市场营销学复习第七章-第八章

1、.：.；第七章目的市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差别性把某一产品或效力的整体市场划分为不同的子市场的过程。目的市场营销企业经过市场细清楚确了本人的目的市场，专门研讨其需求特点并针对其特点提供适当的产品或效力，制定一系列的营销措施和战略，实施有效的市场营销组合。市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的注重程度，为产品设计和塑造一定的个性或笼统，并经过一系列营销努力把这种个性或笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。重点问题一、消费者市场细分的根据地理环境要素。即按照消费者的地理环境来分析市场。人口和社会经济情况要素。人

2、口、社会经济情况要素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些详细工程。商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研讨不同的商品满足消费者的哪一类需求。购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感要素等方面断定不同的消费者群体。二、目的市场营销战略可供企业选择的目的市场战略主要有以下三种，这里对其特点和优缺陷作一个评价：、无选择性市场战略。即用一种商品一切消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此战略的企业把整个市场看成一个整体，不进展细分，或是在企业作了细分化的任务之后，决议把整个市场作为目的市场。

3、企业采取这种战略普通都是出于以下几点思索：第一，以为他所运营的商品对一切的消费者都是需求的。没有什么特点，是共同需求。第二，以为购买者之间虽然有差别，但是差别的程度很小。第三，用宽广的销售渠道和推销方式可以节约营销本钱。国际上运用无选择性市场战略最胜利的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用一样的战略。在推行这个战略当中，普通企业是推出单一的种类，开展单一的营销方案，来迎合宽广的消费者。、选择性市场战略。即以不同商品顺应不同消费者的需求。企业根据实践情况，按照市场划分的根据，把总体市场分成假设干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的战略，往往是种类多，

4、批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需求；另一方面假设一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性战略也有缺陷，就是本钱和销售费用要添加，所以在采用这种战略时企业必需慎重，要算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。、集中性市场战略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需求，是一个比较特殊的战略。采取这种集中性战略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目的市场。企业出于什么缘由来思索作出这样的决策呢?主要是思索要防止财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来

5、求得胜利。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。这种战略的优点是可以节省费用，可以集中精神创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行这种战略对企业来说要承当一些风险，由于选的市局面比较窄，把全部精神都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制定得不利，就能够失败。三、影响目的市场战略选择的要素三种目的市场战略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目的市场战略时，必需全面思索各种要素，权衡得失，慎重决策。需思索的要素主要有：、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源情况和营销才干等。普通地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原资料比较充足。那么，它就有条件采用

6、无选择性市场战略和选择性市场战略。反过来，假设没有这个实力，就适宜把力量集中起来专攻一个或两个市局面。普通地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场战略。、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差别性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销战略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适宜采取选择性或集中性战略。、市场差别性的大小。即市场能否“同质。假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，对应销刺激的反响也相近，那么可视为“同质市场，宜实行无选择性营销战略；反之，假设市场需求的差别性较大，那么为“异质市场，宜采用选择性或

7、集中性战略。、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和生长期较适宜于采用集中型市场战略或是无选择性市场战略，到了成熟期，普通适宜采用选择性市场战略和集中性战略。、竞争对手情况。普通来说，企业的目的营销战略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假设竞争对手采用的是无选择性市场战略，以一种产品来供应一切的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采用同一种战略就很难胜利，该当采用选择性或集中性市场战略。当竞争对手曾经采取了选择性营销战略，就不宜采用无选择性市场战略。当然，这些只是普通原那么，并没有固定方式，营销者在实际中应根据竞争双方的力量对比和市场详细情况灵敏抉择。四、市场定位的程序一个完好的

8、市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：调查了解竞争者为本人的产品设计的笼统和该产品在市场上或者说在消费者或用户的心目中实践所处的位置。调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为注重；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价规范，消费者或用户经过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或笼统。这项任务通常是在产品开发过程中完成的。设计、实施一系列旨在把产品个性与笼统传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改良营销组合，或者重新设计产品的位置。五、市场定位战略企业常用的市场定位战略主要有以下两种：、避强定位战略，是指企业力图防止与实力最强

9、或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使本人的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位战略可以使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种笼统，市场风险较小，胜利率较高。其缺陷主要是：避强往往意味着企业必需放弃某个最正确的市场位置，很能够使企业处于最差的市场位置。、迎头定位战略，是指企业根据本身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配位置的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使本人的产品进入与对手一样的市场位置。迎头定位能够引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因

10、此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓惊动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于到达树立市场笼统的目的。迎头定位要求企业必需是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第七章 市场营销产品概念产品是可以被顾客了解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品组合指企业制造或运营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业消费和经销的全部产品的构造。产品生命周期 为市场上产品的产生、开展和衰亡的过程在时间上的表现。新产品凡是消费者以为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。重点问题一、整体产品的概念及其重要意义西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三

11、层次实际。以为，市场营销产品该当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的本质层、产品的实体层和产品的延伸层。、产品的本质层 指的是产品可以给消费者带来的实践利益。或者说是指产品的功能和成效，是消费者购买产品的目的所在。、产品的实体层。这是产品的根底。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者经过本人的眼、耳、鼻、舌、身等觉得器官可以接触到、觉得到的有形部分。它包括产品的形状、外形、式样、商标、质量、包装、设计、风格、颜色等。、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加效力和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装

12、、技术指点、售后效力等。这种新的对产品的描画，有重要的意义：第一，它表达了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出如今市场上的能够引起留意、购买、运用或消费的某种东西。同时，提出效力也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完好的产品概念，提高企业的营销程度，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的情况，也取决于产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销战略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业战略有不同程度的影响。企业在思索整体效果的前提下，对不同层次、不同要素偏重程度确实定要与企业的营销战略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽开

13、展新产品的领域。改动产品一致体中的任何部分，都会在顾客心目中构成不同产品的印象。二、 产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场情况与企业采取的对策不同。、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟习，因此呈以下特点：消费不稳定，消费的批量较小；本钱比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品种类少；市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的留意和试用，

14、争取打通分销渠道，占领市场。详细战略主要有：要把主要精神放在处理人们对产品不认识或者说不熟习的问题上，要千方百计使人们熟习，使本人运营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩展对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承当较重的广告费用。利用现有产品辅助开展的方法，用名牌产品提携新产品。采取试用的方法。给运营产品的零售、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。、畅销阶段，又称生长期，指新产品经过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且翻开了销路。这一阶段的特点是：大批量消费运营，本钱降低，企业利润迅速添加；销量上升较快，普通讲价钱也有所提高

15、；消费同类产品的竞争者开场介入。在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺配备和各种公用设备全部投入消费线，发扬比较大的作用，销售量增长快，企业开场有较多的利润，随着更多的消费者运营者参与这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必需坚持良好的产质量量和效力质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的生长，企业可采取以下战略：扩展目的市场，积极开辟新的细分市场；广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；添加新的分销渠道或加强分销渠道。、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量消费并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段

16、。这一阶段的特点主要有：购买者普通较多；产品普及并日趋规范化；销售数量相对稳定；本钱低，产量大；消费同类产品企业之间在产质量量、花样、种类、规格、包装、本钱和效力等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于坚持既得利益和位置，而要积极进取，争取稳定市场份额，延伸产品市场寿命。详细战略主要有：千方百计稳定目的市场，坚持原有的消费者，同时使消费者“忠于某个产品；添加产品的系列，使产品多样化，添加花样、规格、档次、扩展目的市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改动广告宣传的重点和效力措施；要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍引见某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同

17、样的宣传稍有失误便会替他人花了广告费。同时，还要加强售后效力任务。这一阶段还有一个重要的义务，就是研制第二代产品，为产品的晋级换代做好预备。、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上曾经老化，不能顺应市场需求，市场上曾经有其他性能更好、价钱更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减形状；产品价钱显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，该当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作“光彩退役。有阅历的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻。“甩卖是“撤的一种，“撤还要讲究方法和战略。“转有几层意思：一是转移目的市场。二是转移产品的

18、用途。“攻指在“撤的同时采取进攻型战略，推出新产品是最典型的“攻。三、开发新产品的程序、提出目的，搜集“想象。新产品“想象主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、零售商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的任务主要有：寻觅“想象、鼓励“想象、完善想象等。、评核与挑选(过滤)。企业在决议采用哪一项想象作为开展方案时，首先得经过评核与挑选。进展评核与挑选普通应思索诸多方面的要素。营业分析(或称财务分析)。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算、估计新产品的销售量、本钱与利润，以及投资收益率等，判别它能否符合企业的目的。产品实体开发。进入开发阶段，要进展系统的任务(如编写阐明书、造出样品、对产品进展技术经济目的的研讨分析等)，即进展技术上的能够性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。制定