和观点进行呈现，更多详细数据和内容可垂询西窗科技（北京）有限公司本报告中所提“跨境”均指跨中国国境，“海外”均指中国

2、境外跨境消费研究声明.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC3跨境消费定义跨境消费是指某国消费 者通过线下或者电子商 务平台等形式从其他国 家进行消费。*本次调研主要针对在中国-加拿大-新加坡-澳大利亚-英国-美国六个国家的中国消费者进行调查排名不分先后，地图&国旗只做调研区域的示意，不具有任何指向性和观点定量研究具体设计请咨询Nielsen （中国）公司有效问卷量：630样本覆盖：中国/加拿大/新加坡/澳大利亚/英国/美国定性研究具体设计请咨询Nielsen（中国）公司有效样本：19样本覆盖：中国跨

3、境电商用户6位跨境出游用户6位海外常驻居民用户5位跨境电商行业专家2位（中国top3跨境电商平台内部总监级别以上专家）跨境消费研究声明*注：本次研究对象不包括除中国以外的其它国家及地区的海外常驻居民人口.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC4传统PKIUL消费体验模型从认知到忠诚的线性顺序流程认知Perception倾向Interest使用Usage忠诚Loyalty新型PKIUL消费体验模型扁平化消费流程任意环节 均可促成 使用认知Perception倾向Interest忠诚Loyalty使用Us

4、age消费 信息 获取购买跨境消费项目研究框架跨 境 消 费 行 为信息 获取购买信息接触媒体渠道信息接触设备信息触动因素主要购买品类购买渠道支付方式了解消费者 的信息获取 渠道和触动 因素，助力 产品推广。了解跨境消 费现状，掌 握热门品类。PKIUL消费体验模型Nielsen观察发现传统消费时代互联网多元化消费时代本次项目研究模型及框架知识Knowledge知识Knowledge.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC5目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析 跨境出游消费分

5、析 海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC6本报告按购买场景将跨境购物人群分为三类进行研究、跨境电商跨境电商消费人群、跨境出游跨境出游人群、海外常驻海外常驻居民跨 境 消 费 行 为购买消费信息获取+.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC7中国跨境消费市场空间巨大，未来依旧可期目前中国跨境市场空间巨大跨境电商跨境出游海外常驻2017年中国跨境进口零售电商交易 规模 1.

6、5 万亿元人民币。跨境市场未来发展潜力可期具有跨境电商购物经验的消费者 在电商购物人群中的占比34%2016年67%2017年跨境消费情景2017年中国跨境出游人数 1.3 亿人次， 比去年同期增长 7.0%；出境旅游总花费 1152.9 亿美元。预计2018年出境旅游花费将达1202.5 亿美元，比2017年增长 4.30% 。2017年中国海外常驻居民（包括境外求学、务工等群体）花费约 842.5 亿美元。预计2018年海外常驻居民（包括境外求学、务工等群体）花费将达 885.6 亿美元，比2017年增长 5.12% 。source：本页面数据来自Nielsen2018中国跨境消费研究项目

7、定性访谈.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC8目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析 跨境出游消费分析 海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC9行业发展：中国跨境（进口）电商行业已经进入成熟增长期交易规模（人民币）备注：以上曲线仅为趋势示意图，不代表实际数量时间1.8万亿（预测）source：本页面数据来自Nielsen2018中国跨境消费研究

8、项目定性访谈2015年2018年初始萌芽期快速增长期成熟增长期现状：跨境电商市场规模加速增长“跨境市场在2010年之前就已经出现，但规模较小。2016年下半 年相关政策放开后，2017年整个跨境消费市场是一个加速增长的模 式，基本上各家平台销售额都增长5倍以上。” 行业专家A，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别过去：跨境电商市场增速缓慢”在此阶段，以淘宝全球购、洋码头、蜜芽、小红书为代表的跨 境电商平台逐渐出现，但受政策限制，跨境电商市场整体增速较 缓。“ 行业专家B，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别预测：未来将会持续增长，但增速放缓“2019年预计进口跨境消费金额大概是2.2万亿元

9、，增速较以 前放缓，主要原因是跨境电商整体业态较以前有改变，比如这 两年新出的生鲜业态、母婴业态，主要倾向于做垂直电商。” 行业专家A，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC10跨境电商消费概览基数：跨境电商消费人群N=94跨境电商消费人群男=47， 女=47跨境电商消费人群有孩 =65， 无孩=29Q25：跨境电商购物经验，Q24过去12个月跨境电商购物频次，Q26过去12个月跨境电商购物金额过去12个月跨境电商消费平均次数跨境电商购物平均经验过去12

10、个月累计跨境电商消费人均金额 RMB4.5 年跨境电商购物经验本次调研中跨境电商 人群购物经验整体集 中于2-5年；女性群体 中拥有5年以上跨境电商消费经 验者显著更多。15次高频次（20次以上）消费人群占比女性群体 中高频次购物者 比例更高。孩子家长 比无孩人群更倾 向于高频次跨境购物。13K平均消费金额 RMB￥12,257.56￥13,689.98有孩￥14,464.69无孩￥9,774.012-5年5-8年8年+男性77%19%3%女性65%32%3%女性群体 在过去12个月 跨境消费金额相对更高。男性女性孩子家长 在过去12个月跨境消费金额相对更高。有孩31%无孩17%男性23%女性

11、29%跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC11消费人群特征部分核心发现中国跨境电商高频消费群体已初具规模中国跨境电商消费者在过去12个月通过跨境电商购物的次数已经达人均15次，平均每月1次以上。高频购买人群（过去12个月内通过跨境购物累计超过20次的用户）占跨境电商总人群的比例已达26%。跨境电商消费群体是中国极具商业价值的人群过去12个月跨境电商消费金额超过1万元人民币的用户已达53%，超过2万元人民币的用户已达15%。跨境电商群体人均年花费为13K元人民币，已超过人均网购金额12K元人

12、民币*。女性及有孩群体是跨境电商消费的主力跨境电商消费者中，女性及有孩群体在跨境电商消费高频次占比、消费金额等方面均高于其他群体。source：*数据来源-艾瑞咨询2017 Chinas E-commerce Shopping Guide Report跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC12化妆品、服饰鞋靴品类消费人群显著特征分析注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序 基数：跨境电商消费人群N=94Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购

13、买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类77%人群特征：女性购买化妆品的比例高于男性，但比例趋近，男性力量不 可忽视。化妆品细分品类：彩妆88%面部护肤77%洗发护发58%76%90%77%服饰鞋靴细分品类：服装87%鞋/靴68%配饰58%18-24岁25-34岁35-44岁人群特征：中青年（25-34岁）购买服饰鞋靴的比例高于年轻人（18-24岁） 和中年人（35-44岁）。NO. 1化妆品NO.2服饰鞋靴男性女性90%跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T

14、2018htgi rpyoC13电子产品、食品品类消费人群显著特征分析注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序 基数：跨境电商消费人群N=94Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类*休闲零食包括坚果、膨化食品、饼干肉脯等，不包含糖果巧克力，下同NO.3电子产品NO.4食品相机63%59%电子产品细分品类：家电产品74%耳机70%人群特征：男性通过跨境电商购买电子产品的比例高于女性，是电子产品购 买的主力军。59%63%69%人群特征：年轻人（1

15、8-24岁）更喜爱购买食品，各年龄段的人群选购比例趋近。食品细分品类：酒水饮品71%休闲零食*65%糖果巧克力57%18-24岁25-34岁35-44岁男性女性87%跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC14跨境电商消费TOP平台选择90%90%80%65%61%61%57%46%39%消费者选择跨境电商 购物平台时考虑因素消费者曾使用过哪些购物平台第一梯队（选择80%)第二梯队（选择50%)第三梯队（其他）海淘商品是正品，质量有保障69%海淘品类齐全，选择众多58%品牌强大，值得信赖66%

16、支付方便54%网易考拉苏宁易购唯品会小红书聚美优品洋码头基数：跨境电商消费人群N=94跨境 电商 平台天猫国际京东全球购亚马逊90%90%80%65%61%61%57%46%39%跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC15TOP品类消费中跨境电商平台选择基数：跨境电商消费人群N=94Q33：跨境电商人群购买化妆品、服饰鞋靴、电子产品、食品时选择的网站天猫国际53%唯品会39%京东全球购38%天猫国际63%京东全球购47%亚马逊41%网易考拉32%京东全球购70%天猫国际54%亚马逊46%苏宁

17、易购35%京东全球购62%天猫国际73%亚马逊32%网易考拉32%本次调研结果显示，天猫国际是跨境电商消费者较为青睐的平台天猫国际 在化妆品、服饰鞋靴及食品等类别上 是跨境消费者的首选；京东全球购 在电子产品方面更受消费者的青睐；唯品会 作为第二梯队的跨境电商平台，在化妆 品上优势显著，值得关注。服饰鞋靴电子产品食品化妆品网易考拉38%跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC16消费品类及平台部分核心发现化妆品、服饰鞋靴、电子产品是跨境电商购物的主要品类，食品品类 发展潜力可期跨境电商人群中，

18、人们最常购买的是化妆品（84%）、服饰鞋靴（82%）和电子产品（74%）。食品品类虽位列第四，但不同年龄段人群购买比例趋近，未来有望成为跨境电商消费的重点品类。品质保障成为消费者选择跨境电商平台的最主要影响因素天猫国际、京东全球购、亚马逊相对获得更多跨境消费者青睐，而影响消费者选择电商平台最主要的因素为“电商海淘商品是正品，质量有保障”（69%）。男性在购买化妆品方面爆发出巨大的潜力目前男性与女性选择购买化妆品的比例正逐步接近，男性用户爆发出了巨大的购买潜力；由于化妆品品类 消费平台较多，消费对于化妆品的选购并未明显集中于某一平台。跨境电商.yarteipropr dan alint dein

19、fo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC17支付宝为主要支付方式，方便快捷为主要考虑因素基数：跨境电商消费人群N=94Q45：跨境电商人群购物支付方式，Q46跨境电商人群选择支付方式的原因微信支付64%91%支付宝68%88%79%31%30%19%支付考虑因素本次调研结果显示， 支付宝 为跨境电商 购物首选支付方式， 应用范围十分广泛。银行卡包括Visa信用卡， Master信用卡，银 联卡等方便快捷安全折扣/优惠券汇率优惠 只支持以上支付方式跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe

20、 T2018htgi rpyoC18支付部分核心发现支付宝成为跨境电商购物的重要支付方式近几年，支付宝已经成为跨境电商人群最常使用的支付方式。尼尔森研究发现，支付宝中植入了诸如减免、优惠券等吸引消费者的元素，进一步提升了消费者使用支付宝的意愿与频次。消费者更看重支付手段的方便快捷及安全性在影响支付方式的选择因素中，“方便快捷”与“支付安全”是跨境电商人群最为关注的两点。支付宝、 微信支付等移动支付手段被广泛应用于跨境电商消费。跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC1971%66%60%56%

21、53%51%46%跨境电商人群接收广告渠道比例电商网站和国内社交媒体是获取广告信息最主要的渠道基数：跨境电商消费人群N=94Q44：跨境电商人群接收广告的渠道跨境电商消费人群主要通过电商网站/APP接收广告以微信、微博为代表的中国社交媒体是跨境电商消费人群接收广告的重要渠道接收微信广告比例中，中年人 （35-44岁）占72%，高于中青年（35-44岁）的68%和年轻人（18-24岁）59%。微博受众更趋于年轻化。年轻人 （18-24岁）和 中青年 （25-34岁） 中分别有74%和75%的人通过微博接收产品/品牌广告，显著高于中年 人（35-44岁）35%的比例。电商网站/APP微信微博门户/

22、新闻网站/APP各媒体广告视频（短视频）网站APP亲朋好友和同事跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC20电商平台及搜索引擎是消费者主动搜索信息的重要渠道基数：跨境电商消费人群N=94 Q42：跨境电商人群了解信息渠道70%59%52%47%44%38%28%国内电商平台国内搜索引擎意见领袖国外电商平台微博微信国外搜索引擎跨境电商人群搜索信息渠道比例国内电商平台及搜索引擎是跨境消费信息搜索的核心渠道。其中：71% 的男性通过 国内搜索引擎 获取产品/品牌信息，显著高于女性48%的使 用比例。

23、67% 的中青年 （25-34岁）和 中年人 （35-44岁）通过国内搜索引擎 获取产品/品牌信息，显著高于年轻人（18-24岁）41% 的比例。随着电商消费多元化，微博、微信等社交媒体在跨境消费信息搜索中起到更重要的作用。其中：分别有67%和52%的 年轻人（18-24岁）和 中青年（25-34岁）通过 微博 获 取产品/品牌信息，显著高于中年人（35-44岁）的17%。超过40%的 中青年（25-34岁）通过 微信 搜索产品/品牌信息，高于中年人（35-44岁）的33%。跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T201

24、8htgi rpyoC21手机是最常使用的浏览设备基 数 ： 跨 境 电 商 消 费 人 群 N=94 Q43：跨境电商人群了解信息的终端/设备手机笔记本电脑/台式机平板电脑83%89%38%信息浏览设备使用比例其中，男性 跨境电商人群使用笔记本电脑/台式机进 行信息浏览的比例为 97% ，远超过女性70%的使用 率。其中，年轻人（18-24岁）较整体更加依赖移动设备，使用手机进行信息浏览的比例高达 92% 。跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC22消费信息获取平台及浏览设备部分核心发现跨

25、境电商消费中，电商网站是集“广告接触-信息搜索-购买” 等功能于一体的平台中国电商网站的显著特征在于：平台本身即是流量入口。消费者可以在网站内接触到产品/品牌广告、 进行信息的搜索、完成产品最终的购买；而以亚马逊为代表的海外电商平台，则对于外部流量的依赖程 度更高。国内社交媒体是触达跨境电商消费人群的重要媒介以微信、微博为代表的中国社交媒体，在跨境电商消费信息的传播中起到重要作用。超过60%的跨境电 商消费者会在微信、微博上接触产品/品牌广告；近40%的跨境电商消费者会在这两个平台上主动搜索 产品/品牌信息。其中，微博的受众年龄层相对更年轻：使用微博接收广告或进行主动搜索的人群主要 为年轻人（

26、18-24岁）；而使用微信接收广告或者进行主动搜索的人群主要为中青年（25-34岁） 。跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC23跨境消费最倾向于受到意见领袖的影响基数：跨境电商消费人群 N=94Q35：吸引购物的因素*：意见领袖可为朋友，亲戚，同事，关键意见领袖（KOL）, 网红等，下同意见领袖影响* 67%产品折扣力度 65%购物平台推荐 58%广告/活动创意 38%品牌故事/文化 25%品牌代言人 23%节目赞助 14%75% 的 中青年 （25-34岁）倾向于受 意见领 袖影响 而购

27、物，显著高 于年轻人（18-24岁） 54%的比例。47% 的 硕士研究生 倾向于受 广告/活动 创意 的影响而购物， 显著高于本科生20%的比例。31% 的 青年人（18-24岁）倾向 于受 品牌故事/文 化 的影响而购物。跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC24消费影响因素部分核心发现意见领袖具有巨大的营销价值意见领袖是在消费行为中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人，如社交媒体中“大V博主”等。意见领袖凭借自身的可信度及影响力，能够迅速召集粉丝或亲朋好友做出消费决

28、策。高学历及年轻人更注重产品本身所蕴含的文化及创意硕士研究生相对于本科生更容易受广告/活动创意的影响，更喜欢新颖且与众不同的广告活动形式；青 年人（18-24岁）与中青年（25-34岁） 更易受品牌故事/文化的影响而购物。跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC25跨境电商消费行为分析总结信息获取source：本页面数据来自Nielsen2018中国跨境消费研究项目定量问卷消费者人均跨境购物网龄 4.5年，12个月内购物 15次，年均消费13K RMB；女性/有孩家长 消费频次和金额较高。化妆

29、品，服饰鞋靴，电子产品、食品 为跨境电商消费最受青睐的品类。天猫国际、京东全球购、亚马逊 是消费者最倾向于选择的购物平台；唯品会 在化妆品品类表现突出。支付宝 成跨境电商人群首选支付方式， 方便快捷 为主要考虑因素。跨境电商购买行为跨境电商购物概览买什么在哪里买怎么支付跨境电商消费人群主要通过 中国电商渠道 和 中国社交媒体（微信和微博） 接收广告（产品/品牌）信息；该类人群在主动搜索产品/品牌信息时最常选择中国电商平台，此外，国内搜索引擎和意见领袖的影响 也是十分重要的信息获取渠道。手机 是跨境电商消费人群最常使用的浏览设备；男性 尤其偏爱使用 笔记本电脑/台式机 搜索产品/品牌信息。跨境电

30、商消费人群最倾向于受到 意见领袖影响。消费信息 获取媒介消费信息获取设备吸引消费 因素跨境电商触媒行为购买信息获取跨境电商.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC26目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析 跨境出游消费分析 海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC27出境游三大趋势：全民出境热-消费市场大-自助化蔓延9.810.712.213.114

31、.013.012.011.010.09.08.020132014201520162017单位：千万出境游市场消费潜力巨大2017年中国出境消费 1152.9亿美元，居世界第一, 同比增长 5% 。15%39%46%旅行社组团出行旅行社半自由行自由行复合增长率7.5%11.7基数：跨境出游人群 N=101source：*数据来源-国家旅游局中国旅游业统计公报*年均复合增长率（Compound Average Growth Rate，CAGR），即CAGR是指一项投资在特定时期内的年度增长率，通过总增长率百分比的N次方根求得，N相等于有关时期内的年数中国当前呈现出境游热的趋势中国每年出境旅游人数增

32、长迅速，2017年已达1.3亿 人次。自由/半自由行为主流出游方式自由&半自由行的比例已经超85%，大量旅行者 倾向于自己检索旅游信息，制定行程。跨境出游方式选择年出境旅游人次跨境出游消费金额1098.01152.91000.01100.01200.020162017单位：亿美元增长率5%跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC28跨境出游消费概览基数：跨境出游人群N=101跨境出游消费人群男=34， 女=67跨境出游消费人群年轻人=36， 中青年=33， 中年人=32 跨境出游消费人群有孩=

33、70， 无孩=31Q27：出境旅游次数，Q28：每次出境旅游购物金额，Q48：去过哪些国家过去12个月跨境出游次数跨境出游目的地过去12个月跨境出游消费平均金额跨境出游人群选择较高的国家日本、韩国、美国 是最常被选择的出 境游目的地。高频次（5次及以上）出游人群特征女性高频次 跨境出游比例 高于男性。消费平均金额 RMB有孩￥19811.37无孩￥13505.31中青年（25-34岁）和中年人（35-44 岁）的消费者消费金额高于其他群体。3%15%￥13527.40￥19187.98￥20788.8567%62%53%51%47%37%30%日本韩国美国澳大利亚英国新加坡加拿大16%9%2%

34、25-34岁18-24岁35-44岁35-44岁高频次出游（5次及以上）人群远高于其他 年龄人群。去过美国的受访者 中，59%的人表示 希望可以再去。女性男性25-34岁18-24岁35-44岁有孩消费者年消费金额高于其他群体。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC2977%65%61%60%41%34%跨境出游消费品类比例化妆品、服饰鞋靴、食品和电子产品是主要消费品类基数：跨境出游人群N=101 Q56：跨境出游人群购物品类化妆品服饰鞋靴电子产品食品药品/保健品家居用品跨境出游.yarte

35、ipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC30化妆品、服饰鞋靴消费人群显著特征分析注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序 基数：跨境电商消费人群N=94Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类化妆品细分品类：76%90%77%服饰鞋靴细分品类：服装84%鞋/靴69%箱包58%18-24岁25-34岁35-44岁人群特征：中青年（25-34岁）购买服饰鞋靴的比例高于年

36、轻人（18-24岁） 和中年人（35-44岁）。NO.1化妆品NO.2服饰鞋靴人群特征：中年人（35-44岁）比其他年龄段人群更爱购买化妆品，保养肌 肤的意愿更强烈。18-24岁25-34岁35-44岁彩妆78%面部护肤86%洗发护发55%72%70%89%跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC31食品、电子产品购买人群显著特征分析注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序 基数：跨境电商消费人群N=94Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购

37、买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类*休闲零食包括坚果、膨化食品、饼干肉脯等，不包含糖果巧克力NO.4电子产品NO.3食品电子产品细分品类：18-24岁63%人群特征：18-24岁69%人群特征：25-34岁35-44岁59%60%各年龄段人群通过跨境出游购买食品的比例较为平均，无显著差异。25-34岁35-44岁63%59%18-24岁消费者更爱购买电子产品，各年龄段的人群选购比例趋近。食品细分品类：酒水饮品78%休闲零食71%糖果巧克力67%相机54%手机59%智能设备59%跨境出游.yarteipropr dan alint

38、 deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC32四大消费品类的选购国家基数：跨境出游人群N=101 Q57：倾向购买（某品类）的国家NO. 1化妆品NO. 2服饰鞋靴NO. 3食品NO. 4电子产品美国美国美国美国58%55%61%78%英国英国澳大利亚英国51%43%40%26%澳大利亚28%澳大利亚32%加拿大37%加拿大19%美国是跨境出游消费的热门国家本次调研结果显示：跨境出游人群最倾向于在美国购买化妆品、服饰鞋靴、食品及电子产品；英国和澳大利亚紧随其后。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo

39、 Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC33消费行为特征及消费品类部分核心发现带有自助性质的出游渐成趋势目前，跨境出游人群热衷于具有更强自主选择性的自助化旅行体验。跨境出游半自助化&自助化占比已达85%。化妆品成为跨境出游人群消费的热门品类在本次调研所涉及的六种消费品类中，跨境出游人群更偏好购买化妆品；其中，中年消费者（35-44岁） 对化妆品的购买意愿尤其强烈。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC34银行卡是主要支付方式，方便快捷成为主要考虑因素基数：跨境出游人群N=10

40、1Q67：跨境出游人群境外购物支付方式，Q68跨境出游人群选择支付方式的原因69%支付宝77%微信支付46%50%现金银行卡包括Visa信用卡， Master信用卡，银 联卡等59%的 男性在跨境出游消费时选择 使用 微信支付 ，高于女性的33%。78%66%35%33%26%支付考虑因素银行卡/信用卡 是跨境出游消费的 主要支付方式。在跨境出游支付场景中，支付宝的 选择率仅次于银行卡，是中国消费 者在海外的主要支付方式之一。方便快捷安全折扣/优惠券汇率优惠只支持以上支付方式跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T201

41、8htgi rpyoC35支付部分核心发现跨境出游场景下，国内移动支付方式承载了“支付”与“媒介”双重角色，为消费者境外购物提供了极大便利随着中国跨境出游人数的增加，国内移动支付方式开始在海外崭露头角。以支付宝为例，目前已经覆盖 全世界200个国家*，熟悉的支付方式与便捷的支付体验深受国内消费者认可，本次调研中，69% 的消 费选择在境外消费时使用支付宝。此外，作为一个综合性平台，支付宝还整合了当地推荐、折扣推送等 功能，成为跨境出游综合助手，吸引消费者使用。Source：*支付宝官方数据跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei N

42、he T2018htgi rpyoC36旅行预定网站中，“携程”优势明显，其营销价值 值得关注91% 的中青年 （25-34岁）在跨境出游时选择通过 携程 进行预定，高于中年人（35-44岁）的71%。84%的 有孩人群 在跨境出游时选择通过 携程 进行预定，显 著高于无孩人群。旅行预定网站中,“携程”最受欢迎基数：跨境出游人群N=101 Q54跨境出游人群预定网站/APP79%53%42%41%35%33%31%19%19%5%2%携程去哪儿途牛飞猪旅行爱彼迎同程旅游蚂蜂窝自由行穷游网Btripadvisorpriceline跨境出游人群预定行程所使用网站跨境出游.yarteipropr d

43、an alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC37国内电商平台、搜索引擎依然是获取消费信息的主要渠道基数：跨境出游人群N=101 Q65跨境出游人群了解信息渠道66%60%49%48%46%45%28%国内电商平台国内搜索引擎意见领袖微信国外电商平台微博国外搜索引擎跨境出游人群了解信息渠道中年人更倾向于通过国内电商平台和搜索引擎获取 境外消费信息73% 的中年人（35-44岁）选择通过国内搜索引擎获取境外 产品/品牌信息，高于年轻人的 48%。以微信&微博为代表的社交媒体，是境外消费信息 获取的重要渠道，尤其吸引年轻人超过 50% 的

44、年轻人（18-24岁）选择通过微博（ 52% ）和微信（ 50% ）查询境外消费信息。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC38信息获取部分核心发现跨境出游时，“携程”是广大消费者预定行程的首要选择中国跨境旅游的用户对“携程”的选择依赖度很高且较其他平台领先优势比较明显。在预定跨境出游行 程时，79%的人会选择使用“携程”。以微信及微博为代表的社交媒体是境外消费信息获取的渠道之一整体来看，微博和微信等社交媒体已成为超过40%的跨境出游人群搜索境外消费信息的渠道，具备一定规模；超 过50%的年

45、轻人（18-24岁）在获取境外消费信息时选择使用微博和微信，可见社交媒体是更年轻化的信息获取 渠道。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC39基数：跨境出游人群N=101Q66跨境出游人群浏览信息的终端/设备信息浏览设备使用比例其中，男性 跨境出游人群使用 笔记本电脑/台式机 进行信息浏览的比例为 91%，远超过女性64%的 使用比例。笔记本电脑/台式机78%手机86%其中，年轻人（18-24岁）占比最高，达 87% 。手机是最常使用的浏览设备平板电脑35%其中，女性 跨境出游人群使用 平板

46、电脑 进行信息浏览的比例为62%，远远高于男性35%的使用比例。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC40意见领袖影响是最主要的消费驱动因素基数：跨境出游人群N=101 Q64：吸引境外购物的因素意见领袖影响 61%产品折扣力度 54%品牌故事/文化42%广告/活动创意41%旅行团/随行导游指引 30%品牌代言人 24%节目赞助 17%学生群体（57%）& 一线 城市 （47%）消 费者明显受到更 大影响。针对 学生群体（86%）的吸引 力远高于其他群 体。68% 的 中青年（25-34 岁

47、 ） 和 60% 的 中年人 （35-44岁） 倾向于受产品折扣力度的影响而购物。78% 的 高收入 人群（月收入超过3万人民 币）倾向于受意见领袖的影响。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC41浏览设备及消费影响因素部分核心发现手机是跨境出游人群浏览产品/品牌信息的主要设备随着智能手机的普及和大屏化趋势，消费者对于信息的浏览逐渐从PC端转向移动端。在跨境出游人群中，86%的消费者采用手机进行信息浏览，而仅有35%的消费者采用笔记本电脑/台式机进行信息浏览。不同群体在消费的驱动因素方面有明

48、显差异高收入人群：“意见领袖影响”在跨境出游消费时具有显著影响；中青年人群：“产品折扣力度”具有较大的吸引力；学生群体：“品牌故事/文化”及“广告/活动创意 ”是主要驱动因素。跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC42跨境出游消费行为分析总结购买source：本页面数据来自Nielsen2018中国跨境消费研究项目定量问卷带有 自助性质的出游 已渐成趋势； 跨境出游人群普遍 消费水平较高 。化妆品，服饰鞋靴，食品、电子产品 是跨境出游消费最受青睐的品类。美国 是购买化妆品、服饰鞋靴、食品、电

49、子产品、药品/保健品时，最倾向于选择的国家。银行卡/信用卡 依然是跨境出游消费时最主流的支付方式；以 支付宝 为代表的中国移动支付已经走出国门，在跨境出游场景中得到了较为 广泛的应用。跨境出游购买行为跨境出游消费概览买什么在哪里买怎么支付“携程” 是中国跨境出游人群行程预定的首选，具备一定的广告投放价值；以微信、微博为代表的中国社交媒体是更具年轻化的消费信息获取渠 道。手机 是跨境出游人群最常使用的浏览设备；男性 尤其偏爱使用 笔记本电脑/台式机 进行消费信息搜索。意见领袖影响 对于跨境出游人群而言是最主要的消费驱动因素；学生群体 更倾向于受到 品牌故事/文化、广告活动/创意 的影响。消费信息

50、 获取媒介消费信息获取设备吸引购物 信息跨境出游触媒行为信息获取跨境出游.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC43目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析 跨境出游消费分析 海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC44线上购物购买品类线上消费主要以服饰鞋靴和电子产品为主，线下食品购买比例较高基数：海外常驻居民N=450 Q71：线下购买品类Q83 ：

51、线上购买品类61%59%48%44%42%34%服饰鞋靴电子产品家居用品化妆品食品药品/保健品线下购物购买品类74%73%68%62%58%51%食品服饰鞋靴家居用品电子产品药品/保健品化妆品海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC45亚马逊等国际电商平台是最常使用的线上购物渠道基数：海外常驻居民N=450Q78-Q82：居住美国/澳大利亚/加拿大/英国/新加披使用的电商平台Amazon78%Wal-Mart65%Target53%eBay73%Cloes60%Woolworth60%Amaz

52、on78%Wal-Mart64%BestBuy49%Amazon65%eBay52%Tesco50%Qoo1080%Lazada73%Carousell68%加拿大英国新加坡各国线上购物平台选择占比美国澳大利亚海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC46银行卡为主要支付方式，方便快捷是主要考虑因素基数：海外常驻居民N=450 Q94：常驻居民支付方式 Q95：选择某支付方式的原因64%61%27%银行卡包括Visa信用卡， Master信用卡，银 联卡等现金PayPal69%48%31%22%

53、21%中国海外常驻居民支付方式支付考虑因素本次调研结果显示，海 外常驻居民/移民 更依 赖于 银行卡 和 PayPal 这类支付方式。选择比例分别为 69% 和 70% ， 超过留学和海外工作人员。方便快捷安全折扣/优惠券汇率优惠只支持以上支付方式海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC47海外社交媒体是消费者获取广告信息的主要渠道基数：海外常驻居民N=450 Q93：接受广告的渠道44%39%32%30%28%27%26%22%海外社交媒体意见领袖各媒体广告微信视频（短视频）网站/App门户

54、/新闻网站/App电商网站/App微博广告信息获取渠道海外社交媒体是消费者获取广告信息最主要的渠道。尽管身居海外，中国消费者仍会通过 国内社交媒体 获取 产品/品牌信息。其中 微信 具有重要地位。海外留学生 和 长居/移民 通过 微信 接收广告信息的比例分别达到39%和35%，明显高于平均水平。*注，其趋势符合尼尔森研究结果，社交平台在世界范围内已经成为最 重要的媒体之一。海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC48本地渠道是消费者主动搜索信息的核心途径基数：海外常驻居民N=450 Q91：了

55、解渠道56%48%33%25%25%22%15%海外搜索引擎海外社交媒体海外电商平台微信中国搜索引擎中国电商平台微博海外常驻居民搜索信息渠道在搜索产品/品牌信息时，本地渠道更具便利性。 因而大多中国海外常驻居民选择通过 当地的搜索 引擎、社交媒体和电商平台 搜索消费信息。即使身处海外，仍旧有相当一部分海外华人会使用 中国的社交媒体、搜索引擎和电商平台 来获取消 费信息。海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC49基数：海外常驻居民N=450Q92海外常驻居民浏览信息的终端/设备其中，海外长期居

56、住/移民人群 更习惯使用 PC（比例高达81%），该情况较中国跨境电商消费 人群和跨境出游人群区别显著。手机笔记本电脑/台式机平板电脑70%67%38%其中，海外工作人群（64%） 和 海外留学生（66%）更依赖移动设备手机，与国内使用习惯类似。PC是最常使用的浏览设备信息浏览设备使用比例海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC50消费及信息获取部分核心发现中国社交媒体对于海外常驻居民而言，仍是重要的消费信息获取渠道为了与国内亲友保持联系、同步国内信息，仍有一定比例的海外常驻居民坚持使用国内的

57、社交应用。中 国社交媒体对海外常驻人群仍保有一定的影响力。举例而言，30%的海外常驻消费者选择通过 微信 获 取产品/品牌信息（这一比例在居住1-5年人群中高达40%）。海外常驻居民线上线下消费品类有明显差异；线上平台选择的 集中度较高中国海外常驻居民线上消费主要以服饰鞋靴和电子产品为主，线下食品购买比例较高；线上平台的选择主 要集中于亚马逊、eBay等国际电商巨头。海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC51产品折扣力度是最主要的消费驱动因素基数：海外常驻居民N=450 Q90：吸引在现居国

58、购物的因素广告/活动创意 30%品牌代言人 21%节目赞助 18%68%的 未婚人士 倾向 于受 产品折扣力度 的 影响，显著高于其它人 群。男性（45%）较女性（34%）而言更倾向 于受到 品牌故事与文 化 的驱动。产品折扣力度 61%意见领袖影响 42%品牌故事/文化 40%硕士研究生（35%）及博士研究生（35%）更倾向于受到 广告/活动创意 的驱动，显著高于 其他人群。海外常驻.yarteipropr dan alint deinfo C.ny pamo Cnselei Nhe T2018htgi rpyoC52海外常驻消费行为分析总结购买source：本页面数据来自Nielsen2018中国跨境消费研究项目定量问卷海外常驻居民线下多采购 日常生活类 产品， 食品 为第一大品类；线上消费方面， 服饰鞋靴、电子产品、家居用品 为购买最多的品类。亚马逊、亿贝、沃尔玛 是不同国家常驻居民普遍选择的购物平台。银行卡、PayPal 是海外常驻居民最常使用的支付方式，方便快捷 是支付的首要考量因素。海外常驻居民购买行为买什么在哪里买怎么支付海外社交媒体 是海外常驻居民获取广告信息的最主要渠道；主动搜索方面， 海外搜索引擎/社交媒介/电商平台 仍然占据主导地位；中国社交媒介中， 微信 具有一定的影响力。笔记本/台式机 是海外常驻居民群浏览消费信息的主要设备，手机