第三部分：开发营销战略

1、欢迎光临！请您指导！8/24/20221 市场营销基础 （实用版） (三)8/24/20222开发营销战略8/24/20223目录营销提供物的差异化与定位；开发新产品；管理生命周期战略；为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略；8/24/20224营销提供物的8/24/20225营销格言 在你没有把握赢得此战役之前，千万不要进入战场。 佚名 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。 佚名 8/24/20226顾客价值包 公司为了竞争，应不断地对其市场供应物进行差异化，推出价值包（为忠诚的顾客设想新的保证、特别的奖励、新的合适感和享受，等等）。 但

2、，一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿，结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。 因此，公司需要不推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。顾客导向的公司应开发一个超过顾客期望的价值包方案。步骤： 1、确定顾客价值模型：针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 2、建立顾客价值层级层次：把每个因素分为4组-基本、期望、欲望、出乎意料。 3、对顾客价值包进行决策：挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验后，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。8/24/20227竞争性差异化的工具8/24/20228波士顿竞争优势矩阵强度行业专业

3、化行业僵化行业裂化行业获得竞争优势的规模大 多 小 少获得竞争优势途径的数目8/24/20229差异化变量8/24/202210开发定位战略8/24/202211有效差异化的原则并非所有商品差异化都是有意义的或是有价值的；并非每一种差异都是一种差异化工具；每一种差异都可能增加公司成本，也可能增加顾客利益。有效差异化的7项原则： 重要性：能向相当数量的顾客让渡较高价值的利益； 明晰性：其它公司没有，或本公司以一种突出、明显方式提供； 优越性：明显优于通过其它途径获得的利益； 可沟通性：可以沟通，买主看得见； 不易模仿性：竞争者难以模仿； 可支付性：买主有能力支付该差异化； 盈利性：公司将通过该差

4、异获利。8/24/202212每个企业都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异。换言之，公司应制定一个重点定位战略。定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。为了突出定位重点，要求公司决定向目标顾客： 推出多少差异； 推出哪些差异。 8/24/202213推出多少差异罗斯里弗认为：一家公司应该为每一种产品制定一个独特销售主张（USP），并盯住这一定位。里斯、特劳特也喜欢一种长期的定位策略。每一种产品应选择一个属性，并使其成为这一属性方面原第一名： 因为：顾客更倾向于记住第一名，尤其是在一个信息爆炸的社会。 大多数公司促销的第一名定位

5、是最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最高的价值以及最先进的技术等 。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。8/24/202214如果有两家或更多公司在同样的属性上都声称是最好的，公司也可以试一下双重利益定位。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。如：VOLVO（沃尔沃）汽车将其汽车定位为“最安全”和最耐用。所幸的是，这两项利益是可以兼容的，因为通常一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。推出三重利益定位也不乏成功之例：有一种牙膏声称可提供3种利益：防蛀、爽口和增白。公司发明了一种同时可挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信确实产

6、品具有此三种利益。然而，当公司为产品推出较多的优越性时，可能变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。8/24/202215一般而言，公司必须避免下述4种主要的定位错误： 定位过低：产品只有一个模糊的印象，买主感觉不到特别之处。 定位过高：买主对产品了解得十分有限。 定位混乱：主题太多或定位太频繁。 定位怀疑：顾客很难相信品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 7种寻找市场定位的方法： 属性定位： 利益定位： 使用/应用定位： 使用人定位： 竞争者定位： 产品类目定位： 质量/价格定位：8/24/202216推出哪种差异竞争优势选择方法 （1）竞争优势（2）公司现状（3）竞争者现状（4

7、）改进现状的重要性（5）能力和速度（6）竞争者能力（7）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资8/24/202217传播公司的定位8/24/202218 公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播！8/24/202219开发新产品8/24/202220营销格言 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 -马赛罗伊布加8/24/202221由于： 公司要保持或提高将来的销售额； 顾客需要新产品； 竞争者会尽最大努力提供给顾客新产品。 所以，每个公司都要不断地开发新产品。公司获得产品的2种途径：收购或新产品开发。

8、收购的3种形式： 购买另一家公司； 购买许可权； 购买特许经营权。 新产品的6种类型： 新问世产品（开创新市场的产品）； 新产品线（公司首次建立市场新品）； 现行产品线的增补品； 现行产品线的改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位（现行产品进入新市场）； 成本减少。8/24/202222所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世产品（对公司和市场来说都是新的）。 这些产品包含了非常高的风险。 但，如果公司开发成功，新产品能大大提高公司的地位。大多数公司实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。 在索尼公司，80%以上的新产品活动是修正其现有产品。 新产品开发是

9、公司将来生命的源泉。8/24/202223新产品开发的挑战8/24/202224新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为80%。新产品高失败率的原因： 高层经理不顾调研否定报告，强力推行他喜欢的产品构思.; 创意虽好，但过高估计市场规模； 没人能过到实际产品的设计要求； 定位错误； 开发成本高于预计； 竞争者反击力度超出事先估计。其它因素： 构思缺乏； 细分成碎片的市场； 社会与政府限制； 开发代价过高； 资本短缺； 开发完成时间缩短； 成功产品的生命期缩短，收不回投资。8/24/202225确保新产品开发成功的因素: 1、独特的产品优势：更高质量、新性能、高使用价值。 相

10、对竞争者： 有更高优势的产品成功率98%； 较占优势者成功率58%； 稍占优势者成功率18%。 2、产品在开发前已明确定义产品的概念：这样，公司在操作上就可以仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。 3、技术与营销的协同性：在开发阶段执行高工作质量和研究市场吸引力。8/24/202226有效的组织安排8/24/202227新产品开发组织是否有效，取决于企业高层管理者。高层管理者必须： 规定重要的业务领域和产品种类； 对可接受的新产品构思必须建立明确的标准； 决定新产品开发需用多少预算支出。常见的新产品开发组织结构的处理方法： 产品经理： 新产品经理： 新产品委员会： 新产品部： 新产品开发组

11、：8/24/202228管理新产品开发过程8/24/202229新产品开发决策过程（8个阶段）在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找构思识别：1、公司要素2、它们的比重发展不同的产品概念放弃8商品化购买设备全面投产和分销4营销战略计划：价格分销促销3概念发展和测试2创意筛选5商业分析准备：市场分析；成本分析6产品开发7市场试销运作：工程测试；消费者偏好测试；品牌设计；包装设计。进行有限生产准备广告1创意产生构思反馈到开发？改造产品和营销方案？制订未来计划是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 否否否否否否否否否否8/24/202230创意产生8/24/202231创意来源： 顾客需求和欲望；

12、公司的科学家、工程师、设计师和其它员工； 监视竞争者的产品和服务； 销售代表和经销同； 高层管理者； 其它：发明家、专利代理人、大学、商业实验室、行业顾问、广告代理商、营销研究公司、工业出版物。8/24/202232创意产生的技术： 属性一览表法：先列出现有产品的主要属性，对每属性进行修改，以发现改进后的产品； 引申关系法：将几个不同的物体排列出来，考虑每一物体与其它物体之间的关系； 物型分析法：辨认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系； 需要/问题分析：向消费者提问需要、问题和创意； 头脑风暴法：激发座谈小组成员的创造想象力； 提喻法：不急于下结论太快，使相当多的观点能足够展开。把问题

13、规定得广泛点，使讨论小组得不到关于某个问题的暗示。8/24/202233创意筛选8/24/202234在筛选阶段，公司应避免两种错误：误舍错误：对某一有缺点，但能改正的好创意轻易放弃。误用错误：容许一个错误的创意投入开发和商品化。 3种类型： 1、产品的绝对失败：损失金钱甚至连变动成本都收不回来。 2、产品的部分失败：销售额可以收回全部的变动成本和部分固定成本。 3、产品的相对失败：能产生一定利润，但低于正常的投资报酬率。8/24/202235 在新产品创意的发展过程中，需要不断地结它的总成功率进行评价： 一般公式：总成功率=技术完成率在技术完成率确定后的商业化率在商业化率确定后的经济成功率8

14、/24/202236概念的发展与测试8/24/202237产品创意经筛选后发展成产品概念。 产品创意：希望提供给市场的一个可能的产品的设想。 产品概念：用有意义的消费者术语精心表述的构思。 产品印象：消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。概念测试需要和合适的目标消费者小组一趣测试产品概念。 用文字或图形描述足够； 概念测试与最后的产品形状越近似，可靠性就越高；8/24/202238把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前。要求消费者回答问题：8/24/202239营销战略开发8/24/202240 测试后，必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划，这个营销战略计划将在以后的发展阶段不

15、断完善。 此计划包括3个部分： 第一部分： 描述目标市场的规模、结构和行为； 计划产品的定位和销售量； 市场份额； 开头几年的利润目标。 第二部分： 描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算。 第三部分： 描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。8/24/202241商业分析8/24/202242商业分析就是要估计总销售量、成本和利润：估计总销售量：估计成本和利润： 最简单的方法：保本分析法（估算出销售多少产品才能在所定的价格和成本结构上得以平衡）。 最复杂的方法：风险分析法（在一个假定的营销环境的计划工作和营销战略下，对一个影响盈利率的不确定的变量进行乐观、悲观和最

16、可能3种估计，计算机模拟各种可能的结果，并计算出显示可能报酬率的范围和它们报酬率的概率分布）。8/24/202243产品开发8/24/202244如果产品概念通过了商业测试，就移至研究开发部或工程部，把它发展成实体产品。 研究与开发部将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式，它希望能找到满足下列标准的一种产品原型： 消费者觉得是产品概念说明书中关键属性的具体体现； 在正常使用和正常条件下，该原型安全地执行其功能； 该原型能够在预算的制造成本下生产出来。开发和制造一个成功的原型现在使用先进的电脑技术-电脑辅助设计（CAD）和电脑辅助制造（CAM）。产品原型准备好后，必须经过严格的功能测试和消费者

17、测试： 功能测试：在实验室和现场条件下进行； 消费者测试：可采用多种形式。（以下详述）8/24/202245市场测试8/24/202246市场测试的数量： 一方面受到投资成本和风险的影响； 另一方面也受到时间压力和研究成本的影响。高投资/风险的产品值得进行市场测试，以防止铸成错误；且测试成本将在项目本身占微不足道的比例。消费品市场的测试方法： 销售波研究； 模拟市场研究； 控制测试营销； 测试市场。行业市场测试方法： 阿尔法测试： 贝他测试： 贸易展览会： 分销商的陈列室。8/24/202247商品化8/24/202248何时（时间性）： 首先进入；平行进入；后期进入。何地（地理战略）：给谁（

18、目标市场预测）：（最有希望购买者） 早期使用者；大用户； 舆论带头人；接触成本不高。用什么方法（导入市场战略）： 关键路线排序（CPS）：要求设计一张表示同时发生和有次序的活动，这些活动对于产品的推动都是会发生的。通过估计每项活动的时间，计划估计全部活动的时间。在关键路线上，任何一项活动的推迟会影响整个项目。如果该产品必须提早推出，计划员就要研究最短的关键路径和寻找减少时间的方法。8/24/202249消费者采用过程8/24/202250发展新产品采用者的5个阶段知晓 兴趣 评价 试用 采用 8/24/202251影响采用过程的因素采用者类型采用者类型在购买者中占比购买特点创新者2.5% 愿意

19、冒风险试用新产品.早期采用者13.5% 非常仔细地试用新创意.他们被尊敬所支配，是社会上的意见带头人.早期多数者34% 态度慎重，虽不是意见带头人，但比一般人先采用新创意。晚期多数者34% 持怀疑观点，要等到大多数人都已试用后才采用新创意。落后者16% 怀疑任何变革，受传统束缚，只有在创新的自身变为传统事物后才会采用。8/24/202252创新的自身特征对采用率的影响（五个影响因素）： 创新的相对优点； 创新的一致性； 创新的复杂性； 创新的可分性； 创新的传播性。其它影响因素： 初始成本； 运行成本； 风险； 不确定性； 科学可靠性； 社会的赞许：8/24/202253管理8/24/2022

20、54营销格言 大公司成功的秘密在于，当人们还在使用它的产品时，公司已经着手淘汰它们。 比尔盖茨8/24/202255产品生命周期8/24/202256产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，PLC）产品有一个生命周期是说4件事： 1、产品有一个有限的生命； 2、产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对 销售者提出了不同的挑战； 3、在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 4、在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。8/24/202257产品生命周期的四个阶段：8/24/202258销售与利润的生命周期销售 销售和利润导入 成长 成熟

21、衰退利润 8/24/202259标明每个阶段的起点和终点是困难的。这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化作为区分点。营销者必须审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。公司必须对各个阶段的时间长度进行定期审查。激烈的竞争导致了产品生命周期的时间缩短，这意味着产品必须在较短时间内取得利润。8/24/202260产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品生命周期概念能用于分析： 一个产品种类（酒） 一种产品形式（啤酒） 一个产品（苦瓜啤酒） 一个品牌（青岛）8/24/202261产品生命周期的其它形态销售量销售量销售量时间时间时间“成长衰退成熟”形 模 型“循环再循环”形 模 型“扇”形模型

22、小型厨房设备电动刀具新药尼龙：因为发现了新的产品特征用途、用户8/24/202262特殊的生命周期1：风格风格：是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。 例如：衣着（正式、便服、奇装异服）； 艺术（现实的、超现实的、抽象的）。一旦一种风格形成后，它会维持许多世代，在此期间，时而风行，时而衰落。销售量时间8/24/202263特殊的生命周期2：流行流行：在既定的领域里当前被接受的一种风格。 例如：打击音乐流行经历四个阶段： 1、区分阶段 2、模仿阶段 3、大量流行阶段 4、衰退阶段 因此，流行品趋向于缓慢地成长，暂时地保持流行，并缓慢地衰退。流行的周期长度很难预测。销售量时间

23、8/24/202264特殊的生命周期3：流行时潮：是快速进入公众眼睛的流行，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后又迅速地衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。外表经常表现为新奇或善变。例如：纹身。销售量时间8/24/202265在产品生命周期中的营销战略8/24/202266导入阶段导入阶段的特点：销售量小、分销和促销费用高、亏损或低盈利。高水平的促销导致促销费用占销售额的比例高，以达到： 1、告诉消费者新或他们所不知道的产品； 2、引导他们试用产品； 3、使产品通过零售网点分销。目标通常是最迫切的购买者，特别是高收入阶层，其价格偏高的原因是： 1、产量低，导致成本提高； 2、

24、生产上的技术问题可能还没有全部掌握； 3、需要高毛利支持必需的销售促销费用。8/24/202267导入阶段的营销战略只考虑价格与促销两种营销变量时，新品在导入期有如下四种营销战略：快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高 低价格高 低8/24/202268导入阶段的营销战略比较8/24/202269成长阶段成长阶段的标志：销售迅速增长。特点： 早期采用者喜欢该产品； 其它消费者开始追随； 有大规模生产和利润机会，新的竞争者进入； 价格不变或略有下降； 促销费用占销售额的比例不断下降； 增长速度由原来的加速上升转变为减速上升。利润增加的原因： 1、促销成本被大量的销售额所分担； 2

25、、随着生产经验的增加，单位产品制造成本比价格下降得更快。在成长阶段面临着选择：提高市场份额？当前高利润？成长阶段的营销战略：后述。8/24/202270成熟阶段进入成熟阶段持标志：销售成长率在到达某一点后步伐放慢。特点：本阶段的持续期长于前两个阶段，并给营销管理者带来最难以对付的挑战；成熟阶段可分为3个时期： 成长中的成熟：由于分销饱和而造成销售成长率开始下降；虽有一些落后的购买者进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。 稳定中的成熟：市场已饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。大多功能数潜在的消费者已试用过，而未来的销售正受到人口成长重置需求的抑制。 衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾

26、客也开始向其它产品向替代品转向。 在成熟阶段，许多公司会放弃它们的弱势产品，把资金投入到更有获利能力的产品和新产品，这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。8/24/202271 营销人员应有系统地考虑市场、产品和营销组合，改进公司战略。 市场改进（扩大使用人数量和扩大每个人的使用）： 扩大使用人数量： 转变非使用人；进入新的细分市场； 争取竞争对手的顾客。 扩大每个人的使用率： 增加使用次数；增加每个场合的使用量；新的或更多种类用途。 产品改进（改进产品特性以刺激销售）： 质量改进；特点改进；式样改进。 营销组合改进： 价格；分销；广告；人员销售；服务。8/24/202272衰

27、退阶段销售衰退的原因：技术进步、消费者口味改变、竞争加剧等引起产能过剩、削价竞争和利润受侵。可惜的是，大多数公司未能制定出一种周密思考的政策，以处理已经老化的产品。继续经营一种疲软产品对公司来说代价极大： 无法回收的管理费和利润； 不相称地消耗管理层的时间； 频繁地调整价格和存货； 花费昂贵的时间生产少量产品； 广告和推销队伍的努力； 不合时宜地引起顾客疑惧； 延误积极寻找替换品的工作； 使产品组合失去平衡，延长了“昨天的生计产品”和缩短了“天的生计产品”； 压低了目前的获利能力，削弱了公司在未来的根基。8/24/202273衰退阶段“收割”和“放弃”的选择公司必须认真考虑对衰退的业务是收割还

28、是放弃。收割：一方面要求尽量维持销量，另一方面从一种产品或一项业务中逐渐减少成本。 公司可采取措施减少开支，逐渐退出这项业务。但不能泄露给顾客、竞争者和员工； 公司如果决定放弃 一项业务，首先可以寻找一个买主，此时，公司应设法加强业务的吸引力，而不是削弱它。 要成功地塑或使成熟产品年轻化，必须使处于下降通道的老产品价值增加：（五个步骤） 1、确定产品被放弃或销量下降的原因； 2、检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性； 3、检查产品的名称与顾客传播的情况； 4、探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对手在那个潜在市场的优势和劣势； 5、发现对顾客可能增加的价值。 8/24/202274放弃

29、： 当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。 如果这种产品有强大的分销能力，并且声誉卓著，公司也许可能将它售给其它公司； 如果公司找不到买方，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌；同时，必须决定为从前的顾客保留多少部件库存量和维修服务。8/24/202275产品生命周期概念的归纳和评论8/24/202276产品生命周期特性归纳8/24/202277产品生命周期评论（一）作为一个计划工具，产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出公司应该实行的可供选择的主要营销战略。作为一个控制工具，产品生命周期概念使公司能在产品性能上与过去类似产品作一对比。作为一个预测工具，因为销售历史存在着各种不同的形式，以及产品各个阶段的持续期也各不相同，因此产品生命周期概念的用处较