景观体育的营销组合策略研究

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料景观体育的营销组合战略研讨卢凯摘要：景观体育作为体育旅游的一个重要范畴，属于一个新兴的体验经济工程具有非常宏大的市场开展潜力。本文采用文献资料、调查、比较等方法，将景观体育与营销学经典的P营销组合实际相结合，讨论进展景观体育营销的科学战略，为景观体育今后的开展提供了可供实践操作的建议和方法。关键词：景观体育 体验经济 P营销组合 随着人们生活程度的日益提高以及奥运会的胜利申办，我国掀起了体育经济热潮。传统的体育经济与旅游经济相结合，并将体验经济的元素融入其中，产生了一个新的体育经济工程景观

2、体育。景观体育的出现符合现代人对旅游和体育的新体验需求趋势，在全球范围内展现出了旺盛的生命力。近年来在我国的旅游市场上的表现也异常活泼。本文根据国内外景观体育的开展现状，结合营销学的p组合对景观体育的实践操作进展了一些讨论，为今后景观体育的良好开展提供自创。 一、 景观体育的概念景观体育是指将包括自然景观和人造景观在内的特征景观与特定的体育运动有机结合在一同的活动。景观体育属于体育旅游的重要范畴，普通是由大型的体育运动与可供欣赏的自然禀赋或自然资源相结合。、景观体育在世界的开展情况。在欧美等兴隆国家景观体育的开展较为成熟。众所周知的“环法自行车赛就是景观体育最典型的例子。“环法自行车赛，将体育

3、竞赛和引人入胜的景观完美结合在一同，吸引着全世界数以万计的游客和体育喜好者，为法国发明了宏大的社会效益和经济效益。瑞士那么将优美风景和传统的滑雪运动经过精心包装，向世人推出，每年仅此就吸引外国游客万人次，创汇亿美圆左右。、景观体育在中国的开展现状在中国，景观体育目前还属于一种新兴的体育经济活动，正处于快速开展的阶段，并且已逐渐展现出了旺盛的生命力和宏大的市场潜力。例如年在北京平谷举行的阿迪力“高空极限生存活动就吸引了众多媒体的关注，并发明了极高的经济价值。阿迪力在高空“生存的天，为平谷带来了多万旅游客流，仅仅旅游收入一项就到达万元。、景观体育与营销实际相结合的重要性随着我国人民生活程度的提高，

4、人们将更多时间和金钱投入到了休闲和文娱中。景观体育充分迎合了社会开展的趋势和人们的需求，是其可以发明宏大的经济价值的缘由所在。景观体育的参与人群以年轻人和中年人为主，这些人既可以跟随时髦发明多元化的气氛和方式，又有足够的经济才干来负担这一旅游方式。他们盼望新奇、刺激，追求时髦。因此，如何将新奇、刺激、时髦等元素与景观相结合，并且赋予一个景观体育工程上述三个特性，是一个景观体育工程胜利与否的关键。只需经过缜密的谋划和包装，景观体育才会呈现越来越旺盛的生命力，这就使得营销战略在景观体育中显得尤为重要了。二、P营销组合与景观体育美国著名的营销巨匠麦卡锡将市场营销人员运用的多种营销可控要素归并为四类：

5、即“P营销组合。P中的Product产品，指的是发明价值；Price价钱是衡量价值；Place地点是交换价值；Promotion促销那么是宣传价值。因此，将景观体育与P实际相结合，从营销学的角度来进展缜密的谋划是至关重要。 上诉P相对在景观体育运营中表现方式那么是：产品特定的景观和体育运动；价钱消费者为体验此运动景观所要支付的费用；地点景观与体育活动的结合点；促销为特定工程进展的整合传播宣传。质量特征 存货款式 渠道品牌 覆盖包装 产品 地点 位置规格 运输保证退货 价钱 促销 价钱 广告 折扣 人员促销 折让 销售促进 付款期限 公共宣传 信誉条件营销组合目的市场 图 市场营销学中的P营销组

6、合图解一景观体育的Product营销景观体育作为一个产品而言，与传统工业中的实物产品有很大的区别，它更多地倾向于一种旅游式产品，具有以下几个特点：、景观体育产品只向消费者提供共享运用权，观光客必需与其人一同观看或者参与体育活动。、消费者只享有这个产品短暂的运用权。、景观体育产品需求顾客前往消费地点，而不是将产品运送给顾客。普通的旅游产品和景点产品都是如此的。由于具有上述几个特征，景观体育产品被人们更多地以为是一种特定的体验经济产品。这种体验是从访问景点的方案开场的，接下来是整个观看或者参与的过程，包括前往景观地点和分开景观念的游览，以及在景观念的一切活动。最终，构成旅游的整体体验。因此，景观体

7、育产品主要由以下几点构成：产品的有构成分，主要分为两大部分。第一部分是详细景观，包括景点本身、景区商店和餐厅等。第二部分是可参与或观看的体育活动。提供效力的要素。这些要素包括员工的仪表、态度、行为和才干。顾客的期望、行为和态度活动运营者和顾客都无法控制的一些要素。如：在某一特定时间观看或参与景点特定体育活动的游客构成，到景点来的交通情况，以及天气情况等。上述几个产品构成部分之间的复杂组合，使得每个运用景观体育产品的体验运用感受都不同。如何最大限制地控制好产品各构成部分，是景观体育营销的第一步，也是整个营销活动胜利与否的关键。这就使得景观体育产品营销中的“Product部分显得特别复杂和重要。营

8、销巨匠菲利普克特勒Kotler，曾指出，产品规划需求从中心产品、有形产品、扩展产品三个层面上对本人的产品做出思索。、景观体育的中心产品中心产品是顾客购买的根本对象，它由对顾客中心利益的满足而构成。换句话说，就是购买者以为可以经过所购产品来满足的个人追求的中心利益。这里所说的利益经常是无形的，很大程度上是与客观志愿，如气氛、过程、松弛、便利等有关的。顾客所追求的是可以处理他们的问题或满足他们需求的产品，普通来说，顾客所要购买的是能给他们带来利益的产品。例如“环法自行车赛这个景观体育产品，就包含了欣赏法国宜人的风景，观看猛烈紧张的体育竞赛两个利益点。从中心产品的层面上看，这项活动包含了欣赏猛烈的自

9、行车赛和优美的自然风景以及在这个过程中所产生的紧张、刺激、愉悦等的感受。因此，景观体育产品的设计需求针对顾客的需求，从顾客的角度出发，设身处地地替顾客思索一切问题。、景观体育产品的有形化营销人员需求使中心产品有形化，使之成为有形的产品，即一个可以满足顾客需求的实真实在的消费对象。有形产品应该具有五个特征：特征、品牌、质量、设计和包装。对于品牌，克特勒的定义为：“一个名字、术语、标志、意味、设计或者是一切这些的总合。目的是识别一个商家或集团的效力和产品，以便与竞争对手的产品和效力区别开来。品牌化道路是景观体育产品有形化的重要途径。例如：马来西亚“双子塔跳伞由于每年都定期举行，具有了本人的特征，如

10、今已成为传统的景观体育工程，宏大的品牌效应使其各个方面都朝着良性循环的方向开展。特征、质量、设计和包装这些产品特征在景观体育中也很重要，需求从本身的实践特点出发，思索得更为详细。有形产品安装 交货与信誉质理保证 售后效力 包装 特征 品牌 设计 质量中心利益或效力扩展产品中心产品图 产品的三个层面、景观体育的扩展产品扩展产品包括顾客可以得到的一切有形和无形的附加效力和利益。扩展产品是“处理顾客的一切问题的组合产品，他们甚至可以把顾客还未想到的问题纳入其中。景观体育作为一种体验产品，在扩展产品部分中他们应该思索到活动的每一个细节问题，力争为顾客提供全方位的效力。以“环法自行车赛为例，其中心产品是

11、刺激的气氛、绝妙的玩耍体验，其有形产品是法国的宜人风景、观看时的乐趣和精彩的竞赛等，其扩展产品是竞赛的继续时间、城市的接待才干、居民的友好程度等方面。扩展产品有形产品辅助效力设备 停车场 天气开放时间 赞扬程序 为有特殊要求的游客提供的效力刺激的体育工程 平安 品牌 与他 人共景观 享景观刺激和新奇中心产品图景观体育产品的三个层次景观体育的Price营销P中的Price价钱普通是指衡量价值，在此特指消费者为体验此运动景观所要支付的费用。消费者运用景观体育产品的费用，通常由三部分组成：观看体育竞赛或活动的直接费用、破费在可自在决议的额外方面的费用、到目的地和分开目的地的游览费用。由于景观体育具有

12、的排他性和独创性特征，使得其定价比较自在，不存在竞争产品的价钱比较问题，故在价钱管理上比较自在。由此，他们在营销过程可以实行全包报价的组合战略，即实行一次性收费来为整个过程提供全程效力。对于游客来说也可以在相对低廉的费用上享用更多的效力，从而更为温馨的享用玩耍的全过程。三 景观体育的Place营销景观体育是将体育活动与景观有机结合的一种活动，因此活动所在地的选择是非常的重要的。它要求所选择的工程一定要与富有特征的景观相结合，使其具有创新性，符合景观体育市场人群寻求新奇、刺激的心里，通常可以选择一些历史悠久、赏心顺眼、名闻遐迩的自然景观或城市标志性建筑等。例如选择中国第一高楼上海层的金茂大厦进展

13、的高楼跳伞工程，单看其选择的景观地点，他们就可以预知其整个工程运作的最终胜利。由于金茂大厦的跳伞高度超越了马来西亚“双子塔大楼的跳伞高度，在金茂大厦跳伞不仅是“中华第一跳，而且也创下世界高楼跳伞的最高纪录。景观体育营销作为特定的产品营销，建立兴隆的分销渠道同样必不可少的，诸如选择区域代理商、留念品销售点等等。景观体育的Promote营销 销售促进是P实际里面最重要的一个概念。景观体育工程能否胜利吸引游客，关键就是促销谋划的问题。整合营销中用多种促销方式传达同一个促销主题的营销方式，同样适用于景观体育工程。在普通产品整合营销中可以用于整合传播信息的促销方式很多，而景观体育作为一种特殊的产品，笔者

14、以为将以下几种促销进展整合最为有效。印刷品由于顾客在购买时无法对产品进展检验，所以关于整个景点和体育工程的宣传册至关重要。针对不同目的人群应有不同的宣传册。例如，有为普通游客预备的，也有为团体旅游预备的宣传册。在顾客提供他们需求的信息，对部分内容要有恰当的评论以促使其产生参与活动的愿望。媒体广告媒体广告是现代营销的主要方式，其特点是经过群众媒体大范围地传送产品信息，是一种传播效率极高的促销方式。普通情况下，报刊是景观体育主要的广告媒体，包括当地和地域的报纸和专业杂志等。另一方面，分众媒体也是景观体育工程进展广告宣传促销极佳选择。分众媒体通常是指专业的、或者有着特定受众的杂志、报纸和电视频道，它

15、的目的针对性强，可以对特定的受众人群进展有针对性的目的宣传，且与普通群众媒体相比费用相对低廉，例如高级会所杂志等、旅游杂志、体育运动和户外运动杂志等等。事件公关谋划一个景观体育工程通常有一个值得新闻报道的“卖点，抓住“卖点进展公关谋划营销是景观体育最具有优势的促销方式。与付费广告不同，新闻和公关可以在媒体上给工程提供免费的报道，而且这种方式的信息对受众来说，更为中立，更为让人服气，压服力更强。事件公关谋划的关键是对事件“卖点的谋划，一个好的事件“卖点可以自动的引起媒体和群众的关注。景观体育普通都与“极限、“最等概念联络在一同，对这类概念进展新闻炒作，可以充分抓住特定人群寻求新奇和刺激的心里，到

16、达吸引媒介关注和受众眼球的效果。以在湘西凤凰古城举行的“南方长城杯围棋赛为例，其精心谋划的三大卖点使其获得了宏大的胜利：建造了世界上最大的永久性棋盘，面积达.平方米；常昊和曹薰铉两位世界顶尖的围棋高手在凤凰的南长城下对阵；由位武童演绎经典棋局，分别穿黑白服装以不同武术姿态跳入棋盘。结合三大卖点，凤凰古城“南方长城杯围棋赛经过中央电视台、旅游卫视、湖南卫视、湖南体育频道、韩国围棋频道以及新浪网等多家媒体的即时报道，使得“常曹大战的观众多达亿人，刷新了世界围棋转播的收视纪录，也使凤凰城成为了当下旅游的热点。资助事件营销景观体育工程可以资助某些公益性的活动、人或组织，经过新闻媒体对资助事件的报道宣传

17、，在人们的心目中留下好的印象，提高品牌佳誉度。比如举行“南方长城杯围棋赛的凤凰城旅游谋划机构同样可以资助一些残疾人的围棋大赛等，既与原先的品牌定位相符合，又可以经过新闻宣传添加媒介暴露频次，并添加人们心目中对整个凤凰城的好感度，进而提高了凤凰城旅游品牌的佳誉度。三、结论他们希望经过P营销组合建立一个景观体育品牌，更希望维持一个好的景观体育品牌，这是他们运作景观体育工程时应该留意的问题。国内很多大手笔的景观体育营销谋划往往是“虎头蛇尾，一夜成名后就没有了下文，这是对品牌资源的一种无形浪费。营销人员应该经过各种营销手法，维护一个好的景观体育品牌，在原有根底上不断谋划出新的体育活动，或者将这种景观体

18、育演化成为一种传统赛事，从而延续这类活动的影响力。例如马来西亚“双子塔跳伞由于每年都定期举行，如今已成为世界传统的景观体育工程。 P实际作为营销学中的经典实际，将其与景观体育这一新兴工程相结合，最终目的是经过整合营销的方式将我国的景观体育工程包装成著名中外的著名品牌，真实提高中国旅游业的竞争力，最终真正实现中国从旅游大国向旅游强国的转变。参考文献：sdnews/news/listnews.asp?classid=&siteid=山东新闻网/新闻频道/山东新闻/查看新闻nx.xinhuanet/newscenter/-/content_.htm新华通讯社网宁夏网频道 科特勒.营销管理M.北京：中

19、国人民大学， 潘向光.现代广告学M.杭州：杭州大学， 约翰.景点开发与管理M.北京：中国旅游， 菲利普科特勒.营销管理分析、方案、执行和控制M.上海人民， 赵正. “景观体育创意城市品牌J.中国运营报，. 马勇.旅游市场营销管理M.广东：广东旅游， 苟自钧.旅游市场营销学M.郑州：郑州大学， 李香华.体育旅游与健身M.北京：北京体育大学， 马杰罗.市场营销M.北京：中信， 刘河川.对体育旅游业客源市场要素的分类研讨J.成都体育学院学报，. 谢语.景区事件营销的内涵与战略J.市场营销，.Research on the marketing mix tactics of landscape athletics LU Kai , Shi Fengfeng (Department of Physical Education , College of Edu