中国私人诊所运营模式解析

1、中国私人诊所运营模式解析市场的法则就是大浪淘沙，优胜劣汰。随着公立医院的改革不断深化，非公立医疗机构的未来，不仅在高端专科，同时在广阔的基层社区，尤其在健康服务与管理、大数据和AI、人工智能及互联网和移动医疗等领域，都将迎来巨大的发展空间。这一切都充分体现了非公立医疗机构的明显发展优势，与公立医院形成了鲜明的差异互补。比如日本，大多数医院是私立医院，一共有9000多家，而公立医院只有1800多家。而诊所更多，一般诊所超过9.8万家，牙科诊所近6.8万家，几乎都是私人开办。过去，日本也曾出现过患者全部集中到大型公立医院的“看病难”现象，而现在，“有病先去诊所”已经成了大多数日本人的常识。1994

2、年，日本政府修改了医疗法，推出一项旨在将患者从大型医院向小型诊所分流的制度，规定原则上如果患者没有诊所医生出具的介绍信直接到大型医院就诊，就要缴纳一定的费用，甚至被院方拒绝。这项制度推出后，彻底改变了大医院人满为患的现象。我国非公立医疗事业迎来了大好发展时期。据国家卫生健康委员会的统计数据显示，2010年以来，我国非公立医疗机构数量平均复合增长率保持在15%左右。截至2017年8月底，我国非公立医疗机构总数达到44.6万余家，占全国医疗机构总数的45%。到今年底，我国非公立医院数量将会占到全国医院总数的70%以上。据统计，2016年我国健康产业规模为3万亿元，2017年为4.9万亿元。预计到2

3、021年，年均复合增长将接近30%，医疗健康行业所蕴藏的市场机会前所未有。这对社会办医来说，无疑提供了“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的广阔前景。2015年9月，国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见中，明确指出“大力推进社会办医，简化个体行医准入审批程序，鼓励符合条件的医师开办个体诊所，就地就近为基层群众服务；探索个体诊所开展签约服务”，被认为是诊所进入爆发期的政策风口。按照国家卫计委最新统计数据，截至2016年4月份，全国诊所的数量将近19.8万家。业内分析认为，这个数据仅仅恢复到2007年底的水平，中国诊所至少还有10万家的缺口。不难预见的是：今后由医生主导创办的医院、诊所、日间手术中

4、心等医疗机构将快速涌现，并将在医疗市场拥有非常重要的地位。当前，面对医疗服务市场激烈的竞争，从“如何得到销售”转型到“客户的终身价值”的转变，从抢攻市场占有率转变为争取到客户满意率，各类医疗机构正面临着前所未有的考验，机遇和挑战并存。回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程，管理者也许已经意识到生存和发展的危机，但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着诊所的发展和建设，禁锢管理者的思维。从现实的视角来看，追求发展的各级诊所，在市场竞争的激流中，如何营建专业个性化服务体系，探索潜在客户终身价值的管理，延长诊所与服务的生命线已成为新时代面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多民营医院和诊

5、所折乾沉沙，一撅不振，消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差。但是，仍旧有个别品牌诊所奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场的份额，经久而不衰。为什么？以“客户满意”为经营焦点和竞争利器！事实上，用诊所理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明智诊所在宣传中营销策略的首选。不久前，我应邀在浙江大学讲授的互联网时代诊所如何提高市场竞争力实战课程，颇受社会各界欢迎和好评。很显然，诊所要积极应对时代的变化，要有崭新的格局和思路，盘活资源，在改良、改革、改善上多下功夫，强化自身的系统自我造血机制，因为一套完整

6、的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级诊所做好营销的几种方法。一、做好战略定位现在，诊所正经历从机会导向转向战略导向的系统变革期，因此，愈来愈多的诊所开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，而一改以往注重内功忽略营销的做法。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医疗投资热。一些医院从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系，注重信任和理解在双方沟通中的情感效应，以及

7、人文关怀所体现的多元价值文化，无不表露这样一种信息，面对市场经济，只有在变革中求活，在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看，众多诊所如何准确定位，塑造品牌，提升形象，已成为战略层面上如何结合诊所实际，整合优势资源，根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。不是吗，当前一些诊所，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，诊所的营销，作为特定的组织形式，如何让患者的需求得到充分的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求

8、等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。众所周知，诊所的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面，是诊所综合素质的体现。诊所的市场营销其灵魂应该是两个字，一是“参”，客户参与诊所业务经营，特别要在互动中给予客户良好的体验二是“感”，客户深受感动，诊所提供的产品和服务打动人心超出预期，使客户大为感动。但是今天很多诊所，无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处，诊所的综合素质很难突显，更谈不上有多多大的品牌认知了，这是诊所普遍存在的第一个错，也是诊所不容忽视的短板。诊所必须从现在起，在深化市场化取向方面应该做出变革，这主要表现在两个方面：一是外部市场化，激活客户，以客户为中心

9、经营诊所，为客户创造最好的价值，特别是解决客户的“痛点”；二是内部市场化，激活员工，以员工为主体经营诊所，建立小团队的经营机制，以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高诊所创造用户价值的能力，提高员工自主创造价值的能力。如今，在市场经济体制下运营的现代运营管理，对诊所管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、个性化、定制化的管理模式取代，尤其是当下需求升级，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引别人的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的诊所管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督

10、机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使诊所管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和个性化，必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保诊所的各种规划、计划的落实，从而达到诊所可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。只有做到诊所的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本之木。二、抓好品牌建设诊所品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌黏性。面对新形势和复杂的局面，诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准诊所的定位，制定发展计划，以医疗市场服务为导

11、向，创造新的优势，逐步增加诊所的竞争实力，在竞争中求生存和发展。作为诊所品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对诊所的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的20家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法；具有疑难疾病的解决能力；拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社

12、会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立诊所良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对诊所的现有资源和外部环境进行研究，根据诊所所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务意识，强化服务理念。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式，即微笑（smi

13、le）、专业（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务，不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。1、左右消费者感知服务质量的四大差距当前，诊所服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着客户的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。差距1：客户对服务的期望与服务提供者认知之间的差距差距2：服务提供者对客户期望的认知与服务质量规范之间的差距。差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。差距4：

14、服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。2、服务质量评估的标准服务质量的评估是诊所对客户感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关，代表了职能质量。3、服务质量评估的方法医院服务质量评估一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：第一步测定客户的预期服务质量第二步测定客户的感知服务质量第三步确定服务质量，即服务质量=预期服务质量-感知服务质量由于

15、服务营销涵盖的范围过于广泛，涉及的因素过于复杂，尤其是人的因素，更为准确地说是主观因素，使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。随着社会发展，人们生活水平的提高，人们健康的理念发生了变化：一是健康意识增强；二是为了健康，人们对医疗服务提出了更高的要求标准。然而，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求而诊所要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功，同时还要根据诊所的实际情况做到以下几点：1、就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。2、采取个性化定制化服务。因人而异，提供不同的服务。3、患者至上。诊所的服务流程必须充分考虑病人的利益，优化流程，为

16、病人提供方便、安全的人性化医疗服务。4、实现医疗、保健、康复、健康教育、防病5位一体的服务模式，以预防为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育，延伸预防保健的服务内容。总之，新形势下诊所的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要一些知名外脑和诊所共同去研究和思考。诊所本身必须以新的姿态去积极探索，找到一条适应市场经济可持续发展的长效诊所服务机制。著名品牌营销专家于斐老师指出，知己知彼，百战百胜。无论什么行业，每家诊所每天都有客户流失；而对于诊所来说，挖掘新的客户所花费的成本要比留住老客户的成本要高出3-4倍。有家诊所常客部负责人介绍，诊所常客部对消

17、费者的调查访问是重复性、全面性，常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性行业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体，了解到患者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的服务渠道、活动方式和广告等，分析出消费心理，为诊所常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。诊所明白，在花费各种心思找来新客户的同时，更应加强对不断流失的老客户的情感维系。著名品牌营销专家于斐老师认为，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%100%以上，这方面，以华南某肿瘤医疗诊所为例，

18、通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。包括，设立区域肿瘤监测和检查中心，缩短患者与医院的物理距离；和各地医院、医疗机构合作，提高合作机构的监测能力和手段，在向合作方让渡相关利益的同时，获得患者源的共享；通过与患者和家庭保持良好的医患关系，建立长期的信任，通过患者推荐等方式，通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者；通过与政府健康部门合作，获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权，积极配合后续的医疗服务。同时，通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更

19、多的接触通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了诊所创造的价值、品牌资产能否得现。因此，诊所品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是诊所持续发展的前提条件。品牌资产实际上是诊所的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：第一，建立医院品牌认知；第二，赋予医院品牌内涵

20、；第三，建立医院品牌回应；第四，建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。由此可见，在提供优质产品的同时，向消费者提供更加实惠的服务，已成为同行业市场竞争的新焦点；注重研究患者的服务需求，及时地为患者提供满意的服务，成为诊所在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。随着医疗改革的一步步进行，医疗机构之间的竞争愈演愈烈，尤其是个体诊所，如何抓住时机不断提升自己的品牌形象，并以此为发展契机，对诊所的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公众推广诊所的服务精神发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。三、找好商业模式在激烈的医疗市场竞争中，诊

21、所除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与诊所管理的全过程，改变以往“病人来诊所是看病，诊所对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化诊所建设和管理的重要课题。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在健康报上发表过办诊所，创造自己的商业模式，其中就指出，诊所要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。有不少诊所

22、，运营以后花费了大量人力、物力、财力却没有找到自身的商业模式，说明格局和思路上尚有不足部分互联网时代下的诊所商业模式，内容生产能力将成为诊所安身立命的根本，而建立以内容为核心的营销模式，将是诊所迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行服务功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。哈佛商学院教授克莱顿?克里斯滕森认为，商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节第一，你能给客户带来什么价值？第二，给客户带来价值之后你怎么赚钱？第三，你有什么资源和能力实现前两点？第四，你如何实现前两

23、点？因此，商业模式是一个整体、系统的概念，是诊所把资金流、服务流、信息流高度整合，形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统，通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化，同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。诊所要想活得好，首先必须活法好！著名品牌营销专家于斐老师认为，诊所需要把客户当人看，学会搞3P关系（PersonalizedProfessionalPublicRelations,个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过故事去勾引，通过内容去放电，始终如一坚持个性化服务核心价值主张。同时，就诊所而言，必须构建生态圈价值链，而且越快越好。

24、然而对于大多数诊所而言，当你不具备构建生态的条件时，那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源，瞄准特定核心人群，充分发掘用户的痛点，塑造产品的价值个性，不断的提升客户的专业认知，让每个客户都成为朋友和亲人，创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户，从经营客户到经营社群，以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后，就具备横向纵向整合价值链，搭建平台的资本。在速度制胜的时代，诊所必须快速将产品和服务投向市场，通过客户的广泛参与和反馈，不断修改完善产品和服务，实现产品的快速迭代，进而日臻完美。四、提升策划能力在现阶段，任何一家诊所，如果没有市场意识，缺乏营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失

25、掉原本拥有的良好资源。因此，诊所应该培养全体员工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求，通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通，同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立诊所的服务形象，树立品牌形象，营造诊所良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、培养和培育消费需求，就诊所来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者心智空间，离开营销策

26、划是万万不行的。策划的核心是确定诊所战略规划，并根据定位发展战术营销。战略规划要求诊所明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定诊所的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的诊所规划。在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，推广等基本策略都可以迎刃而解。如今有越来越多的诊所，已经意识到了在当前的竞争形势下，宣传策划对聚拢人气的重要性。然而，目前高达35的诊所在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力难以奏效。过去诊所要做广告，可选择的广告载体很有限，电视、广播、报纸、杂志、

27、户外广告等。当互联网，尤其是移动互联网时代的来临，广告宣传渠道大大拓展，微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让诊所选择性更多，而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费，在社区中寻找忠实粉丝，然后用口碑营销方式，一传十、十传百发展起来的。现实中，有不少诊所的宣传文案粗制滥造，说不到点子的事情常有，很多诊所没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也常常是不到位，大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”，投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放，怎么会有效果？在当前白热化的市场竞争局面下，各级诊所如何通

28、过策划来规划自己的经营路线，提出与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为诊所管理者的重要事情，而这也是使诊所在竞争中脱颖而出的诀窍。如果诊所不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系，想从病人口袋里掏钱，门也没有。因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。随着宏观经济的增长，医疗保健制度的改善，医疗行业管理日趋规范化，作为个体诊所，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，诊所的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中，医患关系应该是最和谐的关系，因为双方有个共同的目标战胜疾病；

29、而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。营销大师菲利浦科特勒在国家营销一书中曾这样阐述：致力于自我营销的国家，必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医院营销来说，同样是这个道理，向患者提供更加实惠服务，已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求，及时的为他们提供满意的服务，已成为诊所在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。在经济转型时期，个体诊所也时刻面临着竞争压力，对患者需求缺乏应变，在业务上没有人性化的设计，往往会在市场的风云变幻中被动挨打，著名品牌营销专家于斐老师指出，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与客户之间的互相依赖、互相满足的关系，同样面对日益严峻的市场竞争

30、，某家著名诊所的领头人这样感慨道：“赢得市场须先赢得消费者的心，在以消费为导向的今天，我们再不能停留在传统的营销策略中，而乐不思蜀，应有所突破，寻找新的长期发展之路。”同样，美国科特勒营销集团总裁科特勒说：“创造并留住客户是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新创意，留住靠质量、靠服务，而销售就是沟通桥梁。因此，我们所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠、Doubt怀疑），虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能延伸

31、对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对诊所和服务的认识，从而在诊所和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对诊所商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费群，延长诊所由品牌美誉度积淀带来的生命周期。四、搞好危机公关医患矛盾等引起的危险随时存在。如何正确对待危机？如何在危机发生之后正确的应对、化解危机，使危机的伤害程度降到最低?这已经成为当今诊所管理的重要课题。医疗行业不同于一般的行业，属于高危行业。在社会转型和经济结构调整的关键时期，各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷，甚至超出了人为的预期。如何在危机发生后有效地应对、化解和利用危机，使危机的破坏性减少到最低限度，并从危机中获得新生，成