电视盈利模式的错位-频道专业化与数字电视

1、电视盈利形式的错位频道专业化与数字电视网络热退烧之后，资本热点开场转向传统媒体。有专家声称“媒体是最后的暴利行业，“大投入大产出，小投入不产出。但同时也有人提醒“媒体投资是继网络之后的又一泡沫。“内容为王是媒体成长开展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建立与其盈利形式亲密相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利除非不要求盈利，而能否盈利或暴利那么取决于媒体盈利形式的建立与选择。同时，媒体盈利形式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。总之，媒体内容建立与媒体盈利形式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续开展。“内容为王与媒体盈利形式尽

2、管遇到重重困难，但网络媒体还在开展，网络的技术效劳在不断优化，内容效劳更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。假如*他可能立即动手，而假如付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这*的自助午餐，食客虽然越来越多我国网民已达3370万，比上年增长49.8%,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。所以，假如设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说将来宽带的诱人前景

3、。但如何收回午餐本钱才是网络媒体最头疼的问题，否那么*的午餐不可能持久。网络媒体的盈利形式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸理论并产生显著效益。假如这个盈利形式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承当内容独立的本钱。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？假如当初与报纸相比播送没有独立的原创内容，电视与播送相比也没有独立的原创节目，那么播送电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独

4、立的第四媒体还是个需要认真考虑的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利形式。媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性详细到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性互相作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目文化政治属性为手段，因为，没有节目就不可能*。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文

5、化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利经济产业属性为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头新闻集团就带头“撤离互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收买雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。人们常把互联网与信息高速公路联络在一起。这使人想起我国的高速公路建立速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单设卡收费。否那么，假如高速公路都是*使用，高速公路建立不可能快速开展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但假如不*

6、收费而是指望这些广告收回建立本钱，岂不是天方夜谭。以此比喻网络媒体似乎恰当。资料说明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其宏大的投入相比，商业网站的内容根本是*午餐，离盈利预期还有相当的间隔 。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么形式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售销售载体看，要让网民付费点击还不现实，至少如今如此。而网络媒体以广告形式媒体的第二次销售盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强迫性比网络媒

7、体更有优势。电视频道专业化能走多远盈利形式问题正困扰着网络媒体的开展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利形式也存在错位问题。“千台一面、“专业频道不专业是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，终究是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣、“真情对对碰

8、等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与NN的财经频道NNFN相比。相差之处不在于内容的采访制作程度，而在于频道构造的栏目设置和内容的对象性。NN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理、“科学探究、“历史这样的专业频道我们已经不生疏。美国还有“电视指南频道、“气象频道、“机场频道、“宗教频道等等。有人认为，中国电视出现上述现象的

9、原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视筹划者和决策者缺少办专业频道的决心和程度，我认为实际情况并非完全如此。从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的理论经历。那么终究是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？主要症结就在于前面提到的媒体盈利形式问题。媒体盈利根本上有两种形式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。播送电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，详细说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先

10、盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。我国印刷媒体的盈利形式与国外根本一样，而电视媒体的盈利形式与国外差异很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告收视率而不销售电视频道载体。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。广告收入根本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与群众化亲密相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的进步必须使节目群众化，而群众化与专业化背道而驰。这就是我国电视频道不能专业化的根源

11、所在。我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是群众化广告的盈利形式。这种错位而单一的盈利形式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目群众化进而进步收视率。群众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。单一的广告盈利形式对群众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法进步收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非群众化定位也不可能只依*广告盈利，更

12、何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否那么“阳光卫视不可能在中国内地*。那么，为什么国外与“阳光卫视类似的“历史频道、“国家地理频道和“科学探究频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利形式，而是使用在销售频道数字电视的根底上销售广告的双重盈利形式。在美国1999年有线电视收入构造中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入那么为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。付费系统决定电视频道专业化进程在目前的地面电视无线电视、有线电视和卫星直播电视三种电视播送中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本

13、那么以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视播送形式，从经济产业的角度看电视的进一步开展必须依赖对用户的控制。否那么，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的效劳就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是开展有线电视。原因是人口密集的特点本身就合适开展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料说明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过

14、1亿户。2022年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2022年后才开场施行直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视播送形式。频道专业化是国内外电视媒体开展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、筹划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道THEE的，但并无“专业频道之称。特纳国际亚太的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道翻译为英文的困难。她说“专业一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。

15、梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道简化为“频道。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道和“频道专业化这样的概念是准确的。一是“化本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业一词不是指科学的门类，而有“专门、“专用和“专题之意。当明确了“频道专业化和“专业频道这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现和“历史等专业频道本身是与有线电视亲密相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业主题频道。原因是这些专业频道都是有线电视开展到一定阶段之后的产物。而我

16、们如今用无线电视办专业频道和在有线电视中*提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。美国的有线电视萌发于50年代初期，而大开展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大开展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了宏大打破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府答应。额外数字电视就是，除有线电视的根本业务付费之外，用户如需要另外的频道效劳需要额外付费。由此可见，创办专业频道没有以上三个条件是不可能的

17、。前两个条件我们都不生疏，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面无线电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是群众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探究、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机尝高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这表达了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告

18、也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如TV2经济生活效劳频道、TV3综艺频道、TV5体育频道、TV6电影频道、TV8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是群众化的。根据目前我国电视媒体单一盈利形式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机潮这样的小众化专业频道阶段，否那么就将步入雷区，付出沉重代价。如今有些电视台创办少儿频道就存在这种危险，除非他们承当起非盈利的公益或公共的义务。得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是*入户而只采取

19、单一的广告盈利形式，但这种盈利形式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道开展较早的美国已有前车之鉴。由中国播送电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的?美国有线电视50年?一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经历教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大播送网看到有线电视开展红火也想在有线电视系统办自己的频道。第一个尝试的是哥伦比亚播送公司于1981年10月创办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别浩大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国播送公司，只是其经营

20、时间更短仅九个月就以失败而告终。托马斯得出结论说，“地面无线电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通。“有线电视的优势在于双重收费形式。托马斯说的双重收费形式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深化而耐人寻味。但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道创办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利形式。这就

21、是：用户的所付费用可以维持“发现频道的所有运营开支，广告那么表达为利润。而且“发现频道还做了一个经营创造，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道却拿出广告的一局部与网络效劳商分成。这样可以刺激网络效劳商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是*进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把局

22、部收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料说明，1999年在美国有线电视总收入构成中，根本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的开展进程，更关系到电视频道专业化的走向。根据美国有线电视专业频道的运作经历和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视包括将来的卫星直播电视用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足开展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育

23、、娱乐、新闻等频道也是群众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有才能只依*广告回收其本钱，这是由目前单一的电视盈利形式决定的必然结局。当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和群众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的效劳，从而满足他们专业的对象性需求。单一盈利形式制约电视媒体开展媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的宏大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业

24、。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道娱乐现场曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的?北京娱乐信报?和?京华时报?等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体

25、的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的形式盈利。有资料说明，在中国的总收入中，87%是发行收入销售载体，广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的本钱，加上广告就可以盈利。而电视媒体的情况那么完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国和“网络报道这样的非群众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。80年代初，美国播送公司和集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继创办了两个新闻频道。他

26、们的想法是利用美国播送公司新闻部的新闻采访才能，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道那么把专题节目和深化报道合在一起。这些节目*向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国播送公司和集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都*向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳那么相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在NN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告

27、费，NN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，NN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。中国电视经过近十年的开展，对用户接收来说如今已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利形式必然制约电视媒体和电视产业的开展。首先是单一盈利形式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种形式迫使各个电视台和电视频道都追寻群众化道路，最终结果是“千台一面。在电视台内部那么是群众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断进步。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差效应使许多地方电视台深受其苦。其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规开展。电视媒体的大开展必须摆脱这种单一依*广告的常规开展形式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户观众的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场