市场营销学复习范围(供中央电大直属学习中心使用)

1、.PAGE ：.；复习范围供中央电大直属学习中心运用 第一章 导论概念市场营销 是个人或组织经过发明并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。消费观念 即以消费为中心的企业运营指点思想，重点思索“能消费什么，把消费作为企业运营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产质量量的提高上，坚信只需企业能提高产品的质量，添加产品的功能便会顾客盈门，而不用讲究其它如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业运营指点思想，重点思索如何能卖出去，把销售作为企业运营活动的中心。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业运营指点

2、思想，重点思索消费者需求什么，把发现和满足消费者需求作为企业运营活动的中心。 社会市场营销观念 是营销观念的开展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需求，而且要符合消费者总体和整个社会的长久利益。企业要正确处置消费者愿望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质和研讨对象本学科是一门运用科学，一门研讨运营管理的“软科学，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研讨对象“该当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销战略。研讨企业的市场营销活动并为企业的营销管理效力，这是本学科的根本立

3、足点，是本学科存在和开展的根底。市场营销学要研讨的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何顺应其营销环境，捕捉市场时机，设计、消费试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价钱、最灵敏的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、企业市场观念与开展企业营销观念即企业的运营指点思想或营销管理哲学，是企业在运营活动中所遵照的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即消费观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。、消费观念，又称消费导向。这是一种传统的、古老的运营思想。它以为消费者可以接受任何买得到和买得起的商

4、品，企业的主要义务就是努力提高消费效率，降低本钱，扩展消费。其中心思想是企业的一切运营活动以消费为中心，以产定销，从扩展消费中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位本钱高、售价高，因此销路不畅的产品，必需经过提高消费效率来降低本钱、扩展市场。、产品观念。以为消费者欢迎质量最优、性能最好和特征最多的商品。因此，企业只需努力于提高产质量量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚兴隆的时代。、销售观念。本世纪年代末，西方国家市场情势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销

5、技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其能否真正需求。、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的运营思想，虽然在很久以前它就开场萌芽，但直到本世纪年代中期在美国新的市场情势下才得以构成并迅速获得推行和开展。市场营销观念是一种以顾客需求和愿望为导向的运营哲学，它把企业的消费运营活动看作是一个不断满足顾客需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于： .企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； .企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求出发，利用

6、整体市场营销组合战略，占领目的市场；.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期买卖的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了思索现实的消费者需求外，还思索潜在的消费者的需求，在满足消费者需求、符合社会长久利益的同时，求得企业的长期利润。企业战略及营销管理过程概念企业战略 企业以未来为主导，将其主要目的、方针、战略和行动信号构成一个协调的整体构造和总体行动方案。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达本钱身的目的区分、分析、选择和开展市场营销时机，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合 是企业在选定的目的市场上，综合思索环境、才干

7、、竞争情况对企业本身可以控制的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与义务。伊杰麦卡锡教授把企业本身可以控制的要素概括为四部分，即产品，价钱、渠道和销售促进，按英文字头简称“。重点问题一、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容：规定企业的义务使命；制定为实现企业义务使命的长期目的和短期目的；制定出指点企业实现目的，选择和实施战略的方针；决议用以实现企业目的的战略。二、企业开展战略方案密集性增长战略。实行这种战略通常有三条途径：市场浸透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩展现有产品的销售。市场开发。经过扩展市场，进入新的市场来扩展现有产品的销售。 产品开发。经过向市场提

8、供新产品或添加现有产品的吸引力，在规格、花样、种类、型号等方面满足消费者需求，到达企业销售增长的目的。 一体化增长战略。 后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原资料供应企业，实行产供结合，变过去向供应企业购买原资料为自已主产原资料。前向一体化 即企业经过购买、合并或兼并本企业的后续消费或经销企业，实行产销结合，或者延伸本人的产品。程度一体化 也叫横向一体化，即企业经过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资消费运营。 多角化增长战略。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、专长、专业阅历等开发与本企业产品有相互关系的新产品。程度多角化 也称横向多角化。指企业

9、仍面向过去的市场，经过采用不同的技术开发新产品，添加产品种类和种类。复合多角化 也叫集团多样化，指企业通常是大企业经过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩展运营领域，添加与企业现有的产品或效力大不一样的产品或效力。三、波士顿咨询集团方法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵对企业现有的产品或效力进展分类和评价。 矩阵图把企业一切的“战略业务单位分为四种不同的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位最初都处于这一类。这类单位需求大量现金。因此，企业的最高决策者要

10、慎重思索运营这类单位能否合算，假设不合算，就应精简或淘汰。B类。A类的“战略业务单位假设运营胜利，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需求投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来援助需求现金的A类、B类和D类的单位。 D类。D类“战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位，在矩阵图中的

11、位置不是固定不变的。由于任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了到达预期的市场占有率或扩展资金来源的目的，可采取四种战略：开展战略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来到达这一目的，由于添加市场占有率需求足够的投资和时间才干奏效。这种战略特别适用于“A类产品。维持战略。目的在于坚持产品的位置，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一战略。维持战略特别适用于有大量资金支持的C类产品。收缩战略。目的在于追求产品的远期收入，不思索长期影响，这就是为了短期内添加投资收益率而牺牲长期利益的做法。

12、有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需求从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种战略。放弃战略。目的是售出产品不再消费，把资源用于其它产品。这种战略适用于没有开展出路的D类产品和A类产品。四、市场营销管理过程的主要步骤 企业市场营销管理过程包含着以下五个相互严密联络的步骤：企业市场时机分析、研讨与选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销战略、实施与控制市场营销活动。 第三章 市场营销环境概念市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的要素。总体环境 也称宏观环境、普通环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与要素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技情况

13、。个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动营销管理功能之外的力量和要素直接发生关系的组织与行为者的力量和要素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。重点问题一、市场营销政治环境的主要内容 政治环境普通分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、道路、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要仔细进展研讨，领会其本质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研讨各个不同阶段的各项详细的方针和政策及其变化的趋势。 、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研讨。普通分为“政治权益和“政治冲

14、突两部分。随着经济的全球化开展，我国企业对国际营销环境的研讨将愈来愈重要。政治权益指一国政府经过正式手段对外来企业权益予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上艰苦事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。二、经济环境与企业市场营销 经济环境研讨普通包括以下内容、经济开展情况。主要包括工农业消费的开展及关系国计民生重要商品的提供情况。 、人口与收入。对人口及其收入情况的研讨和变化可以借助假设干统计目的：人口的数量和变化趋势。从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面思索：年龄构造、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗

15、教构成等。人口的密度和地理分布。收入。、消费情况。主要分析营销所在地域居民的消费构造与消费程度。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律阐明，在一定条件下，当家庭个人收入添加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享用等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活程度越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活程度越高。、物质环境情况。三、文化环境与企业市场营销营销人员对文化环境的研讨，普通从以下几个方面入手：、教育情况。、宗教信仰。、审美观念。、言语。、亚文化群。四、市场营销个体环境的主要内容 企业内部环境。包括企业的消费才干、财务才干、职

16、工的素质、研讨和开展的情况以及企业在公众中的印象等。 、生活资料消费者或消费资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。 、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，构成了一个链条式的系统。供应企业消费企业中间供应、销售企业消费者或购买者。这个“链条上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的要素，都是市场营销系统中的一部分。 、竞争企业。在任何市场上，只需不是独家运营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的情况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，经常是此消彼长的。因此，企业必需求研讨竞

17、争者的情况。五、企业对环境要挟的对策 面对环境对企业能够呵斥的要挟，企业常用的方法有三种： 、对抗战略，也称抗争战略。即试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。如经过各种方式促使或阻止政府经过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的构成以用来抵销不利要素的影响。、减轻战略，也称减弱战略。即企业力图经过改动本人的某些战略，到达降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。 、转移战略，也称转变或逃避战略。即指企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。包含以下不同的“转移：企业原有销售市场的转移；企业往往不仅仅限于目的市场的改动，

18、而经常是作本身行业方面的调整；企业根据营销环境的变化，放弃本人原有的主营产品或效力，将主要力量转移到另一个新的行业中。六、企业对不同需求情况的战略 、改动性营销战略，也称转变性营销。是指面对“否认需求或“负需求时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应经过本身营销战略的调整，改动这部分人对产品或效力的信心和态度，为本人发明市场条件。 、刺激性营销战略，也称激活营销。是指面对“无需求时企业采取的营销对策。企业应经过促销宣传的各项活动设法把产品或效力可以带给消费者的利益让这些人了解，经过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。 、开发性战略营销，也称开展营销。是指面对现实中没有适当的产品和效力可以满足

19、消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可经过新产品和新的效力工程的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为本人发明新的市场时机。 、恢复性营销战略，也称提升营销。是指面对产品或效力处在“需求下降的通道中企业所采取的营销对策。企业应经过本身营销战略的调整为产品重新定位，发掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或效力的市场生命周期。 、协调性营销战略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化呵斥的某些产品或效力需求动摇时企业的营销对策。企业营销管理的义务是经过运用灵敏的价钱战略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改动消费者的需求习惯和方式，到达减

20、少需求大幅度动摇的目的。 、坚持性营销战略，也称维持营销。是指面对产品或效力的需求程度、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的义务是，经过及时发现消费者的偏好，坚持产质量量的稳定，严厉控制企业的本钱，在维持企业本身的竞争位置的同时，努力维持现有的需求程度。 、降低性营销战略，也称低调或限制性营销。是指面对超越了企业的供应才干的产品或效力时的企业营销对策。企业普统统过提高价钱、减少促销活动来“低调营销，其目的是经过企业行为来协调市场需求。 、 抵抗性营销战略，也称对抗营销。是指面对一些不安康的产品或效力的需求时企业应采取的营销战略。企业营销管理的义务是为了消费者的

21、长久利益应采取抵抗方法，经过劝说、宣传等方式使这类产品或效力的消费者放弃这一需求。 第四章 购买行为研讨概念消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需求而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题一、影响消费者行为的内、外在要素影响消费者行为的内在要素包括:.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接缘由是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心思动机。马斯洛指出人类的需求可以由低到高顺序陈列成不同的层次，即生理需求、平安需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求，前两个层次需求属生理的和物

22、质方面的需求，后三个层次主要是心思的、精神方面的需求。 感受。指消费者在其了解的范围内，经过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所构成的心思上的反响，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的了解。感受有四个特征：感受的选择性。感受的有组织性。感受受外在刺激的影响。感受个人要素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销战略，使本企业的产品或效力被更多的消费者感遭到、了解正确。 态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心思反响。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研讨“态度，主要从以下几个方面入手：消费者的态度构成、消费者态

23、度的内容 、学习。即指“在类似的情况下，由过去的行为所引发的行为改动，换言之，学习是指由于阅历面引起的个人行为的改动。影响消费者行为的外在要素包括：、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展现新的生活方式和消费方式，供人们选择；第二，相关群体可以影响人们的态度，协助 消费者在社会群体中认识消费方面的“自我；第三，相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖或意见指点者，有时有难以估计的示范作用。、社会阶层。指一个社会按照其社

24、会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的喜好，经过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和效力。同时，进一步讨论适宜我国情况的社会阶层的划分规范。 、家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。他们可以从以下三个方面研讨：要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；要研讨家庭中不同的购买角色；要分析家庭生活周期阶段。、文化情况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化情况有时对消费者购买行为起决议性的作用，企业必需予以充分的注重。三消费者购买行为的主要类型、经常性的购买，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购买

25、行为，通常指购买价钱低廉的、经常运用的商品。、选择性的购买，也叫有限地处理问题。这种类型复杂于前一种。企业该当适时地传达有关新牌号商品的信息，添加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。、探求性购买，也叫广泛地处理问题。指消费者对本人需求的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择规范和运用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某详细牌号商品的自信心。四、消费者购买决策过程的主要步骤消费者的决策过程可以分成四个延续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决议购买、购后评价。、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认本身需求处理的“问题，即

26、存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，普通有：商品缺乏。这类问题主要针对个人或家庭根本生活用品。新的信息。需求扩展。、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人阅历、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要留意利用以上诸要素为消费者提供信息，同时，还要思索到影响消费者对信息获取的要素。、估价比较、决议购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对曾经到手的信息进展估价、比较，以便于作下一步的决议。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使本人运营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一

27、步仍须给予充分的注重，由于它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判别消费者购后行为有两种实际，一种叫“预期称心实际；另一种叫“认识差距实际。 以上步骤阐明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而终了。售货现场的买卖过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必需研讨整个购买过程，才干有效地开展任务。五、消费者购买行为的特征消费者购买行为的方式、影响要素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多一样之处，也有明显的差别。可归纳如下。购买者的数目少。、买卖量大。 、区域相对集中。、需求受消费品市场的影响。消费企业对消费资料的需求，经常取决于消费品市场对这些消费资料的制品的需求

28、，有人叫做“派生性需求，也有叫做“引申需求的。、需求缺乏弹性。消费资料的购买者对商品和劳务的价钱变动反响不大。、需求受社会影响较大。整个社会的技术开展情况和经济情况变化的影响很大。、专业性采购。企业普通需求经过良好训练、具备专业知识和有一定采购阅历的采购员。、需求产品效力。供应者售前售后对用户的效力更为重要。、直接采购，厂家与用户直接见面。、质量与时间的要求。对消费资料的质量要求要严于消费品。对供货时间，消费资料的购买要求也较高。第五章市场营销调研与需求丈量概念市场营销信息系统 市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配其所需求的、及时的和准确的信息。市

29、场营销调研 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便协助 管理者了解营销环境，发现问题及时机，作为市场预测和营销决策的根据。市场预测 就是在市场调研的根底上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销要素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的根据。重点问题一、市场信息的特征()时效性。()分散性和大量性。()可紧缩性。()可存贮性。()系统性。二、市场营销信息系统的构成 、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价钱、存货程度、应付帐款、应收帐款等等的系统。经过这种分析，营销管理者能发现重要的

30、时机和问题。 市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源。经过这一系统，将环境最新开展的信息传送给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销情况有关的调查研讨结果。其主要义务是搜集、评价、传送管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。即经过软件与硬件支持，协调数据搜集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的根底。三、市场营销调研的程序与方法 有效的营销调研普通包括五个步骤：确定问题和研讨目的。制定调研方案。搜集信息。分析信息。

31、提出调查结果。四、市场营销调查方法察看法。即由调查人员或运用摄像等手段现场察看有关的对象和事物。它可分为直接察看和丈量察看两种。深度小组访问法。即有选择地约请到人，用几个小时的时间，与一个有阅历的访问人组织，讨论某一产品、效力、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进展自在和轻松的讨论，以期小组的群体鼓励能带来深化的感知和思索，从中了解消费者的态度和行为。调查法。即经过上门讯问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于察看法与深度小组访问法的偶尔性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。实验法。它是经过小规模

32、的市场进展实验，并采用适当方法搜集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的方式进展招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组或人员在一定期限内完成其分析报告。、头脑风暴法。即将有关人员召集到一同，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。经过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。此外还可以经过互联网络进展网络探测，获得所需求的信息。五、市场需求预测方法定性预测。主要是经过社会调查，采用少量的数据和直观资料，结合人们的阅历加以综合分析，作出判别和预测。它是以市场调研为根底的阅历判别法。定性预测的主要优点是：

33、简便易行，普通不需求先进的计算设备，不需求高深的数学知识预备，易于普及和推行。但因其缺乏客观规范，往往受预测者阅历、认识的局限，而带有一定的客观片面性。定量预测。是根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济景象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，普通需具有大量的统计资料和先进的计算手段。 第六章 市场竞争战略概念价钱竞争 是消费运营同种商品的企业为获取超额利润而进展的竞争。非价钱竞争 是经过产品差别化进展的竞争。竞争者 是那些消费运营与本企业提供的产品类似的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目的市场的其他企业。重点问题 一、分析竞争者

34、的主要步骤 、发现竞争者。 、对竞争者战略的分析。 、竞争者的优势与优势。 、竞争者的市场反响行为。 、竞争对策。 、竞争定位。二、市场领先者战略 、扩展需求量战略。 、维护市场占有率战略。通常可供市场领先者选择的防御性战略有以下六种：阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。侧翼防御。指市场主导者除捍卫本人的阵地外，还建立一些基地或前哨，以维护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先自动攻击并挫败它。反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必需作出还击，而不应被动接受。运动防御。运动防御战略是在防御

35、目前的阵地的根底上，把本人的权利范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域能够成为未来防御和进攻的中心。收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。、提高市场占有率。指市场领先者设法经过提高企业的市场占有率的途径来添加收益、坚持本身的生长和主导位置。三、市场挑战者的进攻战略 、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。 、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优权利量攻击对手的弱点。详细可采取两种战略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻觅对手力量薄弱地域市场，在这些地域市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻觅还未被

36、领先企业覆盖的商品和效力的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方案的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。 、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。详细做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。 、游击进攻。目的在于以小型的、延续性的进攻干扰对手的士气，以不断减弱防守者的力量。四、市场跟随者战略市场跟随者不是盲目、被动地单纯跟随领先者，它的首要思绪是，发现和确定一个不致引起竞争性报仇的跟随战略。以下是三种经常

37、被跟随者选择的跟随战略： 、严密跟随战略。这种战略的突出特点是“仿效和“低调。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽能够仿效领先者。、间隔 跟随战略。这种战略的突出特点是适宜地坚持间隔 。跟随者在市场的主要方面，如目的市场、产品创新与开发、价钱程度和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者坚持假设干差别，以构成明显的间隔 。选择跟随战略。这种战略的突出特点是选择跟随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。五、市场补缺者战略、补缺基点的特征一个最正确的“补缺基点应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点

38、所必需的资源和才干；企业已有的信誉足以对抗竞争者。、市场补缺者战略 作为市场补缺者，企业往往从本人的优势或擅长出发，根据不同的分类进展专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进展专业化营销。此外，还可以根据效力工程、配送渠道、乃至根据顾客的订单进展专业化营销。第七章 目的市场营销概念市场细分 是指按照消费需求的差别性把某一产品或效力的整体市场划分为不同的子市场的过程。目的市场营销 企业经过市场细清楚确了本人的目的市场，专门研讨其需求特点并针对其特点提供适当的产品或效力，制定一系列的营销措施和战略，实施有效的市场营销组合。市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品

39、某一属性或特征的注重程度，为产品设计和塑造一定的个性或笼统，并经过一系列营销努力把这种个性或笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。重点问题一、消费者市场细分的根据地理环境要素。即按照消费者的地理环境来分析市场。人口和社会经济情况要素。人口、社会经济情况要素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些详细工程。商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研讨不同的商品满足消费者的哪一类需求。购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感要素等方面断定不同的消费者群体。二、目的市场营销战略可供

40、企业选择的目的市场战略主要有以下三种，这里对其特点和优缺陷作一个评价： 、无选择性市场战略。即用一种商品一切消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此战略的企业把整个市场看成一个整体，不进展细分，或是在企业作了细分化的任务之后，决议把整个市场作为目的市场。 企业采取这种战略普通都是出于以下几点思索：第一，以为他所运营的商品对一切的消费者都是需求的。没有什么特点，是共同需求。第二，以为购买者之间虽然有差别，但是差别的程度很小。第三，用宽广的销售渠道和推销方式可以节约营销本钱。国际上运用无选择性市场战略最胜利的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用一样的战略。在推行这个战略当中，普通企业是

41、推出单一的种类，开展单一的营销方案，来迎合宽广的消费者。、选择性市场战略。即以不同商品顺应不同消费者的需求。企业根据实践情况，按照市场划分的根据，把总体市场分成假设干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的战略，往往是种类多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需求；另一方面假设一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性战略也有缺陷，就是本钱和销售费用要添加，所以在采用这种战略时企业必需慎重，要算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。、集中性市场战略。即用特殊的

42、商品和营销方案去满足特殊消费者的需求，是一个比较特殊的战略。采取这种集中性战略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目的市场。企业出于什么缘由来思索作出这样的决策呢?主要是思索要防止财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得胜利。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。这种战略的优点是可以节省费用，可以集中精神创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行这种战略对企业来说要承当一些风险，由于选的市局面比较窄，把全部精神都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制定得不利，就能够失败。三、影响目的市场战略选择的要素三种目的市场战略各

43、有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目的市场战略时，必需全面思索各种要素，权衡得失，慎重决策。需思索的要素主要有：、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源情况和营销才干等。普通地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原资料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场战略和选择性市场战略。反过来，假设没有这个实力，就适宜把力量集中起来专攻一个或两个市局面。普通地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场战略。、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差别性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销战略。反过来说，特性变化快的商品，如服

44、装、家具、家用电器等，适宜采取选择性或集中性战略。、市场差别性的大小。即市场能否“同质。假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，对应销刺激的反响也相近，那么可视为“同质市场，宜实行无选择性营销战略；反之，假设市场需求的差别性较大，那么为“异质市场，宜采用选择性或集中性战略。、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和生长期较适宜于采用集中型市场战略或是无选择性市场战略，到了成熟期，普通适宜采用选择性市场战略和集中性战略。、竞争对手情况。普通来说，企业的目的营销战略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假设竞争对手采用的是无选择性市场战略，以一种产品来供应一切的消费者，在这种情况下，要想打进市

45、场，仍采用同一种战略就很难胜利，该当采用选择性或集中性市场战略。当竞争对手曾经采取了选择性营销战略，就不宜采用无选择性市场战略。当然，这些只是普通原那么，并没有固定方式，营销者在实际中应根据竞争双方的力量对比和市场详细情况灵敏抉择。四、市场定位的程序 一个完好的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：调查了解竞争者为本人的产品设计的笼统和该产品在市场上或者说在消费者或用户的心目中实践所处的位置。调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为注重；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价规范，消费者或用户经过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个

46、性或笼统。这项任务通常是在产品开发过程中完成的。设计、实施一系列旨在把产品个性与笼统传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改良营销组合，或者重新设计产品的位置。五、市场定位战略企业常用的市场定位战略主要有以下两种： 、避强定位战略，是指企业力图防止与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使本人的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位战略可以使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种笼统，市场风险较小，胜利率较高。其缺陷主要是：避强往往意味着企业必需放弃某个最正确的市场位置，很能够使企业处于最差的市场

47、位置。、迎头定位战略，是指企业根据本身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配位置的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使本人的产品进入与对手一样的市场位置。迎头定位能够引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓惊动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于到达树立市场笼统的目的。迎头定位要求企业必需是有与竞争对手不相上下的竞争实力。 第七章 市场营销产品概念产品 是可以被顾客了解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品组合 指企业制造或运营的全部商品的有机构成方式。或者说就是

48、企业消费和经销的全部产品的构造。产品生命周期 为市场上产品的产生、开展和衰亡的过程在时间上的表现。新产品 凡是消费者以为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。重点问题一、整体产品的概念及其重要意义 西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次实际。以为，市场营销产品该当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的本质层、产品的实体层和产品的延伸层。 、产品的本质层 指的是产品可以给消费者带来的实践利益。或者说是指产品的功能和成效，是消费者购买产品的目的所在。 、产品的实体层。这是产品的根底。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者经过本

49、人的眼、耳、鼻、舌、身等觉得器官可以接触到、觉得到的有形部分。它包括产品的形状、外形、式样、商标、质量、包装、设计、风格、颜色等。 、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加效力和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指点、售后效力等。 这种新的对产品的描画，有重要的意义：第一，它表达了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出如今市场上的能够引起留意、购买、运用或消费的某种东西。同时，提出效力也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完好的产品概念，提高企业的营销程度，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取

50、决于三个层次中每一层的情况，也取决于产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销战略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业战略有不同程度的影响。企业在思索整体效果的前提下，对不同层次、不同要素偏重程度确实定要与企业的营销战略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽开展新产品的领域。改动产品一致体中的任何部分，都会在顾客心目中构成不同产品的印象。二、 产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场情况与企业采取的对策不同。、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶

51、段。在这个阶段，顾客对产品不熟习，因此呈以下特点：消费不稳定，消费的批量较小；本钱比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品种类少；市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的留意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。详细战略主要有：要把主要精神放在处理人们对产品不认识或者说不熟习的问题上，要千方百计使人们熟习，使本人运营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩展对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承当较重的广告费用。 利用现有产品辅助开展的方法，用名牌产品提携新产品。 采取

52、试用的方法。给运营产品的零售、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 、畅销阶段，又称生长期，指新产品经过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且翻开了销路。这一阶段的特点是：大批量消费运营，本钱降低，企业利润迅速添加；销量上升较快，普通讲价钱也有所提高；消费同类产品的竞争者开场介入。在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺配备和各种公用设备全部投入消费线，发扬比较大的作用，销售量增长快，企业开场有较多的利润，随着更多的消费者运营者参与这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必需坚持良好的产质量量和效力质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为

53、了促进市场的生长，企业可采取以下战略： 扩展目的市场，积极开辟新的细分市场； 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； 添加新的分销渠道或加强分销渠道。 、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量消费并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者普通较多；产品普及并日趋规范化；销售数量相对稳定；本钱低，产量大；消费同类产品企业之间在产质量量、花样、种类、规格、包装、本钱和效力等方面的竞争加剧。 企业在这一阶段，不应满足于坚持既得利益和位置，而要积极进取，争取稳定市场份额，延伸产品市场寿命。详细战略主要有： 千方百

54、计稳定目的市场，坚持原有的消费者，同时使消费者“忠于某个产品； 添加产品的系列，使产品多样化，添加花样、规格、档次、扩展目的市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改动广告宣传的重点和效力措施； 要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍引见某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替他人花了广告费。同时，还要加强售后效力任务。 这一阶段还有一个重要的义务，就是研制第二代产品，为产品的晋级换代做好预备。 、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上曾经老化，不能顺应市场需求，市场上曾经有其他性能更好、价钱更低廉的新产品，足以满足

55、消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减形状；产品价钱显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，该当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作“光彩退役。有阅历的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻。“甩卖是“撤的一种，“撤还要讲究方法和战略。“转有几层意思：一是转移目的市场。二是转移产品的用途。“攻指在“撤的同时采取进攻型战略，推出新产品是最典型的“攻。三、开发新产品的程序 、提出目的，搜集“想象。新产品“想象主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、零售商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的任务主要有：寻觅“想象、鼓励“想象、完善想象等。

56、 、评核与挑选(过滤)。企业在决议采用哪一项想象作为开展方案时，首先得经过评核与挑选。进展评核与挑选普通应思索诸多方面的要素。 营业分析(或称财务分析)。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算、估计新产品的销售量、本钱与利润，以及投资收益率等，判别它能否符合企业的目的。 产品实体开发。进入开发阶段，要进展系统的任务(如编写阐明书、造出样品、对产品进展技术经济目的的研讨分析等)，即进展技术上的能够性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。 制定消费与营销方案。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进展测试、试销、了解消费者对新产品的意见。 新产品正式进入市场。新

57、产品全面上市时，在早期方案中，要留意研讨选择适当的投放时机和地域，要选择市场销售渠道，还要研讨各种销售促进战略的运用。 四、企业的商标战略 常用的商标战略有以下几种： 、有商标与无商标战略。普通情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格规范的矿石等原资料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，思索本钱的节省，也可以不运用商标。 、制造商标与销售商标战略。普通当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持运用制造商标，反之，那么宜采用销售商标。当实力、信誉相当的消费企业与销售企业发生业务关系时，可同时运用制造商标与销售商标。 、“家族商标战略。所谓“家族商标

58、是以一定的商标为根底，把它与各种文字结合起来，运用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标、“亲族商标。这种情况普通适用于价钱和目的市场相近的产品上。 、产品商标和等级商标战略。产品商标或等级商标战略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在消费和运营的产品的种类、价钱、档次及质量上有较明显的不同时，采用此战略。 、更新商标与推进商标战略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标战略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改动商标，又称为渐变型商标战略。第九章价钱战略概念需求价钱弹性 即市场需求对价钱变动的反响程度。本钱导向定价法 是一种以本钱为

59、中心的定价方法竞争导向定价法 是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。需求导向定价法 是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。重点问题企业定价方法 、本钱导向定价法。是一种以本钱为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。详细做法是按照产品本钱加一定的利润定价。本钱加成法包含不同的详细种类，主要有完全本钱加成法和边沿本钱加成法。 、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、跟随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。 、需求导向定价法。是以消费者的需求为

60、中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。主要有两种方法：了解价值定价法、区分需求定价法。企业定价程序 普通企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目的、测定市场需求、估算商品本钱、分析竞争情况、选择定价方法、确定最后价钱。三、几种重要的企业定价战略 、新产品定价战略。常见的新产品定价战略有三种： 撇取定价战略。实行这种战略必需具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价钱弹性较小或者早期购买者对价钱反响不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的能够性