瓜子品牌营销存在的问题及对策【案例报告】

1、瓜子品牌营销存在的问题及对策案例分析目录 TOC o 1-5 h z 一、真心食品公司企业介绍1二、真心香瓜子营销现状分析2(-)行业地位2(-)主要竞争对手情况2(三)主要顾客群2三、真心香瓜子营销中的问题3(-)新产品开发缓慢3(-)包装老化，缺乏新意3(三)定价过低4(四)宣传促销力度不够4四、真心香瓜子营销问题的对策5(-)新产品开发5(-)改进包装策略5(三)差异化定价6(四)加强宣传促销力度6结论7参考文献8伴随着时代的开展，我国的经济情况越来越好，国人可支配收入的增长，消 费心理也随之改变，追求更好的生活质量。瓜子这种休闲食品现在被越来越多的 人群所喜爱，儿童、青年人和中老年人都

2、是瓜子产品的消费用户，为瓜子行业的 开展提供越来越多的市场机会和更大的市场开展空间。同时这也让消费者对瓜子 的口味、产品质量和品牌不断更加重视，企业也会因此开掘新的细分市场，瓜子 的种类也由此增加。随着近几年瓜子销售量的不断扩大，可以看出市场的需求还 在不断扩大。此外，近几年互联网电子商务的飞速开展，消费者的购买方式产生 了改变，让消费者在家就可以快捷方便地购买商品。这些都要求休闲食品企业要 根据消费者不同的需求作出更快的反响，对营销策略做出改变以获得消费者的认 同。一、真心食品公司企业介绍2000年，安徽真心食品正式成立，是一家大型的以生产煮制瓜子 为主的高科技食品企业。坚持以“开展农业，产

3、业报国”为己任，帮助农民农作 物生产，促进农户增加收入。真心瓜子创办以来，经常开展慈善活动，屡次参加 扶贫救灾活动，帮助了越来越多的困难家庭度过难关，有助于地方政府的税收、 就业和经济开展。真心企业的每一个人都根据完整、科学、和谐的开展的理念, 共同创造真心食品美好的未来。真心食品企业开展至今，企业越做越大，每年的 销售量都位于全国瓜子行业前三名。在我国的黑龙江、内蒙古、安徽合肥3个地 方分别建立了瓜子加工基地，在广东、重庆、北京、合肥4个地方建有产品分装 厂。真心瓜子具有自营进出口权，产品远销东南亚、中欧、北美等20多个国家 和地区，并不断加强对外销售平台的建设，增加进出口贸易。真心食品现在

4、已建 立了完备的销售渠道体系和销售渠道网络。企业的经销商分销商分布在包括台 湾、香港的我国32个省市自治区，进驻全国大多数的大型商店和超市。企业近 年进行电子商务平台的建设，在京东、天猫等销售平台建立了网络旗舰店，企业 同时整合了线上和线下销售资源，增加了企业的销售渠道也加强了真心瓜子的知 名度。二、真心香瓜子营销现状分析（一）行业地位据行业数据可知我国2014年度休闲食品的市场容量已接近4千多亿元，同 上年度相比增长百分之二十三。从行业数据可知2004年至今十几年间休闲食品 的市场规模平均每年度市场增加比率高达百分之二十，我国休闲食品行业具有十 分庞大的开展空间。真心瓜子在多年的开展过程中，

5、现在的年销售量居瓜子行业前三。2013年 真心瓜子的销售额就到达了 2.7亿元，2014年到达3亿元且至今每年的销售量都 在逐年上升。随着互联网电子商务的开展，真心瓜子也在近年在天猫、京东等电 子商务平台进行网络旗舰店的建设，整合了线上和线下销售资源。但是由于企业 对电子商务起步较晚，所以企业网络旗舰店的经营维护还有很多缺乏，在网络营 销上还落后于其他企业。（二）主要竞争对手情况炒货市场历经数年产品质量和营销战略的竞争，市场已基本被安徽的洽洽、 真心、傻子、兰州的正林、上海的阿明、四川的徽记、浙江的大好大、恒康所分 割。真心主要竞争对手是洽洽与傻子这两个同处在安徽省的瓜子品牌，次要竞争 者一是

6、以浙江的大好大、恒康、上海的阿明、四川的徽记等为代表性企业的其他 地方性品牌；另一些是以模仿跟进的市场策略的 型瓜子品牌。现在真心瓜子所在的安徽省经营瓜子的公司有二十多家,销量破百亿到达我 国瓜子行业年销量的百分之二十五。3家大型瓜子企业与多家中小型企业混杂在 一个小小的安徽省，所以导致目前真心瓜子所在的安徽省的竞争异常激烈。其中 以”让生活更时尚更快乐”为卖点的洽洽瓜子，深受年轻消费者的喜爱，已经成为 瓜子行业的领头者。而另一品牌傻子瓜子也并不简单，傻子瓜子的创立作为改革 开放后，创立的中国第一家私营企业。于1979年就创立品牌的傻子瓜子这些年 不断积累下来的忠诚客户为傻子瓜子的开展打下了坚

7、实的基础，为企业未来的发 展积累的很大的开展潜力，所以同样也不可小觑。（三）主要顾客群瓜子的口感虽然很受人喜爱，但是大局部企业都使用传统工艺生产瓜子，导 致食用瓜子过多后会引起如上火的不良病症。而真心瓜子发现了这个瓜子问题使 用了煮制瓜子，让真心瓜子有了入味、香脆、不上火、不脏手等优点。因为具有这样的优点会受到青年消费者的喜爱，所以真心瓜子把青年消费者定为目标顾 客。瓜子在我国存在着非常久远的文化历史，因瓜子营养丰富香脆的口感受到不 同年龄层次消费者的欢迎。真心瓜子的主要顾客群是现在的青年人。他们大多是 独生子女，倍受上一辈的关爱，他们具有极大的消费潜力，追捧高档新奇的事物, 寻求刺激和快乐。

8、青年消费者是各年龄段中购买力最强、消费潜力最大的消费人 群。三、真心香瓜子营销中的问题(-)新产品开发缓慢真心瓜子目前可供选择的品种比拟少，只有多味、原香、焦糖、红枣、绿豆 南瓜子和西瓜子这7种口味。从2000年真心瓜子推出自己的产品原香瓜子和多 香瓜子至今，16年时间真心瓜子只开发了 5种新口味，平均3年才开发一种新的 口味。而很多其它企业为了让广大的消费者能吃到满意的瓜子请了很多了消费者 来品尝，并让他们提出自己的珍贵意见以此来确定新的产品口味。如洽洽瓜子现 在在葵花子上共有高达16种口味的产品，几乎每一年都会推出新的产品口味来 满足消费者，来为企业扩大销售量增加市场份额。但是真心瓜子或许

9、还没有充分 地认识到新产品开发对企业的重要性。真心瓜子不会因过去被消费者的喜爱，就 会一直受到消费者的喜爱，要根据消费者需求的变化研发新的产品，这是真心瓜 子不断开展的前提和基础，所以真心瓜子需要不断的研究新口味的瓜子以保证自 己不会被市场所淘汰。(-)包装老化，缺乏新意真心瓜子的包装采用的是素色的包装。包装袋上是一段铁画银钩倍感大气的 汉字,后面配上一段清明上河图作为背景画面给消费者一种中华文明传统气息袭 来。这样的包装让真心瓜子的包装具有承载中华文明丰富典雅的文化底蕴，给消 费者一种古朴大方的外在形象。但是真心瓜子的现在的主要目标顾客群是新生代的青年人们。青年们喜欢表 现出自己不同与他人的

10、个性，爱表现出他与众不同来吸引他人的注意力，想要别 人或社会的认同，与其他年龄层次相比有着不同的消费特征。现代青年受到外来 文化的洗礼在消费观念追求时尚，不爱循规蹈矩,并且爱强调个人独特的性格，因 此青年消费者喜欢与众不同的产品，希望自己是时尚潮流高档商品的使用者。所 以真心瓜子的包装要迎合消费者心理的转变，要对自己的产品包装进行改变，促 进消费者购买。(=)定价过低真心食品把产品价格都定位在市场同类产品的均价以下如168g袋装瓜子8.9 元。使用低价可以让产品迅速的消费者接受快速的翻开和扩大市场，给企业以后 的开展带来更大的开展空间。中低档价格可以被消费者认可，也更方便进入消费 者的日常生活

11、，吸引消费者重复购买。虽然低价容易被消费者购买，但是随着我国消费水平的提高，这样的定价已 经不符合消费者的消费特点。而且使用这样的定价策略会导致自己的利润过低， 不利于企业回收本钱，导致企业回笼资金过慢。同时使用低价策略会让消费者认 为真心瓜子的产品质量弱于其他瓜子品牌的产品，所以真心瓜子需要改变自己的 价格策略。(四)宣传促销力度不够作为一家国内外知名的瓜子品牌,真心瓜子确实已经拥有了较好的消费者口 碑和品牌信赖度。但是在很多地方还是有消费者并不是很了解真心瓜子这个品 牌。如江苏省，上海市等地的消费者几乎都对真心瓜子完全不了解。所以这个时 候促销策略就显的特别重要。而真心瓜子的促销策略很多地

12、方不到位。首先就广 告来说，电视、广播、等传统媒体上已经多年没有发布新的广告。真心瓜子上一 次的电视广告还是在2012年投放的广告。真心瓜子现在开设了自己的官方微博, 做了自己的官方网站，但是其曝光度缺乏，很多的消费者都不知道真心瓜子开设 了这些。商店和超市里也很难见到真心瓜子的促销活动。近几年来真心瓜子获得了国家政府颁发的多项奖项。2011年被评为安徽省 环保产业优秀企业、2012年被评为坚果炒货行业20强企业、2012年获全国坚果 炒货科学技术进步奖但是都没有出现媒体进行宣传。真心瓜子的公众曝光度 不够，难免就会被消费者遗忘。此外，真心瓜子在天猫、京东等平台上开设了自己企业的网络旗舰店。但

13、是 领导层以为网络促销只是通过网络销售产品，还没意识到网络促销能给真心瓜子 获得的庞大利益。没有进行很好的经营、维护，双十一双十二没有进行大额度的 促销活动，也没有加入聚划算这样的日常促销活动。真心瓜子的网络旗舰店都埋 没在了其他品牌的光辉之下，没有发挥出网络促销的强大功能。四、真心香瓜子营销问题的对策(-)新产品开发真心瓜子需要根据消费者需求作为重要依据提出设想，进行新产品的开发。 真心瓜子必须认真作好调查计划工作，制定产品开发的目标和规划。真心瓜子着 手开发新产品，首先要通过消费者以及一些对食品有研究的专业人员，向他们征 集新产品开发创意。了解用户在食用真心瓜子过程中有哪些问题和新的需要，

14、并 在这些反响中思考新的产品开发设想。然后按照真心瓜子的销售目标和企业的资 源情况，对各种设计方案详细审核决定取舍。企业可以根据消费者对产品营养需求的不同，研发含有不同营养元素的营养 瓜子；根据消费者对产品口味需求的不同，研发含有不同果味的瓜子；根据消费 者所在地理地域位置不同，开发带有地方风味的瓜子，比方四川辣风味的瓜子, 以满足不同消费者的需求。在决定好新的产品创意后，先少量制造一批产品，将新产品投放到一定范围 里让消费者购买使用，实验新产品是否会被消费者使喜爱。新产品试销成功后, 思考新产品宣传及销售渠道，产品的促销定价等问题，之后进行大规模生产投入 场。(二)改进包装策略“广告吸引顾客

15、，包装打动顾客”。顾客最先接触到就是产品的包装，它能 让顾客迅速建立好感，并影响到最终购买。包装是拉近消费者与产品最有效的途 径。真心瓜子通过使用新包装，展现企业对消费者需求的重视，消除瓜子低档的 产品形象，突出真心瓜子和其他企业的差异。拉近与消费者的距离，同时让企业 有对价格的调整空间,扩大企业利润收入。真心公司可以通过以下方法改进包装:1、提升产品形象：真心企业邀请知名的设计师对真心瓜子产品包装进行设 计，使用新颖的包装材料，满足现代消费者的心理追求，展现高档瓜子的产品形 象。在商店超市的货架上让产品迅速被消费者注意到，让消费者有进一步了解的 兴趣。2、配套包装策略：真心瓜子可以考虑消费者

16、在吃瓜子时，瓜子壳有时不方 便丢弃的问题，企业可以在包装袋内放置一个丢弃瓜子壳的小包装袋。这样消费 者无论何时何地都可以食用真心瓜子，免去消费者的后顾之忧，不用在为无处丢 弃瓜子壳而烦恼。3、附赠品包装策略：真心瓜子可以在包装里赠送消费者不同文化卡片，卡 片是真心瓜子是结合互联网时代武侠元素，萌元素，宅元素等文化制作卡片，满 足消费者的精神文化需求。通过互联网的这些新兴元素促成消费者与真心瓜子的 情感共鸣与交流。表达真心瓜子是和消费者是一样的人群，和消费者有着共同的 情感，表达真心瓜子对消费者的重视。(=)差异化定价定价策略离不开对目标顾客的分析。真心瓜子的价格偏低，是由于真心瓜子 当初定价的

17、时候国内生活水平的低下有一定关系，导致目标人群的人均消费水平 并不高。但是随着国家经济水平飞速开展，可支配收入的提升、现代消费者对生 活品质的不断追求，都为真心瓜子的价格提供了充足的调整空间。真心瓜子可以通过对自己产品售价的提高来提高企业的收益。但是价格不可 以随意的进行提高，要通过对各个产品价格的合理调整来实现。这就要求企业使 用差异化的定价方法。在价格策略中，真心瓜子可以对已经发布多年的产品仍然使用渗透定价法以 渗透市场，同时也可以很好的打击竞争者，让品牌快速融入市场，让消费者迅速 知道这个品牌，占领产品市场的同时扩大市场，树立产品形象开拓市场。对新研发出来的产品使用撇脂定价法,让真心瓜子

18、有产品可以延伸至中高端 瓜子市场。已经先使用渗透定价法让真心瓜子品牌在消费者心中有很高的人气, 而发布的新产品使用撇脂定价法，而且产品确实符合消费者的需求，那么就会让 新产品成为真心瓜子的“明星产品”，为企业品牌和产品提高了声誉，扩大企业 的利润率。真心瓜子价格的差异不会导致顾客反感，也使得企业有向中高档开展的可 能，也有利于企业接下来新产品一发布就能获得最正确的经济效益。同时也为企业 迅速补偿研究开发新产品的费用，并获取高额的利润回报。(四)加强宣传促销力度1、终端促销要能突出“享受高档次生活”的理念:现代消费者的消费目的是 追求生活品质、表达自我价值，追求时尚的心态。真心瓜子应当针对他们的

19、消费 特征制定相应的营销策略，要重视终端活动，加大和商店超市的合作力度，从细 节处提升品牌形象。比方可以让消费者对真心瓜子试吃，对消费者进行新瓜子介 绍，突出享受生活、个人价值实现、品质档次。吸引消费者眼球，抓住消费者的 内心，让消费者心中对真心瓜子有一定的好感。2、通过互联网制定感性的促销策略：现代消费者在购买消费中注重感官和 心理上的满足。真心瓜子要为产品多做广告、多请明星代言做广告，这样才会成 为消费者的首选。促销的平台可以选择互联网进行广告的投放对消费者进行宣 传，互联网具有信息传递速度快的优点，而且互联网可以使企业不会花费高额的 本钱费用。通过互联网发布促销广告，没有时间和地域的限制，同时更新起来也 非常方便，只要消费者需要，即使拿着手机也可以随时随地观看，企业可以为消 费者提供更好的服务。同时互联网有着平面广告信息没有的承载内容量大的特 点，又拥有了电视的观看和声音的效果，堪称图片与文字相结合、声音和外表相 纪口。3、重视互动式网店营销和网络营销：由于现代互联网的飞速开展，消费者 的购买方式和接受广告宣传的途径都发生了改变。现在的消费者更多的是进行网 购以及在网络上接收企业的广告宣传。可以