大型活动策划与管理第七章活动赞助精选课件

1、第七章 活动赞助 本章强调了活动赞助金对大型活动的重要财政意义以及赞助方和大型活动主办方之间平等的互惠关系。案例一：世界经济论坛（达沃斯论坛）的赞助情况世界经济论坛经营的活动是商业运作的典范，赞助遍布论坛日常运行及活动操办的每个环节。除了会员会费外，合作伙伴的年度资金支持是也最主要资金来源，用于维持论坛本身的运转和发展。年会和区域高峰会的资金来源完全来源于会议收入本身，包括会议费和合作伙伴的赞助。合作伙伴赞助的范围包括宴会、会议茶歇的提供，交通和通信费用，部分会场费以及会场使用的投影仪、电脑和同声传译设备等大部分日常支出。案例二：第六届东亚运动会的赞助情况第六届东亚运动会首开天津市举办大型国际

2、性综合运动会之先河，具有规格高、规模大、持续时间长、综合性强、竞技水平高、赛场分布广等特点，成为各类赞助方赞助的焦点，也成为企业品牌的秀场。多家企业作为赞助商提供了资金、产品和服务赞助。诸多企业提供了50辆中巴车作为指定用车，天津市浩物机电汽车贸易有限公司提供400辆用车。天津航空有限责任公司赞助“东亚运动会号”飞机。中国人民财产保险股份有限公司为各类参与人员、财产提供全方位保险服务，承担约220亿元风险保障。三星（中国）投资有限公司、天津可口可乐饮料有限公司也成为赞助合作伙伴。案例三：奥运会的赞助营销1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗思开源节流，开辟了奥运会赞助营销之路，以赞助的方式将奥运会与商

3、业接轨，促进奥运会与一些商业品牌建立合作伙伴关系，并创造性地把竞争机制引入奥运会赞助之中，将赞助商的总数严格限制为34个，采取竞标的方式要求每个行业只吸收一家赞助商，以便最大限度地提高赞助价位，仅赞助一项就筹资14亿美元。奥林匹克全球合作伙伴计划“The Olympic Partner”（TOP），从全球范围内选择各行业内最著名的大公司作为国际奥委会的正式赞助商。 “TOP”计划以每4年一届的奥运会为一个周期，加入计划的这些商业伙伴和赞助商通过向国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会提供资金、产品、技术、服务、人力资源来支持和发展整个奥林匹克运动，而它们会获得在全球范围内使用奥

4、林匹克标志进行商业宣传的专有权利和在全球范围内提供某类产品、技术、服务的排他权利。 这种排他权利通过国际奥委会与各国（地区）奥委会和奥运会组委会签订协议的方式加以保障。 第六期“TOP”计划（20192019年）的奥林匹克全球合作伙伴包括：联想、可口可乐公司、源迅公司、美国恒康人寿保险公司、伊士曼柯达公司、麦当劳公司、松下电器产业株式会社、三星电子有限公司、斯沃琪集团有限公司等。 时至今日，赞助商已经参与到奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园建设、赛场产品提供等各个方面，赞助成为奥运会的主要财源之一。 第八期“TOP”计划（20192019年）的奥林匹克全球合作伙伴包括：三星、松下、宝洁、Visa、

5、麦当劳、欧米茄、可口可乐、通用电气、普利司通轮胎、陶氏化学和源讯集团。 每家赞助商向国际奥委会支付大约1亿欧元的费用。作为回报，赞助商也可以直接进行与奥运会相关联的广告宣传。奥运会的赞助级别一级：奥林匹克全球合作伙伴，10亿欧元；二级：“2019年里约奥运会官方赞助商”，直接向里约奥组委支付费用。除了汽车合作伙伴尼桑，其余大多为巴西当地的企业，涉及电信、金融服务、数据与内容服务、付费电视和物流服务等企业。三级：“2019年里约奥运会官方支持伙伴”，包括Cisco科技集团、Globo电视网络公司、南美航空集团等10家公司。还有30家企业为“2019年里约奥运会官方供应商”，包括耐克、微软等知名企

6、业。 里约奥组委所有的赞助收入达到10亿欧元。最著名的奥运赞助商有哪些sports./20190824/n465768943.shtml1. 可口可乐公司 从1928年开始就作为奥林匹克运动会最坚定和持久的合作伙伴。里约奥运会期间的社媒平台上，可口可乐使用了#THATS GOLD（此刻是金）的标签。2. 麦当劳公司麦当劳在1968年出现在冬奥会上。当时，在举办地法国的美国运动员由于吃不到熟悉的麦当劳汉堡而感到遗憾。于是，麦当劳就把汉堡送到了法国。从1976年起，麦当劳开始成为奥运会的官方赞助商。里约奥运会期间麦当劳的社媒标签是#Friends Win（没你不行）。 3. 斯沃琪/欧米茄 自19

7、32年的洛杉矶奥运会起，除了几次例外，斯沃琪集团（Swatch Group）一直是奥运会的计时合作伙伴。里约奥运会，出场的品牌是旗下的欧米茄品牌。每当产生新的世界纪录或简单地呈现时间时，欧米茄的品牌都会向全世界展现。从2019年起，斯沃琪集团也一直是国际奥委会的“全球奥运合作伙伴”。里约奥运会期间的社媒标签是#Omega Viva Rio（欧米茄为里约欢呼）。4. Visa 在奥运场馆内，消费者只能使用现金或Visa信用卡消费。1986年，Visa开始成为奥运顶级赞助商，并以奥运关键时刻的点播广告闻名，里约奥运会期间的社媒标签是#Team Visa（Visa之队）。奥运会能给赞助商带来什么这是

8、个有争议的话题。 可口可乐、麦当劳、Visa这样的奥运赞助商，通过体育场馆内的消费，就能带来直接的收入。 而运动服装生产商至多算是间接参与。一位阿 迪达斯的发言人说：“碰到世界杯、欧洲杯这样的大型足球赛事时，球衣的销量可能高达几百万件。而奥运会就完全是另外一回事了，在奥运会上获得全球关注对于品牌的意义更大。” 国际奥委会明确规定，在里约奥运会期间，所有非奥运赞助商的营销宣传是受限的，凡与奥运会相关的表达均不得用于广告材料或社媒内容中。 在政策保护下，许多赞助商针对里约奥运会开展各种营销活动。宝洁讲述了奥运选手与母亲之间的感人故事谢谢你，妈妈。松下电子与巴西足球明星内马尔拍摄了一则广告。Visa

9、支持了首次登上奥运舞台的难民代表队。可口可乐则集中关注脸书和推特等社媒营销工具，除了在电视、报纸等传统媒体上投放品味黄金时刻（Taste the golden feeling）的广告外，还增加了“社媒影响力人物”的营销活动。英国YouTube红人Jake Boys、加拿大时尚博客作家Allie Evans、澳大利亚明星兄妹科迪辛普森和艾莉辛普森都出现在可口可乐的广告中。他们共同的使命是向年轻人传递“此刻是金”的信息。可口可乐社媒代言人澳大利亚明星兄妹科迪辛普森和艾莉辛普森传递奥运圣火。赞助还出现在申办奥运会的过程中。2019年，IBM公司退出奥林匹克全球合作伙伴行列，联想公司看到了机会，意图通

10、过赞助北京申办奥运会进而进军国际市场，最终成为北京申奥活动的最大赞助商。2019年，联想公司成为奥林匹克全球合作伙伴。赞助奥运会为联想公司带来了丰厚的回报，在业务、品牌和企业文化上都有诸多收获，扩大了品牌国际影响力。农夫山泉也曾赞助北京申奥活动。日本在申办2020年奥运会的过程中，获得出资的赞助商多达21家。在受众注意力最为珍贵的时代，大型活动为赞助方提供了一个嵌入广告、加深与消费者互动的机会。赞助方通过赞助大型活动迅速提升品牌知名度。赞助科教文卫体等公益活动，彰显对社会责任的践行，有助于消费者对赞助商产生美好的联想。赞助娱乐、艺术、休闲活动有利于获得潜在消费者的认同和好感，拓展公共关系。体育

11、活动赞助炙手可热（观众多、媒体热衷报道），阿迪达斯热衷赞助世界杯足球赛等体育赛事。巡回音乐会也深受赞助方欢迎，德国大众公司于2019年成立大众汽车音乐基金，赞助世界一流的音乐会，通过商业色彩较淡的赞助营销来打动消费者。一、活动赞助的涵义 活动赞助是指某一机构无偿地为某一大型活动提供人力、财力、物力的支持以便获得一定商业回报或形象传播的行为。 活动赞助的形式既可以是为大型活动提供资金、物品支持，也可以为大型活动提供免费服务，比如报刊赞助商为大型活动提供免费的广告业务。 虽然赞助行为看似无偿，但是，赞助的实质是一种商业投资和市场行为，赞助方和大型活动主办方之间平等的互惠关系是赞助行为发生的前提。

12、赞助方期望借助大型活动的平台、影响力和社会效应获得展示或销售机会、进入特定目标市场、提高自身的形象和知名度、营造有利的发展空间。赞助方的名称、标志在活动场地及各类媒体中反复出现，加深了观众对赞助方及其品牌的印象。有些赞助机构具有非营利性，其赞助活动不以获利为目的，而在于帮助活动本身提升形象，而最终实现公益目的。潘利兹美洲豹俱乐部就是一家NPO，其赞助澳大利亚日活动的目的是提升社区的地位和影响。二、活动赞助回报的形式通过赞助同行业领域的专题活动获得潜在客户；通过赞助目的地的大型活动进入新的地区市场；通过赞助提倡某种生活方式，吸引潜在消费者；通过赞助区别于竞争者；通过与某一受欢迎的活动相联系来提高

13、品牌和产品的形象和认知度；通过赞助展示实力，重新获得消费者的信赖；通过赞助为分销商在活动现场展示产品、参加庆典赢得机会，建立或加强与分销商的联系；通过赞助获得产品销售的独家垄断权；通过赞助直接向活动参加者销售产品；通过赞助获得款待合作伙伴和高端客户的机会；通过赞助获得活动门票并用以对员工进行奖励，对员工关系和精神产生积极的影响、提升士气；通过赞助公益活动展示良好、负责任的形象，提升名望、增强抗压能力、抵御和反击不利言论；通过赞助加强与商界、媒体的伙伴关系。第六届东亚运组委会的市场开发部特别重视对赞助企业的回报。在宣传方面，电视、网络、报纸上都可以看到赞助企业的标识，组委会方面也给予了赞助商特别

14、待遇，包括开幕式登上主席台、组委会领导会见赞助商代表等。在比赛开始后的酒店接待、观赛服务、交通迎送、赛事冠名、奖杯颁发等方面也令来津的160 余名赞助商代表感觉非常满意，不少企业已经开始询问2019年全运会的赞助事宜。对于政府、慈善机构等公共部门而言，其赞助大型活动主要源于其对某项公益项目、公益主题或特殊群体的关注和帮助以及对拉动经济发展、完善基础设施、提高当地声望、凝聚社区共识等回报的期望。三、活动赞助的形式冠名赞助是指赞助方通过支付一定的资金而使其品牌名称成为某一活动名称的组成部分（通常为前缀）的行为。一般是独家的。联合赞助是指多个赞助方共同提供赞助。媒体赞助是指媒体赞助方为活动提供现金或

15、宣传等支持。产品或服务赞助。不对活动提供资金支持，而是提供人力资源、场地、设施、设备、食宿和安全保障，对活动降低成本和顺利运行同样至关重要。地方政府及其各个部门、电信公司、电脑公司、办公设备公司、公交公司、饮料公司、糖果公司、生活用品公司经常作为活动的产品或服务赞助方。“蒙牛超级女声”活动由内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司冠名赞助。“索尼杯全国大学生电子设计竞赛”由索尼公司冠名赞助。中国天津“银联杯”第十二届国际啤酒节由中国银联股份有限公司天津分公司冠名赞助。大型活动会对赞助方进行分级管理。奥运会的赞助方包括合作伙伴、赞助商、独家供应商/供应商三个不同的级别。不同级别的赞助方对奥运会贡献不同

16、，享有的权益回报也不同，具体体现在宣传媒介使用的范围和优先权、标志使用组合方式、吉祥物使用权、荣誉待遇、接待权益、识别计划等方面的差异。活动主办方需要有针对性地设计和提供赞助回报的具体形式并对其进行宣传，通过提供活动冠名权、活动指定用品权、特许销售权、标志使用权、活动转播权、产品展示权、活动广告机会、折扣或免费门票等权利和待遇而获得赞助。四、赞助方选择活动赞助所要考察的内容第一，在客户群方面，考察活动的参与者是否与赞助方的目标客户群相一致；第二，在展露潜力方面，考虑活动的持续时间、传播范围和传播效应是否能够满足本机构的要求；第三，在分销渠道方面，考虑自己的批发商、零售商和代理商是否会参加与赞助

17、有关的宣传活动并从中受益；第四，在竞争优势方面，考察活动项目的特殊性、优势和卖点以及其他赞助方的存在是否会影响自身的赞助效果。第五，在资源投入方面，考虑赞助活动所产生的人财物投入及其回报，极其关注赞助标的的数额；第六，在活动特点方面，考虑活动的声望及成熟度和社会认知度以及活动的主题是否与自身形象、品牌、产品和业务范围相匹配，以便引起公众共鸣；第七，在活动组织者的声望方面，考虑活动组织者的经验、能力、责任心、可靠性和回应性；第八，在娱乐与接待机会方面，考虑主办方是否会提供免费入场券以及贵宾招待专区用以接待客人，是否邀请名人、安排研讨会、聚会和娱乐活动。五、活动主办方寻求赞助所应审视的问题第一，活

18、动是否能为赞助方带来收益；第二，活动的利益相关者是否同意商业赞助；第三，潜在赞助方是否在业务范围、声誉和价值观上和活动主题相匹配；第四，活动主办方是否具有充足的推销赞助的资源。六、活动主办方如何寻找和接近赞助方第一步，仔细开展市场调查研究；第二步，分析潜在赞助方的各种情况（赞助政策、赞助经历、赞助习惯、形象和名望、近期的目标市场及其与活动本身的贴合之处、关键的决策人物）；第三步，提出赞助的方式和初步构想（赞助的水平、赞助方参与活动的程度、赞助收益、营销机会；第四步，跟进与潜在赞助方的沟通和协商，积极回应和满足赞助方的要求，争取达成合作；第五步，打造好活动，推进赞助方获得预期收益。七、活动赞助文案和表格（一）活动赞助策划书的内