传媒行业“双11”复盘：狂欢依旧

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250009 “双 11”数据表现回顾 4 HYPERLINK l _TOC_250008 从“双 11”看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量 9 HYPERLINK l _TOC_250007 电商强势复苏，流量见顶下视频化/娱乐化内容成长新动能 9 HYPERLINK l _TOC_250006 加强优惠力度之外，社交玩法促活拉新 11 HYPERLINK l _TOC_250005 电商晚会成为标配，全域营销加强曝光引流 12 HYPERLINK l _TOC_250004 短视频内容加码，直播电商 IP 化加强消费者心智 13 HYPERL

2、INK l _TOC_250003 下沉市场机遇仍存，平台发力持续贡献电商增量 15 HYPERLINK l _TOC_250002 后直播电商时代，新政颁布利好长远发展 17 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 18 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 18图表目录图 1：2017-2020 年“618”和“双 11”GMV 数据 4图 2：“双 11”当日各大平台销售额占比 4图 3：“双 11”开门红各大平台销售额占比 4图 4：天猫“双 11”历年销售额 5图 5：天猫“双 11”GMV 同比增长 26% 5图 6：天猫“双 11”历年订单数

3、 5图 7：天猫“双 11”战报 6图 8：京东“双 11”历年销售额 6图 9：京东“双 11”战报 7图 10：苏宁“双 11”战绩 7图 11：淘宝直播 10 月 20 日带货日榜 8图 12：天猫预售直播成交额（亿元） 8图 13：抖音宠粉节战报 8图 14：抖音宠粉节主播排位赛排行榜 8图 15：辛选团队“双 11”销售额达到 88 亿元 9图 16：瑜大公子聚星回馈盛典单场突破 3.68 亿元 9图 17：什么值得买开门红战报 9图 18：什么值得买“双 11”战报 9图 19：网上商品和服务当月零售额及同比增速 10图 20：实物商品当月网上零售额及同比增速 10图 21：实物商

4、品当月网上零售占比 10图 22：中国移动互联网月活跃用户规模趋势 11图 23：中国移动互联网 APP 使用时长占比情况 11图 24：天猫养猫玩法 12图 25：京东大赢家玩法 12图 26：“双 11”晚会收视情况 13图 27：天猫“双 11 狂欢夜” 13图 28：手淘改版示意图 14图 29：2020 年淘宝直播“双 11”短视频布局 14图 30：天猫直播间活动 14图 31：京东直播间活动 14图 32：聚划算 IP 矩阵 15图 33：下沉市场活跃用户规模 15图 34：下沉市场用户日均使用时长 15图 35：下沉市场细分领域新增用户 16图 36：下沉市场用户家庭情况 16

5、图 37：天猫“双 11”爆款产业带 16图 38：淘宝特价版 Q3 增速排名第一 16图 39：京东“双 11”下沉市场战报 17表 1：2020 年“双 11”玩法梳理 11表 2：2020 年“双 11”晚会统计 13表 3：互联网直播营销信息内容服务管理规定梳理 18“双 11”数据表现回顾2020 年“双 11”可以说是今年疫情之后全球最大的消费季。今年“双 11”为双预售制，“双倍爆发双倍快乐”使得整个“双 11”大促活动周期被拉长。根据星图数据，今年“双 11”当日实现销售额为 3,328 亿元，但加上开门红（11 月 1 日-3 日）实现的 1,921 亿元，合计值 5,249

6、 亿元较去年“双 11”当日成交额仍然保持 28%的同比增长。其中“双 11”期间（10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 4 日-11 月 10 日）的预售销售额也达到了 1,386 亿元。图 1：2017-2020 年“618”和“双 11”GMV 数据数据来源：星图数据，&参考星图数据口径，“双 11”当日天猫贡献 59.1%的销售额，主场优势依旧明显；其次则是京东占比 26.5%，拼多多（5.5%）、苏宁（3.3%）紧随其后。而在“双 11”开门红（11 月 1 日-11 月 3 日）期间，天猫贡献了 56%的销售额，京东贡献了 33%的销售额。图 2：“双 11”当日各大平

7、台销售额占比图 3：“双 11”开门红各大平台销售额占比数据来源：星图数据，&数据来源：星图数据，&从各平台披露口径来看，今年天猫和京东两大平台销售额提升依旧显著。天猫方面，天猫“双 11 全球狂欢季”期间（11 月 1 日-11 月 11 日）近 8 亿消费者参与，累计下单金额突破 4,982 亿元，比去年同期增长了 1,032 亿元，同比增长 26%，为过去三年以来的最高增速。自 11 月 1 日 0 时至 11 日 0 时 30 分，2020 年天猫双 11 全球狂欢季累计成交额便达到 3,723 亿元，订单峰值高达至 58.3 万笔/秒。截至 24 时，天猫“双 11”实时物流订单也突

8、破 23.21 亿单，约等于 2010 年全国快递量总和。图 4：天猫“双 11”历年销售额数据来源：星图数据，天猫，&注：2020 年为 11 月 1 日-11 月 11 日数据图 5：天猫“双 11”GMV 同比增长 26%图 6：天猫“双 11”历年订单数数据来源：天猫，天下网商，&数据来源：天猫，天下网商，&在今年“双 11”期间，天猫平台上共有至少 474 个品牌成交过亿，其中 60%的品牌，增速超过去年同期。与此同时，共有 30 个品牌成交突破 10 亿元，包括苹果、美的、华为、海尔、小米、耐克、雅诗兰黛、阿迪达斯、格力、安踏、索菲亚、李宁等国内外品牌。另外，也有 16 个新品牌累

9、计成交额突破 1 亿元，360 个新品牌拿下细分品类第一。图 7：天猫“双 11”战报数据来源：天猫发言人，天下网商，&京东方面，京东“双 11 全球热爱季”则在活动期间累计下单金额突破 2,715 亿元，同比增长超过 30%。京东商城开门红首日增长便超过 90%，自 11 月 1 日 0 时至 11日 0 时 9 分，京东“双 11”累计下单金额便突破 2,000 亿元。图 8：京东“双 11”历年销售额数据来源：星图数据，京东，&在“双 11”期间，京东平台共有 264 个品牌销售破亿，超 1 万个品牌增速达到 2 倍。 3C 家电持续增长，游戏手机成交额同比增长 200%，中高端空调同比

10、增长 350%。 C2M 反向定制覆盖电子产品、食品、日用品，满足个性需求，新品销售 2.6 亿，成交额同比增长 228%。自建物流 24 小时达覆盖全国 92%的区县和 83%的乡镇消费者，充分释放下沉市场消费者活力。图 9：京东“双 11”战报数据来源：京东，&苏宁方面，11 月 1 日 0 点-11 月 11 日 24 点，“双 11”线上订单量增长 75%。11 日0 点“双 11”全面开启后，仅用时 19 分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV 破 50 亿。随时业务方面，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长 420%，一小

11、时达及时履约率 99%，最快配送时间仅用时 9 分钟。在下沉市场，7000 家苏宁易购县镇店双 11 当天销售增长 150%。另外，家电、手机订单量同比去年增长 387%。图 10：苏宁“双 11”战绩数据来源：苏宁易购，&直播电商方面，淘宝直播开局强劲，10 月 20 日晚间“双 11”预售直播，李佳琦、薇娅战绩亮眼。根据销量盒子助手数据，李佳琦直播间观看人数达 1.62 亿，首日预售总销售额（定金）共 6.9 亿元，对应 GMV 约 32.04 亿元；薇娅直播间观看人数达1.42 亿，首日预售总销售额（定金）共 3.7 亿元，对应 GMV 约 35.22 亿元。从整个预售期间（11 月 2

12、1 日-11 月 31 日）来看，薇娅和李佳琦也分别带来了 83.5 亿元和57.9 亿元的直播成交额，直播电商对于电商成交额贡献持续扩大。图 11：淘宝直播 10 月 20 日带货日榜图 12：天猫预售直播成交额（亿元）数据来源：销量盒子助手，&数据来源：群邑电商，天猫，&抖音方面，抖音今年首推“11.11 抖音宠粉节”。在此次的宠粉节中，平台整体支付口径成交额累计 187 亿，其中 11 月 11 日单日成交额突破 20 亿，最终实现单场 GMV破千万直播间达 100 个以上、破百万直播间为 1,383 个。抖音电商直播总时长高达2700 万小时，累计看播 UV 达到 126 亿，单场同时

13、在线看播用户量最高达 428 万。图 13：抖音宠粉节战报图 14：抖音宠粉节主播排位赛排行榜数据来源：抖音商家助手，&数据来源：抖音商家助手，&快手方面，今年打造的“116 购物狂欢节”也是通过集结各大明星助阵，包括杨幂、郑爽、孟美岐、佟丽娅等连续 12 天推出明星+达人直播专场，推动“双 11”期间快手电商 GMV 的快速增长。以辛巴团队为例，辛选团队 2020 年“双 11”期间总销售额达到了 88 亿元，是 2019 年 23 亿元的 3.8 倍。而遥望网络也是今年首秀“双 11”，截至 11 月 12 日 0 时，遥望网络共计完成 GMV13.22 亿元，参与带货主播 25 人，包括

14、王耀庆、王祖蓝等明星艺人，瑜大公子、李宣卓等头部主播，参与直播商家数超 300 个，包括美妆，酒类，服饰，家清等多种商品品类。特别是 11 月 5 日聚星回馈盛典中瑜大公子以 3.68 亿 GMV 刷新个人单场销量记录，直播观看人数超过 1020 万人。图 15：辛选团队“双 11”销售额达到 88 亿元图 16：瑜大公子聚星回馈盛典单场突破 3.68 亿元数据来源：辛选，&数据来源：遥望网络，&导购电商方面，什么值得买“超级双十一，超值超幸福”期间 GMV 成交额再创新高，实现 GMV 同比增长 52.22%，订单量同比增长 48.03%，好于电商大盘增速。其中，11 月 1 日开门红当日

15、GMV 同比增长 243.5%，星罗开门红总销售额达到 1.09亿。11 月 11 日当天，共有 957 家品牌销量增长突破 200%，内容发布同比增长 142.96%。图 17：什么值得买开门红战报图 18：什么值得买“双 11”战报数据来源：什么值得买公众号，&数据来源：什么值得买公众号，&从“双 11”看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量电商强势复苏，流量见顶下视频化/娱乐化内容成长新动能疫情之后，中国消费市场稳步回升，尤其是电商强势复苏，同比提速显著，行业景气度升温，电商仍将是带动国民经济增长的重要增长极。从 2020 年 1-9 月数据走势看，网上商品和服务零售额复苏趋势显著，2

16、020 年 6 月起当月同比增速恢复至去年同期水平，9 月当月网上商品和服务零售额达到 9,739 亿元，同比+10.1%；截至 2020年 9 月，我国网上商品和服务累计零售额同比增长 9.57%至 8.0 万亿元，网络购物已成为全民生活不可或缺的一部分。图 19：网上商品和服务当月零售额及同比增速数据来源：国家统计局，&尤其是今年疫情已显著改变消费者的购物方式和消费习惯，我国实物商品零售额的网上渗透率得到进一步提升，2019 年实物商品网上零售平均占社会消费品零售总额的 21%；而截至 2020 年 9 月，实物商品网上零售额平均占比已经达到 24.6%，提升 3.6pcts；峰值月份如

17、2020 年 6 月已有接近三成实物商品通过线上购买，实物商品的线上渗透率有望在未来持续得到提升。图 20：实物商品当月网上零售额及同比增速图 21：实物商品当月网上零售占比数据来源：国家统计局，&数据来源：国家统计局，&但另一方面，我们看到的是互联网用户增速也逐步达到瓶颈，头条系和快手系的短视频内容的崛起，不断抢夺移动互联网使用时长。我们认为，未来内容流量的抢夺成为关键，除了常规的促销手段之外，通过电商的视频化和娱乐化来提振用户活跃度和停留时长，同时增强变现效率将是大趋势。今年的“双 11”明显突出这个特点，各大平台通过各类社交玩法，打造电商晚会以及加码短视频/直播内容来持续吸引消费者的停留

18、时长和全域曝光，并最终形成有效转化。图 22：中国移动互联网月活跃用户规模趋势图 23：中国移动互联网 APP 使用时长占比情况数据来源：Questmobile，群邑电商，&数据来源：Questmobile，群邑电商，&加强优惠力度之外，社交玩法促活拉新首先是常规玩法，可以看到 2020 年“双 11”满 300 减 40 的优惠力度相较于 2019年的满 400 减 50 有所提升，同时不用领津贴直接满减的方式也提升了用户体验。“百亿补贴”也仍然是各大平台的主要优惠举措。总体来看，今年的补贴力度相较于往年有所提升。表 1：2020 年“双 11”玩法梳理平台玩法介绍直播玩法： 300 明星、

19、400 总裁上淘宝直播带货；特别推出同城直播主播逛播、实体店直播、卖场以及景点直播；2. 跨店满减：平台全店铺支持“每满 300 减 40”，不用领津贴，上不封顶，支持跨店、跨品类使用；3. 花呗免息：花呗付款，最多可 24 期分期免息；4. 红包玩法： 笔笔返红包玩法，商家让利 10%、首拆红包，超级红包（分天猫京东苏宁 拼多多享开宝箱玩法）、订阅红包、惊喜红包；养猫瓜分 20 亿红包；5. 天天开彩蛋：消费者兑换小额红包为彩蛋参与抽奖，获清空购物车、4999 元红包、0 元购、大额优惠券等奖品；6. 隐性优惠： “收藏福袋”，收藏预购商品，送尾款抵扣金；1. 头号京贴： 11 月 1 日-

20、11 日 每天两档满减补贴活动，300 百亿现金补贴直接发，满 300 减 40；2. 双百亿计划： 超级百亿补贴和超省百亿消费券，共提供 2 亿件 5 折商品、集卡片兑神券、1 元抢超值券包等新玩法；10 月 29 日开始；3. 京享红包：京东商城所有在售实务商品均可使用，且全额抵扣，且 11 月 1 日、6 日、11 日有消费者有大概率实现奖池翻倍；4. 互动玩法：双十一大赢家（全民瓜分 10 亿现金红包）、城城分现金（单人最高拿 1111 现金红包）、东东农场、全民抢京豆等玩法；5. PLUS 会员：价值 10 亿元权益补贴，限量发售买 1 得 10 京东 PLUS“超级生活卡”； 11

21、 月 8 日 PLUS DAY 享受”全品类 20 倍返京豆“、”专属百亿补贴“；6. 京东直播： 超 30 位明星齐聚”直播超级夜“；500 场总裁直播；300 位明星空降直播间；1. 百亿补贴：包括苹果手机，iPad 等爆款产品，抢券购买；2. 万券齐发：包括助力神券，金融好券，会员专享券以及品类补贴券等，助力神券通过分享给好友助力获得；百亿补贴：许多品牌也参加了本次补贴，比较突出的有 SK-II，新款苹果手机等；2. 万券齐发：各类 20 元无门槛优惠券；3. 跨店铺满 80 返 15： 活动期间指定会场商品拼单成团后支付金额到达指定返现门槛即可领取次日可用现金券奖励，每天都最多 3 次

22、；4. 万人团购： 主题万人团人工精选，24 小时发货，假一赔十，100正品；快手1. 百亿补贴： 百亿补贴直播专场，“一元购”等活动；2. 红包玩法： 集卡分一亿、全域直播间红包雨等；跨店满减： 商品每满 100 减 10 元，不设上限；可与店铺优惠券、平台优惠券叠加使用；2. 限时特卖： 商品秒杀抖音活动；3. 粉丝券： 先关注，后购买；4. 超级直播间：超级明星、超级达人助力推荐优价好物；5. 超级秒杀日： 天天特价，平台补贴超级爆品；甄选 20 个超级秒杀直播间；数据来源：天猫，京东，苏宁，拼多多，抖音，快手，&除了满减活动和百亿补贴之外，今年社交玩法得到强化，不断增强消费者之间的互动

23、和停留时长。尤其是天猫、京东等均推出养成系小游戏，对于提升用户粘性，社交分享突破增长效果显著。以天猫为例，继去年的盖楼玩法后，今年天猫又推出养猫活动，以组队 PK，拉人助力等形式吸引用户分享，裂变传播，升级赚红包，据官方数据披露，今年共有 5亿人参加了养猫小游戏，较去年的 4 亿人盖楼用户数显著提升。京东方面，今年也推出大赢家玩法，消费者可以在活动页开店当“老板”，小店将通过“卖货”收获金币，而用户可以通过完成任务、邀请好友等途径收获额外的金币。城城分现金也通过登录或拉好友助力等方式就能获得累计金额，玩法简单收益可观。平台通过推出更多社交化互动小游戏，用于提高用户使用时长，激发社交分享，以存量

24、找增量逐渐成为常态。图 24：天猫养猫玩法图 25：京东大赢家玩法数据来源：天猫，&数据来源：京东，&电商晚会成为标配，全域营销加强曝光引流今年“双 11”另一大特点便是各大电商平台加大在“双 11”晚会的投入。据我们统计，今年“双 11”共有 7 台电商平台携手卫视和视频网站的“双 11”晚会，是今年 “618”活动晚会数量的 2 倍。以天猫为例，天猫在 10 月 31 日和 11 月 10 日分别举办了主题为“一起挺你，尽情生活”的“双 11 开幕直播盛典”和“一起挺你，尽情狂欢”的“双 11 狂欢夜”晚会。苏宁也是连续举办 2 场“1111 超级秀”，晚会邀请包括杨颖、黄子韬、潘玮柏、贾

25、乃亮等明星艺人参与。“顶流大屏+顶流小屏”、“顶流明星+顶流网红”全领域跨界强强联动，增强了“双 11”大促活动在消费者间的品牌曝光，以及互动性和体验感。表 2：2020 年“双 11”晚会统计晚会名称晚会时间平台合作平台合作明星天猫双 11 开幕直播盛典月 31 日天猫湖南卫视，优酷东方卫视，浙江卫姚晨、黄子韬、王一博、成龙、钟汉良、刘涛、宋茜、张杰、谢霆锋、凤凰传奇、腾格尔、张韶涵、潘玮柏等；华晨宇、蔡少芬、宋小宝、杨树林、宋晓峰、戴燕妮、天猫双 11 狂欢夜11 月 10 日天猫京东双十一直播视，优酷S.K.Y 天空少年、邓紫棋、程潇、郎朗等；郑爽、张馨予、郑云龙、薛之谦、叶蓓、杨坤、尤

26、长靖、超级夜拼多多 1111 超拼夜苏宁易购 1111 超级秀（第一场）苏宁易购 1111 超级秀（第二场）月 10 日京东江苏卫视，爱奇艺湖南卫视，芒果11 月 10 日拼多多TV月 31 日苏宁易购浙江卫视月 10 日苏宁易购北京卫视张继科、汪峰、汪苏泷、王源、李沁等；吴亦凡、容祖儿、周冬雨、钟汉良、张韶涵、张靓颖、谭松韵、胡彦斌、尚雯婕、郁可唯、周笔畅等；杨颖、徐梦洁、张紫宁、宋妍霏、毛衍七、王琳凯、马伯骞、汽油队、白举纲等；黄子韬、阿云嘎、蔡国庆、黄圣依、潘玮柏、乔欣、杨坤、郑凯、关晓彤、贾乃亮、江疏影等；迪丽热巴、杨幂、黄子韬、黄渤、沈腾、岳云鹏、万茜、快手一千零一夜10 月 30

27、日快手江苏卫视数据来源：天猫，京东，拼多多，苏宁易购，快手，&张杰、任嘉伦、郎朗、陈坤、时代少年团等；我们认为，电商平台与各大卫视联合推出的大型电商晚会渐成趋势，拉动电商的站外流量获取。对电商平台而言，通过大型电商直播晚会，占据消费者时间，达到流量爆点的同时，提升电商内容质量水准和品牌价值营销。另一方面，通过电视直播晚会模式，触达线上线下用户，打开互联网下沉市场的同时，引入大量电视存量客户，尤其是银发一族的吸纳，达成拉新引流，创造电商新红利。从晚会的收视效果来看，其宣传效应非常显著，11 月 10 日当晚，东方卫视/浙江卫视的天猫双 11 狂欢夜，湖南卫视的双十一超拼夜以及北京卫视的苏宁易购

28、1111 超级秀均位列当日收视前列。图 26：“双 11”晚会收视情况图 27：天猫“双 11 狂欢夜”数据来源：酷云数据，&数据来源：天猫，&短视频内容加码，直播电商 IP 化加强消费者心智手淘已经在 9 月底迎来全面改版，核心变化包括（1）品牌秀和钻展位置升级，即首页头部横版的 banner 下移，改为竖版；并更换钻展广告位，删除了腰部流量入口版块；猜你喜欢则被放大并且上移至了更加直接展示的位置；（2）内容短视频化，在调整板块形态后，内容呈现方式更加多元化，短视频内容展示占比明显提升。今年“双 11”淘宝直播也是联动直播和视频，通过视频长效分发转粉、直播引流来实现内容流量闭环，优质直播达人

29、的视频从发布到流入手淘，中途将经过流量叠加多次推荐、仅 3 分钟就可实现手淘内可见。图 28：手淘改版示意图图 29：2020 年淘宝直播“双 11”短视频布局数据来源：阿里妈妈，&数据来源：淘宝直播，&与此同时，淘宝直播也是于“双 11”前夕重磅推出满天星计划，将进一步激励商家和 KOL 产出更多短视频内容，同时通过数据反馈赋能商家，不断强化创作者和用户的联系，构建智能分发社交生态，最终强化短视频的种草价值。另一方面，2020 年是淘宝直播参与“双 11”的第五年，直播仍将是“双 11”的核心玩法之一，包括赛马，万人团，跨界连麦，内容直播，分享裂变券等，直播带货对于 GMV 提振效果显著。直

30、播在今年“双 11”期间更被赋予更多内容和品牌 IP化的定位，明星、企业高管再次入局带货直播，跨界创新形成全链路闭环，进一步提升消费者直播购买心智实现收割。今年“双 11”淘宝直播陆续邀请了 300 余位明星和 400 多位总裁进驻直播间，对于淘宝直播间的观看数以及粉丝增长提升效果显著。京东直播也是组织了 500 场总裁直播和 300 位明星直播，加强同粉丝的互动，最大程度触达不同圈层消费者，实现了“名人+直播+销量”的共振。图 30：天猫直播间活动图 31：京东直播间活动数据来源：群邑电商，&数据来源：群邑电商，&除此之外，直播在期间也反映出逐步品牌化和 IP 化。以聚划算为例，“刘一刀”刘

31、涛出道第一场直播累计观看人数即超 2,100 万，4 小时带货 GMV 达到 1.48 亿元；通过场景化和综艺化的直播间内容打造，已然形成了“聚划算官方优选官”的 IP塑造。聚划算也是继续复制“刘一刀”的成功模式，延展到多个明星，比如“秦报官”秦海璐、“消价官”肖央等等，通过进行场景化标签打造，最终实现可持续的电商内容生态。图 32：聚划算 IP 矩阵数据来源：群邑电商，聚划算，&下沉市场机遇仍存，平台发力持续贡献电商增量下沉用户仍将为电商行业持续贡献增量。下沉用户拥有庞大用户基数，“有闲+有钱”消费潜能依旧巨大。自 2019 年 8 月起，下沉市场用户规模已经突破 7 亿。尤其是2020 年

32、疫情期间下沉市场活跃用户规模更是达到了 7.5 亿，充分展出下沉市场的增长动能。图 33：下沉市场活跃用户规模图 34：下沉市场用户日均使用时长数据来源：Mob 研究院，&数据来源：Mob 研究院，&从下沉市场触网习惯来看，“有闲”和“有钱”是其代表性特点。首先是“有闲”，下沉市场用户的用户日均使用时长在 2020 年 3 月突破 6.07 小时，拥有充分闲暇时间的下沉用户自然而然成为短视频、电商等核心用户增量，2020 年贡献超 8,000 万电商新增用户，成为电商用户增长的核心来源之一。另一方面，尽管下沉市场用户群体收入不高，但下沉人群拥有更稳定的家庭生活，其中已婚、有车有房比例均高于一二

33、线城市，相对“有钱”的生活状态对于收入可支配性更高，具备强大的消费潜力。图 35：下沉市场细分领域新增用户图 36：下沉市场用户家庭情况数据来源：Mob 研究院，&数据来源：Mob 研究院，&从今年“双 11”各大电商平台的发力重点来看，下沉市场也是电商增速的主要驱动力之一。淘宝方面，上线仅 230 天的淘宝特价版年度活跃购买用户已经成功破亿，产业带 C2M 订单增长 263%，成为产业带最大线上销售平台。同时根据 Trustdata数据统计，淘宝特价版在三季度 MAU 环比增速高达 66.6%，在主流电商中排名第一。电商平台的下沉策略和尝试，充分验证通过供给侧的创新方式，下沉市场的消费需求会

34、得到爆发，能够打造出新的商业增量。图 37：天猫“双 11”爆款产业带图 38：淘宝特价版 Q3 增速排名第一数据来源：天下网商，&数据来源：Trustdata，&京东方面，京东极速版订单量环比 10 月同期增长超 4 倍，京喜 11 月 11 日当天订单量近 1500 万单，11 月 1 日-11 月 11 日期间京喜 APP 日活跃用户同比增长 260%，带动产业带商家订单量环比增长 15 倍，其中生鲜农产品订单量同比增长 4 倍。京喜小程序更是在“双 11”期间排名第一，充分彰显下沉市场的成长动能。图 39：京东“双 11”下沉市场战报数据来源：京东，阿拉丁指数，&后直播电商时代，新政颁

35、布利好长远发展11 月 13 日，为加强互联网直播营销信息内容服务管理，维护国家安全和公共利益，保护自然人、法人和非法人组织的合法权益，促进互联网直播营销行业健康有序发展，国家互联网信息办公室会也同有关部门起草了互联网直播营销信息内容服务管理规定。规定要求，直播营销平台方面，应当依法依规履行备案手续，开展安全评估，同时加强对直播营销人员和直播营销信息内容服务管理；直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。而对于直播间运营者和直播营销人员，则进一步强调直播营销人员或者直播间运营者应当年满十六周岁，同时遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。我们认为，新规的执行有利于进一步规范直播平台及主播的直播行为，有助于直播电商的可持续发展。新规对于欺骗、误导消费者的无良从业者起到制约作用，同时对于合规的头部平台及 MCN 相关机构的发展有着积极意义。表 3：互联网直播营销信息内容服务管理规定梳理重要条款直播营销平台直播间运营者和直播营销人员第五条 直播营销平台应