国际市场定价策略

1、.：.；二、 国际市场定价战略1.1价钱是市场营销组合的一个重要要素。产品价钱的高低，直接决议着企业的收益程度，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价本来就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率动摇、政治情势等要素更添加了国际定价的难度。所以 ，企业必需花大力气研讨确定国际营销中的定价战略。本部分拟论述影响定价的主要要素、定价方法、定价战略、调价战略、定价趋势等国际定价根本问题。 一影响国际营销产品定价的要素 1定价目的 面对不同的国外市场，企业的定价目的不能够完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场 ，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价

2、策 略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价战略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目 标，对定价战略也有很大影响。在迅速开展的国外市场上，企业能够更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价浸透战略。而在低速开展的国外市场上，企业能够更多地思索投资的回收，而采用高价撇脂战略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了思索本人本身的目的外，还必需思索协作同伴的要求。 企业的定价目的主要有以下几种： 维持生存 企业消费才干过剩，在国际市局面临猛烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必需制定较低的价

3、钱，以求扩展销量。此时，企业需求把维护生存作为主要目的。 当期利润最大化 企业出于对目的市场的国家政治情势和经济情势复杂多变等缘由的思索，希望以最快的速度收回初期开辟市场的投入并获取最大的利润，往往会在知产品本钱的根底上，为产品确定一个最高价钱，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价战略，会使企业面临两种风险 ：第一，当前利润最大化，有能够会损害企业的长久利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品消费、销售总本钱的估计往往会有偏向，由此定出的价钱能够不太准确，企业能够会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可到达的最高售价而蒙受损失。 市场占有率最大化 采用这种战略需具备如下条件：A:

4、目的市场的需求弹性较大 ， 偏低定价能刺激市场需求。B:随着消费、销售规模的扩展，产品本钱有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 产质量量最优化由于获得质量领先位置的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额消费本钱和研发费用。因此，采用这种战略，企业需求在消费和市场营销过程中一直贯彻产质量 量最优化的指点思想，并辅以相应的优质效力。此外，有些企业还思索其产品或公司在国际市场上的笼统，并以此作为定价目的。 2本钱要素 本钱核算在定价中非常重要。产品销往的地域不同，其本钱组成也就不同。出口产品与内销产品即使都在国内消费，其本钱也不会完全一样。假设出口产品为了

5、顺应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品本钱就能够添加。反之，假设出口产品被简化或者去掉了某些功能，消费本钱就能够会降低。 国际营销与国内营销某些一样的本钱工程对于两者的重要性能够差别很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销本钱中占有较大比重。而另外一些本钱工程那么是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处置等。如今我们将对国际营销具有特殊意义的本钱工程分别进展阐明。 关税 关税是当货物从一国进入另一国时所交纳的费用，它是一种特殊方式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价钱有直接的影响。征收关税可以添加政府的财政收入，而且可以维护本国市场。关税额普通是

6、用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。现实上，产品交纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额 ，成为实践上的另一种关税。此外，各国还能够征收买卖税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。不过，这些税收普通并不仅仅是针对进口产品。 中间商与运输本钱 各个国家的市场分销体系与构造存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目的市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的本钱也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进展货物分销必需负担较高的本钱。 出口产品价钱还包括运输费用。据了解，全部运输本钱约占出口产品价钱15%左右。

7、可见， 运输费用是构成出口价钱的重要要素。 风险本钱 在国际营销实际中，风险本钱主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需 要比较长的时间，因此添加了融资、通货膨胀以及汇率动摇等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及买卖妨碍，经常需求有银行信誉的介入，这也会添加费用负担。这些要素在国际营销定价中均应予以思索。 二、国际市场定价战略1.23市场需求 产品的最低价钱取决于该产品的本钱费用，而最高价钱那么取决于产品的市场需求情况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等要素存在着差别性，决议了各国消费者的消费偏好不尽一样。对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入程度，对确定产品的最终价

8、钱有重要意义。即使是低收入消费群体，对某产品的迫切需求也会导致这种产品可以卖出高价，但仅有需求是不够的，还需求有支付才干作后盾。所以，外国消费者的支付才干对企业出口产品定价有很大影响。要详细了解需求与支付才干，还需求深化研讨该国国民的风俗及收入分布情况。 4市场竞争构造 产品的最低价钱取决于该产品的本钱费用，最高价钱取决于产品的市场需求情况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价钱定多高，那么取决于竞争者提供的同种产品的价钱程度。与国内市场不同，企业在不同的国外市局面对着不同的竞争情势和竞争对手，竞争者的定价战略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争情况而制定相应的价钱战略。竞争对企业定

9、价自在呵斥了限制，企业不得不顺应市场的价钱。除非企业的产品独一无二并且受专利维护，否那么没有能够实行高价战略。 根据行业内企业数目，企业规模以及产品能否同质三个条件，国际市场竞争构造可以划分为以下三种情况： 完全竞争，价钱主要取决于市场供求情况。 不完全竞争 ，企业可以根据不同产品的本钱、质量、促销力量等要素来规定价钱。 同时，应特别留意替代品的价钱竞争。 寡头竞争，由于竞争者少，价钱受主要竞争者行为的影响。假设存在价钱协议、默契，就会出现垄断价钱，致使企业只能采用跟随价钱。 5政府的价风格控政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业开展规

10、划等。一些国家为维护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品本钱添加很多。作为出口企业，不可防止地要遇到各国政府的有关价钱规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自在。 即使东道国政府的干涉很小，企业仍面临着如何对付国际价钱协定的问题。国际价钱协定是同行业各企业之间为了防止恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价钱协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时那么是由政府直接出面，经过国际会议达成的多国协议。企业必需留意目的市场的价钱协议，同时关注各国的公平买卖法(或反不正当竞争法)对价钱协定的影响。 本国政府对出口产品实行价钱补贴，可以

11、降低出口产品价钱，加强产品国际竞争力。如美国政府对农产品实行价钱补贴，可以提高其农产品的国际市场竞争力。我国出口产品退税制也是为加强出口产品的竞争力 二、国际市场定价战略2 二国际营销定价方法与战略 国际营销定价的根本方法与国内市场营销同，也分为本钱导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。不同的是在详细的价钱制定当中，需结合以上分析的各要素。 在定价战略上与国内营销也类似，包括新产品定价战略，心里定价战略，折扣与折让定价战略和地理定价战略。前三者在其他部分有详细的引见，这里主要讲述地理定价战略。 企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的差别而带来了本钱费用的差别，因此，企业需求对销售于

12、不同地域的产品制定出差别价钱。地域性定价的方式有如下几种： 1FOB原产地定价与到岸价钱 FOB原产地定价或离岸价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只担任将这种产品运到某种运输工具上(如卡车、火车、船舶、飞机等)交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承当。采用这种定价方法，与企业相邻国家的顾客负担的费用小，离企业远的国家的顾客负担的费用大，有能够导致离得远的国家的顾客不情愿购买这个企业的产品，而购买离他们近、运费低的企业的产品，使本企业失去地理位置较远的市场。 到岸价钱是指由出口企业提供海外运输与保险。 2一致交货定价 一致交货定价和FOB原产地定价正好相反。它是企业对于卖给不

13、同地域顾客的产品，都按照一样的厂价加一样的运费(按平均运费计算)定价，保证企业全球市场上的顾客都能以一样价钱买到同一产品。这种战略便于企业的价钱管理，有助于企业在各国的广告宣传中坚持价钱的一致。很明显，这种战略有利于稳定和开展离企业远的目的市场的占有率，但容易失去间隔 较近的部分市场。 3分区定价 分区定价是指企业把销售市场划分为假设干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地域价钱，例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地域用第三种价钱。 产品在同一地域的价钱一样，在不同地域价钱有差别，离得远的区域产品的价钱略高一些。 企业采用分区定价也有问题：(1)在同一价钱区内，有些顾

14、客间隔 企业较近，有些顾客间隔 企业较远，前者就不合算。(2)处在两个相邻价钱区附近的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价钱购买同一种产品。相邻区域的价钱差别有能够导致中间商随意地跨区域销售 ，不利于企业对区域价钱的控制。企业在划分区域时，要留意这些问题。 4基点定价 基点定价是企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价钱向其他地点供货，顾客购买价钱 的差别只包含离基点远近运费的不同，采用这种方法，减少了顾客购买价钱的差别，有利于一致产品的市场价钱。企业可以选定多个基点，按照顾客离得最近的基点计算运费。例如，企业出口产品到欧洲，可将产品先运输到荷兰的港口，然后经过集装箱将产品运到欧洲各地。

15、5运费免收定价 有些企业为了尽快开辟某个国家的市场，由企业负担全部或部分实践运费。企业以为，假设产品销量添加，其平均本钱就会降低，可以弥补运费开支。采取运费免收定价，有利于企业在国外市场实现快速浸透，在新市场尽快站稳脚跟。 二、 国际市场定价战略3三国际营销调价战略 1产品的提价战略 由于国际市场供求关系及竞争情况的变化，产品价钱在不断地变动，或者是价钱提高，或者是价钱下降。企业提高产品价钱，有能够引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个胜利的提价战略可以使企业的利润大大添加。产品价钱提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价钱的要素。 (1

16、)通货膨胀 世界范围内继续的通货膨胀，使得企业的本钱费用不断提高。与消费率增长不相称的本钱增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使得许多企业不得不定期提高产品价钱。 为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价钱： 采取推迟报价的战略，即企业决议暂时不规定最后价钱，等到产品制成时或交货时才规定最后价钱。在工业建筑和重型设备制造等行业中普通采取这种定价战略。 签署短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内(普通到交货时为止)可按某种价钱指数来调整价钱。 把产品供应和定价作为两个文件分别处置。在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改动原有产品的报价，但

17、将原来免费提供的某些劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实践上提高了产品的价钱。 提高最小批量，减少价钱折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价钱来签署合同。 取消那些以前为添加产品种类，而实践上为企业带来利润比较低的产品。对成套出口的系列产品，可以在中间添加一些利润高的种类。 降低产质量量或者减少产品功能和效力。企业采取这种战略短期内可以获得一定的利润， 但有能够影响企业声誉和笼统，失去顾客的忠实。 需求留意的是，企业提高产品价钱后，应该运用各种沟通渠道，向客户阐明提价缘由并听取反响。企业的外销人员应该协助 客户处理因提价而带来的各种问题。 (2)供不应求 企业的产

18、品供不应求，不能满足一切顾客的需求。在这种情况下，企业也必需提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。 (3)市场竞争 在国际市场营销实际中，企业会出于对竞争者价钱或产品的思索而提价。当同行业主导企业提价时，为了防止与其抵触所呵斥的损失，必需思索随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心思上确立了某种差别优势时，企业可以思索利用本人的独特优势提价。但此时，提价幅度必需是顾客可以接受，且可以维系顾客忠实的。提价幅度过大，差别优势就能够丧失，顾客将根据价钱另选品牌，转向竞争产品。 2产品的降价战略 在经济全球化的推进下，市场竞争曾经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多要素的交

19、错作用，有时不仅会提高产品价钱，也会降低产品价钱。如下情况能够会导致企业降低价钱： 1供过于求。当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，能够会千方百计地改良产品，添加促销手段或者采用其他措施。这些均不能奏效时，就要思索降低售价。 2竞争加剧。当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降 。例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产质量量高 、价钱较低的竞争优势，使美国产品曾经丧失了一些市场份额。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价钱竞销。 3本钱优势。当企业进入国际市场的本钱费用比竞争者低时，普通会思索经过降低价钱来扩展市场或提高市场占

20、有率，从而扩展消费和销售量及排斥竞争者。 总之，企业在采取降价战略之前一定要思索降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响 。由于价钱高低经常被视为产质量量的意味，当产品降价时，顾客能够以为产质量量出了问题，且疑心原先能否上当了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必需权衡利弊，慎重选择此战略。 3购买者对变价的反响 企业在国际市场无论是提高价钱还是降低价钱，都必然会影响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。普通说来，产品降价时，用户的购买量会添加，但也能够由于其他要素影响顾客的购买量。例如：1以为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所替代。 2以为

21、这种产品有某些缺陷，销售不畅才降价。 3以为企业财务困难，难以继续运营下去才会降价销售。 4以为价钱还要进一步下跌。 5以为现售的这种产品的质量下降了。 企业提高产品价钱通常会使销售量减少，但是购买者也能够因提价而购买，其缘由是： 1提高价钱，阐明这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 2以为提价阐明这种产品很有价值。 普通说来，购买者对于不同价值的产品价钱变动的反响有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价钱变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价钱变动不大留意。购买者对产品的价钱变动，虽产生直接的反响，但他们通常更关怀获得、运用和维护产品的总费用。因此，假设企业能使顾客置信某种产品

22、购买、运用和维护的总费用较低就会积极购买 ，企业就能够把这种产品的价钱定得比竞争者高，并获得较多的利润。 4企业对竞争者变价的反响 企业改动价钱战略时，不仅要思索到购买者的反响，还必需思索竞争对手的反响。当某一企业中企业数目很少，产品差别不大，购买者颇具区分力与知识时，竞争者的反响就显得更为重要。 企业如何去估计竞争者的能够反响呢?我们可以经过竞争者的内部资料或借助其它方法来进展估计。内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得。企业要调查研讨竞争对手目前的财务情况，销售和消费才干，顾客忠实度以及企业目的等。假设竞争者的目的是提高市场占有率，他就能够随着本企

23、业产品价钱的变动而调整价 格。假设竞争者的目的是获得最大利润，他能够会采取其他对策，如添加广告预算，加强促销或者提高产质量量等。总之，企业在变动价钱时，必需擅长利用企业内部和外部的信息来源，判别竞争对手的反响，以便采取适当的对策。 针对竞争者作出的价钱反响，企业可以采取如下的应变措施： 1维持原价。假设企业对产品一再降价，会呵斥较大的利润损失时便可采用这一措施。 2提高感受价值。企业可以经过改良质量、加强和用户之间的联络等手段，提高用户对产品 的感受价值。 3降价。当企业发现市场需求弹性很大，夺回失去市场的代价远远高于降价所呵斥的损失时 ，企业可以采取降低价钱的战略，以求扩展销售量。 4提高产

24、质量量和价钱。企业为了在竞争中采取自动进攻的战略，推出高质高价产品到国际市场销售，同时加强广告宣传，从两个方面来夹击竞争者。 二、国际市场定价战略4四国际营销价钱开展趋势与企业对策 1价钱逐渐晋级 同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理间隔 的添加、经济差别的加大， 导致了国际市场营销需求更多的运输和保险效力，需求更多的中间商和更长的分销渠道效力， 还需求支付出口所需的各种案头任务费用和进口税。以上各种费用都作为本钱费用加在产品 的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价钱要比国内销售价钱高很多的景象。 我们把这种外销本钱的逐渐加成所构成的出口价钱逐渐上涨的景象称为价钱晋级

25、。产品内销外销价钱的宏大差别是由国际销售比国内销售需求添加更多的营销职能而决议的。 我们不能因此就以为企业将产品销往国外就能得到更多的利润。出口过程中各环节费用的逐渐添加是呵斥价钱晋级的根本缘由。 从上述分析可以看出，价钱晋级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价钱晋级，使得企业目的市场的消费者需求花高价购买同样的商品，高的价钱抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对消费企业本身产生不利的影响。因此，价钱晋级也是企业要想方法处理的一个问题。 企业可以采取假设干措施来减少价钱晋级所呵斥的消极影响。常用的方法有以下几种： 1降低净售价，即经过降低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种战略经常

26、行不通，一是由于减价能够使企业蒙受严重的损失，二是企业这种行为能够被断定为倾销，被进口国政府征收反倾销税，使价钱优势化为泡影，起不到扩展销量的作用。 2改动产品方式。例如，将零部件运到进口国，在当地组装，这样可以按照比较低的税率交纳关税，在一定程度上降低了关税负担，从而使价钱降低。 3在国外建厂消费。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价钱晋级呵斥的影响，但也会面临国外政治经济情势变动的风险。 4缩短分销渠道。这可以减少买卖次数，从而减少一部分中间费用。但是，有时渠道虽然缩短了，本钱却未必会降低，由于许多营销的职能无法取消，依然会有本钱支出。在按照买卖次数征收买卖税的国家，可以采用

27、这种方法来少缴税。 5降低产质量量，即取消产品的某些本钱昂贵的功能特性，甚至全面降低产质量量。一些兴隆国家需求的功能在开展中国家能够会显得多余，取消这些功能可以到达降低本钱控制价钱的目的。降低产质量量也可以降低产品的制造本钱，不过这样做有一定的风险，决策时一定要 慎重。 2政府价钱控制加强 随着经济全球化的开展，一方面，各国市场进一步扩展开放度；另一方面，各国政府为了维护国内市场，对价钱控制力度加强，控制的方式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的 ，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律方式，也可以是行政命令方式。国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价钱补贴方式来降低企业出口产品价钱，加强其竞争实力。国外政府对价钱的控制主要经过立法方式或行政手段规定产品价钱的上限与下限；以反倾销法来反对倾销政策；政府经过直接定价来限制进口货的消费及维