电子商务MBA课程教案

1、电 子 商 务(MBA课程教案)2022/8/201课程提纲一、亚马逊的启示 二、电子商务对经济管理社会的影响三、电子商务业务模式 四、电子商务战略规划 五、电子商务实施的技术方案 六、网络营销方案 七、网上交易机制设计 八、电子支付方案九、订单履行和物流配送方案 十、电子商务风险评估2022/8/202营销方案-网络营销概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户(无论网上还是网下)建立积极的、长期的关系，由此使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。(e-marketing)2

2、022/8/203网络营销的产生与发展-科技基础网络营销产生的科技基础互联网Internet增值网VAN信息分配和接收方式改变 企业改组内部管理结构企业利用网络提供产品和服务 2022/8/204网络营销的产生与发展-观念基础个性化消费的回归以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是做出购买决策的先决条件，消费者的选择不单是商品的使用价值，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。消费主动性的增强对单向“填鸭式”营销沟通感到不信任，需要主动通过各种渠道获取与商品有关的信息对购物方便性的追求对购物乐趣的追求丰富多彩的网上购物活动满足消费者的心理需要价格仍然是影响购买的重要因

3、素2022/8/205网络营销的产生与发展-现实基础营销手段效益能增加吗？能持久吗？网络营销的优势：成本费用控制。开展网络营销，企业可以降低经营过程中的交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高经济效益。发现新的市场机会。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场，从而为企业创造更多新的市场机会。增加客户满意度。可实现一对一营销。价格优势。网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格销售。2022/8/206网络营销特点全球性交互式人性化：一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的

4、整合性资源整合：多种资源、多种营销手段和营销方法、有形资产和无形资产过程整合：互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能经济性：减少印刷与邮递成本，无店面租金，节约水电与人工成本，低成本多次交互技术性：网络营销必须有一定的技术投入和技术支持；需要改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能；要引进懂营销与计算机技术的复合型人才，才能使企业具备市场的竞争优势。2022/8/207网络营销职能网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境是指企业内、外部与开展网上经营活动相

5、关的环境，包括网站本身、顾客、网络营销服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系以达到提升企业竞争力的过程。2022/8/208网络营销职能网络品牌品牌价值扩展和延伸网下品牌在网上得以延伸通过互联网快速树立品牌形象网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网站所有功能的发挥都以一定的访问量为基础，所以，网址推广是电子商务企业网络营销的核心工作信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。(主动发现潜在商机) 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能销售渠道的开拓网上销售是企业销售渠道在网上的延伸2022/8/209网络

6、营销职能网上市场调研通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点客户关系管理以客户为中心，旨在改善企业与客户之间关系，是网络营销取得成效的必要条件在网络营销中，可将客户资源、销售、市场、售前和售后服务、决策集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场与业务统筹协调起来。既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略利用互联网提供的方便快捷的在线客户服务，如从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BB

7、S、聊天室、信息跟踪与定制等各种即时信息服务，提高服务质量，并通过收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。 2022/8/2010网络营销理论-整合营销理论迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price) 、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上而网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中来，消费者需求什么？如何满

8、足消费者需求成为现代市场营销思想的基础，否则消费者就会选择其他企业的产品。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。2022/8/2011网络营销理论-整合营销理论舒尔兹的4C组合先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品(Dell的网上产品定制：自己组合、设计)暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。(美国通用公司允许顾客在互

9、联网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。)2022/8/2012网络营销理论-整合营销理论忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。(法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流

10、(Communication)。例如美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。2022/8/2013网络营销理论-整合营销理论顾 客策 略成 本策 略沟 通策 略便 捷策 略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产 品价 格好不好即时互动调 整满 足2022/8/2014网络营销理论-网络软营销理论软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者

11、的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。这个理论基础产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务2022/8/2015网络营销理论-网络软营销理论网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。其根本理念是以消费者为主动，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。美国著名A

12、OL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。2022/8/2016网络营销理论-网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销的最大特点就是

13、将网络作为企业与消费者之间交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，消费者可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得顾客的其他数据甚至建议，所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。2022/8/2017网络营销理论-网络直复营销理论网络营销更加吻合直复营销的理念强调营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借顾客反馈找出不足在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”营销活动的效果是可测定的：企业可以很直接地获悉并处理每一个顾客的订单和需求，并了解顾客需求，细分目标

14、市场。2022/8/2018网络营销理论-网络关系营销理论关系营销主要包括两个基本点在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来关系营销的核心是保持客户。通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。是一种双赢策略互联网作为一种超越时空的、低成本的双向沟通渠道，为企业与客户建立长期关系提

15、供有效的保障2022/8/2019网络营销方法网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。常用的网络营销方法主要有搜索引擎注册、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。2022/8/2020网络营销方法-搜索引擎注册与排名(1)搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服

16、务商会采用“滚动排名”策略竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌根据所属行业，选择专业搜索引擎。2022/8/2021网络营销方法-搜索引擎注册与排名(2)搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出现了“光学数据库是不行的”等。 改善排名的途径对企业而言，主要有：(1)选择恰当的新名词；(2)交纳更高的费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。从

17、搜索引擎角度，(1)在技术上采用一些策略，比如优先推荐有此域名的网址。(2)为避免按费用高低排名引起的用户不满，可将搜索结果与广告内容分开2022/8/2022网络营销方法-交换链接交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量增加用户浏览时的印象通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交

18、换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互促进的作用。2022/8/2023网络营销方法-病毒性营销所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。 2022/8/2024网络营销方法-联属网络营销联属网络营销就是一个网站的所有人

19、(owner)在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。 联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长；联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入；网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠。2022/8/2025网络营销方法-联属网络营销联属网络营销理论发端于亚马逊书店在1996年夏推出的一种联属方案（associates program），根据这一

20、方案，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站，在自己的网站上推介亚马逊书店经营的图书，并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得515%的佣金。该方案一经推出，就在业界引起了轰动。当年加入联属营销计划的网站超过了4000家，次年夏天突破了一万家，1998年夏天达到了10万家。正是这些联属网站使得亚马逊书店声名大震，成为网上零售的第一品牌。在亚马逊书店的带动下，网上零售业者竞起效尤。今天，联属网络营销的观念，已经普及到了在网络上发展的各个行业的各种规模的公司。2022/8/2026网络营销方法-其他网络广告信息发布许可Email营销与邮件列表个性化定制网上商店2022/8/2027网络用户

21、及其购买决策过程：从事的活动范围2022/8/2028网络用户及其购买决策过程：用户特点及应用特点网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限年青人群占据了绝大多数，25岁以下比例超过一半未婚人群比例达58%低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例达57%在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些特点：娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方图书文献业具有稳定的市场份额二手货市场热闹非凡隐私产品销量火爆2022/8/2029网络用户及其购买决策过程：用户行为模式社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征点击行为购买行为2022/8/2030网络用户及其购买决策过

22、程：购买决策过程需求确认消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径通过相关群体获取所需信息通过公共传媒如电视、广播、网络等收集信息的策略借助搜索引擎直接访问某个著名网站利用即时通软件请求网友推荐参与相关论坛2022/8/2031网络用户及其购买决策过程：购买决策过程评价选择消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素（价格、

23、品牌、质量等）购买与购后评价购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购买行完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系2022/8/2032网络市场调研有效的营销来自可靠的市场调研，它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息网上市场调研分为直接调研(

24、通过问卷调查等方式收集第一手资料 )和间接调研(利用互联网的搜索引擎收集第二手资料 )2022/8/2033网上直接调查方法根据调查方法不同，分为问卷调查法（常用）、网上实验法和网上观察法根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被动调查法主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问，完成统计调查。 根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法2022/8/2034网上直接调查途径利用自己的网站开展网上调查借用别人的网站开展网上调查混合型（目前常用的方式 ）：企业有自己的网站但没有足够数量的固定访问者，则可在

25、自己的网站进行调查，但与其它一些著名的网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查E-mail型讨论组型2022/8/2035网上直接调查步骤确定网上直接调查目标确定调查方法和设计问卷选择调查方式分析调查结果（市场调查能否发挥作用的关键）撰写调查报告2022/8/2036网上间接调查信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构2022/8/2037网上间接调查方法利用搜索引擎收集资料 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料 利用E-ma

26、il收集资料2022/8/2038不同类别信息的收集策略（1）竞争对手信息的收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析处理体系（2）市场行情信息的收集主要收集产品价格变动、供求变化（3）消费者信息的收集主要采用网上直接调查法在线跟踪Web使用挖掘（4）市场环境信息的收集了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素2022/8/2039网络市场调查存在的问题(1)样本代表性问题网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣参与调查，使样本具有广泛的代表性 (2)样本低回复率问题网络调查无论采取什么方式，调查者都处于等待状态

27、(3)数据的可靠性在网络环境下，由于无法明确调查对象的身份，因此其回答数据的可靠性往往难以保障2022/8/2040网络营销策略-产品与服务策略网上产品在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次，是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处；有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，是为传递产品核心利益而设计的一系列与众不同的特征，通过这些特征，可将自己的产品与其他制造商所提供的产品区别开来；2022/8/2041网络营销策略-产品与服务策略期望产品层次，在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足

28、顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，要求企业的设计、生产和供应等环节能根据顾客的需要实行柔性化的生产和管理；延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等；潜在产品层次，是指在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务2022/8/2042网络营销策略-产品与服务策略新产品开发新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高

29、层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销通过对客户数据库开展知识发现挖掘客户知识，发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。顾客、供应商、经销商可以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发2022/8/2043网络营销策略-产品与服务策略品牌策略品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服务时所持有的期望集，这些期望部分建立在以前消费者消费这种产品时所获得的经验、对其他使用过这种产品的消费者的经验的依赖以及商家通过各种渠道和媒体对这种产品独特性能的赞赏和许诺的基础上。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、

30、信任、好感、忠诚以及声誉。传统品牌与网络品牌域名与品牌2022/8/2044网络营销策略-产品与服务策略网络服务网络营销服务与传统的服务具有相同的内涵，即服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让顾客满意(科特勒) 。而网络营销能够更好地满足顾客不同层次的需求。2022/8/2045网络营销策略-产品与服务策略产品服务关系营销理论认为卖方在与顾客达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。对于网络营销，产品服务可划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。

31、网上售前服务主要是提供信息服务网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如订单执行情况、产品运输情况查询等(网站设计时应考虑的内容)2022/8/2046网络营销策略-产品与服务策略网上售后服务就是借助互联网的直接沟通优势，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务(如美国波音公司通过其网站公布其零件供应商的联系方式；将有关技术资料放到网站便于维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。)；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务(如特殊包装)。其他特有服务：FAQ(Frequently Aske

32、d Questions)即常见问题解答、网上虚拟社区、客户邮件列表、个性化定制等。 2022/8/2047网络营销策略-价格策略企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、销售额增长最大量、最大市场占有率和最优异产品质量。 从企业内部考虑，主要是依据产品的生产成本；从市场全局考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。 2022/8/2048网络营销策略-价格策略低价定价策略：基础是通过互联网企业可以节省大量的成本费用。 直接低价策略：以低价投放

33、市场折扣策略：以原价的某个扣率投放市场低价策略的注意点用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品便宜，因此在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。 2022/8/2049网络营销策略-价格策略定制生产定价策略按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。个性化的特点是小批量、多式样、多规格和多品种。因此，企业为

34、适应这种变化，企业应该采用企业资源计划系统提高管理的自动化水平采用生产控制系统如计算机集成制造系统提高生产的自动化水平采用供应链管理系统提高供应和配送的自动化水平。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本 2022/8/2050网络营销策略-价格策略使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的

35、顾客，扩大了市场份额；顾客方面，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。采用使用定价策略要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。例如，图书、软件、音乐、电影等易数字化的产品比较适合采用该策略。2022/8/2051网络营销策略-价格策略竟价策略网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竟价方式有竞价拍卖、竞价拍买、集体议价。免费价格策略免费产品具有易数字化、无形化、“零”制造成本、成长性、冲击性、存在间接收益等特点。2022/8/2052网络营销策略-渠道策略：案例Dell ()是全球最大的计算机生产商，其产品

36、包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。计算机行业是过去20年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%；其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。2022/8/2053网络营销策略-渠道策略：案例Michael Dell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。Dell所基于的业务模式集成了五个关

37、键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入2022/8/2054网络营销策略-渠道策略：案例Dell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。Dell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5天-2.5天，而其竞争对手Compaq, IBM 则占用50-90天的库存。Dell投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货，因为Dell根本就没有存货。 在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时，Dell将其研究集中在以客

38、户为中心的、与伙伴协同开发与设计上，并以此培养供应链能力。Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递2022/8/2055网络营销策略-渠道策略：案例Dell公司从1984年成立到1992年就成为财富500强企业，2006年为财富500的第25名，年净收入$560亿，净利润$35.7亿。Dell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价为$2,327.24，上涨了270多倍思考题：

39、进入戴尔中国(D)，尝试定制一个自己喜欢的PC机。画出Dell的业务流程图。比较IBM()、联想()与Dell有什么区别。2022/8/2056网络营销策略-渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能结算功能配送功能。但互联网的交互性和普遍存在性使得渠道中相关角色的作用将发生变化。 2022/8/2057网络营销渠道策略：去中介与中介重构(1)中介(intermediation)是联系生产商

40、和消费者的第三方，如批发商、分销商、零售商。中介层越多，从生产商到消费者间的价格差就会越大。在传统营销渠道中，中介(中间商)是其重要的组成部分。利用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。互联网的发展和商业应用，使得传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代；互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。2022/8/2058网络营销渠道策略：去中介与中介重构(2)去中介化(disint

41、ermediation)就是要在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。如帮助客户如何选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户。 去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销、网上间接营销 。2022/8/2059网络营销渠道策略：去中介与中介重构(3)供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商互联网上的电子

42、中介生产商消费者物流信息流(a)存在中介的供应链(b)完全去中介的供应链(c)部分去中介的供应链(d)中介重构的供应链2022/8/2060网络营销策略-渠道策略生产规模品牌知名度电子中间商模式大高网上直销模式电子中间商与直销并存模式电子中间商与直销并存模式网上渠道的选择2022/8/2061网络营销渠道策略：渠道冲突及应对策略传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。可以制定一些策略解决渠道冲突问题直接让

43、现有的分销商实施电子商务建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务成立独立的在线子公司等。建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。2022/8/2062网络营销策略-促销策略网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形也有四种，分别是站点推广、网络广告、销售促进和关系营销。站点推广搜索引擎注册、发布网络广告、联属营销、病毒营销、邮件列表等方法提供各种特色服务吸引客户访问网站。(1)为访问者提供免费的服务项目。 (2)提供在线事件吸引客户。传统渠道推广站点：可以通过发布新闻、在传统媒体上做广告来推广网站，在推广传统产品时应不失时机地推广网站信息，如在广告中打上企业网址，在产品包装、说明书等各种材料上印上企业网址等。2022/8/2063网络营销策略-促销策略网络广告网络广告投放主要有三种策略，在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广企业