未来假日花园目标客户群特征及心理分析()

1、未来假日花园目标客户群特征及心理分析序通 过 对 北 京 市 房 地 产 市 场 现 状 特 别 是 TOWNHOUSE 市 场 的 深 入 研 究 ， 结 合 对 未 来 假 日 花 园 项目本身特质的剖析，初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识，以此为基础展 开 调 研 ，逐 步 将 未 来 假 日 花 园 目 标 客 户 群 体 的 特 征 及 消 费 心 理 清 晰 化 、数 据 化 ，以 求 以 客 观 、 量化的结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力的支持。本次调研方式：第一章：未来假日花园项目特点描述本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面阐述了未来假

2、日花园 的项目优势及劣势，为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。一、项目优势：填 补 了 市 场 空 白 点 ， 也 就 赢 得 了 先 机 。未 来 假日 花 园为 北 京市 唯 一个 位 于 四环 之 内的 TOWNHOUSE 项 目， 且 南城 同 类项 目 数量 更 是不 及 北 城 ， 但 市 场 的需 求 量又 不 容小 视（一 栋 洋房 的 热销 就 说 明了 这 一点 ），而 未 来假 日 花园 既 可作 为 第一 居 所（ 相 对 于可达性而言）同时又具有超低密度特性，属于市场稀有品种。性 价 比 较 高 ， 同 时 东 临 中 轴 线 ， 可 辐 射 区 域 广 阔

3、。 未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，较之南部同类项目如翡 翠 城 6 50 0 元 / 平 米 的 均 价 有 着 一 定 的 优 势 。 除 可 吸 引 国 贸 商 圈 人 群 购 买 外 ， 更 可 覆 盖 金 融 街 乃 至 辐 射 中 关村一带中高层消费群。社 区 规 模 适 中 ， 利 于 提 升 项 目 档 次 。 未来假日花园项目规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更为重要的是可充分体现其高档社 区的特质。中 加 示 范 工 程 、 北 美 风 情 社 区 可 获 较 高 的 认 可 度 。 未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，使

4、得项目贴上了一层政府标签，同时采用国际先进的建筑 技术，从节能、环保、人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式 风格社区符合特定阶层的精神需求。西 式 园 林 规 划 对 有 海 外 生 活经 历 的 人 群 形 成 强 烈 吸 引 。由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水 景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。 二、项目问题点：1. 北 京 消 费 者 对 南 城 的 认 同 度 低 。2. 南 城 周 边 人 文 环 境 较 差 ， 人 们 对 于 该 区 位

5、 已 形 成 了 一 种 抵 触 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 项 配 套 设 施 质量不高，一直是开发商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。周 边 配 套 设 施 较 差 ， 甚 至 不 如 更 为 偏 南 的 大 兴 黄 村 版 块 。未 来 假 日 花 园 自 身 周 边 项 目 较 少 ， 除 富 卓 苑 外 档 次 均 不 高 ， 价 位 多 在 4500 元 / 平 米 以 下 ， 与 本 项 目 定 位 人群有较大的差别。周边配套设施也较差，没有级别较高的医疗场所，没有教学质量较高的学校，购物 如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份

6、不符。入 住 期 较 晚 ， 很 容 易 造 成 客 户 的 大 量 流 失 。未 来 假 日 花 园 作 为 期 房 ，会 使 客 户 产 生 观 望 态 度 ，2001 年 年 底 有 一 批 TOWNHOUSE 项 目 将 要 交 工 甚 至 入 住 ， 对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。建 筑 形 式 略 显 单 调 ， 客 户 选 择 空 间 小 。未来假日花园建筑形式较为统一，缺乏变化，难以在更大范围内满足客户个性化的需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。 第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素

7、从产品出发西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其 划分的主要标准就是经济收入状况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自然与经济水 平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅，公寓，普通住宅和经济适用房四 类 ， TOWNHOUSE 又 名 联 排 别 墅 ， 平 均 价 位 上 介 于 别 墅 和 公 寓 ， 其 购 买 人 群 在 社 会 阶 层 上 自 然 介乎此两个阶层之间。未来假日花园，在价位、建筑形式以及地段等硬件方面，已经对购买 人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把他们找出来。本 章 即 以 产 品 限 定 的 硬 性 指 标

8、 作 为 共 性 特 征 ： 一 定 的 收 入 水 平 、 对 于 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来 假日花园购房者的可能。、 以 家 庭 年 收 入 在 25 万 元 以 上 为 首 要 特 征 的 社 会 阶 层北 京 楼 市 的 TOWNHOUSE 项 目 ， 总 价 低 至 80 万 人 民 币 ， 高 到 500 万 以 上 ， 巨 大 的 价 差 必 然 造 成 TOWNHOUSE 购买人群之间巨大的阶层错位，对于未来假日花园来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。以 未 来 假 日 花 园 A

9、户 型 为 例 ，地 上 面 积 ，5880 元 / m2，地 下 面 积 ，2880 元 / m2，不 计 税 费 等 项 房 价 为 元 ， 按 首 付 30%计 ， 须 贷 款 万 元 ， 20 年 月 供 元 ， 加 上 物 业 管 理 费 ， 每 月 为 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/ 3 计 ， 则 年 收 入 应 在 25 万 元 以 上 方 不 构 成 付 款 压 力 。、 认 同 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 心 理 特 性TOWNHOUSE， 起 源 于 古 罗 马 ， 兴 盛 于 乔 治 亚 时 期 的 L ONDON 和 19 世 纪 的 N

10、EWYORK， 2000 年 进 入 北 京 市 场 ， 顿 成 燎 原 之 势 。 2000 年 也 因 之 被 称 为 “ TOWNHOUSE 年 ”， 业 界 对 这 种 趋 势 也 众 说 纷 纭 ，但 无 论 事 物 如 何 发 展 ， 总 无 法 脱 离 其 核 心 的 内 因 。 在 这 里 ， 也 就 是 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 所 独 具 的 特 色 。消 费 者 认 同 TOWNHOUSE 的 建 筑 形 式 ， 其 实 质 是 以 下 特 点 构 成 了 吸 引 力 ： 有天有地的居所，远离钢筋水泥的高层建筑丛林； 有自己的院落，作为家居生活的自然延伸

11、，更重要的是独享性；2- 3 层 的 居 所 在 空 间 功 能 上 的 划 分 较 之 平 层 更 为 清 晰 ， 享 有 别 墅 的 感 受 ； 相对于远郊别墅，仅从交通的可达性角度考虑，可作为第一居所，市政配套相对齐备； 身份与地位的提升。、 购 买 TOWNHOUSE 者 为 有 车 一 族第三章：特定目标群透析直面潜在购房者本章以市场调研问卷为依据，对上一章所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消 费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。个 人 年 收入 在 20 万 40 万 者为 市 场主 流 人群 ： 受 访者 个 人年 收 入为

12、 10 万 20 万 的 占 28%， 20 万 30 万的 占 28%，30 万 40 万 的占 20%，40 万 50 万 的占 4%，50 万 以上 的 为 12%，未做 答 者 为 8%。主 要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。年 龄 分 布以 31 40 岁 者最 为 集中 ， 男 性比 例 较 大 ： 受访 者 25 30 岁的 占 12%， 31 35 岁 的 占 40%， 36 40 岁 的占 32%， 41 50 岁 的 为 16%； 其 中男 性 占 68%， 女 性占 32%。受 教 育 程度 多 在大 学 本 科以 上 ，半 数 以上 有 过出 国 经历 ：

13、大专 学 历占 32%， 大 本学 历 占 48%，硕 士 研 究生 为 16%，博 士 研究 生 为 4%，半 数 以上 为 高知 人 群； 有 出 国 经 历者 占 64%，无 此 经历 者 占 36%。 以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工 者 ：从 事金 融 行 业 的 占 40%，商 贸行 业 的占 20%，地产 业 及 I T 业的 各 占 12%，从 事传 媒 业、工 业生 产 、 艺术 的 各 占 4%， 其 他为 4%。 从职 业 上看 ， 管理 人 员占 36%， 企业 主 和专 业 技术 人 员 各占 20%，自 由 职

14、 业者 为 16%，国 家 机关 干 部和 其 他职 业 者各 占 4%。现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有 购 房 的 心理 基 础， 又 具 有二 次 置业 的 物质 基 础： 目 前住 房 为普 通 住宅 者 占 60%，公 寓 占 32%，联 排 别 墅、独 立别 墅 各占 4%；其中 已 购者 占 72%，租 房 者占 16%，正 按 揭 的占 4%，住父 母 房子 的 占 8%；希 望 改 善 生 活 条 件 者 占 96%， 无 此 打 算 的 占 4%。家 庭 结 构 以 三 口 之 家 为 主 ， 大 多 数 人 不 与

15、父 母 同 住 ： 三 口 之 家 占 68%， 双 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占 8%， 五 口 之 家 占 4%； 偶 尔 与 父 母 同 住 的 占 48%， 不 会 与 父 母 同 住 的 占 28 %， 会 与 父 母 同 住 的 占 24 %。第四章：消费心理分析本 章 从 # # # # # #对 于 T OWNHOUSE 项 目 所 处 区 域 消 费 者 首 选 北 五 环 ， 其 次 为 望 京 地 区 ， 南 城 竞 争 力 相 对 较 弱 ， 但 如 果 为 南城非常出色的项目，客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城项目先天条件不佳，若在项目自身 品 质

16、 及 推 广 上 下 工 夫 予 以 弥 补 ， 还 是 有 一 定 市 场 的 ： 选 择 北 五 环 的 占 52%， 望 京 为 24%， 中 关 村 、 南 部 四 环 以 内 、 其 他 区 域 分 别 为 7%， 亦 庄 开 发 区 为 3%， 通 州 区 为 0；如 果 南 四 环 以 内 有 一 个 各 个 方 面 都 非 常 出 色 的 TOWNHOUSE 项 目 ，则 会 考 虑 购 买 的 占 20%，不 会 考 虑 者 占 50%，具 体 情 况 具 体 对 待 的 占 30%。 在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对区域环境的关注，可见其更为注重居住的品质，而相

17、对 于 此 类 有 车 族 而 言 ， 其 次 才 是 距 工 作 地 的 远 近 ： 选 择 离 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%， 看 远 期 发 展 的 占 20%， 选 择 区 域 环 境 好 的 占 84%。如果总价相同，倾向购买远郊独立别墅的消费者与倾向购买城内联排别墅的消费者数量相同，但以未 来假日花园的价位来说，远郊实难有高品质的独立别墅：选择远郊独立别墅和城内联排别墅的消费者 各 占 36%， 选 择 城 内 公 寓 的 占 8%， 根 据 具 体 情 况 具 体 对 待 的 占 20 %。对 于 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式

18、的 认 同 度 与 我 们 在 第 二 章 所 设 定 的 几 项 标 准 相 吻 合 ， 而 对 于 TOWNHOUSE 所存在的问题，消费者的认识亦比较准确：楼间距小，私密性差；集中绿地少；所处地段偏远；配套 设施较差。对 于 打 算 购 买 的 住 宅 面 积 ，以 150m2 180m2为 主 ，180m2 220m2 次 之 ，从 此 可 以 看 出 ，对 于 TOWNHOUSE 的 拥 趸 者 而 言 ，渴 望 享 受 低 密 度 的 居 住 品 质 ，但 由 于 经 济 状 况 所 限 ，大 户 型 市 场 并 不 被 看 好 ：选 择 150m2 180m2的 占 40%，选

19、择 180m2 220m2 的 占 32%，选 B户型-225 平米、263平米、310平米 20m2 250m2 的 占 16%， 选 择 250m2 300m2 的 占 4%， 选 择 300 m2 以 上 的 占 8%。 这 与 我 们 对 于 一 栋 洋 房 （ 主 力 户 型 m2）、时 代 庄 园 （ 主 力 户 型 m2/ m2/ m2）、 翡 翠 城 （ 主 力 户 型 m2/ m2/ m2）、 康 城 （ 主 力 户 型 B 户 型 - 225 m2） 等 项 目的调查结果是相吻合的。购 买 TOWNHOUSE 的 人 群 所 能 承 受 的 总 价 款 集 中 于 100

20、万 150 万 之 间 ， 且 绝 大 多 数 选 择 贷 款 购 房 ： 选 择 总 价 100 万 150 万 的 人 群 占 56%。选 择 150 万 200 万 的 占 33%，200 万 250 万 的 占 11%；选择 按 揭 购 房 的 占 80%， 全 款 购 房 的 占 20%， 与 我 们 对 其 他 联 排 别 墅 及 独 栋 别 墅 项 目 的 调 查 基 本 相 合 。对 于 建 筑 风 格 ，欣 赏 北 美 风 格 的 占 主 流 地 位 ，对 于 我 们 项 目 而 言 相 对 有 利 ， 但 同 时 对 于 国 外 别 墅 并 不 盲 目 推 崇 ， 说 明 消 费 者 对 于 国 内 优 秀 项 目 亦 有 较 高 的 认 同 感 ： 选择北美风格的占 44%，欧洲古典式的占 28%，中 国传统式的占 20%，强现代感式的占 12%，澳洲风格的占 4%；认