国内外体育小镇开发案例分析

1、 TOC o 1-5 h z 一、特色小镇：房地产行业的“黄金细分领域”房地产行业是中国支柱行业，随着“黄金十年”的红利远去，房地产市场正步入存量主导的“白银时代 ”： 2017年房地产行业增加值增速5.6%（ 2017Q4当季同比仅4.8%），远低于GDP 增速，相对于2016 的 8.6%大幅下滑。未来的“白银十年”，集资源、产业、政策和运营于一体的特色小镇，或将成为房地产行业的“黄金细分领域”。特色小镇并非严格意义上的村镇，而是指依托自身文化、自然资源，或承接核心城市外溢需求，通过产业与技术扶持，形成具有特殊文化内涵的产业集群或发展空间。当前中国城市化率已达到58.82%，从单纯的“大城

2、市 ”建设向 “大城市 +特色小镇”过渡，特色小镇或将成为城市化进程的下一站。目前特色小镇建设仍以政府为主导，PPP模式正在探索之中，而小镇建设过程中涉及区域规划设计、基础设施建设、配套住宅建设、物业管理运营等环节，房地产企业具有经验与资源优势，在其中能够发挥重要作用。目前国内大型房地产企业，如碧桂园、万科、华侨城、恒大地产等，均已参与特色小镇的开发。表 1：房企参与特色小镇建设代表案例建设案例2017 年 2 月龙坞茶镇2016 年 4 月四川海螺沟项目2016 年 5 月拟投资500 亿建设甘坑新镇2016 年 5 月千亿签订四川天回、安仁、黄龙溪项目良渚文化村南京海福传媒小镇恒大欧洲足球

3、小镇房企规划主题华侨城文化+旅游+城镇化绿城中国农业小镇万科文化，养老恒大地产足球小镇政策的东风已经吹向特色小镇，市场投资规模巨大。2016年住建部等发布关于开展小镇培育工作的通知，明确提出到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。按照单个特色小镇50-60 亿元的平均投资额估算，未来特色小镇或达5-6 万亿投资规模。二、体育特色小镇：三大模式、五大玩法在当前建设的特色小镇中，以体育为产业的将获得政策与资本的双重加持。我国体育产业几十年来优质资源封闭在体制内，需要挖掘民间资本，提升产业活力，从金牌策略向全民健身转变。全民健身已经上升为国家战略：2014 年 10 月，国务院

4、4 号文件关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出到2025 年，体育产业总规模超5 万亿；体育产业十三五规划中再次具体指导了未来体育产业发展规划。未来体育产业将产生大量规模效应：到2020 年全国特色足球学校达2 万所，滑雪场达300 座，体育旅游人数达10 亿人次等。体育小镇是一个相对新颖的概念，国内尚无成熟的发展模式。归纳总结国内试点体育小镇的规划和运营方案，我们认为“资源 ”和 “运营 ”是体育小镇的核心竞争力，由此衍生出体育小镇的 “三大模式”和 “五大玩法”。1：体育小镇的三大模式、五大玩法玩法1：体育+地产 +旅游：依托自然资源，发展优势运动项目体育+旅游是目前最普遍体育

5、小镇模式，依托当地原有自然资源，在旅游的基础上开发运动项目，实现游客资源基础与运动体验的协同效应，延展上下游相关产业链。国内消费者对消费的诉求已经进入休闲度假、文化体验、主题游乐等体验式消费模式，体育小镇能够完美契合这类需求。2 ：消费者对旅游体验要求改变以庐山小镇为例（全名江西省九江市庐山西海射击温泉康养运动休闲小镇）为例，小镇融合 省体育局射击中心、游泳、跳水基地建设，结合温泉养生休闲开展融合泡泉、康养、登山、 拓展、游湖、漂流、探险、采桔休闲等多样体育运动休闲特色，结合基础设施提升和体育赛 事活动，集聚人气，激活体育旅游产业融合发展，打造庐山西海旅游经济圈和国家体育旅游 示范基地引领性、

6、引爆性的项目，进一步提升庐山西海风景区的美誉度和知名度。玩法2：体育+地产+休闲：依托自然资源，强调运作管理体育 +休闲与体育+旅游，不过前者没有知名旅游景点作为导流，更强调运作管理的重要性。典型案例包括南京汤山有氧运动小镇，依托南京唯一的国家森林公园，打造集体育、健康、旅游、休闲、养老、文化、宜居等多种功能于一体的发展平台。自2014 年南京青奥会开始，老山管委会为首的管理团队将“有氧运动小镇”作为重要规划方向，陆续开发运作了老山有氧三项挑战赛、森林山地马拉松越野赛、环老山自行车赛、森林有氧运动会等赛事。老山小镇也逐渐成为南京及周边城市户外休闲运动的首选之地，品牌效应日益体现。玩法3：体育+

7、地产 +产业：依托原有优质产业，培育体育产业集群选择体育+地产+产业模式的小镇通常都有自身的优势特色产业，并在此基础上与体育产业融合，打造集装备生产、产品销售、运动基地为一体的体育产业集群。该模式的典型案例有施河 “体育健康特色小镇”，该镇位于江苏省淮安市淮安区施河镇体育产业集聚区，总投入12亿，占地面积58 平方公里。施河镇是全国知名的“教学具之乡”，地处淮安、扬州、盐城三市交界处，交通便捷。施河镇政府在创建“特色小镇”中结合自身教学具产业特色，将原有产业与体育融合，把教育体育装备产业定位为特色产业，大力招商引资，培育产业集群。引进生产人造草坪、塑胶跑道、大型户外玩具、健身器材、运动地板、球

8、场围网、体育场馆设备等体育装备产品生产企业；该镇目前拥有教育、体育装备企业246 家，生产型企业131 家，2016 年实现体育产业增加值3.6亿元，占全镇GDP16%，体育生产型企业实现销售收入超30 亿元，预计 2018年将突破50 亿，成为了苏北体育装备制造小镇的一面旗帜。小镇还规划于2018年新建体育场馆20 个以上，实施体育装备项目10个以上，打造体育主题公园、自行车道、健步道等体育休闲运动项目。玩法四：体育+地产+赛事：依托大型赛事运营，借力商业资本集聚这类小镇借助外部机遇和资本运作将自身打造成某一类职业体育赛事的举办地，依靠举办赛事打造小镇特色品牌，吸引对该项运动感兴趣的人士前来

9、观赛、参观、游览、体验，并借此机会延长服务产业链条，通过文旅、住宿、餐饮、培训等方式实现价值创造，探索形成新的商业模式。运用 “体育+地产+赛事”运营模式的典型案例是中国（杭州）电竞数娱小镇。该镇位于浙江省杭州市下城区石桥街道，希望顺应电竞运动和产业迅猛崛起的东风，将自身打造成电竞数娱领域的品牌和圣地。到2022年，小镇将打造100万平方米的电子竞技产业发展平台，集聚电竞核心产业链企业及机构1000 家以上，吸引电竞创新人才1 万名以上，引进和培育国际国内知名电竞俱乐部10 家以上，组织举办各类电竞赛事1000场次。未来5年，下城力争实现电竞产业发展综合收入超200 亿元，税收贡献超10 亿元

10、。图 5：体育赛事及其衍生经济玩法五：体育+地产+培训：依托体育专业技能培训，打造体旅赛事综合基地这类小镇将自身定位为某一项专业体育运动的培训基地，打造集体育教育训练、各类相关赛事、体育人才培育、体育用品商贸展示、相关产品器材研发、休闲度假、康体养生、生态人居等功能于一体的体旅赛事综合基地。这类小镇不需要具备独特的自然和人文资源禀赋（如旅游景观），而主要依靠体育设施建设、赛事品牌策划、资源要素整合等资本和项目运作能力。运用 “体育 +地产 +培训 ”运营模式的典型案例是江苏张家港凤凰足球小镇。该镇将通过3到 5年的建设，将小镇打造为中国足协“贝贝杯 ”青少年 12岁及以下永久性赛事基地、宋庆龄

11、基金会青少年足球训练基地、江苏省足协12 周岁及以下少儿足球青训基地或青训点。到2020 年，小镇将建成华东地区少儿校园足球示范基地，形成人才培育输送、运动水平影响广泛、体制机制充满活力、文化范围蓬勃向上的少儿校园足球可持续发展体系。三、他山之石：体育小镇的发展经验. 皇后镇：探险之都户外天堂作为魔戒三部曲的取景地，新西兰以其遗世而独立的自然景观闻名于世；而皇后镇(Queenstown)作为新西兰最著名的旅游景点，是户外运动爱好者的天堂。皇后镇依托得天独厚的地理条件，在开发旅游观光资源的基础上，重点发展极限运动和雪上运动，形成体育与旅游“双轮驱动 ”的发展模式。皇后镇位于瓦卡蒂普湖(Lake

12、Wakatipu) 北畔，南阿尔卑斯山(Southern Alps)东麓，地势险要，景观多变。独一无二的地理环境，为皇后镇提供了发展户外运动所需的高山、峡谷、湖泊、激流等自然资源，由此衍生出蹦极、漂流、滑雪、跳伞、热气球、滑翔伞、喷射快艇等惊险刺激的运动项目。皇后镇的户外项目以多样化著称，可根据游客需求量身定制，降低了极限运动的门槛，也减少了户外项目对季节和气候的依赖。皇后镇利用其独有的自然资源优势，开发具有挑战性和探险行的户外运动项目，使之成为旅游业发展的核心品牌，并在此基础上发展了婚庆旅游、文化体验、马拉松赛事等周边文旅业态。这座人口约两万人的小镇，凭借体育和旅游两大核心元素，每年吸引超过

13、两百万游客。.温布尔登：百年传承网坛胜地“网球四大满贯”中，温布尔登网球锦标赛(温网)是唯一一个以举办城镇命名的网球公开赛。温网1877年以来由全英俱乐部和英国草地网球协会创办，历经上百年发展，已成为全球顶级的网坛盛会。温网组织者凭借独特的赛事品牌和巨额的奖金激励，树立其在网坛的形象和地位。作为历史最悠久的网球比赛，温网在成立之初，定位于业余选手比赛，且仅限于英国国内选手参赛。上世纪六十年代，国际网联同意职业选手参加温网比赛，温网自此声名鹊起。全英俱乐部一方面继承和延续了以往的赛事传统，如草地赛场的形式和种子排位的方式；另一方面以巨额奖金作为激励，吸引全球一流的网球选手参赛。随着参赛选手竞技水

14、平的提升，冠军争夺日趋激烈，获奖选手也成为网坛关注焦点。温布尔登现有18 个草地，9 个硬地和两个室内球场，比赛期间可容纳三十万人次观赛，通过电视转播收看人数在5亿人次量级。温网知名度的提升，带动了温布尔登相关体育产业链的发展。2016 年，温网的赛事总收入超过 2 亿英镑，其中门票收入超过1000 万，餐饮、住宿、零售等服务行业收入约4000万，赞助商和供应商贡献约4000 万，媒体转播版权费用超过1 亿英镑。从籍籍无名的小镇到全球网坛的胜地，温网的成功运作，温布尔登带来了巨大的创收空间。四、体育小镇的发展之道：资源运营资源禀赋和运营能力是体育小镇的核心竞争力。体育小镇的建设是一个长期的过程

15、，既要利用所在地的资源禀赋，因地制宜地探索发展路径，又要依靠运营管理团队丰富的资源整合经验，为小镇提供建设、运营和内容的全周期服务。分析体育小镇的成功要素，需要关注上述两大核心竞争力。资源禀赋是体育小镇发展的基础。纵观国外体育小镇的成功案例，均具有适合体育产业发展的自然和社会环境：皇后镇坐拥独特的自然地理环境，发展休闲户外体育具有明显优势；温布尔登积淀了上百年网球比赛的历史，赛事的带来的人流量和关注度，为上下游产业链的发展提供了机会。国内体育小镇在规划和建设的过程中，需要根据所在地的实际情况，挖掘体育相关的先天资源，方能确立合适的发展模式。运营能力是决定体育小镇成败的关键。体育产业本身具有多元化属性，而体育和旅游先天也存在共生的关系。成功的体育小镇，往往选择“主导项目+多元化经营”