市场营销的价格策略

1、市场营销学第九章 价钱战略.9-1 影响企业定价的主要要素价钱要素是市场营销中最活泼、最敏感和最富于艺术性的要素。企业产品价钱的合理如何，很大程度上决议了购买者能否接受这个产品，也决议了企业产品的市场份额和盈利率，直接影响产品和企业的笼统，影响企业在市场中的竞争位置。价钱决策是构成企业市场营销组合的重要的和根本的要素，最具科学性和战略性。企业应尽能够合理地制定价钱，并随着环境的变化，及时对价钱进展修订和调整。.一、企业定价根据是产品的价值产品价值是价钱构成的根底，价钱是产品价值的货币表现，是产品同货币交换比例的指数。产品价值指的是凝结在产品中的普通人类劳动。衡量产品价值量的大小是由计算产品中所

2、包含的社会必要劳动时间所决议的。所以，消费某产品所运用的社会必要劳动可以时间就代表着该产品的的价值。价钱总是以价值为中心并围绕着价值上下动摇，这就是价值规律的表现。价值规律是反映商品经济特征的重要规律，是研讨价钱构成的实际指点。.二、影响企业定价的主要要素论述题：试述产品价钱的制约条件及其与产品价钱的关系。影响企业定价的主要要素有：1、市场需求及变化。普通来说，商品的本钱是企业定价的下限，而商品的价钱影响商品的需求，商品需求量的变化与商品价钱的变化呈反向变化，市场需求决议企业定价的上限。2、市场竞争情况。现代经济中，市场竞争情况有四种根本情况：完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头竞争。.在完全

3、竞争市场上，价钱完全由供求关系决议，企业只能接受市场调理的价钱。在纯粹垄断市场上，垄断企业有完全自在定价的能够，但会遭到消费者心情和政府的干涉。在不完全竞争市场上，这是价钱竞争最猛烈的市场，企业根据本人的产品或效力的“差别优势来部分变动价钱，以获取较高利润。在寡头竞争市场上，寡头企业相互竞争又相互依存，哪一家都不能随意改动价钱，假设一家企业的价钱变动，都会引起其他寡头企业的连锁反响。.3、政府的干涉程度。我国现行国家定价、国家指点价和企业自主定价市场调理价三种价钱方式；政府依托金融、财政和价钱政策对企业定价进展指点、限制和规定。4、商品的特点。如商品的种类、规范化程度、商品的易腐、易毁、季节性

4、、时髦性、需求弹性、生命周期阶段都直接制约着企业对产品价钱的制定。5、企业情况。企业的市场营销才干和企业管理程度，如企业的规模与实力、销售渠道、信息沟通、营销人员的素质才干。直接决议了企业对产品价钱的能动性。.9-2 定价方法影响企业定价的最直接要素是本钱、需求和竞争三大要素。因此企业定价的方法也就分为三种根本方法，即本钱导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。一本钱导向定价法是以本钱为中心的定价方法，使传统的较普遍的最根本的定价方法。详细有：1、完全本钱加成法以产品总本钱消费本钱和销售本钱，商业为进货本钱，加上一定的加成率来制定价钱。.本钱加成定价法计算公式：商品售价=完全本钱1+加成率

5、 完全本钱 1-利润率-税率对于零售商业用毛利率计算，消费企业普通用本钱利润率、资金利润率、销售利润率计见P301页例。2、边沿本钱加成法边沿奉献定价法是仅计算可变本钱，不计算固定本钱，在变动本钱的根底上加上预期的边沿奉献。边沿奉献=价钱-单位变动本钱=.边沿本钱加成法计算公式： 总变动本钱+边沿奉献 现实消费量销售量假设：消费或销售10000只某产品固定本钱 200000万 单位固定本钱 20元可变本钱 150000万 单位可变本钱 15元总本钱 350000万 单位总本钱 35元只需产品定价超越15元，企业的固定本钱即可得到不同程度的补偿，假设定为35元，可回收总本钱，把价钱定在1535元

6、之间就是边沿奉献定价。它在企业欲获得短期现金收益，保证消费正常进展和吸引新顾客时常用单位产品定价=.如上例，企业销售10000只，欲获得十万的边沿奉献，那么产品的定价为： 150000+100000 10000例题：某企业对某产品的固定本钱为20万，每件产品的单位可变本钱为40元，当销售量为10000件时，方案总奉献为150000万，计算此时，可给产品定价为多少？55元本钱导向定价法的优点：简单、合理，易为消费者用户所接受；缺陷：不能反映市场需求和市场竞争情况。是保守的，确定产品定价下限的定价方法。单位产品定价=25元.二竞争导向定价法是以竞争为中心，以竞争对手的定价为根据的定价方法。详细有：

7、1、随行就市定价以行业平均价钱程度定价。依产品差别略高或等于或低于此价2、跟随定价法以市场主导者的价钱规范定价。等于或略低于其价3、盈亏平衡定价法保本点定价。在降价竞争中要计算保本点价钱，根据盈亏平衡原理： F F P-V Q Q=保本点价钱=+V.此法实践上是本钱导向定价，在此根底上有目的利润定价法，即把目的利润作为固定本钱分摊到每个产品上： F+利润 Q销售量4、密封递价法招标定价主要是适用于招标运营，如建筑、装潢包工，大型设备、原资料、消费流水线购买、和政府市场购买。在企业制定招标价钱是必需充分思索竞争要素，制定最适宜的报价。关键在于对竞争对手的报价分析和设置合理的利润率。见P311表9

8、-1产品价钱=+V变动本钱.三需求导向定价法是以消费者的需求为中心，根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业产品价钱。主要有：1、了解价值定价法不是以本钱而是根据购买者在观念上认同的价值了解价值来定价。如名牌法国香水，本钱十几法郎而售价几百法郎；梦特娇衬衣，本钱上百元而售价上千元；脑白金，本钱几十元而售价一百多元送礼价。掌握了解价值定价，关键在于正确判别购买者对商品的了解程度。见P322页两例留意深化了解。.2、区分需求定价法即按市场不同需求定价详细有：1市场细分定价同种商品针对不同顾客对象采用不同的价钱。中外、成人儿童、学生、新老顾客不同价钱，价钱不敏感者“言无二价，价钱敏

9、感者“当面议价。2式样差别定价同种产品不同的花样、款式或包装，定以不同的价钱。3销售地点差别定价体育馆、影剧院前后排，饭店的大堂和包厢，高级饭店、高档文娱场所、旅游景点的定价。4时间季节差别定价淡旺季商品差价、节假日的客运、旅游门票等。例题：.以下哪种价钱方式属于区分需求定价：A、公园门票对某些社会成员给与优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖、“酬宾大减价C、对不同的花样、不同款式的商品所定的价钱不同D、对大量购买的顾客所给与的优惠E、剧院里不同位置的座位的票价不同。A、C、E。.二、企业定价程序普通分为六个步骤1、确定企业定价目的；2、测定市场需求；3、估算商品本钱；4、分析竞争情况；5

10、、选择定价方法；6、确定最后价钱。一企业的定价目的普通有八种：1投资收益率目的主要是行业中主导企业，由较高的威信和影响力，可以名牌来提携新产品上市，以设定的投资利润率，然后计算出产品的利润额，加上单位产品总本钱，就成为产品的出卖价钱。也就是用盈亏平衡加上目的利润来求算价钱。.2市场占有率目的通常是以低价上市产品，尽快让产品占有市场。3稳定价钱目的以坚持价钱相对稳定，防止正面价钱竞争。通常行业中主导企业率先制定较长期的稳定价钱，中小企业普通采用跟随定价。4防止价值目的企业通常以对市场价钱有影响的竞争者的价钱为根底，采用随行就市定价，防止猛烈的市场竞争。5利润最大化目的有两层含义，一是追求企业长期

11、利润最大化，用低价浸透谋求高的市场占有率；二是企业整体效益最大化，产品上市用高价投放，或采用差别定价和需求导向定价谋求效益最大化。.6渠道关系目的以坚持企业与渠道成员的良好关系为定价的目的，通常用添加推行津贴，运用价钱折扣战略，提高中间商运营的积极性。7度过困难目的在企业面临严峻局面时，以维持企业的生存为目的，常用低价调整战略，以边沿奉献定价，降价促销，甚至低于本钱价，压库回收资金。8塑造笼统目的以塑造一定的产品市场笼统为目的，通常与企业产品的市场定位亲密相关。企业具名牌笼统或技术领先优势，推出产品以高价投放，以产生高档名牌产品优质优价的笼统；企业以群众化产品笼统定位，那么以稳定价钱或低价推出

12、产品，以维护价廉物美的笼统。.二测定需求定价时的市场需求测定，主要是丈量产品的价钱需求弹性。供求规律是商品经济的根本规律，产品价钱受供求关系的影响，围绕价值发生变动。市场上产品供大于求那么产品价钱必然下降，市场上产品供不应求那么刺激产品价钱上升。普通来说，价钱与需求量呈反比关系，需求量随着价钱的上升而下降，随着价钱的下降而上升。而价钱与供应量呈正比关系，价钱上升供应量添加，价钱下降供应量下降。供求平衡的价钱称为市场平衡价钱。所以，需求决议企业制定价钱的上限。价钱对需求的影响，常用产品的价钱需求弹性来表示。.价钱需求弹性是指因价钱的变化所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价钱变动的敏感程

13、度。常用需求价钱弹性系数E来表示。公式见P307页价钱与需求成反比关系，所以弹性系数E是一个负数，运用其绝对值。计算结果有三种情况1E1，反映需求量与价钱等比例变化，称为需求无弹性，价钱变动对总收入无影响。针对这种产品，企业可以预期盈利率为目的或以市场流行价钱进展定价，用其他营销战略来提高盈利率。.2E1，即价钱的微小变化能引起需求的大幅度变化，称为需求弹性大，降低价钱，以薄利多销，添加总收入；反之提价会使需求量锐减，影响总收入。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类3E1，即需求量的变化小于价钱本身的变动，称为缺乏弹性，降价对需求刺激不大，而提价，对需求下降影响不大，可以添加总收入。如粮

14、食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。.例题：某产品某月的销售量为3800件，价钱为8元/件，现提价1元，该月销售量为3200件，求该产品的价钱需求弹性？用提价能否能提高企业的总收入？解： Q2 Q1/ Q1 3200-3800/3800 P2 -P1/ P1 9-8/8E=1.26，阐明价钱变动1%，需求变动1.26%阐明该产品需求变动百分比大于价钱变动百分比，产品需求弹性大，采用提价，需求下降幅度大，将影响企业总收入下降。答：略E=-1.26.影响价钱需求弹性的要素：1消费品占家庭预算中的分量小，需求弹性就小，即高价商品的需求弹性大于低价商品难的需求弹性。2有无替代品，替代品越多的商品，需

15、求弹性越大。消费资料的需求弹性小于消费品。3能否必需品，生活不需品的需求弹性较小，如粮食、食油、盐等，非生活必需品和选购品需求弹性大，如服装、厨房用品、床上用品，家电等。4价钱变动时间的长短，价钱变动初期，消费者对其敏感，需求弹性大，随时间推移消费者习惯了，需求弹性变小。.另外要留意P308页：1不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。如上述2、3。2同一产品在不同时期内或不同的价钱区域需求弹性有所不同。即低价产品的价钱需求弹性大于高价产品。如上述1、4。3不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。产品对于价钱敏感者的需求弹性要大，这正是差别定价的实际根据。研讨产品需求规律，还要留意“反常景

16、象。即降价，需求量不升，提价反而刺激购买。.构成需求规律相违的“反常景象主要有两种情况：一是“吉芬商品即低档商品，当消费者收入添加时，转而向较高档次的商品购买，所以低档商品价钱下降，需求反而下降；价钱上升，需求上升，是消费者收入减少，减少对较高档次商品购买，转而购买低档必需商品，以满足最根本需求。其消费者的收入效应作用与替代作用效应相反，且大于其作用。书土豆例二是消费者的心思要素，价钱下降，希望再降一点，或以为是质量降低而减少购买；价钱上升，怕再升高，或以为质量提高了，抢着购买，以免吃亏。97年彩电例.三估算本钱留意了解一些根本概念产品总本钱=固定本钱+变动本钱P310页平均本钱是总本钱在某产

17、量下产品本钱的分摊。随产品的添加，产品平均本钱下降，但到达一定的产量规模，由于管理及运营本钱添加，平均本钱又上升。边沿本钱是指每添加一个单位产品消费量所引起的总本钱变动的数值。边沿本钱在消费初期也呈下降趋势，低于产品的平均本钱，当超越一定产量平均本钱由递减转为递增，边沿本钱高于平均本钱。所以产品的定价不能低于平均本钱，是企业产品定价的下限。.四分析竞争情况竞争的影响主要表现为价钱竞争对产品价钱程度的约束。顾客在选购商品时，总是要在同类商品比质比价，从中选择既能满足需求，又符合本人支付规范的品牌。假设说需求决议价钱的上限，本钱决议价钱的下限，那么竞争产品的价钱决议了企业定价的浮动方向和幅度。企业

18、定价时必需参照竞争产品的价钱，了解竞争产品价钱和质量方面的情报，作为本人定价的参照系数。假设企业产品与竞争产品类似，那么价钱也应相近，有明显的差别，可根据实践情况决议价钱的高低，同时还应估计到竞争者能够采取的回应措施，并把价钱竞争与其他竞争方式严密结合起来。.五选择定价方法是根据企业的定价目的，灵敏运用本钱导向、需求导向或竞争导向定价方法，以保证获得合理的产品利润和企业的目的。六选定最后价钱最后确定价钱必需遵照四项原那么：A、价钱的制定与企业预期的定价目的的一致性有利于企业总体战略目的实现；B、价钱的制定符合国家政策法令有关规定；C、价钱的制定符合消费者整体及长久利益；D、价钱的制定与企业营销

19、组合的非价钱要素协调一致、相互配合，为到达营销目的效力。.9-3 定价战略价钱要素是企业市场营销中最敏感、最具科学性、战略性，表达于定价战略是最具艺术性手段。常见的价钱战略有：一、新产品定价战略；二、商品市场生命周期阶段定价战略；三、折扣价钱战略；四、心思定价战略；五、相关商品价钱战略；六、地理定价战略等六个方面。.一、新产品价钱战略主要有撇脂定价战略、浸透定价战略和称心价钱战略三种。一撇脂定价战略也叫高价战略，是在新产品上市初期，把价钱定得高于本钱很多，以便在短期内获得最大利润。撇脂定价的优点：1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心思，树立高档产品的笼统；2、可迅速收回新产品投资，获得

20、较高利润；3、为以后降价留有空间。.撇脂定价的缺陷：1、价钱高，不利于新产品的市场分散，易遭到抵抗；2、高价带来的高利润容易吸引竞争者参与，过早进入猛烈竞争而影响投资回收。采用撇脂定价的适用条件：1、产品市场有足够的购买者产品市场容量大；2、产品的需求缺乏弹性需求价钱弹性E1；3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场专利产品4、高价必需配合产品的高质量才干树立高档产品笼统。高科技的专利产品，新资料，营养保健品，化装品等较多采用这种战略。.二浸透定价战略也叫低价战略，与撇脂定价战略相反，把新产品的价钱定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。优点：1、低价上市，有利于消费者对新产品

21、的接受，迅速渗入市场；2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。缺陷：1、投资回收期较长，价钱变动余地小；2、低价容易给人以低档，劣质产品笼统。适用：1、新产品的价钱需求弹性大E1技术比较简单；2、产品翻开市场后，企业可以大量消费，大量销售而使本钱下降；3、企业在产品市场上能以本钱优势及营销管理才干排斥竞争者参与，长期控制市场。多数日用消费品适于此战略.三称心定价战略，也叫稳妥价钱战略，是将产品价钱定在比较合理的程度，使顾客比较称心，企业又能获得合理利润。优点：是兼顾消费者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价战略。缺陷：过于保守，缺乏开辟市场的勇气，会

22、丧失本来可以获得的高利润。适用于：产销较为稳定的产品。技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时问答题：简要阐明新产品定价战略？想一想，应如何回答。.二、产品生命周期阶段定价战略1、试销期定价战略即运用新产品定价战略2、畅销期定价战略新产品以撇脂战略定价上市，此时，可根据竞争者参与情况，率先降价，抵抗竞争者参与；如新产品以浸透定价上市随市场位置确实立或产质量量提高，可采用维持不变或随产品的差别化而适当提价，3、饱和期定价战略普遍出现降价景象。4、滞销期定价战略通常是降价销售，甚至是低于本钱定价，以回笼资金，也可以视市场态势，采用不变价钱，甚至略有提高。.三、折扣定

23、价战略是营业推行中的运用价钱战略的一种促销手段，主要有：1、数量折扣是企业给大量购买的顾客一种价钱减让。有一次数量折扣和累计数量折扣两种。2、季节折扣是对季节性商品，采用淡旺季不同价钱来平衡需求并鼓励淡季进货。3、现金折扣是企业对于提早付款的顾客的一种价钱减让。如10/2，30/净。买房一次性付款，优惠2%。4、业务折扣，也叫功能折扣是企业按零售商和零售商的不同功能，给与的零售价和零售价的差别。.四、心思定价战略是针对消费者的心思感受和购买行为的定价技巧，多用于零售有：1、组合定价战略迎合求廉心思，将两种或两种以上有关联的商品组合在一同定价。方式有组合包装、捆绑包装、买一赠一等。价钱略低于个别购买的整价。2、尾数定价战略也叫奇数定价，是给商品定价有意留有尾数，给人以1价钱低廉，2价钱精细计算老实可信的觉得。适用于千元以下的商品尤其在50、100、500临近价位。但对需求的价钱弹性小，选择余地不大的商品，意义不大。.3、整数定价战略是对于高值