媒体组合：投资与浪费的博弈

1、.：.；媒体组合：投资与浪费的博弈企业里做媒介的人，都有很大的压力。由于，少那么几百万，多那么几千万，甚至上亿元的费用经过他的手就出去了。老板关怀效果，同事关怀规模，还有不少人惦记“那些钱的百分之多少流入这小子的腰包。所以，在一个正规的企业里，媒介投放普通比较透明。但是，越透明，对媒介人员来说，压力就越大，由于，面对如此多元化的媒体环境，如何做好有效的媒体组合，以降低媒介浪费，旁边的人都形影不离的监视着他。 阿里巧巧 反复效应与沙漏效应 阿里巧巧媒体投放，说起来真的很微妙，一方面他必需小心翼翼的把战略要制定好，而另一方面却必需像赌博一样的勇于花钱。这是一个充溢博弈的关系。不过还好，这两种效应说

2、得就是如何妥善处理这个矛盾。 aliqq 反复效应，是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎言传百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却阐明了一个道理，就是“反复的重要性。做广告，必需把同样的信息要足够的时间和密度来反复传播。这样才干引起顾客的留意。假设他所反复的次数不够，就会呵斥更多的浪费。就像烧水，烧到80度就熄火，阐明他前期的投入全部白费，由于水还没有烧开。然而，对媒体投放而言，这个“度的把握可不像烧水那么简单。这就意味着他在科学的战略和监测根底上，还必需有一定的赌博精神。 沙漏效应，那么是对“反复效应具有一定“拆台性质的效应。也就是他还真的不能把一种信息反复得太多了。太多了

3、，也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌能够不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放3年，甚至更长。其实，这是一种极大的资源浪费。由于大家都知道，嚼口香糖，刚开场很甜或很刺激，但嚼一段时间就没觉得了。广告投放也类似，把同样的信息反复得太多，其边沿效应会开场递减，到一定时期就没有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。 阿里巧巧 所以，我们在媒体投放过程中，必需懂得这两种效应的存在，要有效的组合好媒体，既要有效的“反复，又要防止“沙漏，把广告投放的效率做到尽能够“少浪费的境界。 媒体组合的科学根据 aliqq懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表他学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需求诸多的

4、科学根据。“我觉得、“差不多、“挺好的等定性的评价不会给他带来益处，他必需用数听说话。 aliqq通常情况下，媒体组合要思索这两个目的：目的受众的覆盖率和每次覆盖的相对本钱。我们可以用这两个目的构成一个矩阵如图1。 阿里巧巧 其中，目的受众的覆盖率是至关重要的。这个目的主要通知他，这个媒体对他目的受众的覆盖才干怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。 aliqq然而，在实践操作中，我们知道“一分钱一分货的概念，也就是覆盖率高的媒体不一定廉价。而企业却恰恰追求覆盖率高而廉价的媒体。于是就产生了第二个目的：每次覆盖的相对本钱。普通用千人本钱CPM来表示。也就是我们必需知道要选的媒体，每次覆盖1000

5、人所花的钱究竟是多少。 aliqq 假设他把一切媒体的这两个目的都搞清楚了，媒介选择就是变得简单一些，就是要尽能够的选择覆盖好的、更加廉价的媒体，如图1中的“媒体G、“媒体H和“媒体F等。 阿里巧巧然而遗憾的是，一旦他去做的时候，这些信息他不一定能得到，更糟糕的是，他想投放广告时，剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵或“覆盖率底而廉价的媒体。他究竟做还是不做？究竟如何选择？ aliqq 这个时候，就必需懂得“取舍的概念，也就是他究竟要什么。对媒体组合而言，有效覆盖是第一位的，假设放弃这个目的而去捡“廉价，实践上是本末倒置的做法。所以，图1中，我们遇到对“媒体B和“媒体E进展取舍时，当然“媒体B是更加

6、理想的选择。 aliqq 不过，有人会问，那“媒体E那么廉价，为什么就不选呢？虽然它的覆盖率低，但非常廉价，性价比未必不好啊？ aliqq实战中我们真的会遇到这样的媒体。怎样办？这个时候就要引出另一个媒体组合的概念“交叉覆盖。 阿里巧巧交叉覆盖，普通用总收视点GRP目的来表示。原理是：某城市他的目的顾客从不同媒体上看到他广告的总的量是多少。比如在北京，这个月，他的目的受众能够从CCTV获得100个点、从北京卫视获得200个点，从北京当地的其它频道上获得累计获得200个点，还有从外省的卫视频道累计获得100个点。这样下来，目的受众的总收视点就是600个点。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。 懂得交叉

7、覆盖的道理，我们对“媒体E就会有明确的判别了。用这个媒体究竟能不能弥补我们的覆盖，假设是，就要做，由于花不了多少钱；假设不是，就要果断放弃。 媒体组合的根据找准了，该选择的媒体也选择完了，就该写出一份规范的媒介方案了。这个方案，要结合上面的媒介选择，必需不厌其烦的回答好以下7个问题： 1、他想要什么效果投放目的？ 2、他想对谁说目的受众？ 阿里巧巧 3、他想对多少人说覆盖面？ aliqq 4、说多少次才干让大家记住他投放频次？ 阿里巧巧 5、选择什么地方的什么媒体的什么时间段说投放区域及媒体选择？ 6、什么时候说，说到什么时候投放时间？ 阿里巧巧 7、说这么多花多少钱投放预算？ aliqq媒体

8、组合要留意的5大角度 1、战略性媒体与战术性媒体要平衡。 aliqq 媒介投放，不能想起做的时候才去谋划、组织和实施。而有些媒体必需求提早1年，甚至2-3年就要买断。由于，一些好的媒体，就像一个好的交通要道一样，人人都去抢，假设他没有事前去挤，到时候想进去都没门。通常把这种媒体叫战略性媒体。 不过，他有战略性媒体，能够难以满足营销战略的全部要求。由于他还需求根据季节变化、竞争态势和促销活动来及时调整或加强媒体投放。所以，还要有足够的灵敏性。这种“即抓即投的媒体，叫做战术性媒体。媒体组合，一定要把这两种媒体要组合好，确保其平衡性。这样，他才干游刃有余的达成他的营销目的。 2、不同媒介之间要相互补

9、充、相互促进。 aliqq 不同媒体，其覆盖才干和压服才干是不同的。比如电视的覆盖率高，但压服力有限；而杂志的覆盖率低，却压服力很高。所以，必需根据不同的营销目的，要把不同的媒体组合好，用更加适宜的媒体来沟通不同的目的顾客。 尤其，最近产生的一些新媒体，如楼宇广告、MSN广告、彩信广告等，是需求关注的。由于这些媒体刚刚出现，其单位本钱尚属低廉，性价比很好。假设他利用好，会让他事半功倍的。 aliqq 3、投放时间的长度和强度要有的放矢。 aliqq 长度，主要是投放周期的长度。可以是1年，可以是半年，也可以是1个月。强度那么是一个相对短的周期内广告投放的密度。比如，6月份是他产品的旺季，那么他

10、从4月份就得加大他的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那这段时间他必需每天投放6-8次。 处理强度问题，有经典的三种方式：延续式投放、栅栏式投放和脉冲式投放。延续式投放是一种稳定的投放方式，普通企业很少用单一采用；栅栏式投放是不延续的投放方式，根据本人的预算和需求，断断续续的投放；脉冲式投放那么是延续式和栅栏式投放的综合方式。假设他是规模较大的企业，比较适宜脉冲式投放。由于这种投放方式既能兼顾投放时间的长度，也能突出他的强度。 aliqq 4、要有机组合不同创意的广告。 普通情况下，一个企业投放广告时不太能够就投放一种创意，假设干版本的广告需求同时投放。比如，产品广告、促销广告和笼统广告等。但

11、媒体投放的预算是有限的，怎样办？就要组合。比如，CCTV1天气预告前投放笼统广告；省级卫视投放产品广告；、投放促销广告等。 此外，还需求组合的是“硬广与“软广。由于，硬性广告的压服力是有限的，有些信息他必需经过软文宣传来传达。这就需求一个有机的组合。 aliqq5、同一个广告篇的长短要紧贴战略需求。 这也是一种技术性问题。比如，根据不同的产品生命周期阶段，同一个广告篇的长短是有讲究的。普通，他的产品刚上市的时候，最好用30秒的长度来投放，这样可以传达的信息更完好一些；过一段时间，就可以缩短到15秒。由于，长和短是需求花钱的，假设顾客都知道他产品的特征，只需维持提示的时候，就没有必要花双倍的钱去投30秒广告了。 aliqq