营销管理：05-消费者市场分析

1、Chapter 5消费者市场分析购物行为研究让你大吃一惊消费者的消费行为是理性的吗？一个番茄酱制造商一直对自己公司的包装瓶外观不满意，请人进行调查，大部分接受调查的人表示喜欢公司正在考虑的新包装。结果呢？当公司这种新包装推到市场时，销售情况很不乐观，绝大部分人依旧买旧包装的产品，就在调查中表示喜欢新包装的人也不例外。美国麦肯.埃里克森广告公司曾经以若干人做抽样调查想了解她们为什么不买一家代理公司的产品熏鲱鱼一般人的答复是不喜欢鲱鱼的味道，但事实上，经过进一步的调查，发现不喜欢鲱鱼味道的人中，40%根本没有尝过鲱鱼的真正味道！只是人云亦云而已。一家百货公司做了一个小小的恶作剧，她们把一种标价为”

2、一角四分“的滞销产品改帖”二角九分“结果销量竟然猛增了30%，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。一天早上，你看到你同学手里拿着苹果iphion6s，刚好是你喜欢的，你会及时产生许多不同的念头，以下几种想法，你是哪一种呢？为他感到高兴想下午就去买这款手机因为他在炫耀，产生一种厌恶的感觉决定再也不买这款手机，因为你想和他不同有点自卑，因为自己还没有能力买对自己的男朋友不满，因为他没有送给你这款手机-上述心理反应的时间仅为0.2-1秒。人们的行为简单的归纳为“刺激-反应”的过程，作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，面对庞大数量的心理过程，营销人员怎样才能把握主流，从而改变人们的消费行为呢？答案

3、只有一个：研究消费者行为！康师傅开拓大陆方便面市场成功来自对消费者市场的了解 顶新集团的创业者是魏氏四兄弟。顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的顶新油厂，魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手中接过来的“顶新油坊”。他们原本打算到欧洲投资，动身前，台湾当局开放大陆探亲，他们灵机一动改变路线，决定在大陆谋求发展机会。一直想将父亲企业做大的魏氏兄弟到大陆，办企业的思路总是离不开食用油，在考察中，他们把目光定在食用油市场。他们决定将在台湾经营战略搬到大陆，在大陆开发“顶好清香油”。“顶好的清香油，顶有面子”但是价格过高，超过了老百姓的心理底线。经营食用油失败！在济南推出“康莱蛋酥卷”内蒙古生产蓖麻油均以失败

4、告终！当他准备离开大陆，打道回府之际，这个“柳暗花明、峰回路转”的契机来了。一天，魏应行外出办事，因为不习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾带来的方便面，竟然有乘客问他方便面从哪买的，然后用一种好奇的眼光盯着手中的方便面。当尝过这种方便面后，大家都觉得好。于是，决定进军方便面。在进军方便面市场的过程中，他们始终把研究消费者的工作放在第一位，对消费者的重视体现在：经过周密的调查，研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两级分化现象：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差，面条一泡就烂，调味料就像味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如果一有种方便面，味美价

5、廉，价格在一两块钱左右，一定很有市场。一、在发现方便面这一市场契机后，没有急于生产 而是展开详尽的市场调研。起名：康师傅口味：大陆口味重康师傅红烧牛肉面 “康师傅味道好极了” “好吃看得见”二、在调味配方研制中，多次对消费者调研，不断改进三、红烧牛肉面打开销路后，又研制开发新口味，开发每一种口味之前都展开周密的市场调研经典美味红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉，雪笋肉丝，爆椒牛肉，泡椒牛肉，剁椒排骨，野山椒仔鸡，番茄笋干排骨，雪菜大汤黄鱼，东坡红烧肉，笋干老鸭煲，笋干烧肉，梅干菜扣肉，红烧排骨，葱烧排骨 方便面口味分类辣旋风酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，

6、爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。亚洲美味新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本）。好滋味红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉，雪菜肉丝，红烧排骨，葱烧排骨，原盅鸡汤江南美食番茄笋干排骨，雪菜大汤黄鱼，东坡红烧肉，笋干老鸭煲，笋干烧肉，梅干菜扣肉 鱼香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。本帮烧红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头，红烧辣肉面，东

7、坡红烧肉面食面八方（拌面）双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱，红烧肉酱。面霸红烧牛肉，香辣牛肉，上汤排骨，翡翠鲜虾，葱香牛肉，肥牛火锅，泡椒牛柳。劲爽红烧牛肉，香辣牛肉，上汤排骨四、根据消费者的需要不断创新，首创在碗面上加塑料叉旗下品牌5.1 影响消费者行为的因素5.2 购买决策过程：五阶段模型本章概要 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念外部因素内部因素5.1 影响消费者行为的因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1、文化因素文化是人类需求和行为最基本的决定因素。在社会中

8、成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。1）文化 在美国长大的儿童：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。 在中国长大的儿童？仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌、节、恕、勇、让每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。2）亚文化 包括民族群体、宗教群体、种族团队、地理区域、其他群体。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3）社会阶层社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比

9、来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：一个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 上上层（不到1）：-上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。 这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，

10、当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。美国7种主要社会阶层特征上下层（2左右）：-上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。 他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。中上层（占12）：-这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职

11、业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。 这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。. 中间层（32）：-中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。 他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”

12、。 中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。. 劳动阶层（38）：-劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。 劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。 劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。.下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活

13、水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。.下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响参考群体家庭社会角色与地位2、社会因素一个人的行为受到许多群体的影响。1）参考群体参考群体：对一个人的态度和行为有直接（面对面）或间接影响的群体。 成员型参考群体

14、参考群体的类型次要型参考群体对一个人有直接影响的群体称为成员群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体，如XX协会，这些一般更为正式但相互影响较少。参考群体的影响:参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、

15、厨房用品子女支配型： 餐饮、电视节目共同支配型：度假、住宅、户外娱乐2）家庭每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。3）角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。年龄和生命周期阶段职业个人经济环境生活方式个性和自我概念 3、个人因素 1）年龄与生命周期阶段家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段单身阶段：年轻、不住在家里。 几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。 购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 . 新婚阶段

16、：年轻、无子女。 经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 . 满巢阶段I： 最年幼的子女不到6岁。 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。 储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。 购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广

17、告不敏感，耐用品购买力强。 购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 开发无限商机的银发市场最美不过夕阳红根据

18、联合国的有关标准，一个国家65岁以上的老年人在总人口中所占比例超过7%或者60岁以上的人口超过10%，便被称为“老年型国家”。当前全世界190多个国家和地区中，约60个已经进入老年型阶段。目前全球老龄化最严重的国家是意大利。求实性-价格低廉方便性-交通便利、购买程序简单习惯性-老字号、老商店、老品牌服务性-家庭保姆、家庭应急服务补偿性-重补婚纱照利他性-主动为第三代消费情趣性-消费的同时，聊聊天、透透气老年人消费心理分析一个人的职业也影响其消费模式。 2）职业总裁蓝领可花费的收入储蓄和资产债务借款能力对花费与储蓄的态度3）经济环境来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有

19、不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 4）生活方式 生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。5）个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。一个人的购买选择受5种主要心理因素的影响：动机知觉学习情绪记忆4、心理因素1）动机在任何时期，每个人总有许多需求有些是由生理状况而引

20、起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需求是由心理状况引起，-例如认识，尊重和归属。只有当需求升华到足够的强度水平时，这种需求才会变为动机。弗洛依德理论：弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，并且一个人无法充分理解自己的动机。三种最知名的人类动机理论马斯洛的动机理论：试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（吃饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素：不满意因素和满意因素，只消除不满意因素是不足以

21、激发购买的，产品必须具有满意因素。赫茨伯格的动机理论一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的认知程度的影响。不同的人对相同的事物会有不同的看法，因为认知过程有三种： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留2）知觉人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。选择性注意 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于

22、选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。例如:某一商品在消费者心目中已树起信誉，形成品牌偏好，即使一段时间该品牌的质量下降了，消费者也不愿意相信；而另一新的品牌即使实际质量已优於前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个名牌货更好些。 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。人们在行动中学习3）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因

23、，反应和强化的相互影响而产生的。博士落水有一个博士到一家研究所工作，成为学历最高的一个人。一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，恰好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，蹭蹭蹭从水面上如飞一般地跑到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉出来了。水上飘？不会吧! 过一阵，副所长也蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。博士虽然万分惊异，但两位所长回来后他又不愿意去问，毕竟自己是博士啊!后来，博士也内急了,憋了半天后，他起身往水里跨,“咚”的一声栽到了水里。 两位所长将博士拉出来，他终于忍不住问：“为什么你们可以走过去呢？”两所长相视一笑：“这池塘里有两排木

24、桩子，由于这两天下雨，水没过了木桩。我们都知道木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？” 学历代表过去，只有学习力才能代表将来。尊重经验的人，才能少走弯路。一个好的团队，也应该是学习型的团队。 消费者的反应并不总是认知的和理性的，很多人可能是情绪化的，从而产生了各种感情。4）情绪记忆分为短期记忆和长期记忆，前者是信息的临时储存地，后者则是更长久的储存的。5）记忆参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段5.2 购买决策过程：五阶段模型 购买决策1、参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：指其看法或建议对最后决

25、策具有一定影响的人。决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：指实际进行采购的人。使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为 2、购买行为类型 消费者购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们

26、也就在进行复杂的购买行为。1）复杂的购买行为消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。 2）简单的购买行为 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，例如消费者购买了一件地毯，他注意到地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。 在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。3）习惯性的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。4）选择性（寻找品牌）的购买行为 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 3、购买决策5阶段模型 认识需求收集信息评价选择决策购买买后行为消费